Slide 6-1
Netflix
Strengthens and Defends Its Brand
Class Discussion

Website xem phim trực tuyến có thu phí

Tại sao Netflix hấp dẫn khách hàng?

Hệ thống giới thiệu phim của Netflix là gì?

Netflix sử dụng data mining như thế nào?
Slide 6-2
Khách hàng trực tuyến: tập trung vào
Internet và hành vi người tiêu dùng

2010: Khoản 70% (82 million) hộ gia đình ở U.S. có kết nối
Internet

Tỷ lệ tăng chậm

Ta có thể phân loại người tiêu dùng dựa trên các yếu tố
nhân khẩu học

Giới tính, độ tuổi, dân tộc, loại cộng đồng, thu nhập
Slide 6-3

Nhóm người dùng băng thông rộng so với
dịch vụ dial-up

Những người quen có thể ảnh hưởng đến

Slide 6-5
A General Model of Consumer Behavior
Figure 6.1, Page 352
Slide 6-6
SOURCE: Adapted from Kotler and Armstrong,
2009.
Các yếu tố nhân khẩu học

Văn hóa: ảnh hưởng rõ nhất

Tiểu văn hóa (dân tộc, độ tuổi, lối sống, địa lý)

Xã hội

Các nhóm liên quan

Nhóm liên quan trực tiếp

Nhóm liên quan gián tiếp

Ý kiến Những người lãnh đạo (ảnh hưởng lan tỏa)

Nhóm cùng lối sống

Tâm lý học

Các mô tả sơ lược về tâm lý học
Slide 6-7
Quyết định mua sắm trực tuyến



Quan điểm mua sắm trực tuyến

kiểm soát thông qua môi trường Web

Nét nổi bật của website

Hành vi chuỗi click - Clickstream: hành vi của
khách hàng từ search engine đến mua hàng
Slide 6-10
A Model of Online Consumer Behavior
Figure 6.4, Page 357
Slide 6-11

Các nhân tố trong Clickstream bao gồm:

Số ngày kể từ lần truy cập cuối cùng

Tốc độ của hành vi clickstream

Số lượng sản phẩm xem trong lần truy cập cuối

Số lượng trang xem

Cung cấp các thông tin cá nhân

Số ngày kể từ lần mua hàng cuối

Số lượng lần đã mua hàng


Hàng hóa mở rộng

Người tiêu dùng tự tin hơn khi mua các mặt hàng đắt
hơn

Các khoản chi nhỏ (<=$100)

Trang phục, sách, văn phòng phẩm, phần mềm

Người bán đầu tiên trên Web

Các vật dụng nhỏ

Các mặt hàng có tỷ suất lợi nhuận cao

Các sản phẩm dễ chọn lựa
Slide 6-15
What Consumers Buy Online
Figure 6.6, Page 361
SOURCES: Based on data from eMarketer, Inc., 2010b; Internet Retailer, 2010.
Slide 6-16
Người đi mua hàng tìm kiếm người
bán hàng trực tuyến bằng cách nào

Máy tìm kiếm (59%)

Web sites có phiếu giảm giá (29%)

Các trang web so sánh mua sắm (27%)


Marketing

Chiến lược và hành động để thiết lập mối quan
hệ với người tiêu dùng và khuyến khích mua
các sản phẩm và dịch vụ

Xác định tình hình cạnh tranh của các ngành
công nghiệp và các công ty

Nhằm tạo ra các sản phẩm độc đáo, khác biệt
hóa cao hoặc các dịch vụ được sản xuất hoặc
cung cấp bởi 1 công ty đáng tin cậy
Slide 6-20
Tập hợp các tính năng

3 mức độ của sản phẩm và dịch vụ
1. Sản phẩm cốt lõi

Vd: điện thoại di động
1. Sản phẩm thực tế

Các đặc điểm mang lại lợi ích cốt lõi

Vd: màn hình rộng, kết nối Internet
1. Sản phẩm tăng thêm

Các lợi ích tăng thêm

Cơ sở cho việc xây dựng thương hiệu của sản phẩm


Phân chia, mục tiêu và định vị

Các cách chính để phân đoạn, xác định khách hàng
mục tiêu
1. Hành vi
2. Nhân khẩu học
3. Tâm lý học
4. Kỹ thuật
5. Ngữ cảnh
6. Tìm kiếm

Với mỗi phân khúc, sản phẩm có 1 vị trí và 1 thương
hiệu duy nhất, sản phẩm giá trị cao, đặc biệt phù
hợp với nhu cầu của phân khúc khách hàng
Slide 6-25