TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
***
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:
THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU DIANA 4TEEN TẠI VIỆT NAM GIAI
ĐOẠN 2010 - 2015
Sinh viên thực hiện : Đặng Thanh Mai
Lớp : Nhật 5
Khoá : 44G
Giáo viên hướng dẫn : ThS. Trần Hải Ly

2.2.1. Quan nim tiêu dùng của thị trường mục tiêu 17
2.2.2. Thị trường ngành hàng và cc đối thủ cạnh tranh 18
2.2.3. Các chính sch từ phía cơ quan chức năng 19
3. Đánh giá sự phát triển của thƣơng hiệu 20
3.1. Đá nh giá sự phá t triể n thương hiệ u thô ng qua cc phương php đị nh
gi thương hiệu 20
3.1.1. Phương php Interbrand 20 3.1.2. Phương php Young&Rubicam 23
3.2. Đnh gi sự phá t triể n củ a thương hi ệu thông qua các chỉ tiêu 24
3.2.1. Gi trị kinh tế của thương hiu 24
3.2.2. Thế mạnh của thương hiu 24
3.2.3. Đnh gi của người tiêu dùng 25
CHƢƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG
HIỆU DIANA4TEEN TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM 27
1. Giới thiệu về công ty cổ phầ n sả n xuấ t khăn – t giy Diana 27
1.1. Giớ i thiệ u chung 27
1.1.1. Tổ ng quan 27
1.1.2. Qu trình hình thành và pht triển 29
1.1.3. Quy mô, chức năng và nhim vụ của công ty 31
1.1.4. Cơ cấu tổ chức bộ my 31
1.2. Tnh hnh hot đng kinh doanh của công ty 33
1.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạ t độ ng phá t triể n thương hiệ u
Diana4Teen 35
1.3.1. Đặc điểm của sản phẩm 35
1.3.2. Đặc điểm thị trường tiêu thụ 36
1.3.3. Đặc điểm của khch hàng 38
1.3.4. Đặc điểm về lao động 40
2. Thƣ̣ c trạ ng thƣơng hiệ u Diana 4Teen tạ i thị trƣờ ng Việt Nam 42

Bảng 2: Mt số chỉ tiêu sản xuất kinh doanh của công ty cổ phầ n Diana 33
Bảng 3: Mt số chỉ tiêu vốn qua cc năm củ a công ty cổ phầ n Diana 41
Bảng 4: Ma trậ n SWOT củ a sả n phẩ m Kotex Style 43
Bảng 5: Ma trậ n SWOT củ a sả n phẩ m Diana 4Teeen 44
Bảng 6: So snh gi bn giữa sản phẩm Diana4Teen và Kotex Style 62
Bảng 7: Gi đề xuất cho sản phẩm Diana4Teen so với Kotex Style 63
Bảng 8: Ngân sá ch dự tính cho chương trình xây d ng và duy tr thương hiệu
hnh tưng của Diana 4Teen 69

DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ
Hình 1: Biể u tượ ng kinh doanh của công ty cổ phầ n Diana 28
Hình 2: Mô hình tổ chức quản lý của Công ty cổ phầ n Diana 32
Hnh 3: Cấ u tạ o kỹ thuậ t cơ bả n sả n phẩ m BVS phụ nữ 35
Biể u đồ 1: Thị phần của nhã n hà ng Diana 4Teen trên thị trườ ng 38
Biể u đồ 2: Cơ cấu lao đng của công ty cổ phầ n Diana năm 2009 40
Biu đ 3: Số lưng lao đng qua cc năm củ a công ty cổ phầ n Diana 41
Hnh 4: Bao bì sả n phẩ m Diana4Teen 46 1
LỜ I MỞ ĐẦ U

Trong xu thế hộ i nhậ p của nề n kinh tế , cc doanh nghiệp đang ngày
càng ch trng hơn tới hot đng nghiên cứu và pht trin thương hiệu sản
phẩ m. Nế u không có thương hiệ u , mộ t sả n phẩ m rấ t khó đượ c đá nh giá cao
trên thị trườ ng , không có cơ hộ i cạ n h tranh và thiế u khả năng phá t triể n bề n
vữ ng. Đối với cc sản phẩm tiêu dng thiết yếu , do công nghệ sả n xuấ t phổ
biế n, số lượ ng nhà sả n xuấ t trong cng mt ngành hàng nhiều và thị trưng
tiêu thụ rấ t lớ n nên nhu cầ u p ht trin thương hiệu luôn là mt trong những ưu
tiên hà ng đầ u trong chiế n lượ c phá t triể n củ a bấ t cứ mộ t doanh nghiệ p nà o .

phải chỉ ra đưc những đim mnh , nhữ ng điể m hạ n chế và nguy ên nhân củ a
toàn b qu trnh pht trin thương hiệu . Từ đó , đưa ra nhữ ng đề xuấ t về giả i
php pht trin thương hiệu Diana 4Teen cho công ty cổ phần Diana trong giai
đoạ n 2010 – 2015.
Đối tƣợ ng và phạ m vi nghiên cƣ́ u :
 Đối tượng nghiên cứ u: Thự c trạ ng cá c hoạ t độ ng phá t triể n thương
hiệ u Diana4Teen trong mố i tương quan vớ i doanh nghiệ p dướ i gó c nhìn xuấ t
pht t cơ sở lý thuyết về thương hiệu .
 Phạm vi nghiên cứu : Kha lun tp trung nghiên cứu và phân tch
về công ty cổ phầ n Diana , thị trưng ngành hàng băng vệ sinh ph nữ và s
pht trin của thương hiệu Diana 4Teen trong giai đoạ n từ năm 2003 đến đầu
năm 2009.
3
Bố cụ c củ a khó a luậ n :
Ngoài phần mở đầu và kết lun , kha luậ n gồ m 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý luậ n về thương hiệ u và phá t triể n thương hiệ u.
Chương II: Thự c trạ ng hoạ t độ ng phá t triể n thương hiệ u Diana 4Teen tạ i thị
trườ ng Việ t Nam.
Chương III: Mộ t số giả i phá p phá t triể n thương hiệ u Diana 4Teen tạ i Việ t
Nam giai đoạ n 2010 – 2015.
Do hạ n chế về thờ i gian nghiên cứ u , kinh nghiệ m cũ ng như kiế n thứ c ,
nên chắ c chắ n khó a luậ n không thể trá nh khỏ i nhiề u thiế u só t . Ngườ i viế t rấ t
mong đượ c sự thông cả m và gó p ý nghiệ t tình từ cá c thầ y cô và nhữ ng cá
nhân quan tâm để khó a luậ n trở nên hoà n chỉnh hơn .
Xin chân thà nh cả m ơn cá c thầ y cô giá o trong khoa Kinh tế và Kinh
doanh quố c tế trườ ng Đạ i họ c Ngoạ i Thương Hà Nộ i , đặ c biệ t là Thạ c s Trần
Hải Ly đ nhiệt tnh hướng dn và c những đng gp vô cng quý bu trong

định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bn để phân
bit chúng với đối thủ cạnh tranh”. [2, 156]
Đây là mộ t đị nh nghĩa về thương hiệ u trong đó chỉ ra nhữ ng dấ u hiệ u
nhậ n biế t cơ bả n nhấ t vớ i ý ngha phân biệ t giữ a hà ng hó a củ a doanh nghiệ p
này với hàng ha của doanh nghiệp khc trên thị trưng . Tuy nhiên, cch định
ngha này d dn đến s nhầm ln v à kh phân biệt giữa “thương hiệu” và
mộ t số cá c khá i niệ m khá c như : “nhã n hiệ u hà ng hó a” , “tên thương mạ i” , “tên
gi xuất xứ hàng ha” hay thm ch là “chỉ dn địa lý” . Sở dĩ có sự nhầ m lẫ n
này là do trong cc văn bả n phá p luậ t củ a Việ t Nam chưa có thuậ t ngữ
“thương hiệ u” mà chỉ có đị nh nghĩa về cá c thuậ t ngữ kể trên .
Về “nhãn hiu hàng hóa”, Điều 785 B Lut Dân s quy định: “Nhãn
hiu hàng hóa là những dấu hiu dùng để phân bit hàng hóa, dịch vụ cùng
loại của cc cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiu hàng hóa có 5
thể là từ ngữ hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó bằng mầu sắc” [6].
Chẳng hn như là thuố c lá Vinataba , cà phê Trung Nguyên , sữ a Vinamilk…
Về “tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày
08/10/2000 của Chính phủ về bảo h quyền sở hữu công nghiệp đối với bí
mt kinh doanh, chỉ dn địa lý, tên thương mi và bảo h quyền chống cnh
tranh liên quan tới sở hữu công nghiệp quy định: “Tên thương mại được bảo
hộ là tên gọi của tổ chức cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đp ứng
đầy đủ cc điều kin sau:
- Là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo chữ số pht âm được.
- Có khả năng phân bit chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các
chủ thể kinh doanh khc trong cùng lĩnh vực kinh doanh”. [8]
Về “tên gọi xuất xứ hàng hóa”, Điều 786 B Lut Dân s quy định:
“Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương hay dùng để chỉ
xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kin những mặt hàng

thành công c pht triể n hiệ u quả và đượ c ưa chuộ ng nhấ t hiệ n nay .
Như vậ y , tm hiu về thương hiệu mt cch đầ y đủ là phải nm đưc
tnh vt chất , hữ u hình cũ ng như cá c đặ c tí nh vô hình củ a nó . Việ c nhậ n thứ c
mộ t thươn g hiệ u phả i dự a trên hai nhm: cc dấu hiệu trc gic và cc dấu
hiệ u tri giá c.
Cc du hiệu trc gic bao gồ m:
- Tên hiệ u
- Biể u tượ ng (logo)
- Khẩ u hiệ u (slogan)
- Nhc hiệu
- Kiể u dá ng củ a hà ng hó a bao bì
- Cc dấu hiệu khc (màu sc, mi, vị )
S hiện hữu của các dấu hiệu trc gic vớ i khả năng tc đ ng trc tiếp
lên cc gic quan giú p cho hoạ t độ ng ti ếp nhn thông tin trở nên dễ dà ng , 7
nhanh chóng. Cc dấu hiệu trc gic này cn đưc gi là hệ thố ng nhậ n diệ n
thương hiệ u.
Cc du hiệu tri gic c th k đến như:
- Cảm nhn về s an toàn, tin cy;
- Giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm
- Hình ảnh về s vưt tri, khác biệt củ a sả n phẩ m…
Tri giá c đượ c dẫ n dắ t bở i cá c dấ u hiệ n trự c giá c , mà qua đ mộ t hình
ảnh, mộ t cả m nhậ n , mộ t suy nghĩ đượ c đưa và o tâm trí đố i tượ ng mộ t cá ch
kh nhn biết do tnh vô hnh của n . Cc dấu hiệu tri gic đưc thể hiệ n
thông qua thông điệ p thương hiệ u.
Tấ t cả mọ i hoạ t độ ng liên quan đến thương hiệu như định vị thương
hiệ u, đị nh giá thương hiệ u , pht trin thương hiệu… đều cần phải da trên hai
mặ t hữ u hình và vô hì nh củ a thương hiệ u để đả m bả o sự đầ y đủ , thố ng nhấ t

trang công sở cao cấ p , vớ i phân khú c khá ch hà ng là nhữ ng nhân viên văn
phng c thu nhp cao ; trong khi đó Ninomaxx là thương hiệ u thờ i trang giá
r hướng tới những khch hàng tr năng đng c thu nhp trung bnh . Việ c
sản xuất cc sản phẩm ở đẳng cấp khc nhau là chiến lưc kinh doanh của
từ ng doanh nghiệ p . C doanh nghiệp chỉ ưu tiên sản xuất cc sản phẩm trong
cng mt đẳng cấp , v d như Louis Vuitton là hng chỉ pht trin thương
hiệ u thờ i trang cao cấ p Louis Vuitton ; c doanh nghiệp mở rng sản xuất cc
sản phẩ m ở nhiề u đẳ ng cấ p như Shiseido là hã ng mỹ phẩ m có nhiề u dò ng sả n
phẩ m vớ i nhiề u thương hiệ u như: Zen, Shiseido The Makeup…
Thương hiệ u là nguồ n lợ i thế cạ nh tranh của doanh nghiệp đối với cc
đố i thủ . Doanh nghiệp c thương hiệu sẽ t tin hơn trong hot đng sản xuất
kinh doanh v đ c mt thị trưng khch hàng trung thành tiêu dng sản
phẩm. Về cơ bản th thương hiệu là lờ i hứa hẹn củ a ngưi bn dà nh cho ngưi
mua về s đảm bảo chất lưng của sản phẩm , hơn thế nữa n cn th hiện
thuc tnh của sản phẩm và ngưi sử dng . Điều này sẽ đem đến mt li thế 9
cnh tranh lớ n cho doanh nghiệp , bở i doanh nghiệp có thể giảm chi ph tiếp
thị cho mt sản phẩm mới cng nhn hiệu . V d, sản phẩm của ngành dưc
phẩm là mt loi hàng ha đc biệt có gi trị tâm lý cao , chất lưng tc dng
điều trị của thuốc lệ thuc rất nhiều vào niề m tin ngưi sử dng . Chnh v vy
mà việc cnh tranh trên thị trưng dưc phẩm, lợ i thế thương hiệu c tầ m ảnh
hưởng rất lớ n so với lợ i th ế gi . Mộ t trong nhữ ng biể u hiệ n thự c tế tạ i Việ t
Nam hiệ n nay là tình trạ ng ưa dù ng thuố c ngoạ i củ a ngườ i dân . Tuy hiệ u quả
điề u trị củ a mộ t số dượ c phẩ m sả n xuấ t trong nướ c không thua ké m so vớ i cá c
sản phẩm nhp ngo i, và gi bn thấp hơn nhiều lần nhưng vn chưa thu ht
đượ c sự quan tâm tiêu dù ng do chưa có nhữ ng hoạ t độ ng xây dự ng và phá t
triể n thương hiệ u cầ n thiế t .
Cuố i cù ng , thương hiệ u là nguồ n tài chính đng kể góp phần đem lại

kinh doanh mang tí nh cam kế t khá nổ i tiế ng như : “Sang trọ ng hơn , thoải mi
hơn” (xe má y Sirius – Yamaha); “Xị t lên da , muỗ i bay xa” (thuố c xịt muỗ i
Remos); “Giả m gã y rụ ng ngay từ lầ n gộ i đầ u tiên” (dầ u gộ i Sunsilk đồ ng –
Unilever)… [20]
Mt li ch nữa đối với ngưi tiêu dng khi doanh nghiệp tiến hành xây
dng thương hiệu đ là tiết kim thời gian và chi phí tìm kiếm. Đ lự a chọ n mộ t
sản phẩm, ngườ i tiêu dù ng cầ n cân nhắ c giữ a rấ t nhiề u yế u tố như: đẳ ng cấ p sả n
phẩ m (cao cấ p – trung cấ p – phổ thông…); mứ c giá ; nhà sản xuất, độ bề n… Thế
giớ i cà ng ngà y cà ng trở nên trà n ngậ p bở i “sự lự a chọ n”, do đó nhữ ng ả nh hưở ng
của thương hiệu bng trở nên vô cng q uan trọ ng. Khi ra quyế t đị nh mua hà ng,
ngưi mua không phải mất công tm hiu cc thông tin về hàng ha mà chỉ căn cứ
vào thương hiệu đưc định vị trên thị trưng là đủ. Đây chnh là mua hàng qua
thương hiệu đưc to dng trên cơ sở là s tn nhiệm. 11
1.2. Pht trin thương hiệu
1.2.1. Định nghĩa sự phát triển của thương hiu
“Xây dựng và phát triển thương hiu là quá trình tạo dựng và thc đẩy
một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch vụ trở nên rõ né t và ấ n tượ ng hơn trong
tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng”. [4,34]
Pht trin thương hiệu là phải to cho thương hiệu mt vị thế cao so với
cc thương hiệu cnh tranh, thông qua:
- Uy tn với đố i tá c và ngưi tiêu dng
- Năng lc cnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm
- Quy mô của tp khch hàng trung thành
- Khả năng chiếm lnh thị trưng và gi trị tài chnh của thương hiệu.
Đây là qu trnh lâu dài với s quyết tâm, khả năng vn dng hp lý tố i
đa cc ngun lc và cc biện php đ làm sao sản phẩm c đưc mt vị tr xc
đị nh trong tâm tr khch hàng. Việc to ra cc yếu tố hữ u hình củ a thương

Đối với mt doanh nghiệp, phát trin thương hiệu là hoạ t độ ng có vai
tr quan trọ ng , nó giúp doanh nghiệp thu hút khch hàng mới đng thi giữ
vữ ng lượ ng khách hàng c. Ni cch khc, pht trin thương hiệu gip doanh
nghiệ p tiế p cậ n và mở rộ ng quy mô khá ch hà ng . Mt doanh nghiệp lớn, có
thương hiệu nổi tiếng nhưng nếu không duy trì và phát trin thương hiệu đ
theo thi gian tất yếu sẽ bị lu m bởi những thương hiệu khác lớn mnh hơn,
phát trin hơn. Xu thế so sá nh và lự a chọ n tiêu dù ng dự a và o thương hi ệu là
mộ t trong nhữ ng độ ng lự c quan trọ ng nhấ t thú c đẩ y hoạ t độ ng phá t triể n
thương hiệ u củ a cá c doanh nghiệ p .
Xây dng và phát trin thương hiệu không chỉ hướng cho khách hàng
tha nhn sản phẩm hay mt biể u tượ ng đơn giản về mt doanh nghiệp. Hot 13
độ ng nà y cò n tạ o ra tất cả những ấn tưng, cảm xúc hay tri thứ c mà công
chng c đưc khi liên tưở ng về doanh nghiệp và sản phẩm trên thị trưng.
Qua đó , hình ảnh thương hiu trong tâm trí công chng từng bước được in
đậ m, thông điệ p từ phí a doanh nghiệ p đượ c truyề n tả i đầ y đủ và sâu sắ c ,
đồ ng thờ i vị trí thương hiệ u trên thị trườ ng đượ c củ ng cố và gia tăng . Xét về
bản chất , mộ t doanh nghiệ p luôn hoạ t độ ng vì mụ c tiêu lợ i nhuậ n . Do đó
nhữ ng kế t quả trên đề u phụ c vụ cho mụ c đí ch lớ n nhấ t : doanh nghiệ p tiêu thụ
đượ c nhiề u hà ng hó a và thu về đượ c nhiề u lợ i nhuậ n hơn.
Do thương hiệ u tự bả n thân nó mang giá trị tà i chính nhấ t định (c th
đị nh giá ), nên việ c pht trin thương hiệu cng làm tăng giá trị tà i sả n của
doanh nghiệ p . Gi trị này tn ti trong phm tr vô hnh “thương hiệu” và
đượ c đị nh giá bằ ng nhiề u phương phá p khá c nhau . Có rất nhiều nghiên cứu đ
đo lưng phần đng gp của thương hiệu vào giá trị của cổ đông, trong đ
thành công nhất phải k đến cuc nghiên cứu “Những thương hiệu mnh nhất
toàn cầu” của Interbrand. Ngườ i ta đ rt ra kết lun: trung bình, thương hiệu
đng gp mt phần ba vào giá trị cổ phiếu. Ở nhiều trưng hp, thương hiệu

phải là xây dng đưc mt chiến lưc sâu sát phù hp, đt hiệu quả và mang
tính thc tế cao. Ngưc li, s yếu kém, thi đ quan liêu, chủ quan duy ý chí
của đi ng cn b sẽ dn đến việc xây dng chiến lưc xa vi mang tính lý
thuyết. Nhn thức đng vấn đề, sử dng đng công c với phương php ph
hp hoà n toàn ph thuc vào trnh đ của đi ng cn b thc hiện nhiệm v
pht trin thương hiệu .
2.1.2. Đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của doanh nghip
Đc đim kinh tế k thut là điều kiện quan trng ảnh hưởng tới thương
hiệu. Nó góp phần quyết định trong việc thương hiệu của doanh nghiệp có 15
tht s trở thành thương hiệu mnh hay không. Mt doanh nghiệp với s phát
trin mnh về kinh tế - k thut , các hot đng nghiên cứu và áp dng những
tiến b khoa hc ký thut vào sản xuất, t đ to cho sản phẩm của doanh
nghiệp những chức năng mà sản phẩm của doanh nghiệp khc không c đưc.
Ngày nay s cnh tranh giữa các doanh nghiệp không những về giá trị mà còn
cnh tranh về những chức năng khc biệt của sản phẩm so với các doanh
nghiệp khác. Sự tiên phong về kỹ thuậ t trên thị trườ ng luôn làm cho ấn tưng
về sản phẩm của doanh nghiệp đi vào tâm tr ngưi tiêu dng, thương hiệu
của doanh nghiệp ngày càng đưc phát trin mnh. Mộ t trong nhữ ng ví dụ
điể n hình là hoạ t độ ng đưa Ngườ i má y ASIMO đi khắ p thế giớ i củ a tậ p đoà n
Honda Nhậ t Bả n. ASIMO là minh chứ ng số ng độ ng nhấ t quả ng bá cho công
nghệ tiên tiế n hà ng đầ u về chế tạ o và vậ n hà nh má y tự độ ng . Qua đó là m tăng
sự tín nhiệ m tiêu dù ng đố i vớ i cá c sả n phẩ m mang thương hiệ u Honda .
2.1.3. Tình hình tài chính của doanh nghip
Ngun lc về tài chnh là mt yếu tố tối quan trng cho việc xây dng
và thc hiện thành công mt chiến lưc pht trin thương hiệu. Ngun lc tài
chính luôn có hạ n sẽ là điều kiện ràng buc khiế n cc doanh nghiệp phải có
s la chn cẩn thn sao cho hiệu quả đt đưc là tối ưu so với chi phí b ra.

- Văn hóa tổ chức: To ra môi trưng thun li cho nhân viên và
kích thích tnh sng to , thu hú t ngưi tài về với công ty. Microsoft là mộ t
trong nhữ ng doanh nghiệ p tiêu biu cho văn hó a tổ chứ c công ty , bấ t cứ mộ t
thanh niên tr nào cng thích làm cho công ty của Bill Gate.
- Văn hóa của người lãnh đạo: T khi thành lp đến khi hoạ t độ ng
vững mnh, phong cch và văn ha kinh doanh của ngưi lã nh đạ o có tác 17
dng định hướng rất lớn đối với văn ha công ty và thương hiệu mà công ty
đ, đang và sẽ to ra trong tương lai.
Văn hó a doanh nghiệ p không chỉ là nề n tả ng cho sự phá t triể n củ a
doanh nghiệ p , mà cn là mt trong những nhân tố gp phần quảng b hnh
ảnh thương hiệ u củ a doanh nghiệ p và sản phẩm đến ngư i tiêu dù ng.
2.2. Các yếu tố khách quan
2.2.1. Quan nim tiêu dùng của thị trường mục tiêu
Quan niệm về tiêu dng hay xu hướng về tiêu dng sẽ c ảnh hưởng lớn
đến thương hiệu của mt doanh nghiệp. Xu hướ ng tiêu dù ng thườ ng đượ c phá t
triể n qua hai hướng sau:
(1) Từ người tiêu dùng đến người bình thường ( Consumer


People): Khi ngưi tiêu dng đ hài lng sử dng sản phẩm th sẽ giới thiệu
sản phẩm đ cho những ngưi khc. Xu hướ ng này làm mở rộ ng tậ p khá ch
hàng của doa nh nghiệ p mộ t cá ch tự nhiên và t tốn kém nhất . Chỉ mt số t
sản phẩm c th to ra xu hướng này bởi n đi hi hi t nhiều yếu tố khch
quan khá c. Gầ n đây, Everyday Minerals - mộ t dò ng sả n phẩ m trang điể m có
thành phần t nhiên đ gây ra trà o lưu sử dụ ng tạ i Việ t Nam và cá c nướ c châu
 khc. Số lượ ng ngườ i tì m và dù ng thử sả n phẩ m nà y ngà y cà ng đông hơn ,
t lệ thun với số nhn xét tốt ngày càng nhiều hơn trên cc website m

đá quý , doanh nghiệ p không thể p dng phương phá p này đưc.
Mộ t đố i thủ cạ nh tranh mạ nh là mộ t đố i thủ hoạ t độ ng trong cù ng
ngành hàng , c khả năng đe da tới vị tr của doanh nghiệp trên toàn b thị
trườ ng, c hot đng cnh tranh nhm chiếm lnh thị phần , c nguy cơ gây rủi
ro cho sự tồ n tạ i củ a doanh nghiệ p .
C th ni , đối thủ cnh tranh c ảnh hưởng lớn tới thương hiệu của
doanh nghiệp . Cc hot đng xây dng và pht trin thương hiệu trướ c hế t
cần phải xc định r s khc biệt của sản phẩm , cc li thế cnh tranh của
doanh nghiệ p và cá c hạ n chế của đối thủ. Tương tự như vậ y , cc đối thủ cnh
tranh cũ ng luôn nghiên cứ u và tìm hiể u về đố i thủ củ a họ . Trậ n chiế n giữ a cá c
thương hiệ u có thể hiể u như mộ t trậ n đua ngự a mà tạ i đó , rấ t nhiề u con ngự a
đang cù ng phi v ề đch. K chiến thng đưc xc định là thương hiệu hàng đầu 19
trong thị trườ ng củ a ngà nh hà ng , nhờ đó chiế m lĩ nh thị phầ n lớ n nhấ t và
hưở ng nhiề u nhấ t lợ i nhuậ n thu về từ việ c kinh doanh trên thị trườ ng đó .
Nhưng cuộ c đ ua không bao giờ ngừ ng lạ i , bở i cá c doanh nghiệ p không bao
giờ ngừ ng phá t triể n thương hiệ u . Trong cù ng mộ t ngà nh hà ng , cc đối thủ
cnh tranh va là đng lc thc đẩy s pht trin của mt thương hiệu , vừ a là
sự đe dọ a đối với chnh sự phá t triể n đó .
2.2.3. Các chính sách từ phía cơ quan chức năng
Chnh sch t pha cơ quan chức năng hay hệ thống php lut ảnh
hưởng rất nhiều đến s pht trin của mt thương hiệu. Mi quốc gia đều c
những điề u luậ t khá c nhau g ây ảnh hưởng tới việc xây dng và pht trin
thương hiệu.
Cc chnh sch kinh tế của Nhà nước luôn khuyến khch xây dng và
pht trin thương hiệu trong cng đng cc doanh nghiệp . Chương trình
“Thương hiệ u quố c gia” đượ c phê duyệ t từ năm 2003, đến thng 4 năm 2008
đã chính thứ c lự a chọ n đượ c 30 thương hiệ u sả n phẩ m tiêu biể u . Cc thương

pht trin của thươn g hiệ u, ngườ i ta thườ ng sử dụ ng cá c phương phá p có tí nh
tổ ng quá t hoặ c mộ t số chỉ tiêu nhấ t định phụ thuộ c và o nhu cầ u và chiế n lượ c
kinh doanh củ a doanh nghiệ p . Trong khuôn khổ nghiên cứ u và trình bà y củ a
kha lun này , ngườ i viế t xin đưa ra hai phương phá p đị nh giá thương hiệ u
theo đị nh lượ ng và đị nh tí nh ; đồ ng thờ i đưa ra mộ t số chỉ tiêu thườ ng đượ c sử
dng trong hot đng đnh gi s pht trin của mt thương hiệu .
3.1. Đnh gi s pht triể n thương hiệ u thông qua cc phương php đị nh
gi thương hiệu
3.1.1. Phương php Interbrand
Phương php Interbrand, hay cò n gi là phương php kinh tế do công
ty Tư vấ n nhã n hiệ u hà ng hó a Interbrand (Anh) đề ra năm 1988, đ trở thành
hệ phương php đưc tha nhn rng rãi nhất, đưc áp dng ở hơn 3.500
cuc định giá trên toàn thế giới [12]. Cc nhà quản trị thương hiệu thưng sử