HOA MAI 9B1

1 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ TRẢ LỜI MÔN
MARKETING THƯƠNG MẠI
HOA MAI 9B1

2
MỤC LỤC
Câu 1.Khái niệm mar, Mar TM? Vai trò của marketing trong hoạt động TM của DN? Các
bộ phận cơ bản cấu thành nội dung hoạt động Marketing của DN? 3
Câu 2:Phân tích ưu,nhược điểm của các tư tưởng kinh doanh xem trọng vị trí chủ đạo
thuộc về nhà kinh doanh và thuộc về khách hàng trong hoạt động TM. 3
BL 3

hàng của DN)- tiếp phần B của câu 26 26
28, trình bày các nội dung cơ bản của hoạt động thiết kế hệ thống kênh phân phối của
DN? Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối của DN?( phần d) 27
29, các nội dung của tham số phân phối có ảnh hưởng thế nào đến các nhà bán buôn,
bán lẻ và các dạng đại lý? 29

HOA MAI 9B1

3
Câu 1.Khái niệm mar, Mar TM? Vai trò của marketing trong hoạt động TM của DN? Các
bộ phận cơ bản cấu thành nội dung hoạt động Ma rketing của DN?
BL
Kể từ khi xuất hiện, thuật ngữ “marketing” đã có nhiều cách giải thích, nhiều khái niệm
khác nhau về nó.Sự khác nhau khi giải thích thuật ngữ m arketing phản ánh qúa trình
phát triển, hoàn thiện nội dung mà thuật ngữ này hàm chứa, phản ánh quan điểm khác
nhau của các tác giả khi nghiên cứu cũng như ở lĩnh vực khác nhau mà nó được vận
dụng.
Nguồn gốc của tất cả các nhánh marketing hiện nay đều được phát triển từ yêu cầu giải
quyết những khó khăn, rủi ro, xuất hiện trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, hàng hoá
của các doanh nghiệp dưới điều kiện kinh tế thị trường tư bản chủ nghĩa. Vì vậy, có thể
đưa ra các KN dưới đây:
1. Khái niệm MAR:”Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các
mục tiêu của một tổ chức thông qua việc dự đoán trước các nhu cầu của khách hàng
hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hoá và dịch vụ thoả m ãn các nhu cầu

Đại diện cho dòng quan điểm này có các tư tưởng kinh doanh:
+ Q uan điểm định hướng sản xuất :
-Sản xuất những sản phẩm dễ sản xuất, rồi sau đó cố gắng bán
-Chú trọng đến hiệu quả sản xuất, phân phối và hạ giá thành sản phẩm
+ Q uan điểm định hướng bán hàng (Quan điểm duy mãi)
HOA MAI 9B1

4
-Mục tiêu chủ yếu là khai thác tiềm năng tiềm năng m ua hàng của khách hàng, bất kể
nhu cầu của họ như thế nào
-Chú trọng đến quảng cáo và xúc tiến bán Ưu điểm :
Nhược điểm :
2.Vị trí chủ đạo thuộc về khách hàng:
- Khách hàng có quyền sử dụng nguồn lực của mình để mua sản phẩm nào đó thỏa
mãn nhu cầu của mình tốt nhất
- Sự tồn tại và phát triển của DN phụ thuộc nhiều vào quyyết định mua hàng của
khách
- Nguyên tắc trao đổi là đôi bên cùng có lợi
- Đại diện cho dòng quan điểm này là các tư tưởng kinh doanh:
+ Tư tưởng kinh doanh định hướng khách hàng: Là tư tưởng kinh doanh hướng về
khách hàng để đưa ra quyết định sản xuất kinh doanh.
- Khách hàng được đặt ở vị trí trọng tâm
+ Tư tưởng kinh doanh định hướng marketing:
- -Kế thừa tư tưởng kinh doanh định hướng khách hàng
- -Bổ sung một cách khoa học điều kiện “đủ” để thực hiện được m ục tiêu chinh
phục khách hàng trong hoạt động thương mại
- -Định hướng m arketing vừa xác định vị trí trọng tâm của khách hàng trong hoạt

5
- Mục tiêu cuối cùng của hoạt động kinh doanh luôn là lợi nhuận(lợi ích của tổ
chức)
- Để đạt được m ục tiêu lợi ích của Dn trước hết phải thực hiện các mục tiêu trung
gian là bán hàng(TTSP) như chất lượng,giá,quản cáo,xúc tiến,dịch vu
 Định hướng chiến lược:
- C ơ hôi thành công trong TM xuất phát và nằm ở KH với nhu cầu của họ.Để có
thể tm tốt nhất nhu cầu của KH nhà sx không chỉ phải nắm vững mà còn phải
thích ứng kịp thời với sự pt nhu cầu của họ.Từ đó DN phải đưa ra định hướng
C L chinh phục KH và các biện pháp,công cụ để tạo cơ hội và chinh phục nó.Một
chiến lược dài hạn được xác định m ột cách khoa học theo từng bước sau:
- Xu hướng vận động của m ôi trườngXuất hiện cơ hội kinh doanhMục tiêu
thỏa mãn Chiến lược chinh phucCấu trúc tổ chứcHệ thống Qlý…
 Do vậy để thực hiện thành công mục tiêu chinh phụcKH cần phải sd tốt các công cụ
chiến lược trong hoạt động kinh doanh và tiêu thụ.
- Quan điểm TM theo hệ thống:
+Sắp xếp ,đặt đúng vị trí và liên kết toàn bộ các khâu các bộ phận,các yếu tố trong hệ
thống kd thống nhất.
+Giải quyết các m ục tiêu cục bộ phải đặt trong hệ thống mục tiêu chung.Ưu tiên m ục
tiêu chung của cả hệ thống trước mục tiêu cục bộ.
+TTSp phải được liên kết một cách chặt chẽ,hữu cơ với các khâu,các bộ phân.TTS P
không chỉ xuất hiện ở cuối qt sxkd m à được bắt đầu ngay từ khi có ý tưởng kd,đặt mục
tiêu chiến lược…
+Mặt khác TTSP không phải là nhiệm vụ riêng của bộ phận tiêu thụ trong DN và càng
không chỉ là nhiệm vụ của nhân viên bán hàng.Nó là nhiệm vụ được đặt ra,được giải
quyết và là trách nhiệm của toàn bộ ban lãnh đạo cấp cao nhất nhà quản trị trung gian
đến các nhân viên bán hàng của DN
3. Kết luận:
+3 định hướng cơ bản:- Định hướng KH dẫn dắt toàn bộ h dkd của DN
- Mọi nỗ lức của DN phải được liên kết theo hệ thống

mới thuộc lĩnh vực ngành nghề Kd truyền thống của DN
+Đa dạng hóa KD:TTSP trên thị trường mới nhưng thuộc lĩnh vực ngành
nghề mới mà trước đó DN chưa tưng hoạt động.
3. Q uá trình đánh giá cơ hội để xđ cơ hội hấp dẫn:
- Đầu tiên Xđ các yếu tố ảnh hưởng đến độ hấp dẫn của cơ hội:
+Nhóm các yếu tố thuộc ban lãnh đạo
Tố chất
Quan điểm
Kiến thức
Kinh nghiệm
+Nhóm các yếu tố thuộc môi trường
Môi trường văn hoá xã hội
Môi trường chính trị pháp luật
Môi trường kinh tế công nghệ
Môi trường tự nhiên
Môi trường cạnh tranh
+Nhóm các yếu tố thuộc tiềm lực của DN:
 -Vốn
 -Con người
 -Tổ chức bộ máy,công nghệ Qlý
 -Nguồn hàng, mức độ tin cậy của nguồn cung cấp
 -Sức cạnh tranh
 Sự am hiểu về thị trường/ khách hàng…
- Sau đó, dựa trên cơ s ở nguyên tăc chung là so sánh điểm mạnh điểm yếu của DN
khi khai thác cơ hội và,các DN có thể lựa chọn các mô hình phân tích,so sánh
khác nhau.Tương ứng với các mô hình phân tích,so sánh người ta có thể xd được
cơ hội hấp dẫn.
Câu 5:Thị trường của DN và các tiêu thức xác định?Phân biệt thị trường,thị trường của
DN ,Cung và khả năng đáp ứng của DN, cầu và cầu hướng vào DN? Giá cả thị trường và
định giá của DN?

 Cung và khả năng đáp ứng của DN:
 C ầu và cầu hướng vaò DN:
 Giá cả thị trường và định giá của DN:
- Giá cả thị trư
-Định giá của DN:
-Các mục tiêu định giá:
+Định giá nhằm đảm bảo thu nhập được xá c định trước
+Định giá nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận
+đinh giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàng
+Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường
+đinh giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu
+Định giá nhằm mục tiêu không mang tính giá cả(giá có thể cao,chất lượng phải tốt…)
-Các chính sách định giá:
+chính sách về sự linh hoạt của giá:C/s 1 giá,C /s giá linh hoạt
+chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sp:c/s hớt váng,C/s thâm nhập,c/s giá giới
thiệu,c/s giá theo thị trường.
+chính sách giá theo chi phí vận chuyển:Giá giao hàng theo địa điểm,giá giao hàng theo
vùng,giá giao hàng đồng loạt,giá vận chuyển hấp dẫn
+Chính sách hạ giá và chiếu cố giá:
Hạ giá theo khối lượng nhằm khuyến khích mua nhiều
Hạ giá theo thời vụ
Hạ giá theo thời hạn thanh toán,chiết khấu thanh toán
Hạ giá theo đơn đặt hàng trước
Hạ giá ưu đãi
Hạ giá tiêu thụ hàng tồn kho
Hạ giá theo truyền thống
C ác chính sách chiếu cố giá(tượng tự như hạ giá)nhưng giữa các người bán được hưởng
-Các phương pháp tính giá:
1-các yếu tố anh hưởng đến giá
+nhu cầu của KH:giá càng thấp nhu cầu càng cao

B5:Q uyết định thị trường trọng điểm và cách tiếp cận
-Trên cơ sở đặ c trưng nhu cầu của các Kh trong từng thị trường mục tiêu,Dn có thể chế
tạo sp hoàn thiện và cách thức phù hợp để đưa ra đáp ứng nhu cầu KH trọng điểm
*)Cách thức tiếp cận thị trường trọng điểm của Dn: có 3 cách tiếp cận
Tiếp cận thị trường trọng điểm đơn giản :
+Chọn một trong số các thị trường thành phần làm thị trường m ục tiêu

+Xây dựng marketing-mix cho riêng thị trường mục tiêu này

Tiếp cận thị trường trọng điểm phức tạp :
+Chọn nhiều hơn 1 thị trường thành phần làm thị trị trường mục tiêu
+Xây dựng marketing mix cho từng thị trường mục tiêu

Tiếp cận thị trường trọng điểm có thể chấp nhận được :
+Chọn nhiều hơn 1 thị trường thành phần làm thị trị trường mục tiêu
+Ghép các thị trường thành phần đã lựa chọn vào thành một thị trường tương đối đồng
nhất
+Xây dựng marketing mix chung cho toàn bộ thị trường C âu 7 : Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của doanh nghiệp và mối quan hệ của
chúng với khả năng lựa chọn, khai thác cơ hội hấp dẫn và chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp:
5 yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của doanh nghiệp là:
1/Môi trường văn hóa xã hội:
Những tiêu thức thường đc nghiên cứu khi phân tích yếu tố văn hóa – xã hội:
-Dân số và xu hướng vận động của dân số:
Cho biết quy m ô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu cũng như sản phẩm
đáp ứng. Nó ảnh hưởng đến dung lượng thị trường có thể đạt đến thông qua lượng dân
số trên thị trường. Ngoài ra tỷ lệ sinh tử, độ tuổi TB và các lớp người già trẻ ảnh hưởng

của doanh nghiệp.
2/Môi trường chính trị luật pháp:
C ác yếu tố cơ bản thường được lưu ý:
-Quan điểm, m ục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế của đảng cầm quyền
-Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm , mục tiêu của Chính phủ và
khả năng điều hành của chính phủ
-Mức độ ổn định chính trị - xã hội
-Thái độ và phản ứng của của các tổ chức xã hội, của các nhà phê bình xã hội
-Thái độ và phản ứng của dân chúng ( người tiêu thụ )
-Hệ thống pháp luật với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực hiện luất pháp trong
đời sống kinh tế - xã hội.
Sự ổn định của chính trị là điều kiện tiền đề quan trọng cho hoạt động kinh doanh của
DN. Sự thay đổi điều kiện chính trị luật pháp có thể có ảnh hưởng có lợi hoặc kìm hãm
sự phát triển của doanh nghiệp.
3/Môi trường kinh tế và công nghệ:
C ác yếu tố thuộc môi trường này có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Chúng quy định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong
việc sử dụng tiềm năng của mình. Sự thay đổi hay vận động của yếu tố thuộc m ôi trường
này sẽ mở ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp.
-Tiềm năng của nền kinh tế: tiềm lực và chất lượng của nguồn lực như con người,vị trí
địa lý…
-Các thay đổi về cấu trúc,cơ cấu kinh tế của nền kinh tế quốc dân:sự thay đổi xu hướng
của các ngành kinh tế cũng làm thay đổi chiều hướng phát triển của doanh nghiệp.
-Tốc độ tăng trưởng kinh tế:xu hướng phát triển chung của nền kinh tế cũng tạo ra áp
lực tăng hay giảm qui mô từng doanh nghiệp.
-Lạm phát và khả năng điều khiển làm phát:ảnh hưởng đến hiệu qủa thực,thu nhập,tích
lũy,kích thích hay kìm hãm,xu hướng đầu tư,tiêu dung…
-Hoạt động ngoại thương,xu hướng mở/đóng của nền kinh tế:tạo ra cơ hội phát triển
cho doanh nghiệp.
-Tỷ giá hối đoái và khả năng chuyển đổi của đồng tiền quốc gia (nội tệ):ảnh hưởng đến

Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội. Nó liên
quan đến vấn đề phát triển bền vững của một quốc gia nói chung và các doanh nghiệp
nói riêng.
-Vị trí địa lý: ảnh hưởng đến khả năng liên hệ, chi phí vận chuyển, khả năng cạnh tranh,
cũng như mức độ hấp dẫn với khách hàng, với các nhà cung cấp các yếu tố đầu vào.
-Khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ:

Ảnh hưởng lớn đến chu kỳ sản xuất, tiêu dùng
trong khu vực, đến nhu cầu loại hàng hóa, tính đa dạng theo hướng chuyên môn hóa,
hoặc lợi thế so sánh trong buôn bán, và đặc biệt là kế hoạch dự trữ
-Các vấn đề về cân bằng sinh thái và ô nhiễm môi trường: Biểu hiện mức độ quan tâm
của doanh nghiệp đến môi trường, ảnh hưởng đến hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt
khách hàng. Ngoài ra nó cung m ở ra cơ hội kinh doanh các sản phẩm bảo vệ sức khỏe,
cải thiện m ôi trường… Câu 8: Các tham số cơ bản cấu thành tiềm lực của doanh nghiệp:
+ Tiềm lực tài chính: là m ột yếu tố tổng hợp phản ánh sức m ạnh của DN thong qua khối
lượn vốn m à DN có thể huy động vào kinh doanh, khả năng phân phối có hiệu quả trong
các nguồn vốn trong kinh doanh thể hiện qua các chỉ tiêu:
- Vốn chủ sở hữu: là yếu tố chủ chốt quyết định đến quy mô của doanh nghiệp và
quy mô cơ hội có thể khai thác.
- Vốn huy động: vốn vay, trái phiếu doanh nghiệp…phản ánh khả năng thu hút
các nguồn đầu tư trong nền kt, yếu tố này tham gia vào ciệc hinh thành và khai
thác cơ hội của DN.
- Tỷ lệ tái đầu tư về lợi nhuận: chỉ tiêu tính thao % từ nguồn lợi nhuận thu được
giành cho bổ sung nguồn vốn tự có. Phản ánh khả năng tăng trưởng
voonxstieem f năng và quy mô kinh doanh mới.
- Giá cổ phiểu của DN trên thị trường: phản ánh xu thế phát triển của DN và là sự
đánh giá về sức mạnh của DN trong kd.

- C ấu trúc tổ chức
- hệ thống quản lý
- công nghệ quản lý
+ Trình độ tiên tiến của trang thiết bị, công nghệ, bí quyết công nghệ của doanh nghiệp
C ác yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến năng xuất, chi phí, giá thành và chất lượng
hàng hoá.
+ Vị trí địa lý, cơ sở vật chất kỹ thuật của DN
+ Mục tiêu, khả năng kiên định theo đuổi mục tiêu của ban lãnh đạo doanh nghiệp và
những người tham gia kiểm soát, quản lý doanh nghiệp Câu 14: *các cách thức tiếp cận để mô tả sản phẩm của doanh nghiệp:
Để mô tả sản phẩm của mình, doanh nghiệp có thể lựa chịn các cách tiếp cận khác nhau:
-tiếp cận và mô tả sản phẩm theo truyền thống
 Sản phẩm của doanh nghiệp (kể cả doanh nghiệp sản xuất và doanh nghiệp thương
mại) được hiểu và mô tả thông qua hình thức biểu hiện bằng vật chất (hiện vật) của
hàng hoá
 Đây là cách tiếp cận thường dẫn đến quan niệm về sản phẩm của doanh nghiệp chỉ
liên quan đến “hàng hoá hiện vật” hay “hàng hoá cứng” mà doanh nghiệp đang sản
xuất, kinh doanh.
 C ác khía cạnh khác có liên quan như dịch vụ, bao bì, phương thức thanh toán…
trong quá trình tiêu thụ không được xá c định là những bộ phận cấu thành của sản
phẩm m à được xem như là những yếu tố bổ sung cần thiết ngoài sản phẩm .
 Thực chất, đây là việc xác định sản phẩm theo công năng cơ bản có thể thoả mãn
một nhu cầu cơ bản nào đó của con người mà chưa tính đến những yếu tố liên quan
thoả mãn nhu cầu bổ sung
HOA MAI 9B1

12
 -các tiếp cận và m ô tẻ sản phẩm truyền thống là cach; mô tả cơ bản ko thể thiếu


• Mô tả sản phẩm theo quan điểm marketing có lợi ích lớn trong hoạt động thương
mại và khai thác cơ hội kinh doanh.

*nên kiểu và m ô tả sản phẩm như thế nào để thành công trong kinh doanh?
Sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu là hệ thống thống nhất các yếu tố có liên
quan chặt chẽ với nhau đẻ thỏa mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng
Bao gồm sản phẩm vật chất, dịch vụ , bao bì, cach’ thức bán hàng,…
*các bộ phận cấu thành sản phẩm trong con mắt khách hàng:
+Mục tiêu mua một sản phẩm nào đó của khách hàng là nhằm thoả mãn nhu cầu của
họ. Đối với khách hàng, sản phẩm đồng nghĩa với nguồn thoả m ãn nhu cầu.
+Sản phẩm không chỉ là hiện vật (hàng hoá cứng) mà còn có thể là dịch vụ (hàng hoá
mềm) hoặc bao gồm cả sản phẩm và dịch vụ (hàng hoá cứng+ hàng hoá mềm)
+Mục tiêu mua một sản phẩm nào đó của khách hàng là nhằm thoả mãn nhu cầu của
họ. Đối với khách hàng, sản phẩm đồng nghĩa với nguồn thoả m ãn nhu cầu.
+Sản phẩm không chỉ là hiện vật (hàng hoá cứng) mà còn có thể là dịch vụ (hàng hoá
mềm) hoặc bao gồm cả sản phẩm và dịch vụ (hàng hoá cứng+ hàng hoá mềm)
Cau 16: Các bộ phận cấu thành sản p hẩm của nhà sản xuất (chế tạo ) và hướng hoàn
thiện. Các bộ phận cấu thành sản phẩm của doanh nghiệp TM và hướng hoà n thiện
• Đối với doanh nghiệp sản xuất: hướng hòa thiện
HOA MAI 9B1

13
• Tập trung vào nghiên cứu để chế tạo ra những sản phẩm hoàn toàn mới
• Hoàn thiện các sản phẩm hiện có về kiểu dáng, tính năng kỹ thuật, chất lượng…
• Đưa vào và hoàn thiện cấu trúc tổng thể của sản phẩm bằng các yếu tố tạo ra khả
năng thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng: các dịch vụ bảơ hành, bảo
dưỡng, sửa chữa, cung cấp phụ tùng thau thế, phương thức thanh toán…
• Đưa vào và hoàn thiện cấu trúc tổng thể của sản phẩm bằng các yếu tố tạo ra khả
năng thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng: các dịch vụ bảơ hành, bảo

• Phát triển các sản phẩm hiện vật trong danh mục kinh doanh buôn bán của
doanh nghiệp thông qua việc tăng cường các hoạt động tìm kiếm, đánh giá, lựa
chọn sản phẩm mới được chế tạo bởi các nhà sản xuất
• Phát triển sản phẩm riêng của doanh nghiệp thương mại: phát triển các yếu tố
(dịch vụ) liên quan đến khả năng thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng từ
sản phẩm hiện vật mà doanh nghiệp đang kinh doanh thông qua hoàn thiên các
hoạt động nghiệp vụ thu m ua, tạo nguồn, vận chuyển, dự trữ, đồng bộ hoá,
phương thức bán hàng, phương thức thanh toán…

Câu 17: *nên hiểu khái niệm sản phẩm mới như thế nào?
Theo quan điểm marketing, một sản phẩm mới có thể là:
• Một sản phẩm hoàn toàn m ới (được chế tạo lần đầu tiên theo ý đồ và thiết kế
mới)
HOA MAI 9B1

14
• Một sản phẩm cải tiến (sản phẩm hiện tại nhưng đã được hoàn thiện thêm về chi
tiết, bộ phận của nó, có thêm công năng mới hoặc bao bì mới, hoặc nhãn hiệu
mới, hình ảnh mới, có thêm cách thức phục vụ mới…)
• Sản phẩm mới ở tt này nhưng không m ới ở tt khác
*trình bày các giai doạn triển khai sản phẩm mới trong kinh doanh:
Sáu giai đoạn:
1.nghiên cứu và đề xuất sản phẩm mới: xuất phát từ n,cầu hàng hóa, đặc điểm hàng hóa,
thị trường bộ phận nghiên cứ phát triển sản phẩm đưa ra y; tưởng về sản phẩm mới
cần được phát triển để đưa và kinh doanh.
2 nghiên cứu tiền khả thi ý tưởng về sản phẩm mới.
Tổ chức đánh giá ưu/nhược điểm của sản phẩm dự kiến.đưa các hiện tượng liên quan
đến hoạt động phát triển sản phẩm ,phản ứng của người tiêu thụ, đối thủ cạnh tranh
nhằm lựa chinnj phương án sẽ được phát triển từ những ý tưởng ban đầu.
3.nghiên cứu khả thi:

Ở phân kì thứ 2, KH đã quen thuộc và ưa chuộng sản phẩm . Doanh số tăng nhanh và có
thể đạt đến cực đại. Chi phí xúc tiến giảm . C ác yếu tố thuận lợi đó giúp doanh nghiệp
có lợi nhuận cao. Lợi nhuận đạt cực đại ở phân ki` nay`. Tuy nhiên sự thành công của
sản phẩm mớisẽ dẫn đến viwwxj các đói thủ cạnh tranh sẽ đưa ra những sản phẩm
“tương tự” để chia sẻ thị trường
HOA MAI 9B1

15
-thị trường chin muồi(thị trường bão hòa). Để đối phó DN phải tiếp tục có các chính
sách mới về xúc tiến nhằm duy trì và bảo vệ thị phần hiện tại đồng thời tiếp tục nới rộng
thị phần cũng như có c/ sách mới về giá và hoạt động phân phối.
-thị trường chin muồi( thị trường bão hòa)
Là giai đoạn kém hấp dẫn nhất trong KD. Sau thời kì tăng trưởng mạnh, doanh số bán
tanwg chậm và giảm dần . thường có nhiều đối thủ cạnh tranh với san phẩm tương tự.
để tiếp tục duy trì mức bán hoặc ko giảm sút quá nhanh, bắt buộc phải đưa ra những
giải pháp đòi hỏi chi phí cao : giảm giá , tăng chi xúc tiến . lợi nhuận trong KD giảm. có
thể cần tìm những công cụ mới (tiếp tục cải tiến sản phẩm) và cần có chiến lược mar
hiệu quả
-thị trường suy giảm
Giai đoạn cuối cùng trong chu ki` sống của sản phẩm
Tuy kinh daonh trong giai đoạn này vẫn có hiệu quả , song đoi` hỏi những nỗ lực rất lớn
cho việc lựa chọn đúng các tham số giá, xúc tiến và phân phối của mar hỗn hợp . D.số và
lợi nhuận giảm rõ rệt (xuống đến mức thấp và rất thấp) bởi nhu cầu tiêu thụ giảm , cạnh
tranh và chi phí tăng cao.nguy cơ thua lỗ lớn. Các điều kiện KD thường yêu cầu dẫn đến
cải tiến sản phẩm và thay thế sản phẩm cũ bằng sp m ới.

C od thể mô tả 4 phân kì tron chu kì sống sản phẩm qua hình sau Câu 18: PHÂN LỚP H ÀNG TIÊU DÙNG và ý nghĩa nghiên cứu

Câu 19: Trình bày các tiêu thức phân lớp hàng công nghiệp và ý nghĩa nghiên cứu?
1. C ác tiêu thức phân lớp hàng công nghiệp:
Khách hàng thường sử dụng các cách xem xét và mua hàng khác nhau khi có
nhu cầu về hàng công nghiệp tùy thuộc vào giá trị của hàng cần mua, thời gian sử
dụng, đặc điểm tham gia vào sản phẩm cuối cùng của doanh nghiệp… Từ cách
thức xem xét và mua sắm của khách hàng, sản phẩm được đưa vào lưu thông có
thể thuộc m ột trong các lớp hàng hóa:
- Đất đai, nhà xưởng, văn phòng: có giá trị cao, được dùng lâu dài, khấu hao
trong nhiều năm, việc mua không được thực hiện thường xuyên.
- Thiết bị: bao gồm thiết bị chính và thiết bị phụ, đặc điểm giống nhóm trên
nhưng thường có yêu cầu về các dịch vụ như lắp đặt hoặc đi kèm với bí quyết
công nghệ…
- Phụ tùng, linh kiện và bán thành phẩm: giá rẻ, có tuổi thọ ngắn hơn so vs
thiết bị
- Nguyên liệu, vật liệu chính: là hàng hóa sẽ trở thành một bộ phận sp hiện vật
của khách hàng, giá trị đc hạch toán 1 lần vào giá thành sp của khách hàng
- Vật liệu phụ và hàng hóa bổ sung
2. Ý nghĩa nghiên cứu: đưa ra gợi ý tốt cho người làm mar của doanh nghiệp. Từ
đặc điểm mua sắm của khách hàng đối vs từng nhóm sản phẩm, DN có thể lựa
chọn các tham số còn lại của mar hỗn hợp một cách có hiệu quả nhất.
Câu 20: Nhãn hiệu hàng hóa: khái niệm, các mức độ quen thuộc của nhãn hiệu, các nội
dung cơ bản của chiến lược nhãn hiệu trong kinh doanh?
1. Khái niệm: Nhãn hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một biểu tượng hay bản vẽ
hoặc sự kết hợp của các yếu tố trên với nhau để nhận biết một sản phẩm.
Nhãn hiệu thương mại là một thuật ngữ mang tính pháp luật, chỉ gồm những từ,
biểu tượng hoặc m ác được đăng ký theo pháp luật và thuộc quyền sử dụng riêng
của doanh nghiệp sinh ra nó

2. 5 mức độ quen thuộc của nhãn hiệu:
- Nhãn hiệu bị loại bỏ: khách hàng không chấp nhận, không mua nhãn hiệu đó,

ưu điểm, nhược điểm và khả năng vận dụng )?
1. Khái niệm:
- Giá cả là khoản tiền bỏ ra để đổi lấy một món hàng hay m ột dịch vụ
- Giá liên quan đến lợi ích cá nhân có tính m âu thuẫn giữa người mua và người
bán
- Mâu thuẫn lợi ích giữ người mua và người bán được giải quyết thông qua
mức giá
2. Sự cân bằng giá:
- Thông thường, giá là một yếu tố rất nhạy cảm trong hoạt động kinh doanh
nói chung và hoạt động thương mại ( M-B ) nói riêng, bởi giá liên quan đến
lợi ích cá nhân, có tính m âu thuẫn giữa ng` mua và ng` bán
HOA MAI 9B1

18
- Đối vs ng` bán, giá cả phản ánh khoản thu nhập m à họ mong muốn do
nhường quyền sở hữu/ sử dụng sp, dịch vụ của mình cho ng` mua. Giá càng
cao ng` bán càng có lợi. Người bán được quyền đặt giá
- Đối vs ng` mua, giá phản ánh chi phí bằng tiền mà họ phải chi trả cho ng` bán
để có đc quyền sở hữu/ sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà họ cần. Giá càng thấp
người mua càng có lợi. Người m ua được quyền trả ( chấp nhận giá ).
- Sự vận động ngược chiều về lợi ích giữa ng` mua và ng` bán từ 1 sp, dịch vụ
nào đó đc giải quyết thông qua m ức giá. Mức giá là sự cân bằng giữa “ lượng
tiền” phải trả và “cái gì đó” nhận đc tg ứng.
Giá Bằng Cái nhận được
Số tiền phải trả ( giá công bố)
Trừ đi: Khoản giảm giá về:
- Số lượng
- Thời vụ
- Thời hạn thanh toán
Khoản chiếu cố giá về:

- Nhược điểm: có thể dẫn đến trạng thái cứng nhắc về giá, kém linh hoạt và
cạnh tranh khi đặt giá cao hơn đối thủ cạnh tranh mà ko kịp thời điều chỉnh
 Chính sách giá linh hoạt: đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác
nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng
- Ưu điểm: cho phép bán hàng ở các mức giá khác nhau xoay quanh giá niêm
yết, khách hàng đc mặc cả giá, ng` bán đc quyết định giá trong khung giá “
trần – sàn “ nên có thể bán hàng trong các tình huống cụ thể 1 cách linh hoạt
hơn, đáp ứng nhu cầu “ mặc cả giá” của khách hàng.
- Nhược điểm: việc quản lý giá trở nên khó khăn, công sức và thời gian bán
hàng lớn, tạo tâm lý ko hài lòng vs 1 số khách hàng nếu cảm thấy bị mua
“hớ”
Khả năng vận dụng chính sách 1 giá hay chính sách giá linh hoạt là tùy thuộc
vào việc sp có đc tiêu chuẩn hóa hay ko, DN kinh doanh lớn hay nhỏ mà lựa
chọn chính sách giá cho phù hợp để đạt được lợi nhuận tối đa
3.2 Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sp:
HOA MAI 9B1

19
 Chính sách giá “hớt váng” : đưa ra mức giá cao nhất của thị trg, dùng để
chinh phục nhóm khách hàng ko nhạy cảm về giá
 Chính sách giá “ xâm nhập”: đưa ra một mức giá thấo để có thể bán đc hàng
hóa vs khối lg lớn trên thị trg
 Chính sách giá” giới thiệu”: đưa ra mức giá thấp bằng cách cắt giảm giá tạm
thời để lôi kéo sự chú ý và dùng thử của khách hàng
 Chính sách giá “ theo thị trường”: đưa ra m ức giá trên cơ sở phân tích giá
của đối thủ cạnh tranh trên thị trường
- Ưu điểm: chính sách đưa ra mức giá theo chu kỳ sống của sp giúp DN đáp
ứng được nhiều đối tượng khách hàng ở từng thời kỳ cụ thể, tùy vào m ục tiêu
đặt ra mà lựa chọn chính sách giá phù hợp
- Nhược điểm: việc lựa chọn đúng chính sách giá là rất khó khăn, đòi hỏi DN

mua của khách là chính sách đc nhiều DN áp dụng, có 2 loại hạ giá theo khối
lượng:
HOA MAI 9B1

20
- Hạ giá theo khối lượng có tích lũy: khuyến khích mua hàng nhiều lần(liên
tục) trong 1 khoảng thời gian
- Hạ giá theo khối lượng ko tích lũy: khuyến khích các đơn hàng lớn
 Hạ giá theo thời vụ: dùng để khuyến khích mua hàng tích trữ sớm hơn các
nhu cầu đòi hỏi hiện tại
 Hạ giá theo thời hạn thanh toán:
- Bán hàng trả chậm : khuyến khích thanh toán trc thời hạn quy định trong
hợp đồng
- Bán hàng trả ngay: giảm giá nếu thanh toán sớm trong thời gian quy định
 Hạ giá theo đơn đặt hàng trước: khuyến khích người mua đặt hàng trước để
tạo đk thuận lợi và tránh rủi ro, khó khăn khi bán hàng, giúp DN kiểm soát
hoạt động của mình tốt hơn
 Hạ giá ưu đãi: nhằm củng cố mqh truyền thống, lâu dài vs các khách hàng
trọng điểm cần giữ vững hoặc lôi kéo của DN
 Hạ giá tiêu thụ hàng tồn kho: nhằm giảm bớt các thiệt hại do ko bán đc hàng,
chi phí dự trữ và thu hồi vốn
 Hạ giá theo truyền thống: khoản bớt giá cho ng` trung gian thường đc gọi là
“chiết khấu lưu thông”
 Các chính sách chiếu cố giá:
- Tiền chênh lệch dành cho quảng cáo: dành cho ng` mua (DNTM) để nỗ lực
trong xúc tiến bán hàng cho ng` bán
- Tiền chênh lệch kích thích bán hàng: là khoản tiền thưởng thêm khi DNTM
bán đc s p
- Thu hồi sp cũ bán sp mới (đổi, các): giá sp cũ đc xem xét để trừ đi giá mua sp
mới

- Tác động do không có khả năng dự trữ
- Tác động do sự khan hiếm của hàng hóa
- Tác động do ít hoặc ko có sp thay thế
- Tác động của lợi ích cuối cùng
3. Chi phí: chi phí là yếu tố đặc biệt quan trọng cần đc xem xét khi xác định mức
giá, dù thế nào m ức giá cũng phải đảm bảo lớn hơn chi phí để có lợi nhuận. Khi
n/c về chi phí cần quan sát tổng chi phí và chi phí bình quân. C ó 3 loại tổng chi
phí và 3 loại chi phí bình quân:
- Tổng chi phí cố định ( chi phí chung): không thay đổi theo mức độ
sxkd hay doanh số bán
- Tổng chi phí biến đổi ( chi phí khả biến): là chi phí biến đổi theo mức
độ sxkd hay doanh số bán
- Tổng chi phí: tổng chi phí cố định + tổng chi phí biến đổi
- Chi phí cố định bình quân: Ccb = tổng chi phí cố định / số lượng sp
tg ứng
- Chi phí biến đổi bình quân: C bb = tổng chi phí khả biến / số lg sp tg
ứng
- Chi phí bình quân: Cbq = tổng chi phí / số lg sp tương ứng
4. Đối thủ và trạng thái cạnh tranh trên thị trường: DN có thể định giá bằng cách
bám sát giá thị trg trong TH cạnh tranh hoàn hảo. Người làm giá phải phân tích
giá thành, giá cả và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh. Việc nghiên cứu nhu cầu
của thị trg giúp cho việc xác định m ức trần và chi phí của DN. Giá của đối thủ
cạnh tranh có thể là một “chuẩn” để tính toán giá của DN nên cao hơn hay thấp
hơn của đối thủ. Tuy nhiên để xác định mức giá cụ thể cho sp của DN cần xem
xét toàn diện các yếu tố: giá, chất lượng, các chính sách giá và tham số mar mix
mà DN cạnh tranh sử dụng
5. C ác yếu tố về luật pháp và xã hội: Khi xác định mức giá, một yếu tố quan trọng
cần đc quan tâm là tính hợp pháp của giá, các mức giá đặt ra ko đc vi phạm các
quy định của hệ thống luật pháp và ko đc làm phương hại đến quyền lợi hợp
pháp của các nhà kd cũng như ng` tiêu thụ:

- Ktg: + Theo doanh số bán: Ktg đc xác định bằg tỷ lệ % trên doanh
số bán
P = C bq / (1-Ktg)
+ Tính khoản tăng giá theo vốn đầu tư: Ktg đc xác định theo tỷ
lệ % thu hồi vốn đầu tư xác định cho mõi đầu sp:
Ktg = % thu hồi vốn đầu tư x tổng số vốn đầu tư / số lg sp(dsố
bán)
Giá công bố đc xác định theo công thức:
P = Cbq + % thu hồi vốn đầu tư x tổng số vốn đầu tư / số lg sp(dsố
bán)
2. Đối với DNTM( các nhà bán buôn, bán lẻ ):
Hầu hết các nhà bán buôn bán lẻ đều tính giá công bố của mình dựa trên cơ sở
cộng thêm “ khoản tăng giá” vào giá trị hàng m ua để có giá bán: P = Pm + Ktg
P: giá công bố ( giá bán)
Pm: giá mua vào
Ktg: khoản tăng giá
Pm có ảnh hg lớn đến mức giá công bố, Pm càng cao giá bán phải cảng cao để có
lãi và ngc lại
Ở DNTM, Ktg bao gồm 2bp chính: CP ( cp cố định và biến đổi- ko tính giá trị
hàng mua) và lợi nhuận đc chờ đợi của DN. Để xác đinh Ktg, có thể tính toán 1
cách chi tiết theo công thức: Ktg = C bq + m ức lợi nhuận dự kiến trên một sp
Tuy nhiên, cách thông dụng vẫn là đc áp dụng là xác định Ktg một cách tổng
quát thông qua lãi gộp của DN hoặc khoản tăng giá đc xem là “tiêu chuẩn”
- Tính Ktg theo lãi gộp: lg = DR – Gm
Lg: lãi gộp ( tổng chênh lệch)
DR: Doanh thu ròng
Gm: giá trị hàng mua vào
HOA MAI 9B1

23

-
Câu 24: Phương pháp tính giá theo nhu cầu?
Tính giá theo nhu cầu vẫn xem xét đến CP khi xác định mức giá nhưng trong TH này
C P đc xem xét một cách khách quan trong mối liên hệ vs nhu cầu của khách hàng và
phản ứng của đối thủ cạnh tranh. Có nhiều trường hợp khác nhau để xác định mức giá
theo định hướng nhu cầu:
1. Tính giá theo giá trị sử dụng (theo giá trị nhận thức được) của sp
 Khách hàng mua hàng là để tm nhu cầu của họ nên họ đánh giá giá trị
hàng hóa theo khả năng đáp ứng của hàng hóa cho nhu cầu của mình. Giá
hàng hóa cao hay thấp và có chấp nhận nó ko là tùy thuộc vào nhận thức
của họ về giá trị món hàng và sự cân bằng giá vs giá trị hàng mà họ nhận
đc. Người mua trung gian hay cuối cùng thì đều m ong muốn có thể “ tiết
kiệm” bởi vậy khi xác định mức giá công bố cần tạo đk để ng` mua có thể
so sánh mức giá và sp của DN.
 Trên thị trường luôn có các sp tương tự của nhiều người bán khác nhau
hoặc 1sp mới đc phát triển trên nền 1sp hiện hữu, giữa các sp này có sự
khác biệt nhất định về mức độ hoàn thiện của sp. Tùy theo yêu cầu cụ thể
về m ức độ hoàn thiện của sp để tm nhu cầu của m ình, KH sẽ có cách thức
đánh giá và lựa chọn khác nhau về sp và qua đó họ sẽ xem xét về 1 mức
giá mà họ cho là hợp lý. Đây cũng là một cơ sở quan trọng để xác đinh
mức giá dự kiến
2. Đặt giá theo giá trị tâm lý
Tâm lý của KH có ảnh hưởng rất lớn đến việc thúc đẩy họ đến vs DN và ra quyết
định mua sắm. Hình ảnh giá “rẻ” hay chất lượng “tốt” của sp m à DN đưa ra có
tác động lớn đến tâm lý mua sắm của KH. Dựa trên cơ sở này, các m ức giá có thể
đc đặt ra theo các phương pháp khác nhau:
 Đặt giá lãnh đạo: Một DN có thể bán nhiều sp khác nhau, theo pp đặt giá
này, có thể lựa chọn 1 số sp để đặt giá thấp nhằm làm tăng giá trị xúc tiến
HOA MAI 9B1


tiếng của nhãn hiệu. Khi KH đã tin vào uy tín của của nhãn hiệu hoặc DN,
nếu đặt giá thấp chưa chắc đã bán đc vì giá cao là đảm bảo về “chất
lượng” tốt mà KH mong đợi.
3. Tính giá theo “ mức độ chấp nhận giá” của KH
Phương pháp này còn gọi là pp tính giá ngược. Để định giá, ng ta ko xuất phát từ
sp đang kd mà lại dùng mức bán lẻ hiện tại hoặc mức giá dự kiến KH có thể chấp
nhận làm cơ sỏ xem xét sp sẽ kd. Giá bán lẻ đc coi là “giá gốc” trừ lùi đi các
khoản giảm giá cần thiết ở các khâu lưu thông đến nhà sx, qua đó xác định sp đc
kd hay sx cần ở mức C P và chất lượng nào, đó cũng là cơ sở để xem xét việc đưa
ra các sp có mức độ hoàn thiện khác nhau. Nhu cầu của KH đc xem xét một cách
toàn diện là yếu tố để tạo nên sự thành công nếu muốn xác định mức giá theo pp
này.

25,Trình bày các thành phần cơ bản trong chiến lược phân phối của DN?
XD Chiến lược địa điểm và phân phối hang hóa cần nghiên cứu và giải quyết tốt các nội
dung:
HOA MAI 9B1

25
- lựa chọn địa điểm: Là xác định thị trường thích hợp của Dn theo tiêu thức địa lý và
phân chia thị trường thích hợp thành các khu vực kiểm soát tương ứng với các đơn vị
thành viên của doanh nghiệp.
+Giới hạn địa lý- độ rộng( kích thước) của thị trường và khoảng cách từ nguồn cung cấp
đến người mua là vấn đề đầu tiên cần được xem xét khi lựa chọn.
- Lựa chọn và tổ chức kên phân phối
+Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối
+ Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối
+Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối
+Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối
+Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối

thích hợp thành các khu vực kiểm soát tương ứng với các đơn vị thành viên của doanh
nghiệp.
-Giới hạn địa lý- độ rộng( kích thước) của thị trường và khoảng cách từ nguồn cung cấp
đến người mua là vấn đề đầu tiên cần được xem xét khi lựa chọn. C ó ba giới hạn địa lý
cần được xác định
+GH tổng quát: Tùy theo quy mô và năng lực từng dn , tùy theo đặc điểm sản xuất, kinh
doanh và tiêu dung sp khác nhau mà kích thước thị trường theo tiêu thức địa lý và
khoảng cách từ nguồn cung cấp và ng m ua có thể được xác định khác nhau. Một kích
thước quá lớn vượt tầm kiểm soát có thể dẫn đến quyết định sai lầm về sản xuất, phân
phối và hiệu quả.

Trích đoạn các nội dung của tham số phân phối có ảnh hưởng thế nào đến các nhà bán buôn,

---