1
CHƯƠNG 3
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
(Customer behaviours)
Nội dung của chương 3 gồm:
1. Các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu
dùng và tổ chức .
2. Mô tả các dạng hành vi khác biệt của người tiêu
dùng và tổ chức .
3. Mô tả qui trình ra quyết định mua của người
tiêu dùng và tổ chức .
2
KHÁCH HÀNG LÀ AI?
Đó là người tiêu dùng và các tổ
chức.
 Khái niệm về thị trường người
TD.
Thị trường người tiêu dùng bao gồm
những cá nhân và gia đình mua hoặc
kiếm được SP để thỏa mãn nhu cầu
tiêu dùng của họ.
3
3.1 Hành vi mua hàng của người tiêu dùng
3.1.1 Mơ hình
Các tác nhân
kích thích
marketing
Các tác nhân
kích thích của
môi trường
Đặc điểm

 Lựa chọn nơi
mua
 Đònh thời gian
mua
 Số lượng mua,
tần suất mua
4
3.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của
người tiêu dùng
XÃ HỘI
CÁ NHÂN
VĂN HOÁ
TÂM LÝ
Khách
hàng
5
3.1.2.1 Văn hoá
 Một nền văn hóa nhất định có thể giúp doanh nghiệp biết
được sự biếân đổi nhu cầu tự nhiên của con người thành
những nhu cầu cụ thể như thế nào.
Một nền văn hóa cũng có thể bị ảnh hưởng bởi những tác
động của các trào lưu văn hoá khác và quá trình biến đổi
này cũng tạo ra những nhu cầu và hành vi tiêu dùng mới.
Các nhóm văn hóa khác nhau có nhu cầu khác nhau.
Các giai tầng xã hội khác nhau cũng có nhu cầu khác
nhau.
6
3.1.2.2 Xã hội
 Nhóm tham khảo: Là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc
gián tiếp đến thái độ và cách ứng xử của một người nào đó.

những người khác mong sao chúng được
thực hiện hài hòa với họ.
 Địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung
của xã hội , phù hợp với vai trò đó .
 Với những vai trò và địa vị khác nhau
trong xã hội con người sẽ có những hành vi
mua hàng cũng rất khác nhau.
9
3.1.2.3 Cá nhân
Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình
 Ở những mức tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có
những nhu cầu, mong muốn khác nhau.
 Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào từng giai đoạn
của chu kỳ sống gia đình. Ở từng thời điểm của trạng thái
gia đình mà người tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng
tài chính, sở thích khác nhau do đó có những hành vi và
sự lựa chọn khác nhau trong mua sắm.
10
GIAI ĐOẠN TRONG
CKS GIA ĐÌNH
VIỆC MUA HAY KẾT CẤU HÀNH VI
1/ Thời còn đi học: trẻ,
độc thân
Ít lo về chuyện tiền bạc, hướng về giải trí
2/ Cặp vợ chồng son
trẻ, không con
Dư dả tiền bạc trước mắt. Tốc độ mua sắm
cao nhất, mua sắm bình quân các loại hàng
bền là cao nhất: bàn ghế, tủ lạnh, bếp lò.
Nghỉ mát.

Mọi thứ trong nhà hết sức đầy đủ. hết sức hài
lòng về tình trạng tài chính và số tiền tiết
kiệm được. Quan tâm đến du lòch, giải trí, tự
học, đóng góp và biếu tặng. Chẳng quan tâm
đến sản phẩm mới. Mua: xa xí phẩm, vật
dụng sửa sang nhà cửa.
7/ Nhà thưa 2: Đôi vợ
chồng gìa, con cái
không sống chung, nghỉ
hưu
Lợi tức tuột giảm. trông coi nhà cửa. Mua:
dụng cụ y tế, dược phẩm về trợ lực, ngủ, tiêu
hóa
8/ Đơn chiếc, còn làm
việc
Lợi tức vẫn khá nhưng thích bán nhà
9/ Đơn chiếc, không
còn làm lụng được nữa
Nhu cầu cũng y như nhóm nghỉ hưu, lợi tức
giảm nhiều. Có nhu cầu đặc biệt về sự quan
tâm, tình cảm và sự yên ổn.

12
Nghề nghiệp
 Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến việc mua
hàng hóa và dịch vụ.
 Các nhà làm Marketing cố gắng định dạng những nhóm
nghề nghiệp và có thể, thậm chí chuyên môn hóa vào việc
sản xuất các SP mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó
cần đến.

Nhận thức
 Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành
động này lại chịu ảnh hưởng bởi sự nhận thức về hoàn cảnh
của người ấy.
 Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh
khách quan như nhau vẫn có thể hành động hoàn toàn khác
nhau vì nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác
nhau.
15
Nhu cầu sinh lý
(Ăn uống, ăn mặc…)
Nhu cầu an toàn
(An toàn, được bảo vệ)
Nhu cầu xã hội
(Tình cảm, tình yêu)
Nhu cầu được
tôn trọng
(Được công nhận, địa vị)
Nhu cầu
tự khẳng định
Cơ bản
Phức tạp
Tháp nhu cầu Maslow
Nguồn: Marketing căn bản – ĐHKT TPHCM – 2003, p49
16
Học hỏi, niềm tin và thái độ (Learning, Beliefs, Attitudes)
 Sự học hỏi và tiếp thu thể hiện những thay đổi trong
hành vi của một cá nhân từ những trải nghiệm của họ . Các
nhà tâm lý học cho rằng hầu hết những hành vi của con
người được hình thành do quá trình học hỏi và tiếp thu .

 Trong trường hợp này do tính dò biệt giữa các nhãn hiệu
không cao, người mua có thể đưa ra quyết đònh mua tương đối
nhanh hơn, sự lựa chọn của họ lúc này đôi lúc được quyết đònh
do một mức giá phù hợp, các dòch vụ hỗ trợ, các chương trình
khuyến mãi, hoặc tính tiện lợi trong quá trình mua.
19
3.1.3.3 Hành vi mua theo thói quen (Habitual buying
behaviour)
 Hành vi mua này xảy ra khi SP được mua là những SP
có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày và ít có sự khác biệt
giữa các nhãn hiệu bày bán trên thị trường .
 Nếu như việc lựa chọn này lặp đi lặp lại với một nhãn
hiệu thì đó thường là do thói quen hơn là sự trung thành.
 Trong hành vi này người tiêu dùng thường khi đi theo
hướng niềm tin – thái độ – hành vi. Họ không tốn nhiều
thời gian, công sức để tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu lựa
chọn, không đo lường so sánh giữa các đặc tính của các
nhãn hiệu… mà chủ yếu dựa vào những thông tin trên QC,
mức giá, chương trình khuyến mãi và sự tiện lợi trong khi
mua.
20
3.1.3.4 Hành vi mua nhiều lựa chọn (Variety seeking
buying behaviour)
 Người tiêu dùng thực hiện hành vi này khi mua những
SP– dịch vụ có giá trị thấp, tiêu dùng hằng ngày. Những
nhãn hiệu bày bán lại có nhiều khác biệt . Đối với những
loại SP này, sự chuyển dịch nhãn hiệu (brand switching)
trong tiêu dùng là rất lớn.
 Người tiêu dùng có thể quyết định lựa chọn một nhãn
hiệu này vào một thời điểm cụ thể nhưng vào thời điểm

 Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen.
 Nguồn thương mại: quảng cáo, người bán hàng, bao bì…
 Nguồn công cộng: Phương tiện truyền thông, các tổ chức.
 Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng thử SP.
 Thông tin quá khứ có tác động mạnh đến người thận trọng.
Thông tin tức thời sẽ tạo cơ sở thuận lợi cho việc sớm ra quyết
định.
Những thông tin này có được do cảm giác, sự chú ý và nhận thức
của người mua hàng.
24
Là sự gạn lọc một số ít các phương án mà khách hàng cho là
thích hợp và dễ thực hiện nhất.
TÍNH HỮU
DỤNG
TÍNH KINH TẾ KHẢ NĂNG CHI
TIÊU
TRỰC GIÁC  LÝ TRÍ
SỰ HỢP LÝ
TÂM LINH TINH THẦN
KINH NGHIỆM  TÌNH CẢM
C. ĐÁNH GÍA CÁC LỰA CHỌN
25
D. QUYẾT ĐỊNH MUA
 Trong giai đoạn đánh giá, người mua đã sắp xếp các
nhãn hiệu trong cụm lựa chọn thành thứ bậc, và hình
thành ý định mua. Bình thường, người tiêu thụ sẽ mua
hiệu được ưu đãi nhất, tuy nhiên sẽ có hai yếu tố có thể
xảy ra giữa chuyện có ý định mua và quyết định mua.
nhau
Đánh giá