TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
KHOA KINH TẾ VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
THỨC ĂN GIA SÚC CỦA NHÀ MÁY THỰC PHẨM GIA
SÚC CAO CẤP CON HEO VÀNG NGHỆ AN
Tên sinh viên : Nguyễn Thị Thu Vân
Chuyên ngành đào tạo : Kinh tế nông nghiệp
Lớp : KT49B
Niên khoá : 2004-2008
Giảng viên hướng dẫn : TS. Trẫn Văn Đức
1
HÀ NỘI, NĂM 2008
LỜI CAM ĐOAN
Luận văn tốt nghiệp với đề tài: “Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối
sản phẩm thức ăn gia súc của Nhà máy thực phẩm gia súc cao cấp Con Heo
Vàng Nghệ An”. Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu do tôi dưới
sự hướng dẫn của thày giáo, TS. Trần Văn Đức – giảng viên khoa KT&PTNT
– Đại học nông nghiệp I Hà Nội. Nội dung khoá luận và các tư liệu do tôi thu
thập trên cơ sở nghỉên cứu khoả sát thực trạng tại Nhà máy thực phẩm gia súc
cao cấp Con Heo Vàng Nghệ An.
Hà Nội, ngày 20 tháng 5 năm 2008
Sinh viên
Nguyễn Thị Thu Vân
2
Lời cảm ơn
Trong thời gian học tập và đi thực tế viết luận văn tốt nghiệp. Ngoài sự
cố gắng của riêng tôi trong quá trình học tập, tôi đã nhận đợc sự quan tâm
giúp đỡ của nhiều tổ chức, cá nhân và các cơ quan hữu quan.
Để có đợc kết quả này tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành, sâu sắc tới
các thày giáo, cô giáo khoa KT&PTNT đã dùi dắt, giúp đỡ tôi trong suốt quá

Bảng 3.4 Kết quả kinh doanh phần lỗ lãi theo năm 37
Bảng 3.5 Chọn mẫu điều tra đại lý bán lẻ trên địa bàn Nghệ An 40
Bảng 4.1 Danh mục sản phẩm của Nhà máy 43
Bảng 4.2 Hình hình tiêu thụ sản phẩm của Nhà máy 45
Bảng 4.3 Thị phần cuả Nhà máy
47
Bảng 4.4 Tị lệ tiêu thụ qua các kênh
50
Bảng 4.5 Hệ thống đại lý Nhà máy phụ trách
54
Bảng 4.6 Chế độ khuyến khích đại lý bán hàng Con Heo Vàng
58
Bảng 4.7 Các hình thức khuyến khích bán hàng của các công ty
63
Bảng 4.8 Sản lượng tiêu thụ qua các quý năm 2007 66
Bảng 4.9
Đánh giá của các đại lý về giải quyết phản hồi
67
Bảng 4.10 Đánh giá thái độ phục vụ của các nhân viên phòng thị trường
69
Bảng 4.11 Giá một số sản phẩm của Nhà máy
75
Bảng 4.12 Mức chiết khấu theo sản lượng của NM Con Heo Vàng
76
Bảng 4.13 Kế hoạch sản lượng năm 2008
80
4
STT Đồ thị Trang
Đồ thị 4.1 Sản lượng tiêu thụ qua các kênh 46
Đồ thị 4.2 Thị phần tiêu thụ của Nhà máy năm 2007 47

13
TACN Thức ăn chăn nuôi
14
TAĐĐ Thức ăn đậm đặc
15
TAHH Thức ăn hỗn hợp
16
TAGS Thức ăn gia súc
17
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
18
TS CĐHH Tài sản cố định hữu hình
19
VMS Hệ thống marketting theo chiều dọc
20
VNĐ Việt nam đồng
21
WTO Tổ chức thương mại thế giới
6
PHẦN I
ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1 Tính cấp thiết
Ngành chăn nuôi là một trong hai ngành sản xuất chính của sản xuất
nông nghiệp nước ta. Là ngành kinh tế quan trọng cung cấp thực phẩm phục
vụ nhu cầu đời sống của con người.
Cuộc sống ngày càng được cải thiện, nhu cầu về các loại sản phẩm thịt
ngày càng cao, nhu cầu về sản lượng thịt hàng năm tăng 3-4 %. Đòi hỏi ngành
chăn nuôi phát triển không chỉ về quy mô và cả chất lượng sản phẩm, sao cho
sản phẩm ngon, an toàn cho người sử dụng; phục vụ nhu cầu tiêu dùng trong
nước và xuất khẩu. Từ năn 1986 đến nay, ngành chăn nuôi phát triển khá ổn

nhà sản xuất đều cung ứng sản phẩm của mình thông qua hệ thống kênh phân
phối, nhằm tổ chức và vận hành hàng hoá từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng
sao cho thuận lợi nhất, thoả mãn được nhu cầu của khách hàng và mang lại
hiệu quả cho người sản xuất.
Từ khi thành lập đến nay Nhà máy đã thiết lập được hệ thống kênh phân
phối khá phù hợp, mang lại hiệu quả cao. Để khặng định được vị thế trên thị
trường Nhà máy không ngừng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho phù
hợp với mục tiêu của Nhà máy, nhu cầu của khách hàng và nhằm tạo ra sự
khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Xuất phát từ những lý do trên chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài:
“Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối sản phẩm thức ăn gia súc của Nhà
máy thực phẩm gia súc cao cấp Con Heo Vàng - Nghệ An”
1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài
1.2.1 Mục tiêu chung
Tìm hiểu thực trạng tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm của
công ty thực phẩm gia súc cao cấp Con Heo Vàng - Nghệ An, trên cơ sở đó đưa ra
các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Nhà máy.
8
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về hệ thống kênh tiêu phân phối
sản phẩm của Nhà máy.
- Tìm hiểu thực trạng tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm
của Nhà máy.
- Đề xuất những biện pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản
phẩm của Nhà máy.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng
- Sản phẩm thức ăn chăn nuôi
- Các vấn đề liên quan hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Nhà máy.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

có hoạt động trao đổi với nhau các hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu
cầu cho nhau. Theo quan điểm này số lượng ,giá cả hàng hoá và dịch vụ trên
thị trường được xác định trên cơ sở thoả thuận giữa người mua và người bán
nhằm thoả mẵn nhu cầu của họ. Trong đó người mua và những người bán
bình đẳng, cùng cạnh tranh. Từ quan điểm này cho thấy, thị trường là nơi kết
10
hợp chặt chẽ giữa sản xuất và tiêu dùng nhằm thoả mãn nhu cầu, đáp ứng lợi
ích của mỗi thành viên tham gia thị trường.
Theo quan điểm marketing, “Thị trường bao gồm tất cả những khách
hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả
năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó”. Theo quan
điểm này chìa khoá để đạt được mục tiêu trong kinh doanh là doanh nghiệp
phải xác định nhu cầu và mong muốn của thị trường (khách hàng) mục tiêu,
từ đó tìm cách thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng nhiều phương thức
ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh.
Như vậy, mỗi doanh nghiệp khi bước vào SXKD một sản phẩm đều xác
định rõ khách hàng và thị trường hướng tới để đạt được mục tiêu của DN, đặc
biệt khi các DN hoạt động trong nền kinh tế nhiều thành phần, có sự cạnh tranh
rất quyết liệt. Doanh nghiệp không thể đưa SP ra thị trường và nói rằng SP của
mình có màu sắc, mẫu mã, quy cách, chất lượng tốt. Vấn đề là thị trường có
thừa nhận SP của DN hay không, thị trường đánh giá SP của DN như thế
nào.Vì vậy, mỗi DN khi tham gia thị trường đều phải nghiên cứu kỹ thị trường,
về nhu cầu thị trường, thị trường nào là trọng điểm, nhiều triển vọng; từ đó DN
đưa ra những giải pháp, chiến lược kinh doanh có hiệu quả nhất.
* Thị trường được cấu thành bởi cung, cầu, giá cả thị trường.
* Hình ảnh của thị trường gồm các yếu tố:
+ Quy mô thị trường
+ Vị trí địa lý của thị trường
+ Các đặc điểm của người mua trên thị trường
+ Cách ứng xử của người mua trên thị trường

12
cấp độ cấu thành SP hàng hoá, thể hiện mức độ hoàn chỉnh của SP ở từng cấp
độ khác nhau, đặc biệt là cấp SP bổ sung.
2.1.2 Cơ sở lý luận về kênh phân phối
2.1.2.1 Định nghĩa về kênh phân phối
Để đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hay người sử
dụng cuối cùng thì hình thức tiêu thụ và mạng lưới tiêu thụ là vô cùng quan
trọng. Ngày nay, các DN đều cung cấp sản phẩm của mình qua kênh phân
phối. Hệ thống kênh phân phối sản phẩm được DN thự hiện thông qua các tổ
chức tham gia tiêu thụ sản phẩm. Việc xác định hệ thống kênh tiêu thụ sản
phẩm phụ thuộc vào đặc điểm của từng loại sản phẩm, cũng như chiến lược
KD của DN để mang lại hiệu quả tốt nhất trong hoạt động SXKD của DN.
Vì vậy, có thể mô tả kênh phân phối sản phẩm đơn giản là con đường
của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Những lợi
ích cơ bản
Bao
gói
Bố cục bên
ngoài
Đặc
tính
Chất
lượng
Nhãn hiệu
Lắp đặt
Dịch
vụ
Tín
dụng

- Đại lý và môi giới là những nhà trung gian có quyền hành động hợp
pháp thay mặt cho nhà sản xuất.
- Nhà phân phối dung để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng
phân phối trên thị trường công nghiệp. Đôi khi người ta cũng dùng để chỉ
người bán buôn.
Bản chất của kênh phân phối mà DN lựa chọn, những vấn đề gặp phải
khi tổ chức và vận hành kênh, các quyết định về phân phối đóng vai trò như
thế nào trong việc thoả mãn nhu cầu khách hàng là những vấn đề quan trọng
mà các DN cần phải tìm hiểu.
2.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối.
Chức năng cơ bản của các kênh phân phối thực hiện đưa sản phẩm từ
người sản xuất tới người tiêu dùng cần đúng đối tượng, thời gian, địa điểm
14
với mức giá hợp lý nhất. Nhờ có kênh phân phối mà nhà sản xuất khắc phục
được những khó khăn về khoảng cách, thời gian và địa điểm trong quá trình
tiêu thụ sản phẩm. Các trung gian thương mại khác nhau thực hiện chức năng
ở mức độ khác nhau. Các thành viên trong kênh phân phối thực hiện các chức
năng chủ yếu như:
- Chức năng nghiên cứu thị trường nhằm thu thập những thông tin cần
thiết cho việc thiết lập các chiến lược phân phối sản phẩm. Nghiên cứu thị
trường còn giúp nắm bắt nhanh nhạy các những thông tin của các đối thủ trên
thị trường, cũng như phản hồi của người tiêu dùng; từ đó có những điều chỉnh
kịp thời, phù hợp.
- Xúc tiến khuyếch trương: Chức năng này nhằm soạn thảo và truyền bá
những thông tin về sản phẩm mà họ bán. Các thông tin vừa xác thực, lại mang
tính chất thuyết phục đối với người tiêu dùng như mẫu mã, chất lượng sản
phẩm, công dụng, tính năng kỹ thuật, công dụng…
- Phân phối vật chất: Chức năng này nhằm vận chuyển, bảo quản, dự trữ
hàng hoá.
- Thiết lập mối quan hệ: Nhằm duy trì mối quan hệ với người mua, đồng

Nhà SX
Người
TD
Người
bán lẻ
Nhà bán
buôn
Đại lý
Nhà SX
Người
TD
A
Nhà SX
Người
TD
Người
bán lẻ
B
Nhà SX
Người
TD
Người
bán lẻ
Bán
buôn
C
D
Sơ đồ 2.2: Kênh tiêu thụ sản phẩm hàng hoá
người tiêu dùng đều có lợi, người tiêu dùng mua được sản phẩm với giá rẻ
hơn, còn người sản xuất lại bán được sản phẩm với giá đắt hơn. Tuy nhiên,

tin không đủ độ tin cậy.
- Bề rộng của kênh phân phối thể hiện thông qua sự bao phủ thị trường của
kênh, thông qua số trung gian ở mỗi cấp độ trong kênh, có cấp độ chỉ có một
trung gian, cũng có cấp độ có rất nhiều trung gian. Tuỳ theo sự lựa chọn cách
thức phân phối của DN có thể phân ra các phương thức sau:
Phương thức phân phối rộng rãi sản phẩm ra thị trường, nhằm thực hiện
chiến lược bao phủ thị trường. Vì vậy, DN thường sử dụng số lượng trung
gian nhiều ở mỗi cấp độ, đặc biệt là hệ thống bán lẻ.
Phương thức phân phối độc quyền là ở mỗi cấp độ trung gian trên mỗi
khu vực thị trường nhất định chỉ có một trung gian duy nhất. Đây là những
sản phẩm độc quyền, nhà sản xuất muốn kiểm soát sản phẩm của mình, đồng
thời kiểm soát dễ dàng hơn các trung gian.
Phương thức phân phối có chọn lọc là nhà sản xuất chỉ lựa chọn một số
trung gian tiêu biểu trong mỗi cấp độ phân phối ở từng khu vực thị trường.
Thực chất khi tham gia thị trường các DN đều thiết kế riêng cho mình một
cấu trúc kênh phân phối hợp lý nhất, sao cho phù hợp với điều kiện của DN mình.
Một thực tế là thị trường ngày càng phát triển, hệ thống kênh tiêu thụ ngày càng
mở rộng, cần có một sự hợp tác liên kết trong cung ứng SP ra thị trường. Xu
hướng chung hiện nay là các DN hợp tác làm ăn, cùng chia sẻ kênh phân phối,
hay nói cách khác là kinh doanh có bạn có phường. Cùng nhau bán hàng là hình
thức mới, chủ yếu dựa vào kênh phân phối của nhau. Họ cùng nhau khai thác một
lĩnh vực, thị trường, nhằm giảm bớt rủi ro, tận dụng thế mạnh của nhau và phát
huy hiệu quả kinh doanh. Tuy nhiên, tùy theo đặc điểm của từng đơn vị SXKD
mà thiết kế hệ thống kênh phân phối cho phù hợp, sao cho đủ rộng, đủ dài thuận
lợi cho tiêu thụ sản phẩm và đạt hiệu quả tốt nhất.
18
2.1.2.4 Phân loại kênh phân phối
Mỗi một kênh phân phối là sự liên kết của DN sản xuất với các trung
gian thương mại khác nhau vì lợi ích chung. Mỗi thành viên trong kênh được
giao một nhiệm vụ riêng và kênh hoạt động hiệu quả khi các thành viên trong

Hệ thống thứ hai, hệ thống Marketing liên kết dọc hợp đồng. Đây là hệ
thống kênh phân phối mà sự liên kết giữa các thành viên được thực hiện
thông qua hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên
trong kênh. Có 3 dạng hệ thống kênh hợp đồng khác nhau là: Chuỗi tình
nguyện, các VMS hợp tác bán lẻ, VMS phân phối đặc quyền.
Hệ thống kênh thứ ba, hệ thống liên kết dọc được quản lý.VMS được
quản lý đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp nhờ bằng quy mô và ảnh
20
VMS
VMS tập
đoàn
VMS hợp
đồng
VMS được
quản lý
Chuỗi tình
nguyện
CT độc quyền
kinh tiêu
Hợp tác xã
bán lẻ
Sơ đồ 2.4: Các loại hệ thống Marketing liên kết dọc
hưởng của một thành viên kênh tới các thành viên khác. VMS được quản lý,
sự lãnh đạo thuộc một hay một vài thành viên có sức mạnh nhất trong kênh.
Tuy nhiên, để thuận lợi trong quá trình nghiên cứu có thể phân chia kênh
tiêu thụ theo một số tiêu chí cụ thể hơn như:
a)Kênh phân phối theo tính chất tiếp xúc
- Kênh phân phối trực tiếp: là kênh không qua trung gian, là cầu nối gắn
liền giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Kênh phân phối trực tiếp phù hợp
với những đơn vị SXKD có quy mô nhỏ, sản phẩm nhanh đến tay người tiêu

Để thiết lập một hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu quả nhất, phù
hợp với điều kiện và mục tiêu của doanh nghiệp, DN tiến hành nghiên cứu
những căn cứ để lựa chọn kênh. Những căn cứ lựa chọn kênh bao gồm:
- Mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh là vươn tới là hướng vào doanh
số bán hàng, lợi nhuận, hay nhằm bao phủ thị trường, thị trường mục tiêu…
- Đặc điểm của SP: Mỗi loại sản phẩm có những đặc tính riêng, việc lựa
chọn kênh phân phối phải phù hợp với đặc điểm của từng sản phẩm. Đối với
những hàng hóa dễ hư hỏng, những SP kồng kềnh vận chuyển khó khăn cần
lựa chọn kênh phân phối ngắn hơn. Những SP có giá trị cao cần lựa chọn
kênh phân phối ít lực lượng trung gian.
- Đặc điểm của trung gian phân phối: Việc lựa chọn các trung gian để
thiết kế kênh là hết sức cần thiết. Căn cứ vào điểm mạnh, điểm yếu để giao
nhiệm vụ cho những trung gian theo đúng chức năng mà họ có thể làm tốt nhất.
- Đặc điểm của DN: Đó là quy mô DN và khả năng tài chính của DN,
nó quyết định quy mô thị trường và khả năng lựa chọn và thực hiện các chức
năng phân phối SP của DN.
Ngoài ra việc thiết kế kênh còn căn cứ vào kênh phân phối của đối thủ
cạnh tranh, đặc điểm môi trường kinh doanh. Những căn cứ lựa chọn kênh
giúp DN lựa chọn kênh phân phối thích hợp. Mỗi kênh được mô tả bởi 3 yếu
tố: Các trung gian trong kênh, số lượng trung gian, các điều kiện và trách
nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phân phối.
2.1.2.6 Quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm
22
Sau khi kênh phân phối được lựa chọn vấn đề quan trọng là điều hành họat
động của kênh sao cho có hiệu quả tốt nhất. Trong kênh nhà bán buôn và nhà
bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong các hệ thống kênh phân phối, họ có những
mục tiêu riêng, đặc điểm riêng, và chiến lược marketing riêng. Người quản lý
kênh phân phối phải tiến hành quản lý hệ thống bán buôn và hệ thống bán lẻ.
- Quản trị hệ thống bán lẻ: Bán lẻ là tất cả những hoạt động liên quan đến
việc bán hàng hóa và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng để họ thực hiện

Môi trường kinh tế vĩ mô bao gồm những yếu tố như: chính trị pháp
luật, kinh tế, kỹ thuật công nghệ, môi trường tự nhiên, văn hoá xã hội.
- Yếu tố chính trị pháp luật: Bao gồm hệ thống quan điểm, chính sách
của chính phủ, pháp luật hiện hành, các xu hướng ngoại giao và diễn biến
24
MÔI TRƯỜNG KINH TẾ VĨ MÔ
1.Yếu tố chính trị pháp luật
2. Yếu tố kinh tế
3.Yếu tố kỹ thuật công nghệ
4. Yếu tố văn hoá xã hội
5. Yếu tố môi trường tự nhiên
MÔI TRƯỜNG TÁC NGHIỆP
Các đối thủ cạnh tranh
2. Sức ép và yêu cầu của khách hàng
3.Các đối thủ cạnh tranh hiện có và
tiềm ẩn của DN
4.Các SP thay thế SP của DN
5.Các quan hệ liên kết
HOÀN CẢNH NỘI BỘ
Nguồn nhân lực
nghiên cứu và phát triển
Sản xuất
Marketting
Tài chính của DN
Sơ đồ 2.5: Các yếu tố ảnh hưởng tới kênh phân phối
chính trị trên thế giới và trong khu vực. Các quy định về loại SP kinh doanh,
các tiêu chuẩn kinh tế kỹ thuật, các quy định về thuế…Các yếu tố này là hành
lang để Nhà nứoc quản lý hoạt động SXKD của DN, đảm bảo nền kinh tế
phát triển theo đúng hướng.
- Yếu tố kinh tế: Chính sách kinh tế - tiền tệ, tị giá hối đoái, mức độ lạm

Nguy cơ
ép giá
của nhà
cung cấp
Khả năng
ép giá của
người
mua
Nguy cơ SP
thay thế
Sơ đồ 2.6: Môi trường tác nghiệp ảnh hưởng tới phân phối