Sv Nguyễn Trung Dũng GVHD ThS: Đặng Thị Lệ Xuân
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA KẾ HOẠCH & PHÁT TRIỂN
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP
Tên đề tài: “Thực trạng và những giải pháp thực hiện kế hoạch
marketing của Công ty Cổ phần Dược và Vật tư thú y (HANVET)
giai đoạn 2006-2010”
Giáo viên hướng dẫn: Th.s: Đặng Thị Lệ
Xuân.
Sinh viên: Nguyễn Trung Dũng.
Lớp: Kế hoạch 47A
Chuyên đề thực tập
1
Sv Nguyễn Trung Dũng GVHD ThS: Đặng Thị Lệ Xuân
Mục lục
1.3. Chức năng và vị trí Marketing trong doanh nghiệp..................................................10
1.5.1. Dự báo nhu cầu và khả năng tiêu thụ sản phẩm trên thị trường ......................12
1.5.2. Các kế hoạch Marketing hàng năm....................................................................14
1.5.3. Ngân sách Marketing.........................................................................................15
Chuyên đề thực tập
2
Sv Nguyễn Trung Dũng GVHD ThS: Đặng Thị Lệ Xuân
PHẦN I: GIỚI THIỆU CHUNG
1. Tính cấp thiết của đề tài ( lý do chọn đề tài )
Trong bối cảnh hiện nay, tình hình kinh tế thế giới nói chung và Việt
Nam nói riêng đang biến động từng giờ. Khủng hoảng kinh tế toàn cầu đang
ngày càng nan rộng và có sức ảnh hưởng và tàn phá nền kinh tế các quốc gia
hết sức mạnh mẽ. Hầu hết các tập đoàn cũng như các doanh nghiệp các thành
phần kinh tế khác trong nền kinh tế đều phải ra sức chống đỡ, để không rơi
vào tình trạng bị trì trệ. Thậm trí rất nhiều công ty doanh nghiệp bị phá sản
hay giảm nhẹ, thu nhỏ quy mô sản xuất nhằm chống chọi với các biến động

ra các giải pháp tối ưu. Đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn năng động thích
nghi với mọi tình huống xảy ra. Có những dự liệu trước và những kế hoạch
ứng phó kịp thời cho những thay đổi đó, có những chiến lược ngắn hạn và lâu
dài, từng bước thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Tận dụng
những thuận lợi do WTO mang lại và hạn chế những khó khăn do nó gây ra
cho các doanh nghiệp Việt Nam.
Đối với ngành vật tư thú y Việt Nam, sự cạnh tranh trong nước trước
khi Việt Nam gia nhập WTO được đánh giá chung là khá “yên bình” không
gay gắt khốc liệt như một số ngành khác. Vì vậy, khi bước chân vào môi
trường mới mức độ cạnh tranh gay gắt hơn, họ sẽ phải cạnh tranh với những
sản phẩm thuốc ngoại tràn vào Việt Nam. Nếu không có những chiến lược, kế
hoạch phát triển mở rộng thị trường họ sẽ bị mất dần thị phần và có nguy cơ
phá sản.
Xuất phát từ những lý luận và phân tích trên, thì trong số các giải pháp
được đưa ra cho các doanh nghiệp cần chú trọng vào kế hoạch Marketing
Chuyên đề thực tập
4
Sv Nguyễn Trung Dũng GVHD ThS: Đặng Thị Lệ Xuân
trong doanh nghiệp. Đây là một công cụ hết sức quan trọng và cần thiết cho
các doanh nghiệp trong tình hình hiện nay. Nó giúp cho doanh nghiệp tránh
khỏi những biến động của thị trường, khẳng định thương hiệu trên trường
quốc tế, mở rộng thị trường tiêu thụ.
Và kế hoạch marketing trong doanh nghiệp với chức năng Quyết định
và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị
trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh hướng vào thị trường sẽ đóng một
vai trò rất quan trọng đối với các doanh nghiệp trong bối cảnh hiện nay.
Đối với Công ty cổ phần dược và vật tư thú y (HANVET) cũng
không phải ngoại lệ. Kế hoạch marketing đóng một vai trò hết sức quan trọng.
Việc nghiên cứu về kế hoạch marketing là rất cần thiết và cấp thiết đối với
Công ty cổ phần dược và vật tư thú y (HANVET) nói riêng và các doanh

lớn:
Phần một: giới thiệu chung.
Phần hai: Nội dung.
Lý thuyết chung về kế hoạch marketing trong doanh nghiệp.
Thực trạng việc thực hiện kế hoạch marketing của công ty cổ phần dược và
vật tư thú y Hanvet. Gồm hai phần lớn:
Xem xét, đánh giá thực trạng, việc thực hiện kế hoạch marketing của
công ty cổ phần dược và vật tư thú y Hanvet giai đoạn 2006 – 2008.
Đưa ra một số giải pháp thực hiện kế hoạch marketing của công ty cổ
phần dược và vật tư thú y Hanvet giai đoạn 2009 – 2010.
Phần ba: Tổng kết.
6. Các kết quả dự kiến đạt được
- Củng cố và bổ sung thêm kiến thức đã học nâng cao trình độ hiểu biết
về kế hoạch marketing thông qua việc nghiên cứu thực tế kế hoạch marketing
tại công ty cổ phần dược và vật tư thú y Hanvet.
- Đưa ra được một số giải pháp thiết thực nhằm thực hiện tốt kế hoạch
marketing tại công ty.
Chuyên đề thực tập
6
Sv Nguyễn Trung Dũng GVHD ThS: Đặng Thị Lệ Xuân
PHẦN II: NỘI DUNG
Chương 1: Lý thuyết chung về marketing trong doanh nghiệp
1.1. Khái niệm về marketing
Hiện nay có rất nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau:
Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được
những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và
bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường.
Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó.
Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà
các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của

trước đây. Nhờ vào công nghệ họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốt
hơn, từ đó họ có nhiều sự lựa chọn hơn.
Công nghệ cũng đã giúp rút ngăn thời gian mà một ý tưởng cần có để thể trở
thành một sản phẩm sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng. Trước đây trong một
năm các hãng xe hơi chỉ có thể đưa ra một kiểu mới. Ngày nay họ có thể giới
thiệu ra thị trường thậm chí 5,6 kiểu xe mới trong một năm. Mặt khác, công
nghệ cũng đã đặt ra một thách thức cho các doanh nghiệp: tuổi thọ của sản
phẩm trên thị trường bị rút ngắn. Nếu trước đây người ta sử dụng một chiếc
điện thọai di động trong thời gian 2-3 năm là chuyện bình thường, thì đối với
Chuyên đề thực tập
8
Sv Nguyễn Trung Dũng GVHD ThS: Đặng Thị Lệ Xuân
giới trẻ ngày nay, nếu sau một năm mà bạn không thay đổi điện thọai di động
thì đó là chuyện lạ.
Do thị trường Châu Âu, Mỹ đã phát triển đến giai đọan bão hòa và ổn định,
các tập đòan lớn cần phải tìm kiếm thị trường mới để duy trì tốc độ phát triển
của mình. Việt Nam nằm trong số bốn nước được các tập đòan lớn quan tâm:
Trung Quốc, Ấn Độ, Indonesia và Việt Nam.
Từ chỗ sân ai nấy đá thành sân chung mà mọi người ai muốn đá cũng vào đá
được, tòan cầu hóa đã thay đổi bản chất của họat động kinh doanh, từ chỗ tập
trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể được, doanh nghiệp đã phải
dịch chuyển sự chú tâm của mình ra thị trường. Đơn giản là vì họ muốn khách
hàng tin dùng và mua sản phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh tranh. Và để
làm được việc đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn,
họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của họ, và họ cần xây dựng quan hệ
gắn bó lâu dài giữa thương hiệu với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu.
Chính vì những lý do trên, marketing ngày càng trở nên một chức năng quan
trọng trong các doanh nghiệp.
Nhưng marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó
là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát

nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh hướng vào
thị trường
- Là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc
phát hiện ra, đáp ứng và làm thỏa mãn cho nhu cầu của khách hàng
1.3.2. Vị trí của kế hoạch Marketing trong doanh nghiệp
Kế hoạch Marketing giữ vị trí trung gian giữa các lựa chọn chính sách chung
của doanh nghiệp và các chiến thuật, nhiệm vụ tác nghiệp cụ thể cần thực
hiện hàng ngày
- Về phía trên của cấp quản lý: kế hoạch Marketing phải phụ thuộc vào
các chính sách chung của doanh nghiệp, mọi kế hoạch Marketing phải
phù hợp với định hướng chiến lược lớn của ban lãnh đạo doanh nghiệp
Chuyên đề thực tập
10
Sv Nguyễn Trung Dũng GVHD ThS: Đặng Thị Lệ Xuân
- Về phía dưới của cấp quản lý: kế hoạch Marketing nhất thiết phải được
chuyển thành các chiến thuật, tức là các mệnh lệnh cụ thể rõ ràng
Tóm lại bộ phận chuyên trách Marketing của doanh nghiệp là rất cần thiết và
quan trọng.
1.4. Khái niệm kế hoạch marketing
“Kế hoạch marketing là bản kế hoạch cụ thể hoá, chi tiết bản chiến lược
kinh doanh theo quan điểm Marketing, xuất phát từ sự phân tích môi trường
và thị trường, đề ra các chiến lược lớn cùng những mục tiêu trung han, ngắn
hạn cho cả công ty, hay một nhóm sản phẩm cụ thể, sau đó xác định phương
tiện, hành động để đạt mục tiêu trên, đồng thời”
Là một chương trình hành động kèm theo:
Một bảng phân tích chi tiết về các khả thi của thị trường và của doanh
nghiệp
Một phân diễn giải về các giả thiết phát triển, các khả năng lựa chọn và
lý do lựa chọn
Các mục tiêu thương mại trên cơ sở các số liệu dự báo và phản ánh một

+ Những công cụ lý luận chính để mô tả ảnh hưởng của các kiểu nỗ lực
marketing khác nhau đến doanh số bán và lợi nhuận của công ty là gì ?
1.5. Các bước xây dựng kế hoạch Marketing
1.5.1. Dự báo nhu cầu và khả năng tiêu thụ sản phẩm trên thị trường
1.5.1.1. Đánh giá cầu
Hiện nay các doanh nghiệp sử dụng ba cách thức khác nhau để đánh
giá cầu:
-Đánh giá tiềm năng của toàn bộ thị trường
-Tiềm năng của ngành
-Khả năng bán hàng của doanh nghiệp
Trong đó
Chuyên đề thực tập
12
Sv Nguyễn Trung Dũng GVHD ThS: Đặng Thị Lệ Xuân
Tiềm năng chung của thị trường tương ứng với mức bán tối đa
mà toàn bộ các doanh nghiệp có thể đạt được trong một thời kỳ nhất
định, với nỗ lực Marketing nhất định, và trong những điều kiện môi
trường nhất định
Q=n x q x p
Với Q:= tiềm năng toàn bộ thị trường
q= số lượng sản phẩm mà mỗi người tiêu dùng mua
p= giá bán trung bình một đơn vị sản phẩm
Tiềm năng chung của ngành tương ứng với mức bán tối đa mà
toàn bộ các doanh nghiệp trong một ngành có thể đạt được tại một thời
kỳ nhất định, với một nỗ lực Marketing nhất định của ngành, và trong
những điều kiện môi trường nhất định.
1.5.1.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là các thị trường bao gồm các khách hàng có
cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng,
đồng thời tạo ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt các mục tiêu

a/ Kế hoạch quảng cáo:
Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân
được thực hiện thông qua các phương tiện tryền tin phải trả tiền và các chủ
thể quảng cáo phải chịu chi phí
Quảng cáo nhằm tới công chúng, những người có ảnh hưởng, các nhà phân
phối, các khách hàng công nghiệp…với mục đích là làm cho biết, làm cho
thích, làm cho mua
Việc lập kế hoạch quảng cáo cần thực hiện 1 số yếu tố sau: xác định các
thị trường mục tiêu, mục tiêu quảng cáo, lựa chọn phương tiện quảng cáo
Chuyên đề thực tập
14
Sv Nguyễn Trung Dũng GVHD ThS: Đặng Thị Lệ Xuân
- Kế hoạch khuyến mại: Kích thích người tiêu dùng mua nhiều hơn hoặc
khuyến khich người bán bán nhiều hơn, nhờ một số lợi ích đặc biệt
được hưởng trong một thời gian nhất định
- Kế hoạch tuyên truyền(PR):
+ Tuyên truyền là việc sử dụng những phương thức truyền thông đại
chúng truyền tin không mất tiền về những hàng hóa, dịch vụ và về chính
doanh nghiệp tới khách hàng hiện tại và tiềm năng
+ Tuyên truyền còn là một bộ phận cấu thành của hoạt động tổ chức dư
luận xã hội-dư luận thị trường. hoạt động đó bảo đảm cho công ty có danh
tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, các hình ảnh bất lợi đã tràn lan ra
ngoài
b/ Kế hoạch khuyến mại
Mục đích của các hành động khuyến mại nhằm kích thích người tiêu
dung mua nhiều hơn khuyến khích người bán bán nhiều hơn nhờ một
số lợi ích đặc biểt được hưởng trong một thời hạn nhất định
2.1.3 Kế hoạch lực lượng bán hàng
Kế hoạch hàng năm của lực lượng bán hàng sẽ bao gồm hai thành phần:
phát triển lực lượng bán hàng và các hành động của lực lượng bán hàng

cạnh tranh phân phối và môi trường vĩ mô. Các số liệu ấy được lấy từ sổ theo
dõi do người quản lý sản phẩm ghi chép.
- Tình hình thị trường: Ở đây trình bày những số liệu về thị trường mục tiêu.
Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường ( tính bằng đơn vị và / hay tiền )
trong một số năm qua được thể hiện bằng tổng theo từng khúc thị trường và
địa bàn. Đồng thời cũng trình bày những số liệu về nhu cầu của khách hàng ,
sự chấp nhận và những xu hướng của hành vi mua sắm.
Chuyên đề thực tập
16
Sv Nguyễn Trung Dũng GVHD ThS: Đặng Thị Lệ Xuân
- Tình hình sản phẩm: Ở đây mức tiêu thụ, giá cả, mức lời lãi đã đóng góp và
lợi nhuận ròng được thể hiện cho từng sản phẩm chính trong công ty của một
số năm trước
- Tình hình cạnh tranh: Ở đây, xác định những đối thủ cạnh tranh chủ yếu và
đưa ra những số liệu của họ về quy mô, chỉ tiêu, thị phần, chất lượng sản
phẩm, chiến lược marketing và những đặc điểm khác cần thiết để hiểu rõ ý đồ
và hành vi của họ.
- Tình hình phân phối: Phần này trình bày những số liệu về quy mô và tầm
quan trọng của từng kênh phân phối.
- Tình hình môi trường vĩ mô: Phần này trình bày những xu hướng lớn của
môi trường vĩ mô, như nhân khẩu, kinh tế, công nghệ, chính trị-pháp luật, văn
hoá-xã hội, có ảnh hưởng như thế nào đến tương lai của chủng loại sản phẩm
này.
3 – PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ VẤN ĐỀ:
Bây giờ người quản lý sản phẩm phải bắt tay vào việc xác định cơ
hội/mối đe doạ chủ yếu, những điểm mạnh/yếu và những vấn đề đang đặt ra
trước chủng loại sản phẩm này.
Phân tích cơ hội/mối đe doạ:
Ở đây người quản lý xác định những cơ hội và những mối đe doạ chủ
yếu đặt ra trước doanh nghiệp.

cung ứng và sản xuất để đảm bảo chắc chắn rằng, họ có khả năng mua đủ vật
tư và sản xuất đủ số lượng sản phẩm để hoàn thành các chỉ tiêu khối lượng
tiêu thụ đã đề ra, nhà quản lý tiêu thụ sẽ được lực lượng bán hàng ủng hộ
đúng theo kế hoạch và quan chức tài chính đảm bảo chắc chắn có đủ kinh phí
cho quảng cáo và khuyến mại.
6 – CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG.
Chiến lược mới thể hiện nét chính của marketing, đại thể nhằm đạt
được những mục tiêu kinh doanh. Mỗi yếu tố chiến lược marketing phải được
Chuyên đề thực tập
18