1
CHƯƠNG 8
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
(Distribution strategy)
2
Mục tiêu chương 8
1. Giới thiệu phân phối trong marketing
mix.
2. Giới thiệu các kênh phân phối phổ biến.
3. Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối.
4. Giới thiệu các hình thức phân phối.
5. Một số hoạt động phân phối SP vật chất.
3
8.1 Tầm quan trọng của phân phối trong Marketing
8.1.1 Khái niệm

Phân phối là tiến trình chuyển đưa SP từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua các thành viên
trung gian bằng nhiều phương thức và hoạt động khác
nhau.
Phân phối trong marketing làm thay đổi sở hữu sản
phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Phân phối làm
cho cung cầu ăn khớp với nhau, tức nó đã tạo ra dịch vụ,
bởi vì sản xuất thường tập trung và chuyên môn hoá trong
khi người tiêu dùng lại phân tán và có nhu cầu rất đa
dạng.
4
8.1.2 Tầm quan trọng của phân phối

Những quyết định phân phối có ảnh hưởng lớn đến
các nỗ lực marketing.

8.2.2 Cấu trúc kênh phân phối
Kênh phân phối hàng tiêu dùng
1
NHÀ
SẢN
XUẤT
Bán lẻ
Bán buôn
Bán buôn
Đại lý
2
3
4
Bán buôn
Đại lý
5
NGƯỜI
TIÊU
DÙNG
6
Bán lẻ
Bán lẻ
Bán lẻ
8
NHÀ
SẢN
XUẤT
NHÀ SỬ
DỤNG
CÔNG

11
8.2.3 Các trung gian trong kênh phân phối
8.2.3.1 Tầm quan trọng của T/gian phân phối

Hỗ trợ nghiên cứu Marketing.

Ảnh hưởng đến các chỉ tiêu tài chính của DN.

Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của DN và cung cấp dịch
vụ cho khách hàng.

Ảnh hưởng đến các quyết định về SP, về giá.

Cầu nối sản xuất với tiêu dùng.

Hỗ trợ nhà SX đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của
khách hàng.
12
8.2.3.2 Các trung gian trong kênh phân phối
Nhà bán lẻ
Tiếp cận và bán với số lượng ít cho người tiêu dùng. Số
người tham gia bán lẻ là rất lớn, họ có khả năng giới thiệu
và cung cấp các SP, dịch vụ cho khách hàng.
 Có khả năng thỏa mãn được nhu cầu đa dạng của
người mua về số lượng, chủng loại, thời gian do họ chủ
động dự trữ và chuẩn bị sẵn sàng mặt hàng kinh doanh.
 Tạo điều kiện thuận cho người mua như bán hàng qua
bưu điện, điện thoại, máy bán lẻ trong các cửa hiệu hay
bán tận nhà.
13

ĐL có thể đại diện cho một hay nhiều hãng. Muốn
làm ĐL phải ký kết hợp đồng ĐL, trong đó có quy
định về giá cả, thù lao, địa bàn, thủ tục đặt và vận
chuyển hàng, trách nhiệm bảo hành
Nhà SX còn dùng ĐL để xâm nhập vào những thị
trường mà nếu tự làm thì kém hiệu quả.
Theo luật thương mại VN có 4 hình thức ĐL đó là
ĐL hoa hồng, ĐL bao tiêu, ĐL độc quyền và tổng ĐL.
17
Người môi giới: Là người không trực tiếp mua bán SP
mà chỉ làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua,
không gánh chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù lao của
bên sử dụng môi giới.
 Người môi giới là một trung gian rất cần thiết vì trên thị
trường có rất nhiều người bán và rất nhiều người mua không
có điều kiện để hiểu biết nhau. Người môi giới làm cho quá
trình mua bán được nhanh chóng, tin tưởng và hiệu quả cao.
18
8.3.1 Căn cứ để lựa chọn kênh phân phối
 Căn cứ vào mục tiêu cần đạt được khi tiêu
thụ

Chiếm lĩnh thị trường: Quá trình tiêu thụ cũng đồng
thời là quá trình giới thiệu và phổ biến SP. Doanh nghiệp nên
chọn nhiều kênh và nhiều trung gian, đặc biệt quan tâm đến
các trung gian có vị trí thuận lợi.

Xây dựng hình ảnh sản phẩm: DN cần làm cho SP hiện
diện trên nhiều khu vực thị trường, cửa hàng, cách trưng
bày…

Ở mỗi giai đoạn của chu kỳ sống SP thì nên sử dụng
số lượng kênh và trung gian khác nhau.
 Căn cứ vào năng lực của công ty
 Nếu có đủ năng lực quản lý, khả năng tài chính, danh
tiếng và uy tín doanh nghiệp tự mình có thể mở nhiều
kênh, nhiều trung gian phân phối. Ngoài ra, tùy thuộc vào
SP được sản xuất ra mà việc tổ chức phân phối cũng khác
nhau.
23
 Căn cứ vào năng lực của các trung gian
 Tuỳ theo năng lực của các trung gian mà doanh nghiệp có
thể giao những chức năng phân phối khác nhau như làm tổng
đại lý, đại lý độc quyền, đại lý bán lẻ

Năng lực của trung gian tùy thuộc vào nhiều yếu tố như :
khả năng tiêu thụ sản phẩm, uy tín trên thị trường, trình độ
của đội ngũ nhân viên, hệ thống cửa hàng, sức chứa của kho
hàng, khả năng tiếp nhận và bảo quản hàng hóa, vốn và khả
năng thanh toán, vị trí kinh doanh
24
 Căn cứ vào ý muốn cạnh tranh của DN
 Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi ý
muốn cạnh tranh của họ. Nhà sản xuất có thể
muốn cạnh tranh trong cùng hay kề cận với các
điểm bán lẻ của hãng cạnh tranh.
 Căn cứ vào các quy định của pháp luật
 Nếu luật pháp không cho phép thiết kế kênh có
xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo thế độc
quyền thì doanh nghiệp không được thiết lập kênh
như vậy.