Trường đại học Ngân Hàng tp.HCM
Khoa Quản Trị Kinh Doanh
NHÓM CHIẾN LƯỢC
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
Giáo viên: Trần Thị Ngọc Quỳnh
Chiến lược phân phối sản phẩm
Trường đại học Ngân Hàng tp.HCM
Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Mở đầu
Trong nền kinh tế hiện đại, hàng hóa thường không lưu chuyển thẳng từ nhà
sản xuất đến người tiêu dùng mà thường thong qua nhiều tác nhân trung gian. Có
thể nói chức năng phân phối được thực hiện thông qua những trung gian tiếp thị.
Việc lựa chọn kênh phân phối và chiến lược phân phối đúng đắn có ý nghĩa
quan trọng trong hệ thống chiến lược marketing mix của doanh nghiệp: Giá cả của
doanh nghiệp tùy thuộc vào việc doanh nghiệp đó sử dụng mạng lưới bán hang
rộng lớn hay hạn hẹp; hiện đại hay thô sơ; chất lượng phục vụ cao hay thấp. Hoặn
khi doanh nghiệp muốn đẩy mạnh việc bán hang cũng tùy thuộc vào mạng lưới
phân phối hiện có và việc tổ chức bán hàng như thế nào.
Có thể nói chiến lược phân phối cùng với chiến lược giá cả hợp lí là những
bí quyết đưa doanh nghiệp đến thắng lợi trong kinh doanh.
Trông bài tiểu luận nhóm chúng tôi xin đưa ra và phân tích chiến lược thành
công của pepsi và thất bại của lazer đây là bài học vô cùng quan trọng và đáng học
hỏi và ghi nhớ
2
Chiến lược phân phối sản phẩm
Trường đại học Ngân Hàng tp.HCM
Khoa Quản Trị Kinh Doanh
A) LÝ THUYẾT
I) Khái niệm phân phối và các loại kênh phân phối
1) Khái niệm phân phối
• Phân phối là hoạt động liên quan đến việc tổ chức, điều khiển

tài sản từ người sản xuất đến người tiêu thụ qua khâu trung gian
các hoạt động mua bán
• Di chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
3
Chiến lược phân phối sản phẩm
Trường đại học Ngân Hàng tp.HCM
Khoa Quản Trị Kinh Doanh
 Các chức năng trên có 3 điểm chung là;
• Tận dụng các nguồn tài nguyên khan hiếm
• Có thể thực hiện tốt hơn thông qua chuyên môn hóa.
• Có thể do các thành viên khác nhau thực hiện
(nhà sản xuất hay người trung gian)
3) Vai trò của người trung gian
 Nhà bán lẻ
• Chia cắt nhỏ lô hàng
• Địa điểm thuận tiện mua hàng
• Dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tình
 Nhà buôn
• Lượng hàng lớn
• Cung cấp một loại hàng với nhiều nhãn hiệu khác nhau
• Điều chỉnh, dự trữ, phân phối sản phẩm ra thị trường phù hợp
III) Các loại hình phân phối chủ yếu sử dụng trên thị trường
1) Bán lẻ
Có nhiều loại bán lẻ với đủ loại quy mô và hình thức:
• Khối lượng phục vụ
• Mặt hàng bán (tùy theo quy mô về bề rộng và bề sau sản phẩm
được bán)
• Giá bán
• Nơi giao dịch
• Hình thức sở hữu

4) Đánh giá giải pháp
Tiêu chuẩn đánh giá;
• Chi phí
• Mức độ kiểm soát
• Mức độ linh hoạt của giải pháp
B) PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI THÀNH CÔNG CỦA PEPSI
1) Sơ lược về công ty
Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở chính tại thành phố Purchase,
bang New York, Mỹ. Năm 1965, Pepsi sáp nhập với tập đoàn Frito-Lay thành tập
đoàn PepsiCo. PepsiCo là tập đoàn nước giải khát và thực phẩm hàng đầu thế giới
và cũng là tập đoàn nước giải khát và thực phẩm phát triển nhanh nhất thế giới.
Bao gồm PepsiCo Americas Foods (PAF), PepsiCo Americas Beverages (PAB) và
PepsiCo International (PI). Doanh số bán hàng của PepsiCo hiện nay đạt gần 39 tỷ
USD mỗi năm. Tổng số nhân viên hưởng lương của PepsiCo trên toàn thế giới là
khoảng 185000 người. PepsiCo có hệ thống phân phối và mạng lưới bán hàng đại
lý dày đặc ở gần như tất cả mọi nước (200 quốc gia).
Bên cạnh thương hiệu Pepsi trị giá hàng tỷ USD, tập đoàn này còn sở hữu
nhiều thương hiệu nước giải khát lừng danh khác như Mirinda, 7 UP, Mountain
Dew hay nước khoáng Aquafina.
Tập đoàn PepsiCo hoạt động kinh doanh trong ba phân khúc hàng tiêu dùng
chính:
• Nước giải khát (Pepsi-Cola)
• Chuỗi nhà hàng (Taco Bell, gà rán hiệu KFC, và Pizza Hut)
• Đồ ăn nhẹ (snack food như Frito-Lay)
1. Nhóm kinh doanh nước giải khát
Phân khúc nước giải khát là phân khúc lâu đời và rộng nhất trong danh mục của
PepsiCo. Công ty nước giải khát Pepsi-Cola sản xuất và bán ra thị trường các loại
5
Chiến lược phân phối sản phẩm
Trường đại học Ngân Hàng tp.HCM

đây, trị giá cổ phiếu của Pepsi tăng thêm 1/3, đạt 57USD/cổ phiếu, trong khi đó giá
cổ phiếu của Coke lại giảm 30%. Thất bại trên thị trường nước giải khát khi không
thể ganh đua với Coca - Cola, nhưng may thay đấy chính là cơ hội để Pepsi dứt áo
thoát khỏi việc kinh doanh đồ uống có gas truyền thống, đơn thuần.
Trong lĩnh vực nước tăng lực dùng trong thể thao, việc đi trước cũng giúp
sản phẩm Gatorade của Pepsi chiếm giữ tới 80% thị phần, trong khi đó nước
Powerade của Coke chỉ giành được 15%. Không dừng trước thắng lợi đó, năm
2000. Reinemund cho mua Sobe và hợp tác với Starbucks để tiến vào thị trường cà
phê đóng chai.
6
Chiến lược phân phối sản phẩm
Trường đại học Ngân Hàng tp.HCM
Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Pepsi-Cola có một mạng lưới phân phối rộng nhất cho sản phẩm nước giải
khát của mình với hơn 900 công ty đang vận hành và các nhà máy nhượng quyền
thương mại đóng chai trên thế giới. Pepsi củng cố hệ thống phân phối để nâng cao
hiệu quả hoạt động và đáp ứng tốt hơn cho những người bán lẻ nước giải khát. Hơn
nữa, việc mở rộng mạng lưới phân phối còn tạo ra một lợi thế cạnh tranh trong việc
đưa sản phẩm mới nhanh chóng ra thị trường. Pepsi-Cola còn bán nước uống, sữa
ít chất béo hoặc không có chất béo và nước trái cây không thêm đường tại các
trường tiểu học. Tại các trường trung học, Pepsi-Cola sẽ bán thêm Diet Pepsi, đồng
thời nước uống thể thao chỉ được bán cho những học sinh tham gia các hoạt động
thể thao. Kế hoạch này của Pepsi-Cola cần các công ty đóng chai, công ty sản xuất
máy bán hàng tự động và nhà phân phối trợ giúp thực hiện. Tuy nhiên, doanh số
tiêu thụ sản phẩm tại các trường học trên toàn cầu chiếm tỷ lệ không lớn trong
doanh số bán hàng của Pepsi-Cola. Bên cạnh đó, lượng pepsi được bán ở các hệ
thống siêu thị và máy bán hàng tự động cũng chiếm một phần không nhỏ đem lại
lợi nhuận khổng lồ cho hãng.
• PepsiCo, với nguồn tài chính vững mạnh do đã thành công ở các lĩnh vực
kinh doanh khác (nhà hàng), đã có một nguồn vốn vững mạnh để tạo lập

tăng doanh số bán hàng của sản phẩm giải khát này.
• Chiến lược phân phối độc quyền đã đem lại cho PepsiCo khá nhiều lợi
nhuận, dựa vào sự bành trướng của các cửa hàng đã kéo theo số lượng tiêu
dùng tăng vọt của nước ngọt pepsi. Điều này, một phần cũng nhờ vào nguồn
vốn mạnh của tập đoàn và sự uy tín của các cửa hàng bán đồ ăn nhanh đã
khiến thương hiệu PepsiCo trở nên nổi tiếng.
Đối thủ cạnh tranh của Pepsi là Coca-cola, đây là tập đoàn
nước giải khát lớn nhất trên thế giới Trong chuyến viếng thăm
Việt Nam lần đầu tiên vào tháng 9.2009 trên cương vị Chủ tịch
kiêm Tổng Giám đốc điều hành toàn cầu của Tập đoàn Coca-
Cola, ông Muhtar Kent, đã công bố khoản đầu tư thêm 200 triệu USD tại đây trong
3 năm. Mục đích của gói đầu tư này là nâng cao quy mô sản xuất, tăng cường các
kênh phân phối, hoạt động tiếp thị và đào tạo nhân lực. Các sản phẩm nước giải
khát của Coca-Cola đã tăng trưởng 2 năm liên tiếp (2008-2009). Hiện nay, Coca-
Cola có 50 nhà phân phối lớn, 1.500 nhân viên và hơn 300.000 đại lý tại Việt Nam.
Hiện nay trên thị trường nước giải khát Việt Nam, pepsi và Coca-cola vẫn từng
bước giành giật thị phần của nhau trên tinh thần “hợp tác”.

Ba yếu tố chính, là lợi thế vững chắc giúp PepsiCo cạnh tranh trên thị trường
toàn cầu:

8
Chiến lược phân phối sản phẩm