HỌC VIỆN QUẢN LÝ GIÁO DỤC
MARKETING GIÁO DỤC
Bài giảng dành cho Cao học Quản lý giáo dục

PGS.TS. Đ
ẶNG THỊ THANH HUYỀN

HÀ N
ỘI, 2012 2

BÀI GIẢNG
MARKETING TRONG GIÁO DỤC

1. Thông tin về giảng viên: ĐẶNG THỊ THANH HUYỀN
- Chức danh, học hàm,học vị: TIẾN SĨ
- Thời gian, địa điểm làm việc: Viện trưởng Viện nghiên cứu khoa học
Quản lý giáo dục, Học viện Quản lý giáo dục
- Địa chỉ liên hệ: 31 Phan Đình Giót, Phương Liệt, Thanh Xuân, Hà
Nội
- Điện thoại, email: 094 8989939 [email protected]
- Các hướng nghiên cứu chính: Kinh tế học giáo dục; Marketing trong
giáo dục; Xây dựng chính sách và lập kế hoạch phát triển GD&ĐT

2. Thông tin về môn học:
- Tên môn học: Marketing giáo dục

marketing nói chung và sự vận dụng chúng vào lĩnh vực giáo dục như: nghiên
cứu và phân tích người học; là tổ chức phân đoạn thị trường và xác định thị
trường mục tiêu trong giáo dục; xây dựng chiến lược Marketing-Mix trong lĩnh
vực giáo dục: Phân tích kha rnawng thị trường, Xác định và lựa chọn thị trường
mục tiêu, thiết kế hệ thống Marketing-Mix và thực hiện chiến lược marketing
tại cơ sở GD&ĐT

5. Mục tiêu môn học
- Học phần cung cấp những hiểu biết và kiến thức căn bản về những nguyên
lý Marketing và sự vận dụng trong giáo dục của nó như: Hiểu rõ vai trò của
marketing, khả năng vận dụng trong giáo dục; Quản trị Marketing giáo dục,
Môi trường Marketing, hệ thống thông tin Marketing giáo dục; hành vi mua
của khách hàng; Chiến lược Marketing – Mix trong tổ chức giáo dục

5. Nội dung chi tiết môn học:
Chương 1. Giới thiệu chung về Marketing căn bản
Chương 2 . Marketing trong giáo dục
4
6. TÀI LIỆU HỌC TẬP
Bắt buộc :
1. Đặng Thị Thanh Huyền, Marketing trong giáo dục, giáo trình Cao học
Tham khảo
2. Trường Đại học Kinh tế quốc dân, Giáo trình Marketing căn bản, NXB
ĐHKTQD, Hà Nội, 2009
3. Philip Kotler: Marketing căn bản (tài liệu dịch), NXB Thống kê, Hà Nội,
1994.
4. Philip Kotler: Quản trị Marketing (tài liệu dịch), NXB Thống kê, Hà Nội,
1996.
5. www. marketingchienluoc.com
6. www.maketingteacher.com

1

5

Chương 2

1

4

32

10

T
ổ
ng

2

5

53


6
BÁO CÁO THU HOẠCH GIỮA KỲ
Chọn 1 trong 2 nội dung sau để viết báo cáo thu hoạch giữa kỳ:

1. Anh/Chị được giao nhiệm vụ phụ trách nghiên cứu Marketing của đơn vị.
Hãy xác định vấn đề, xây dựng mục tiêu và lập kế hoạch của một nghiên cứu
Marketing Anh/Chị sẽ thực hiện trong vòng 6 tháng tới.
2. Phân tích thị trường giáo dục liên quan đến lĩnh vực công tác của Anh/chị
hiện nay bằng ma trận Ansoff và ma trận tăng trưởng/thị phần. Đề xuất các
định hướng phát triển của đơn vị trong năm 2011.

Ghi chú: Các báo cáo thu hoạch sẽ không được công nhận nếu sao chép của
nhau hoặc của các khóa trước.
7
NỘI DUNG CHI TIẾT
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MARKETING CĂN BẢN

1. Marketing là gì ?
3 mức độ tiếp cận Marketing
- Marketing là một triết lý, một phương thức hoạt động của nhà kinh doanh
- Marketing là khoa học quản trị
- Marketing là hệ thống giải pháp hướng tới khách hàng
Một số định nghĩa về marketing:
- Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các
cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn các nhu cầu của con người
- Mọi hoạt động thúc đẩy và tổ chức việc bán sản phẩm tới người
mua
- Khoa học nghiên cứu sự hình thành nhu cầu của thị trường và xã
hội
- Hệ thống các chính sách, phương pháp, nghệ thuật làm cho quá

doanh
- Tạo ra khách hàng cho DN
Hai quan điểm Marketing Đ
ối t
ư
ợng qua
n
tâm
Ph
ư
ơng ti
ện

M
ục đích

Marketing

cổ điển
-

S
ản phẩm

-

c

- Truyền thụng
- Phân phối,
- Sau bán
-

M
ức ti
êu dùng cao
nhất, Thoả mãn ngư
ời
tiêu dùng nhất
- Gi
ới thiệu nhiều
chủng loại hàng đ
ể
lựa chọn
9
-

Nâng cao h
ết mức
chất lượng đời sống

2. Quản trị Marketing
Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi
hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, duy trì những cuộc trao đổi có lợi với
những người mua đã được lựa chọn để đạt được mục tiêu đã định của DN
Các quan điểm quản trị Marketing
Quan điểm tập trung vào sản xuất :
Cần tăng quy mô XS và mở rộng khả năng tiêu thụ của khách hàng.


Marketing Mix mở rộng (3 Ps)
Gần đây, ba Ps hơn đã được bổ sung vào thêm vào Marketing Mix: Con người,
Quy trình và Minh chứng cụ thể. Marketing hỗn hợp này được gọi là Marketing
Mix mở rộng.
 Con người: Tất cả những người tham gia với mức tiêu thụ của một dịch vụ.
Ví dụ: người quản lý, người tiêu dùng v.v Nó cũng xác định các phân đoạn
thị trường, chủ yếu là phân đoạn nhân khẩu học, các nhóm dân cư đặc biệt
mà các sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp.

Quy trình (Process): cơ chế hoạt động của các dịch vụ được sử dụng, thể
hiện cách sản phẩm sẽ đưa đến người dùng cuối.

Minh chứng cụ thể (Physical Evidence): Các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn
phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm
phục vụ; sự hài lòng của khách hàng tiềm năng.
Một số giải pháp cơ bản về chiến lược marketing được triển khai từ 4Ps.
Sản phẩm.
- Phát triển dải sản phẩm
- Cải tiến chất lượng, đặc điểm, ứng dụng
11
- Hợp nhất dải sản phẩm
- Quy chuẩn hoá mẫu mã
- Định vị
- Nhãn hiệu
Giá
- Thay đổi giá, điều kiện, thời hạn thanh toán
- Áp dụng chính sách hớt bọt (skimming)
- Áp dụng chính sách thâm nhập (penetration)
Truyền thông

- Cải tiến hiệu quả hoạt động marketing
- Cải tiến các thủ tục hành chính
- Hợp lý hoá hệ thống sản phẩm
- Rút lui khỏi thị trường đã chọn
- Chuyên sâu về một sản phẩm hay thị trường
- Thay đổi nhà cung cấp
- Mua lại phương tiện sản xuất kinh doanh
- Mua lại thị trường mới

5. Chiến lược marketing
Chiến lược marketing: Là cách mà doanh nghiệp sẽ làm để đạt được mục tiêu
Marketing.
Mô hình OSTI
Mô hình OSTI là khuôn mẫu để xác định qui trình quản trị kế hoạch
của một công ty và xác định vai trò, chức năng của từng cấp lãnh đạo trong quá
trình hoạch đinh và triển khai mục tiêu (Objective), chiến lược (Strategy), chiến
thuật (Tactics), và triển khai thực hiện (Implementation)
Mục tiêu kinh doanh: Là lợi nhuận và hiệu quả đầu tư.
Chiến lược của công ty : là cách làm để đạt được những mục tiêu.
Mục tiêu marketing: Là những số liệu cụ thể về sản phẩm, dịch vụ, giải
pháp của DN và thị trường. Cụ thể là: Doanh thu và lợi nhuận; Thị trường và
thị phần; Thương hiệu và định vị thương hiệu
13
Cũng có thể hiểu Mục tiêu marketing là duy trì phát triển kinh doanh; tạo sự
khác biệt cho thương hiệu; tối ưu hóa lợi nhuận; duy trì và cải thiện quan hệ
khách hàng
Đặt mục tiêu Marketing: SMART
S = Specific: Cụ thể, rõ ràng.
Mục tiêu phải thật cụ thể, chẳng hạn nếu là nhằm tăng thị phần thì là tăng
bao nhiêu phần trăm? Tăng doanh số thì phải cụ thể là bao nhiêu tiền? Cần


Cấp 1. Chiến lược Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi
• Là định hướng chiến lược đầu tiên và cao cấp nhất mà một tổ chức cần phải
có để định hướng hoạt động của tổ chức.
• Mọi tổ chức đều cần phải có cấp chiến lược này nhằm đảm bảo sự nhất quán
trong quá trình quản lý điều hành và để thể hiện bản sắc riêng.
Cấp 2. Chiến lược danh mục thị trường/sản phẩm (portfolio strategy)
• Là sự triển khai chiến lược cấp một cho từng ngành hàng, từng thị trường.
• Các công ty lớn, hoạt động kinh doanh đa ngành nghề/sản phẩm, hoặc hoạt
động trên nhiều thị trường cần phải có cấp chiến lược này.
Chiến lược danh mục thị trường/sản phẩm nhằm giải quyết những yêu cầu công
việc sau:
- Những quyết định về thương hiệu
- Những quyết định điều chỉnh về danh mục sản phẩm
- Định vị sản phẩm
- Phân bổ nguồn lực
- Định hướng chiến lược marketing
Cấp 3. Chiến lược giải pháp khách hàng (customer solution strategy)
Chiến lược này nhằm tạo ra những giải pháp mang lại giá trị cho khách hàng, bao
gồm 3 hướng đi:
- Dẫn đầu về sản phẩm (nhằm để tạo ra sản phẩm tốt).
- Xuất sắc trong tổ chức hoạt động kinh doanh (nhằm tối ưu hóa chi phí để có giá
thành thấp)
- Quan hệ mật thiết với khách hàng (nhằm cung cấp một giải pháp tổng thể cho
khách hàng)
3 chiến lược cạnh tranh tổng quát:
15
- Định hướng sản phẩm
- Đứng đầu về chi phí thấp
- Định hướng khách hàng


Hiện hữu

Thâm nhập thị
trường Phát triển sản
phẩm
Mới Mở rộng thị trường

Đa dạng hóa sản
phẩm

Sơ đồ chu kỳ thị trường hay vòng đời sản phẩm( product/ market life cycle)
Giống như con người, sản phẩm cũng có một vòng đời: như sinh ra, lớn lên, trưởng
thành, già yếu và chết. Một sản phẩm có vòng đời có nghĩa là:
- Sản phẩm có một thời gian sống hạn chế, và do đó mỗi sản phẩm có
vòng đời
- Sản phẩm bán hàng đi qua các giai đoạn riêng biệt, mỗi giai đoạn đặt
ra những thách thức khác nhau, cơ hội, và các vấn đề cho người bán,
- Sản phẩm yêu cầu tiếp thị, tài chính, sản xuất, thu mua, và chiến lược
nguồn nhân lực khác nhau trong từng giai đoạn của vòng đời.
Các giai đoạn thị trường của sản phẩm:

ợc nhắc nhở để thử sản
phẩm
6. Không có lợi nhuận ở giai đoạn này
2. Giai đoạn tăng trưởng
(Growth Stage)
1.Chi phí gi
ảm do quy mô

2. Doanh số bán hàng tăng lên đáng kể
3. Lợi nhuận bắt đầu tăng
4. Nhận thức của công chúng tăng
5. Cạnh tranh bắt đầu gia tăng với một vài
đối thủ mới trong thị trường
6. Tăng cạnh tranh dẫn đến giảm giá
3. Giai đoạn trưởng thành
(Maturity)
1.Chi phí th
ấp h
ơn

2. Doanh số bán hang, khối lượng đạt đỉnh
và đạt tới độ bão hòa thị trường
3. Tăng các đối thủ cạnh tranh vào thị trư
ờng
19
Ma trận Tăng trưởng-Thị phần ( Growth-share matrix)

MA TRẬN TĂNG TRƯỞNG – THỊ PHẦN
THỊ TRƯỜNG TĂNG

TRƯỞNGTh
ấp

cao

Cao
Sư tử
Doanh nghiệp có sản phẩm
đang có thị phần nhỏ trong một
thị trường thuộc vào loại hấp
dẫn (đang tăng trưởng cao)
.
Sao

Ma trận BCG còn được gọi là ma trận DPM (Directional Policy Matrix). Ma trận
BCG xem xét hai yếu tố đó là sự tăng trưởng của thị trường và thị phần của doanh
nghiệp trong thị trường tương ứng.
Nhóm tư vấn Boston phát triển ma trận này nhằm giúp doanh nghiệp định hướng
chiến lược cho các hoạt động kinh doanh của mình. Đối với sản phẩm, BCG giúp
doanh nghiệp xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường nhằm qua đó đưa ra
quyết định chiến lược thích hợp.
20
Các doanh nghiệp lớn (các tập đoàn thuộc loại đa dạng hoá hoạt động kinh doanh)
thường sử dụng BCG để phân tích và định hướng chiến lược cho từng ngành nghề
kinh doanh khác nhau, qua đó loại bỏ những ngành nghề không hiệu quả và tập
trung đầu tư vào ngành nghề có lợi thế cạnh tranh hoặc thị trường có tiềm năng
cao, hoặc để đánh giá tình hình và định hướng chiến lược của từng vùng thị trường
khác nhau tuỳ theo cách mà họ phân định thị trường.

Vị trí Cún.
Thị phần của doanh nghiệp nhỏ và thị trường cũng đã bão hòa.
Định hướng chiến lược cho vị trí này: Doanh nghiệp nên rút lui vì doanh thu thấp
lại không có triển vọng phát triển thêm, trong khi chi phí để duy trì sản xuất kinh
doanh một sản phẩm thường không nhỏ. Cũng có khi có trường hợp một sản phẩm
có thị phần nhỏ trong một thị trường không tiềm năng nhưng lại đóng vai trò thiết
yếu đối với vị trí của một sản phẩm khác quan trọng của doanh nghiệp. Trong
trường hợp này, người ta thường chấp nhận trích lợi nhuận từ sản phẩm mạnh để
duy trì sản phẩm đang trong vị trí khó khăn nhưng thiết yếu nầy.
Vị trí Sư tử.
Doanh nghiệp có sản phẩm đang có thị phần nhỏ trong một thị trường thuộc vào
loại hấp dẫn (đang tăng trưởng cao).
Định hướng chiến lược của doanh nghiệp: Tìm cách tăng thị phần bằng cách cải
tiến sản phẩm, dịch vụ hoặc tập trung đầu tư để tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm
trong thị trường đó.

Quyết định và sự giao tiếp Marketing
Vai trò của hệ thống báo cáo nội bộ
5. Phản ánh lượng tiêu thị thường xuyên
6. Tài chính
7. Nhân sự
8. Vật tư dự trữ
9. …
Vai trò của hệ thống thu thập thông tin Marketing
Cung cấp các sự kiện mới nhất diễn ra trên thương trường
Môi tr
ư
ờng

Marketing Marketing
Thường xuyên
Bên ngoài
N
gư
ời quản trị
Marketing

- Phân tích
- Lập kế hoạch
- Thực hiện
- Kiểm tra
-
23

Vai trò của hệ thống nghiên cứu Marketing
Thu thập, phân tích, báo cáo kết quả về các thông tin Marketing:
- Môi trường kinh tế vĩ mô
- Môi trường Marketingvimo
- Thị trường- khách hàng
- Các yếu tố Marketing hỗn hợp của đối thủ cạnh tranh

Vai trò của hệ thống phân tích, xử lý thông tin Marketing
Gồm ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình

Nghiên cứu Marketing là gì:
Phillip Koller:
“Là việc thiết kế có hệ thống: thiết lập kế hoạch nghiên cứu, thu thập dưu
liệu, phân tích, báo cáo bằng dữ liệu các khám phá liên quan đến tình huống
đặc biệt mà doanh nghiệp cần đối phó”

- Nghiên cứu thị trường
- Nghiên cứu sản phẩm
- Nghiên cứu phân phối
- Nghiên cứu dự báo (Động cơ mua của người tiêu dung; tâm lý người tiêu
dùng; cách lựa chọn phương tiện quản cáo; nội dung quảng cáo, hiệu quả
quảng cáo)

Quy trình nghiên cứu marketing:
Gồm 5 bước
Bước 1. Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu
Bao gồm:
- Mô tả vấn đề
- Thiết lập mục tiêu nghiên cứu
- Xây dựng các câu hỏi nghiên cứu
- Chuẩn bị các câu hỏi nhỏ
- Lên kế hoạch về thời gian
25
Ví dụ: Công ty ô tô Mỹ muốn thâm nhập thị trường Việt nam, Mục tiêu nghiên cứu
họ cần là gì?
- Độ lớn của thị trường
- Thói quen tiêu dung (thay dầu, xăng)
- Giá cả
- Đối thủ cạnh tranh

Bước 2. Lập kế hoạch nghiên cứu
Liên quan đến triển khai thu thập thông tin
Lập kế hoạch nghiên cứu gồm:
- Xác định dữ liệu cần thu thập: Dữ liệu sơ cấp/ban đầu (Primary data): số
liệu từ điều tra, khảo sát do công ty nghiên cứu tổ chức thu thập. Dữ liệu
thứ cấp (Secondary data): Là những thông tin đã có được tổng hợp từ