1/30/2008
1
MARKETING QUỐCTẾ
Tô Bình Minh
Nội dung
Chương 1: Marketing quốc tế và xuất khẩu
Chương 2: Môi trường marketing quốc tế
Chương 3: Nghiên cứu thị trường thế giới
Chương 4: Các phương thức thâm nhập thị trường thế
giới
Chương
5
:Chiếnlượcsảnphẩmquốctế
Chương

5
:

Chiến

lược

sản

phẩm

quốc

tế
Chương 6: Chiến lược giá quốc tế
Chương 7: Chiến lược phân phối quốc tế

•Thay đổi triết lý và hành vi
•Chịu ảnh hưởng của yếu tố môi trường vĩ mô và
vi mô
Quốc tế hoá
• Quá trình
•Kết quả cuối cùng
• Cách nhận thức
Lôi kéo và cam kếtnhiềuhơn để phụcvụ thị trường
Lôi

kéo

và

cam

kết

nhiều

hơn

để

phục

vụ

thị


Tận dụng đi
ề
u kiện thuận lợi
Phát triển quản trị nhân sự
Khuyến khích phát triển và cải tiến sản phẩm
Tạo nguồn cung cấp
Giảm rủi ro
Đạt ước muốn
Hiểu cạnh tranh quốc tế
Yếu tố chiến lược
• Khách hàng
• Vòng đời sản phẩm
1/30/2008
3
Các yếu tố khác
• Công nghệ cải tiến
•Sự lệ thuộc giữa các công ty
•Thị trường vốn và liên kết xuyên quốc gia
Tác động của công nghệ
•Tạo thêm thị trường
• Phát triển truyền thông
•Chăm sóc sức khoẻ
•
Dượcphẩmmới
•
Dược

phẩm

mới

Sự thích
nghi
Cần thiết với sự khác biệt của quốc
gia
Với mong muốn và
nhu cầu toàn cầu
Phân
khúc
thị
trường
Phản ánh sự khác biệt
Sản phẩm thích nghi
với mỗi phân khúc
Nhiều thị trường khác
nhau
C
h
ấp
nh
ậ
n
sự
kh
ác

Phản ánh sự tương tự giữa
các nhóm
Tập hợp các phân khúc
tương tự lại
Thị trường có tiêu chuẩn

ố
c g
i
amu
ố
n v
à
n
h
u c
ầ
u c
ủ
a
người tiêu dùng
Sản phẩm Khác biệt hóa trên cơ
sở kiểu dáng, đặc tính,
chức năng, loại, hình
ảnh,….
Nhấn mạnh sự khác biệt
giá trị
1/30/2008
4
Giá cả Người tiêu dùng sẵn lòng
trả nhiều hơn cho sản
phẩm theo yêu cầu
Người tiêu dùng thích hàng
tiêu chuẩn hóa toàn cầu nếu
giá thấp
Xúc

•
Marketing đa khu vực
Multiregional marketing
•
Marketing

đa

khu

vực
-
Multiregional

marketing
• Marketing toàn cầu- Global marketing
• Marketing quốc tế- International marketing
Marketing xuất khẩu
(Export marketing)
–Bao hàm tất cả các hoạt động marketing khi một
công ty bán sản phẩm của mình ra nước ngoài, và
sản phẩm thực sự được gửi từ nước này sang nước
khác.
Marketing ở nước ngoài
(Foreign marketing)
•Hoạt động marketing bên trong quốc gia đã thâm
nhập;
• Khác với marketing trong nước:
–
C

– Giai đoạn cuối cùng trong việc phát triển
marketing quốc tế
– Đòi hỏi một chiến lược đơn lẻ cho toàn bộ thị
trường toàn cầu
trường

toàn

cầu
– Toàn bộ tổ chức tập trung vào việc lựa chọn, khai
thác những cơ hội marketing toàn cầu; tận dụng
các nguồn lực trên toàn thế giới; đạt được lợi thế
cạnh tranh hỗ trợ, toàn cầu
Quá trình hoạch định và thực hiện có tính đa
quốc gia để nhận thức, định giá, xúc tiến và
phân phối những ý tưởng, hàng hoá và dịch vụ
hằ t hữ th đổi để th ả ãhữ
Marketing quốc tế-
International marketing
n
hằ
m
t
ạo ra n
hữ
ng
th
ay
đổi


môi

trường

(xã hội, chính trị, địa lý,
kinh tế).
•Giải quyết các vấn đề
marketing
•
Văn

hoá
• Địa lý, khí hậu
Quản trị marketing quốc tế
• 3 quyết định cơ bản
• Các hoạt động
•Chương trình marketing/marketing hỗn hợp
3 quyết định cơ bản
• Tham gia?
•Thị trường nào?
•Hoạt động như thế nào?
–
Thâm nhập
Thâm

nhập

–Sản phẩm
–Xúc tiến
– Kênh phân phối

– Định hướng người tiêu dùng/ thị trường
– Định hướng sản phẩm/ công nghệ
•Cầu > Cung
• Thích ứng chậm
Hoạch định và chiến lược
marketing xuất khẩu
•Chiến lược và chiến thuật
• Phát triển chiến lược và hoạch định marketing
xuất khẩu
•Những trở ngại xuất khẩu
Chiến lược và chiến thuật
•Chiến lược:
tổng quát , dài hạn
–Lựa chọn quốc gia
Thị t ờ
•Chiến thuật:
cụ thể, ngắn hạn, thích ứng
– Định vị, điều chỉnh sản
phẩm
–
Thị

t
rư
ờ
ng
– Phân khúc thị trường mục
tiêu
–Phương thức thâm nhập
–Chiến lược hoạt động

trường:
(a) Gạn lọc sơ
khởi
(b) Ước tính
tiềm năng thị
Phát triển chiến
lược marketing
xuất khẩu:
(a) Xác định
mục tiêu xuất
khẩu
Thực hiện chiến lược
xuất khẩu :
(a) Dự báo doanh thu
(b) Ngân sách bán hàng
(c) Hạn ngạch
(
d
)
Kế ho
ạ
ch sản xuất
Thị
trường
xuất
Thông qua kế
hoạch
xuất khẩu chiến
lược
12

•Có thể kiểm soát- Không thể kiểm soát
•Thị trường nước ngoài- Thị trường trong nước
Các rào cản xuất khẩu
Rào cản
Bên trong
có thể kiểm
soát II
Bên ngoài
không thể
kiểm soát
Bên trong
có thể kiểm
soát I
Bên trong
không thể
kiểm soát
Ngoại ngữ D
Thiếu đào tạo XK D
Thiếu thông tin thị trường
Kiểm soát hoạt động QT
Yêu cầu về chứng từ
Thu xếp vận chuyển, đóng
gói
Cung cấp dịch vụ
Rủi ro cao
D
D
D
D
D

ô
i
t
r
ườ
n
g
m
a
rk
et
in
g

quốc

tế
ôtườ g a et g quốctế
Nội dung
1. Những thành phần của môi trường
marketing quốc tế
2
Môi trường kinh tế
2
.
Môi

trường

kinh

nghiệp hoá (NICs)
• Công nghiệp; Đang phát triển có thu nhập
trung bình; XK dầumỏ; Kém phát triển
trung

bình;

XK

dầu

mỏ;

Kém

phát

triển
• Thu nhập thấp; dưới trung bình; trên trung
bình; cao
• Tiêu thụ điện năng, đồ điện
Hội nhập kinh tế
•Khu vực thương mại tự do- Free trade area:
– EFTA- European Free Trade Association
– ASEAN- Association of South East Asian Nations
–
NAFTA- North American Free Trade Area
• Liên minh thuế quan- Customs union: Benelux-
Belgium, Netherlands, Luxembourg
•Thị trường chung- Common market: EU

X X X X
Đặc điểm
Hình thức
g
Tự do di chuyển sức
lao động và vốn
Hài hoà chính sách
kinh tế
Hội nhập về chính trị
X X X
X X
X
Môi trường Văn hoá- Xã hội
•Bản chất của văn hoá
•Cấu tạo của môi trường văn hoá- xã hội trong
kinh doanh quốc tế
1/30/2008
9
Bản chất của văn hoá
• Con người tạo ra
•Nhiều thế hệ
• Chia sẻ trong xã hội
•Gồm những đặc điểm hành vi
Cấu tạo của môi trường văn hoá- xã
hội trong kinh doanh quốc tế
Ngôn
ngữ
Tôn
giáo
Giá trị

nước
Kiểm soát của chính phủ
•Xuất nhập khẩu
• Đầu tư nước ngoài
–Thủ tục
Q ề ở hữ kiể á ả lý
–
Q
uy
ề
n s
ở

hữ
u,
kiể
m so
á
t qu
ả
n
lý

–Hệ thống thuế và các quy định tài chính
Xuất nhập khẩu
•Giấy phép
•Thuế quan
•Hạn ngạch
•Thuế bổ sung
•Quản lý chất lượng

c
đối

thủ
: c
ô
ng cụ cạn
h

t
ran
h

sẵn có
Các nhân tố ảnh hưởng đến
cạnh tranh
Cạnh tranh
Luật pháp và
các qui chế
Chi phí
kinh doanh, văn hoá,
kinh tế, xã hội,. . .
Thành phần khác
• Địa lý
• Khí hậu, thời tiết
• Công nghệ
Chương 3
LỰA CHỌN VÀ NGHIÊN CỨU
THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI
1/30/2008


Phân khúc thị trường

Phân

khúc

thị

trường
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Mục đích
•Mở rộng thị trường
–Xuất phát từ thị
trường trong nước/
•Thu hẹp thị trường
–Loại bỏ thị trường ít
triển vọng
hiện hữu
–Dựa vào kinh nghiệm
–Tập trung vào thị
trường có nhiều triển
vọng
Cách thức
•Thụ động
– Đáp ứng các đơn đặt
hàng
–
Quy mô nhỏ, vừa
•Chủ động

i
: tỷ lệ % xuất khẩu sang quốc gia thứ i trong tổng
số xuất khẩu của công ty
∑ S
i
= 1
C = 1: tập trung tối đa
C = 1/n: tập trung tối thiểu
Dàn trải Tập trung Công ty
ThấpCaoNhận thức rủi ro quản lý
Mục tiêu tăng trưởng
thông qua
Hiểu biết về thị trường
Thâm nhập
thị trường
Phát triển
thị trường
NhiềuÍt
Dàn trải Tập trung Sản phẩm
Số lượng
Rộng rãiGiới hạn
Sử dụng chuyên môn
Mua lặplại
LớnÍt
Có
Không
Mua

lặp


Chi phí xử lý đơn hàng cho
Cao Thấp
Chi phí truyền thông cho
thị trường mới
Cao
Thấp
thị trường mới
Chi phí phân phối hàng cho
thị trường mới
Thích ứng
Tiêu chuẩn
hoá
Truyền thông ở những
thị trường khác nhau
Cao
Thấp

CaoThấp
Phân khúc thị trường
Tập hợp những người mua tiềm năng:
(1) Có cùng nhu cầu
(2) Phản ứng giống nhau với các hoạt động
marketing
1/30/2008
13
Cơ sở phân khúc
Chỉ số thị trường chung Chỉ số sản phẩm cụ thể
Mức độ thị
trường
quốc gia

Mức độ thị
trường
khách hàng
Đặc điểm nhân khẩu học:
tuổi, giới tính, chu kỳ sống,
tôn giáo, quốc tịch,…
Kinh tế xã hội: thu nhập,
nghề nghiệp, giáo dục,…
Tâm lý: cá tính
Đặc điểm về hành vi: thị
hiếu, cách dùng, thái độ,
sự trung thành, lợi ích
tìm kiếm,…
Phân khúc thị trường
 Một loại sản phẩm- nhiều phân khúc
thị trường
 Nhiều loại sản phẩm- nhiều phân
khúc thị trường
Lựa chọn thị trường mục tiêu
• Gạn lọc sơ khởi
•
Ước tính dung lượng
Ước

tính

dung

lượng
• Xác định thị trường mục tiêu

Xác định thị trường mục tiêu
•Tính hấp dẫn của thị trường
•
Lợithế cạnh tranh của doanh nghiệp
Lợi

thế

cạnh

tranh

của

doanh

nghiệp
1/30/2008
14
Tính hấp dẫn của thị trường
•Qui mô (tổng thể và các phân khúc)
•Sự tăng trưởng (tổng thể và các phân khúc)
•Thời vụ và biến động
• Điều kiện cạnh tranh (tập trung, mật độ, rào cản thâm
hậ )
n
hậ
p,…
)
• Điều kiện ngăn cấm (hàng rào thuế quan, phi thuế

Trung
1 1 2
Tính hấp dẫn của thị trường
Lợi
thế
Trung

bình
Thấp
1 2 3
2 3 3
thế

cạnh
tranh
1. Đầu tư/ phát triển
2. Đầu tư chọn lọc
3. Thu lợi/ giảm đầu tư
Nghiên cứu thị trường thế giới
• Định nghĩa
• Qui trình nghiên cứu
Định nghĩa
•Quá trình thu thập dữ liệu
•Phân tích
•Kết luận xu hướng vận động
•
Đề ra chiếnlượckế hoạch chương trình marketing
•
Đề


15
Xác định vấn đề nghiên cứu
Đãcókinhnghiệmgì?
Muốnlàmrõđiềugì?
Đã

có

kinh

nghiệm

gì?
Muốn

làm

rõ

điều

gì?
Dữ liệu cần thu thập
Vĩ mô
Vi mô
Nguồn và kỹ thuật
thu thập dữ liệu
Nghiên cứu tại bàn
Nghiên cứu hiện trường
Nghiên cứu tại bàn

1/30/2008
16
Ưu nhược điểm của dữ liệuthứ cấp
Ưu điểm
Nhanh
Rẻ

Dễ thựchiện
Nhược điểm
Khái quát
Khan hiếm

Sự tin cậy

Dễ

thực

hiện

Sự

tin

cậy
Sự so sánh
Lỗi thời
Nghiên cứu hiện trường
•Phỏng vấn cá nhân
•Bản

r
ả

lời
• Ngôn ngữ và biên dịch
• Dân trí và giáo dục
•Cơ sở hạ tầng thiếu thốn
•Tổ chức nghiên cứu marketing
Thu thập dữ liệu
Dữ liệu có sẵn và dễ dàng có?
Bắt đầutừ đâu?
Bắt

đầu

từ

đâu?
Phân tích dữ liệu thành thông tin
Tuyển chọn và tránh quá tải
Sàng lọcvàkếtnối
Sàng

lọc

và

kết

nối

3.
Thâm

nhập

không

thông

qua

xuất

khẩu

(tö

nöôc

ngoaøi)
4. Thâm nhập tại vùng thương mại tự do
5. Quy tắc lựa chọn phương thức thâm nhập
Những nhân tố ảnh hưởng
Đặc điểm thị trường mục tiêu
Đặc điểm sản phẩm

Đặc điểmcủa các trung gian

Đặc


– Marketing quốc tế
Quy mô dòng sảnphẩm
–
Quy

mô
,
dòng

sản

phẩm
– Tài chính, huy động tài chính bổ sung
•Phạm vi kiểm soát mong muốn
Quy định của chính phủ nước ngoài
• Ổn định chính trị, hàng rào pháp lý
• Các chương trình xúc tiến thương mại
•Hoạt động của chính quyền địa phương
Thâm nhập thông qua xuất khẩu
•Xuấtkhẩugiántiếp
•Xuấtkhẩutrựctiếp
Xuất khẩu gián tiếp- Indirect export
¾Thông qua trung gian chuyên xuất khẩu
¾Ưu
¾Không đòi hỏi vốn lớn
¾
Rủihấ
¾
Rủi
ro t

Các tổ chức marketing quốc tế- International
marketing organizations
•Các hãng buôn trong
nước- Home country
based merchants:
Nắm
q
u
y
ền sở hữu
•Các đạilýtrongnước-
Home country based
agents:
Khôn
g
nắm
q
u
y
ền sở hữu
qy
g
qy
Các hãng buôn trong nước- Home country
based merchants
+ Hãng buôn xuất khẩu- Export merchants
+ Công ty thương mại- Trading company
+ Văn phòng môi giới xuất khẩu- Export desk
jbb
j

Khô hiế hữ hà h á
¾
Khô
ng c
hiế
m
hữ
u
hà
ng
h
o
á
¾Hàng hoá vận chuyển trực tiếp từ nhà sản xuất
đến người mua
Các đại lý trong nước- Home country
based agents
• Đại lý hoa hồng xuất khẩu- Export commission house
• Đại lý xác nhận- Comfirming house
•Người mua thường trú- Resident buyer
•
Môi giới
Broker
•
Môi

giới
-
Broker
• Công ty quản trị xuất khẩu- EMC (Export

hàng

•Thị trường có điều kiện tín dụng không chắc chắn và
chi phí cao.
Người mua thường trú- Resident buyer
•Về tổ chức: giống như Đại lý hoa hồng xuất
khẩu
•Có thể đại diện cho nhiều người mua ở nước
ngoài
ngoài

• Công ty bán lẻ lớn, muốn liên hệ chặt chẽ và
liên tục với các nguồn cung ứng ngoài nước.
Môi giới- Broker
• Liên kết giữa người mua và người bán với
nhau.
• Chuyên về 1 hay 2 sản phẩm
Có hể là đ ilý h ả 2bê
•
Có
t
hể

là
m
đ
ạ
i

lý


sản

xuất
,
hoạt

động dưới danh nghĩa nhà sản xuất
•Chịu mọi rủi ro và trở ngại phát sinh trong
xuất khẩu
•Thuận lợi cho các nhà sản xuất vừa và nhỏ
Đại lý xuất khẩu của nhà sản xuất - MEA
(Manufacturer’s export agent)
•Hoạt động dưới danh nghĩa của mình
•
Không hỗ trợ về tài chính và quảng cáo
Không

hỗ

trợ

về

tài

chính

và


hệ tại thị trường nước
ngồi
–Quyết định thị trường
tiềm năng với rủi ro thấp
nhất
phẩm

đem

lại

lợi

nhuận

cao
–Mâu thuẫn
•Mục tiêu, khách
hàng, dòng sản phẩm
và mối quan hệ cá
nhân.
•Thiết kế kênh và
chính sách kênh
Tổ chức hợp tác- Cooperative organization
Marketing qua trung gian-
Piggyback marketing
•Nhà SX sử dụng các điều
kiện phân phối thuận lợi ở
nước ngồi để bán sản phẩm
ủ ơ khá ù ới

• Lợi nhuận cao
• Kiểm soát tiêu thụ
Nhược điểm:
• Vốn đầu tư lớn
•Rủi ro cao
Xuất khẩu trực tiếp- Direct export
Tổ chức ở trong nước:
¾ Bộ phậnXK- Built- in
department
¾ Phòng XK- Separate export
de
p
artment
Tổ chức ở nước ngồi:
¾ Chi nhánh bán hàng-
Foreign sales branch
¾ Kho bán hàng- Storage or
warehousin
g
facilities
p
¾ Cơng ty con XK- Export
sales subsidiary
g
¾ Cơng ty con - Foreign sales
subsidiary
¾ Nhân viên bán hàng lưu
động- Travelling
salesperson
¾ Đại lý và nhà phân phối-

ừ
c
ô
ng ty mẹ v
à

bá
n ra nư
ớ
c
ngoài
Chi nhánh bán hàng- Foreign sales branch
•Thực hiện tất cả các nhiệm vụ bán hàng, phân phối,
khuyến mãi ở một thị trường
• Đầu mối đầu tiên trong kênh Mareting ở thị trường
n
ước
n
goà
i
.

nước

ngoài.

• Có nhà kho bảo quản để bảo dưỡng, thay thế, cung
cấp dịch vụ bảo trì…
•Phù hợp với những nhà XK có qui mô lớn, khả năng
tài chính mạnh

– Khách hàng của nhà
xuất khẩu.
– Có quyền đối với hàng
• Đại lý
– Đại diện cho nhà xuất
khẩu
– Không có quyền đối
hóa của nhà xuất khẩu
–Chiết khấu thương mại
với hàng hóa của nhà
xuất khẩu
–Hoa hồng
1/30/2008
23
Thâm nhập không thông qua xuất khẩu
1. Cơ sở sản xuất- Manufacturing facilities
2. Hoạt động lắp ráp- Assembly operations
3. Liên minh chiến lược- Stratergic alliances
+ Cấp giấy phép- Licensing
+ Nhượng quyền- Franchising
+ Sản xuất theo hợp đồng- Contract manufacturing
+ Liên doanh- Joint venture
+ Hợp đồng quản trị- Management contracting
Home country
production
Production in
free area
Overseas
production
Home country Overseas

.
Overseas
Distributor, agent
Travelling
salesperson
Subsidiary
Branch
Storage/
warehousing
Built- in department
Export department
Export subsidiary
Cơ sở sản xuất
Thuận lợi:
•Kiểm soát bán hàng
•Nắm bắt được những ưu đãi
của nước sở tại
•Bảo vệ nhãn hiệu dễ dàng
hơn
Không thuận lợi:
•Vốn đầu tư lớn.
•Rủi ro: luật lao động ở
địaphương, chuyểnlợi
hơn

•Kiểm soát lãi cổ phần và
chính sách tài chính
•Kiểm soát chất lượng
địa


+ Liên doanh- Joint venture
+ Hợp đồng quản trị- Management contracting
Cấp giấy phép- Licensing
Lợi thế:
•Dễ dàng, chi phí thấp
•Quản lý, vốn, kiến thức của
Licensee
•
Tiềnbản quyềntừ công
Bất lợi
•Tạo ra đối thủ cạnh
tranh
•
Khó kiểmsoát
Tiền

bản

quyền

từ

công

nghệ
• Không có rủi ro vốn
Phù hợp với:
•Nguồn tài chính và nhân lực
giới hạn
•Thöû nghiệm thị trường nước

trọng (linh kiện, vật tư,…)
•Phổ biến: ngành thức uống không cồn, thức ăn
nhanh bán lẻ.
Sản xuất theo hợp đồng- Contract
manufacturing
•Hợp đồng để sản xuất theo đúng qui cách hoặc
chịu trách nhiệm tiêu thụ.
•Có thể thâm nhập vào phân phối quốc tế mà
không cầnphảithựchiện hoàn toàn từ khâu
không

cần

phải

thực

hiện

hoàn

toàn

từ

khâu

sản xuất đến bán sản phẩm.
•Nên sử dụng khi thực hiện một chính sách phát
triển dài hạn vào một thời điểm thích hợp.

t
hủ
cạn
h
tran
h
t
iề
m
năng
• Khó tìm được nhà sản
xuất đạt yêu cầu
• Không kiếm soát được
chất lượng
Sản xuất theo hợp đồng- Contract
manufacturing
Trở ngại
•Lợi nhuận từ sản xuất chuyển giao cho bên đấu thầu.
•Ñối thủ cạnh tranh tiềm năng
•
Khó tìm đượcnhàsảnxuất đạtyêucầu
•
Khó

tìm

được

nhà



Quốc)
–lợi nhuận cao hơn.
Liên doanh- Joint venture
Ưu điểm
•Tiết kiệm nguồn lực =>
thâm nhập nhiều thị trường
hơn so với việc thành lập
các công ty con
Hạn chế
•Lợi nhuận bị chia sẻ
•Bất đồng về chia lợi nhuận/
triết lý kinh doanh
Kh hà h lậ ô ở hị
các

công

ty

con
.
•Rủi ro tối thiểu hóa vì:
– thích nghi dễ dàng hơn
với môi trường
– ít bị cản trở hơn từ phía
chính phủ
• Doanh thu và lợi nhuận lớn
hơn vì định hướng dân tộc
•

•Tạo ra lợi tức ngay từ ban
đầu.
đãi ộ ố ổ hầ
Hạn chế
•Hợp đồng phức tạp,
thay đổi cho mỗi trường
hợ
p
.
• ưu
đãi
mua m
ộ
t s
ố
c
ổ
p
hầ
n
của công ty
• Tránh được các kiểm soát
về trao đổi hoặc chuyển
tiền.
• Rõ ràng trong quản trị và ra
quyết định => tối thiểu hóa
những bất đồng
p
•Có thể dẫn tới tranh
chấp


đang

phát

triển:

khuyến

khích

xuất

khẩu
.
Khu thương mại tự do
•Nằm ngoài khu hải quan của quốc gia
•Dễ dàng đem vào hoặc xuất khẩu với những
hoạt động đóng gói lại, lắp ráp, và sản xuất

Trích đoạn Địa phương • T

---