Phần I
Tổng quan về thương mại quốc tế

1. Nguồn gốc của Marketing quốc tế : Cơ hội và thách thức
Minh hoạ về Marketing : Sự phát sinh việc đa quốc tịch hoá các tập đoàn.
Khác nhiều công ty của Mỹ, không chủ đích hoạt động kinh doanh ở nước ngoài, Beatrice Foods –
một công ty thực phẩm và sản phẩm tiêu dùng lớn thứ 2 ở Mỹ đã tự nhận mình là một doanh nghiệp qu
ốc tế
mà trong đó Mỹ là một trong các thị trường công ty đang hoạt động. Mong muốn trở thành công ty đứng đầu
thế giới như tập đoàn Nestle.A của Thụy Sĩ. Công ty Beatrice đã nhận ra điều tất yếu rằng nếu là một pháp
nhân Mỹ hoạt động theo luật pháp Mỹ thì sẽ bị giới hạn hoạt động và gặp những khó khăn về thuế. Công ty
này đã từ
bỏ quốc tịch Mỹ bằng việc chuyển trụ sở đăng ký sang quốc gia khác, mặc dù trụ sở chính vẫn ở
Chicago. Từ “foods” trong tên của tập đoàn này trước đây nhằm ngụ ý Beatrice Foods là một công ty Mỹ có
thể sẽ được loại bỏ. Mục tiêu của công ty Beatrice trong 10 năm tới là tăng doanh thu trên thị trường quốc tế
từ 23% so với tồng doanh thu lên 40%.
Trường hợp của công ty Beatrice đã nêu lên tầm quan tr
ọng của marketing quốc tế và sự mong
muốn chuyển đổi từ công ty quốc gia thành công ty đa quốc gia. Khi cạnh tranh quốc tế ngày càng trở nên
mạnh mẽ thì các công ty nếu không có khuynh hướng quốc tế hoá kịp thời sẽ gặp nhũng ảnh hưởng bất lợi.
Một doanh nghiệp khôn ngoan phải có tâm lý quyết đoán và cái nhìn tiến bộ, linh hoạt về thị trường thế giới
hơn là chỉ phản ứng hay tự
vệ. Theo đó mà các vấn đề có thể gặp phải sẽ được chuyển thành những thử
thách hay cơ hội.
Cuốn sách này tập trung vào việc lập kế hoạch, tiến hành thực hiện và kiểm soát các nguồn lực hợp
tác với mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá các cơ hội thị trường toàn cầu. Cuốn sách đánh giá tầm quan trọng
của marketing quốc tế, đối với Mỹ và đối v
ới cả thế giới. Mở rộng hơn là sự đánh giá tầm ảnh hưởng của các
nền văn minh khác nhau trên thế giới tới quá trình marketing quốc tế. Sách đưa ra quan niệm rõ ràng, đầy
đủ về các khái niệm và vấn đề cơ bản trong thương mại quốc tế nói chung và marketing quốc tế nói riêng.
Cuối cùng, sách sâu chuỗi các khái niệm và kĩ năng marketing căn bản thành một hệ thống nằm trong thế

trường nước ngoài năng động.
Quá trình của marketing quốc tế.

Trước khi nghiên cứu về marketing quốc tế, cần phải hiểu marketing là gì và nó hoạt động ra sao
trên phạm vi quốc tế. Do có rất nhiều sách vở nói về marketing nên hiện nay có rất nhiều định nghĩa về
marketing đang được sử dụng. Phần lớn các định nghĩa này thường có điểm chung và trình bày những khái
niệm cơ bản về marketing theo cùng một cách. Mọi định nghĩa đều được chấp nhận miễn là h
ội tụ đủ các
yếu tố thiết yếu, và với điều kiện ta cũng có thể chỉ ra được các ưu điểm cũng như hạn chế của định nghĩa
đó.
Một trong những định nghĩa về marketing được chấp nhận rộng rãi là định nghĩa mà Hiệp Hội
Marketing Mỹ (AMA) đã sử dụng trong nhiều thập kỷ qua: marketing là “một đặc tính của các ho
ạt động
kinh doanh nhằm định hướng nguồn hàng hoá và dịch vụ mà người cung cấp đưa ra về phía khách hàng
hoặc người sử dụng”. Để định nghĩa marketing quốc tế, một số chuyên gia chỉ đơn giản kèm theo một cụm
từ “đa quốc gia” vào sau định nghĩa về marketing vừa nêu. Mặc dù định nghĩa của Hiệp Hội Marketing Mỹ tỏ
ra hữu dụng trong một số trường hợ
p, nhưng nó lại trở nên thiếu xót trong một vài trường hợp giả định mặc
nhiên. Những hạn chế này càng trở nên lớn hơn khi định nghĩa được mở rộng ra thành marketing quốc tế.
Một hạn chế của định nghĩa này là nó đã giới hạn marketing chỉ là “các hoạt động kinh doanh”. Một
hạn chế khác nữa là định nghĩa áp đặt rằng một sản phẩm khi sản xuất xong thì phả
i sẵn sàng được đem
bán cho khách hàng trong khi rất nhiều trường hợp một công ty phải định rõ nhu cầu tiêu dùng của khách
hàng trước khi tạo ra một sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Nhu vậy hướng của định
nghĩa này là “chúng ta bán những gì chúng ta làm” mà đáng ra là “chúng ta làm cái ta có thể bán”. Chức
năng của marketing chưa trọn vẹn vì định nghĩa dừng lại khi hàng hoá được bán đi, mà sự hài lòng của
khách hàng sau khi mua mới có tính chất quyết định trong nhữ
ng lần mua hàng tiếp theo. Chính những lời
phàn nàn của những nhà nhập khẩu Châu á và của những người sử dụng là nguyên nhân dẫn đến sự thất
bại của các công ty Mỹ khi họ cung cấp phụ tùng thay thế và dịch vụ hậu mãi cho các thiết bị đã bán.

định nghĩa này đã đưa ra một cách chi tiết những tính chất cơ bản của marketing quốc tế. Đầu tiên, định
nghĩa làm sáng tỏ những gì được trao đổi không chỉ hạn chế là những sản phẩm hữu hình (hàng hoá) mà
nó còn bao gồm cả những ý tưởng được hình thành, những d
ịch vụ được cung cấp. Khi Mỹ muốn quảng bá
ý tưởng hạn chế việc sinh đẻ và nuôi con bằng sữa mẹ, công việc này phải nên được coi là một quá trình
marketing quốc tế. Minh hoạ kèm theo 1-1 và 1-2 chỉ ra hai tổ chức này đã làm thế nào để thực hiện ý định
quảng bá cho việc bảo vệ rừng nhiệt đới. Cũng như vậy, những dịch vụ được cung cấp hay những sản phẩm
hữu hình đều thích hợp đối với định nghĩa này, bởi vì những chuyến bay, dịch vụ tài chính, dịch vụ quảng
cáo, tư vấn quản lý, nghiên cứu marketing, và nhiều thứ khác đều đóng một vai trò rất quan trọng trong
cán cân thương mại của Mỹ.
Thứ hai, định nghĩa này đã loại bỏ ngụ ý rằng marketing quốc tế chỉ thích ứng với những giao dịch
mua bán hay thương mại. Chỉ có m
ột vài điểm bất lợi nhỏ không đáng chú ý khi thực hiện marketing quốc
tế. Công việc marketing của các tổ chức chính phủ và tổ chức tôn giáo là những điểm cần gạch chân. Những
tổ chức chính phủ thường rất năng động trong việc marketing để có thể thu hút vốn đầu tư của nước ngoài.
Chính quyền của bang Pennsalvania là một ví dụ, họ đã có những nhượng bộ trị giá 75 tri
ệu USD để khuyến
khích Volkswagen chọn Mỹ làm nơi tập trung thiết bị xây dựng nhà máy sản xuất. Con số này sẽ là không
đáng kể gì khi so sánh với khoản miễn thuế và viện trợ trực tiếp của bang Illinois trị giá 276 triệu USD cho
Chrysler Mitsubishi để họ đầu tư máy móc thiết bị. Cũng tương tự, Nissan, Honda, và Mazda cũng nhận
được những khoản viện trợ hào phóng của các chính quyền Tennessee, Ohio, và Michigan cho từng công ty.
Minh hoạ 1-3 cho thấy những người đân Canada tại tỉnh Saskatchewan đã cố gắng thu hút những nhà sáng
chế nước ngoài như thế nào. Tôn giáo cũng là một công việc kinh doanh béo bở, thế nhưng hầu hết mọi
người đều không muốn nhìn vấn đề này theo cách như vậy. Tôn giáo đã được marketing hàng thế kỉ nay.
Những người thực hiện công việc này được biết đến nhiều có thể kể tới Billy Graham và Jimmy Swaggart.
Chương trình truy
ền hình của họ được chiếu tại nhiều quốc gia. Những chuyến đi vượt đại dương của những
nhân vật này tạo ra sự quảng bá hêt sức rộng rãi tại gia đình ở khắp các nước.
Thứ ba, định nghĩa này nhận ra rằng sẽ là không thích hợp nếu các hãng sản xuất tạo ra các sản
phẩm rồi sau đó mới tìm kiềm thị trường để tiêu thụ. Sẽ là không thích h

phạm vi một nước thứ hai. Một công ty của Mỹ sẽ thực hiện phương pháp marketing nội địa trên nước Mỹ
và thực hiện phương pháp marketing ngoài nước tại Anh. Đối với một công ty của Anh thì ngược lại, họ thực
hiện phương pháp marketing nội địa tại Anh và marketing ngoài nước tại Mỹ.
Phương pháp
marketing so sánh
được sử dụng với mục đích làm sáng tỏ hai hay nhiều hệ thống
marketing, lớn hơn là xem xét những đặc thù của hệ thống marketing quốc gia, lợi ích của hệ thồng này với
quốc gia đó. Những điểm giống nhau và khác nhau của các hệ thống sẽ được nhận biết. Theo đó, marketing
so sánh đòi hỏi phải có hai quốc gia hoặc nhiều hơn và sau đó đưa ra một bản phân tích so sách các
phươ
ng pháp marketing sẽ được sử dụng cho các quốc gia này.
Marketing quốc tế phải được phân biệt với thương mại quốc tế.
Thương mại quốc tế
là luồng hàng
hoá và tiền vốn lưu thông xuyên các nước. Trọng tâm của việc phân tích thương mại quốc tế là những điều
kiện buôn bán và tiền tệ làm ảnh hưởng đến cán cân thanh toán và quá trình trao đổi tài nguyên. Phương
hướng kinh tế này đưa ra một cái nhìn máy móc về thị trường ở mức độ quốc gia, không đưa ra được cụ thể
những điểm đáng chú ý trong quá trình marketing của 1 công ty để họ có thể can thiệp kịp thời. Trong khi
đó marketing quốc tế nghiên cứu theo một cách khác, với mức độ thị trường thấp hơn, chúng liên quan tới
nhau nhiều hơn, sử dụng các công ty như những đơn vị phân tích. Trọng tâm chính của quá trình phân tích
nhằm câu hỏi những sản phẩm được sản xuất đã thành công hay thất bại như thế nào khi xâm nhập thị
trường ngoài nước, tại sao, thêm vào đó là marketing đã có tác động thế nào vào quá trình tiêu thụ sản
phẩm đó.
Một số chuyên gia marketing phân biệt marketing quốc tế (international marketing) và marketing đa
quốc gia (multinational marketing) là hai quá trình khác nhau, họ cho rằng marketing quốc tế mang ý nghĩa
là quá trình marketing giữa các quốc gia với nhau. Từ “international” theo cách đó ngụ ý rằng một công ty
không phải là m
ột tổ chức thành viên của thế giới mà đúng hơn chỉ là một cơ sở được thành lập dựa trên
nền móng của một quốc gia. Với những chuyên gia này thì marketing đa quốc gia (hay marketing toàn cầu,
trên toàn thế giới) sẽ có giới hạn lớn hơn, khi đó sẽ không có khái niệm ngoài nước và nội địa trong thị

điểm tương đồng giưã các qu
ốc gia có liên quan. Mức độ giao dịch giữa Mỹ và Phương Tây lớn hơn giữa Mỹ
và các châu lục trong các quốc gia khác.
Chiến lược Marketing hỗn hợp được xác định bởi các nhân tố không thể kiểm soát được trong môi
trường kinh doanh của mỗi quốc gia cũng như sự tác động giữa các nhân tố ( xem hình 1.6). Để có được
kết quả tối ưu nhất, chiến lược Marketing hỗn hợp của một công ty phải được giảm nhẹ bớt để phù hợp với
một môi trường mới. Mức độ giao dịch giữ
a các yếu tố không thể kiểm soát được sẽ cho biết mức độ mà 4P
của chiến lược Marketing phải thay đổi – giao dịch càng lớn, càng phải giảm nhẹ bớt.
Khả năng ứng dụng của Marketing
Một câu hỏi khá thú vị được đặt ra là liệu các nước xã hội chủ nghĩa và các nước kém phát triển có
cần áp dụng các chiến lược Marketing (M) hay không. Cần nhấn mạnh rằng những nước này thì nhu cầu c
ơ
bản của người tiêu dùng vẫn rất dồi dào nhưng chưa được đáp ứng và do đó sự kích thích nhu cầu vốn dĩ là
một chức năng chính trị của M là không cần thiết. Theo kết quả của một cuộc nghiên cứu thì các tập đoàn
đa quốc gia không phải quá chú trọng đến yếu tố M tại các nước đang phát triển. Những công ty của các
tập đoàn này cũng với nh
ững sản phẩm hảo hạng của mình, riêng nó đã đủ tạo ra lợi thế cạnh tranh cao mà
không cần quá tập trung vào các chiến lược M. Trong những trường hợp này, vấn đề chính là nguồn cung
cấp, nói cách khác là thiếu cung và vấn đề có thể giải quyết thông việc đẩy mạnh hiệu quả sản xuất.
Nếu vậy thì vô hình chung đã làm thu hẹp lại nội dung của hoạt động M và chưa nói nên được một
khái niệ
m đầy đủ về M. Thứ nhất, những nước xã hội chủ nghĩa như Trung Quốc và Hungari đã cho phép
một số loại hình doanh nghiệp tư nhân và một số hộ kinh doang cá thể tham gia hoạt động trong nền kinh
tế. Liên bang Xô Viết cũng đã chuyển đổi nền kinh tế theo hướng này. Thứ hai, mục đích của M là phải
thường xuyên hướng tới mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận và không cần thiế
t và không cần thiết phải tối đa hoá
lượng hàng bán hay thoả mãn, đáp ứng tối đa nhu cầu tiêu dụng. Vì lẽ đó mà M được sử dụng để kìm hãm
nhu cầu mà vẫn duy trì một mức lợi nhuận như vậy, một khi đã đặt ra chiến lược M. Thứ ba, M có thê kắc
ohục phần nào vấn đề thiếu cung thông qua việc vận dụng các công cụ của nó trong M hỗn hợp (M min).Sự

Các tập đoàn đa quốc gia là những diễn viên chính trong các hoạt động kinh tế quốc tế. Như đã
trình bày ví dụ về tập đoàn Beatrice, các công ty con luôn mong muố
n được có cùng khuynh hướng hoạt
động mang tính quốc tế hơn. Vì vậy, cần phải biết rõ một MNC là gì và nó đóng vai trò như thế nào trong
hoạt động kinh tế quốc tế.
Xung quanh MNC
s
vẫn còn rất nhiều ý kiến khác nhau và rất khó có thể lý giải cho đúng. Người ta
cho rằng MNCs có nhiều ảnh hưởng và có uy tín. Bên cạnh đó MNCs còn tạo ra lợi ích cho xã hội làm thuận
tiện hơn cho cán cân kinh tế. Ông Miller giải thích: “ các nguồn vốn tài nguyên, vốn lương thực và công
nghệ đã phân bổ một cáh không đồng đều trên khắp hành tinh và tất cả đều là những nguồn cung ngắn
hạn, vì thế cần nhất là có một công cụ hiệu l
ực để thúc đẩy hoạt động sản xuất và phân phối những hàng
hoá và dịch vụ một cách nhanh chóng, hiệu quả. Công cụ hiệu lực đó chỉ là MNC. Mặt khác đi cùng với MNC
là sự khai thác bóc lột tàn khốc. Các MNC bị nên án vì đã di chuyển các nguồn lực vào và ra khỏi một quốc
gia mà không quan tâm nhiều đến lợi ích xã hội. Bất chấp việc các MNC được nhìn nhận có tính tiêu cực hay
tích cực thì chúng vẫn tồn tại và điề
u quan trọng là hiểu được khi nào một công ty sẽ trở thành thành viên
của MNC.
Thuật ngữ MNC này nhấn mạnh đến sự to lớn. Mười tập đoàn đa quốc gia khổng lồ hàng đầu không có sự
hiện diện của Mỹ đánh gia dựa trên doanh thu đó là: Royal Dutch/ Shell, British Petroleum, Toyota, IRI, ENI,
Unilever, Pemex, Elf Aquitaive, Cie. Francaise desPetroles và Tokyo Electric Power. Người ta không thường
xuyên sử dụng tiêu trí doanh thu làm tiêu trí chính trong việc nhìn nhận liệu một công ty có làm đa quốc gia
hay không. Trên thực tế thì, theo ban kinh tế và xã hội của Liên Hợp Qu
ốc thì với doanh thu 100 triệu $
không được xem là đa quốc gia. Dựa trên tiêu trí đó, tập đoàn Culligan sẽ không đủ tiêu chuẩn là một công
ty đa quốc gia trong năm 1977 vì nó hỉ đạt 93 triệu $ dù công ty này đã có mức doanh thu trong kinh doanh
ở nước ngoài tăng mạnh từ 33 nghìn $ nên 47 triệu $. Hầu hết các tập đoàn đa quốc gia là lớn nhưng không
nên sử dụng doanh thu của công ty làm tiêu trí duy nhất để đánh giá tính chất đa quốc gia. Một uỷ viên
hành chính quản trị

Phibro – Salom, General motors, DuPort, ITT và Chevron.
Nguồn lực con người hay là những người làm thuê ngoại qu
ốc được xem bình thường như là một
phần của những đòi hỏi của một MNC về hoạt động hơn là xem nó như là một phần của đòi hởi về mạt cơ
cấu dù cho các nhà quản lý hàng đầu chắc hẳn muốn có những nhân công có khá năng hoạt động độc lập.
Người ta cũng xem tổng lượng công nhân thuê ở nước ngoài của một công ty như một tiêu trí đánh gía MNC
cơ
cấu. Trong nhiều trường hợp, sự sẵn lòng sử dụng nhân công nước ngoài được xem như một tiêu trí
quan trọng để đánh giá đa quốc gia. Ví dụ như Avon đã mướn 370.000 phụ nữ Nhật Bản để bán các sản
phẩm của mình tới từng hộ trong nước Nhật. Siemens nổi tiếng toàn thế giới về khách hàng tiêu dùng sản
phẩm của mình và các sản phẩm công nghiệp có khoảng 300.000 nhân công trong 123 quốc gia trên thế
gi
ới.
Định nghĩa MNC thông qua hành vi
Hành vi là một cài gì đó có phần ít chính xác để là thước đo cho tính chất đa quốc gia của một công
ty hơn qua cơ cấu và hoạt động mặc dù nó không kém phần quan trọng. Tiêu trí này liên quan đến đặc
điểm về hành vi của người quản lý đứng đầu. Bởi vậy, một công ty sẽ có thể mang tính đa quốc gia hơn khi
những nhà quản trị của nó suy nghĩ có tầm quoc tế hơn. Suy nghĩ này,
được biết đến như tâm của quả đất
và phải phân biệt được giữa hai thái độ hay khuynh hướng khác, đó là khuynh hướng coi trọng tính dân tộc
(Ethuocentricty) và khuynh hướng coi trọng tính kỹ thuật (Polycentricity) .
“ Ethuocentricity” hướng mạnh vào thị trường trong nước. Thị trường và khách hàng nước ngoài
không được đánh giá cao và thậm trí còn bị coi là thiếu khả năng thưởng thức, thiếu tinh tế và có ít cơ hội.
Việc tập trung đưa ra quyết định vì thế là m
ột sự cần thiết. Thường xuyên sử dụng những cơ sở trong nước
để sản xuất các sản phẩm tiêu chuẩn (có nghĩa là nhưng sản phẩm không cần có sự biến đổi đặc biệt nào)
xuất khẩu nhằm đạt được mục đích kinh doanh tưong xứng. “ Hội chứng xe to” của Detroit là một minh
chứng cho khuynh hướng “ Ethuocentricity” . Tại một thời điểm, tổng công ty Môtô (General motor – GM)
đãc coi xe cho những công ty con ở nước ngoài của mình sản xuất ra như sản phẩm nước ngoài. Gần đây
hơn tính chất quốc tế hoá đang thay chỗ cho tính dân tộc một cách õ ràng, điều này dễ thấy khi công ty này

Thuật ngữ “global” (toàn cầu) mà các ông Hout, Porter và Rudden dùng về bản chất là để chỉ tính
siêu quốc gia. Các ví dụ mà họ đưa ra về loại hình công ty này có thể kể đến như Caterpillar, Komatsu,
Timex, Seiko, Citizen, General Electric, Siemens và Mitsubishi. Các công ty này có những chiến lược đa dạng
ở các quốc gia nhưng phụ thuộc lẫn nhau trong việc vận hành và về mặt chiến lược chung. Một chi nhánh ở
một quốc gia có thể tập trung hoá vào sản xuất chỉ một b
ộ phận của sản phẩm và trao đổi sản phẩm với chi
nhánh khác... Một công ty có thể đặt ra các mức giá ở một quốc gia để cố ý tạo ra ảnh hưởng tới một quốc
gia khác”. Chiến lược như vậy gọi là chiến lược tập trung hoá mặc dù về các khía cạnh khác trong vận hành
có thể không như vậy. Một công ty toàn cầu “sẽ tìm cách đáp ứng các nhu cầu cụ thể của thị tr
ường địa
phương và tránh sự vận hành đồng nhất trên bình diện toàn cầu. Trên thực tế, các công ty cạnh tranh trên
toàn bộ hệ thống chứ không chỉ ở mức độ địa phương.
Ví dụ của Beatrice ở đầu chương minh hoạ một hình thức marketing siêu quốc gia trên bình diện
toàn cầu. Một ví dụ khác có thể là về Jardine, Matheson & Co. Mặc dù đây là công ty của Hồng Kông từ hơn
một thế kỷ rưỡi qua, Jardine đã thay
đổi lãnh thổ về mặt pháp lý sang vùng Bermuda trước khi Hồng Kông
được trả lại cho Trung Quốc vào năm 1997. Sự thay đổi như vậy đã đem lại cho Jardine những lợi ích cả về
thuế lẫn an ninh. Công ty này đã có được những ưu đãi thuế do sau đó Hồng Kông đã tăng thuế thu nhập
công ty từ 17% lên 18,5%. Còn về mặt an ninh, những lợi ích kinh doanh của công ty ở ngoài lãnh thổ Hồng
Kông (chiếm đến 28% tổng thu nhập của công ty) đã được bảo vệ không bị ảnh hưởng bất lợi do thay đổi
trong môi trường kinh doanh vì giờ đây, bất kỳ sự kiện tụng nào cũng được xem xét theo luậ
t Bermuda chứ
không phải luật Hồng Kông.
Các công ty Thuỵ Điển nhìn chung đã tiếp nhận khuynh hướng quốc tế này. Là một nước nhỏ, Thuỵ
Điển có một số ít các nhà cung cấp nội địa, và sự hạn chế này đã khiến cho việc sử dụng các nhà cung cấp
nước ngoài trở nên cần thiết. Và một điều rất tự nhiên là các công ty Thuỵ Điển có “tinh thần dân tộc” rất
thấp và thường có thái độ ưu ái đổi với các nhà cung cấp ngoài châu Âu hơn hơn các công ty ở một số nước
châu Âu lớn.
Những lợi ích của Marketing quốc tế
Trong một báo cáo kinh tế gửi lên quốc hội năm 1985, Tổng thống Mỹ Reagan đã đưa ra nhận xét:

Những người làm công ty thị trường của Mỹ không thể bỏ qua những tiềm năng to lớn của thị
trường quốc tế, nhất là có tới 95% dân số thế giớ
i sống ngoài nước Mỹ và nắm giữ 75% tài sản của toàn
thế giới. Thị trường nước ngoài vì thế không chỉ rất lớn mà còn có thể đang phát triển nhanh hơn thị trường
Mỹ. Sự suy giảm tăng trưởng dân số Mỹ đã khiến cho những ngành nghề kinh doanh thức ăn trẻ em, đồ ăn
nhanh và đồ uống bị ảnh hưởng. Lối sống thay đổi cũng giải thích vì sao sự tăng trưởng của các thị trường
khác cần phải được xem xét một cách nghiêm túc. Chẳng hạn như việc chăm lo cho sức khoẻ đã khiến do
doanh số thuốc lá và rượu bị
giảm sút. Không có thị trường nước ngoài, các công ty kinh doanh rượu của Mỹ
sẽ bị chính lượng rượu thừa cuốn trôi. Một ví dụ khác, Singer là một công ty đã từng bị những đe doạ về
tình trạng sản xuất dư thừa khi phụ nữ Mỹ tham gia vào lực lượng lao động nhiều hơn. Những phụ nữ này
sẽ tự may vá ít hơn và mua đồ may sẵn nhiều hơn.
Doanh lợi và lợi nhu
ận.
Thị trường nước ngoàI chiếm một thị phần rất lớn trong tổng hoạt động kinh doanh của rất nhiều công
ty Mỹ, các công ty này có hàng loạt các thị trường với trình độ văn hóa cao ở nước ngoài. Các công ty như
IBM, Hewlett Packard, Exxon, Mobil, Texaco, Pan Am, và Tupperware có tới hơn một nửa doanh thu thu
được từ thị trường nước ngoàI . Về mặt lợi nhuận thì các công ty Canada Dry, Max Factor, Milton Bradlery,
Coca-cola, và ITT có tới hơn một nửa lợi nhuận ròng của họ thu được từ
các hoạt động kinh doanh ở nước
ngoàI . Trong rất nhiều trường hợp, những hoạt động ở nước ngoàI có thể đóng gớp vào lợi nhuận của
công ty những tỷ lệ không giống nhau khi so sánh nó với tổng doanh thu tạo ra. Một sự thua lỗ 5% trong
doanh thu từ các hoạt động kinh doanh nước ngoàI có thể dẫn tới sự mất hơn 5% trong lợi nhuận. Hiện
tượng này gây ra bởi chi phí cố định rõ ràng đã được tính t
ại nội địa thấp hơn chi phí lao động và nguyên
liệu ở nước ngoàI , làm giảm cường độ cạnh tranh ở nước ngoàI và tiếp tục như thế. Trong trường hợp của
Coca- Cola, những hoạt động kinh doanh ở nước ngoàI tạo ra 38% doanh thu và 53% lợi nhuận. Ân tượng
hơn nữa là tập đoàn ITT mà các hoạt động ở nước ngoàI chỉ chiếm 37% tổng doanh thu nhưng lại tạo ra
67% lợi nhuận. Những công ty Mỹ
với những khoản lợi nhuận khổng lồ thu được từ thị trường nước ngoàI

phí lên đến 160000$ cho một việc làm một năm. Chi phí quá lớn này đã gây ra việc tăng thêm (vào năm
1983) 400$ vào giá mỗi ôtô củ
a Mỹ và 1000$ vào giá mỗi hàng nhập khẩu từ Nhật . Khoản lợi này thuộc
về Detroit tạo nên một mức lợi nhuận cao kỷ lục đối với các nhà sản xuất ôtô của Mỹ. Những khoản lợi ngắn
hạn này thu được từ những biện pháp quản lý của chính phủ trong vấn đề cung hàng nhập khẩu có thể
trong dàI hạn sẽ quay lại đánh trả các công ty trong nước. Các biện pháp hạn chế
thương mại không chỉ
làm giảm cạnh tranh bằng giá cả ngắn hạn, mà chúng còn có ảnh hưởng mạnh trong nhu cầu tiêu dùng
trong nhiều năm tới. Ơ Châu Âu khi giá của nước cam ép tăng lên, người tiêu dùng chuyển sang dùng nước
tráI cây khác. Cũng như thế những người trồng cam Florida cảm thấy lo sợ khi thấy giá quá cao khiến
người tiêu dùng chuyển sang tiêu dùng hàng hóa khác. Sau mùa đông lạnh giá năm 1962 ngành cam quýt
của nước này phảI mất 10 năm mới giành lại được khách hàng củ
a họ. Những người trồng cam của Mỹ cuối
cùng cũng học được cách cùng tồn tại với hàng hóa nhập ngoại bởi họ hiểu ra rằng nước quả nhập từ Brazil,
thông qua việc giảm tối đa mức tăng giá, lại có thể giữ được người tiêu dùng.
Việc làm.
Những biện pháp hạn chế thương mại như thuế nhập khẩu cao gây lên bởi hãng Smoot-Hawley Bill
năm 1930, đ
ã buộc mức thuế xuất nhập khẩu trung bình lên tới 60%, đã đánh vào Great Depression và có
nguy cơ gây ra nạn thất nghiệp rộng rãI một lần nữa. Nói cách khác, thương mại không có các biện pháp
hạn chế, nâng cao GDP của thế giới và tăng việc làm cho hầu hết các quốc gia. Thậm chí các sản phẩm
nhập khẩu cũng có thể đem lại lợi ích cho một quốc gia. Trong trường hợp của Mỹ, việc nhập khẩ
u ôtô tạo
ra tới hơn 20 tỷ USD trong doanh thu một năm, tạo ra 165000 việc làm và tạo cơ hội cho 7000 hãng kinh
doanh độc lập.
Với những đề cập về việc xuất khẩu, những số liệu từ phòng thương mại chỉ ra rằng 250 công ty
sản xuất của Mỹ thu được nửa tỷ đôla trong doanh thu ở nước ngoàI trong năm 1980. Sự phụ thuộc của các
ngành công nghiệp của Mỹ vào hàng nhậ
p khẩu để phát triển được chứng minh bằng các con số sau: 79%
toàn bộ việc làm trong ngành công nghiệp vào năm 1977-1980 đều liên quan đến xuất khẩu và trong năm

Marketing quốc tế không nên được hiểu là một trường hợp phụ hay đặ
c biệt của Marketing nội địa.
Thực tế thì điều ngược lại mới đúng. Theo như điều giảI thích của Cox thì “ điều này nghe có vẻ nghịch lý
nhưng nó đúng là thế. CáI mà mỗi chúng ta dựa vào chủ yếu là từ những so sánh của hệ thống Marketing
nội địa chứ không phảI cáI mà họ nói với chúng ta về những thứ khác, mà là họ buộc chúng ta tìm hiểu về
chính chúng ta để hiểu cáI chúng ta s
ẽ quan sát thấy ở nước ngoài.” Thorelli và Becker có cùng ý kiến
“Bằng việc tìm hiểu Marketing trong những nền văn hóa khác nhau nhà nghiên cứu (hoặc sinh viên) thu
được những sự hiểu biết sâu sắc hơn về Marketing theo cách của riêng họ”. Việc học Marketing quốc tế do
đó thực sự có giá trị trong việc đưa ra những hiểu biết thấu suốt về mô hình hành vi thường nhận thấy ở
trong nước.
Phần lớn các nhà xuất khẩu thờ
ơ của thế giới.
Mỹ vừa là nước xuất khẩu lớn nhất thế giới ( cho tới khi bị thay chỗ một cách tạm thời cho Tây Đức
vào năm 1980) và đồng thời cũng là nước thiếu chú ý tới việc xuất khẩu nhất trên thế giới. Trong nhiều
năm, Mỹ thống trị thương mại thế giới nhờ lợi dụng hoàn cảnh nghèo túng của những nước khác do chi
ến
tranh thế giới thứ hai. Những nước này đã rất nỗ lực trong việc khôI phục lại một vị trí có sức cạnh tranh
manh hơn. Tuy nhiên, Mỹ dường như cũng cố gắng nhiều nhưng chỉ là để khai thác sức cạnh tranh của nó.
Sự tăng lên tuyệt đối về khối lượng thương mại và tổng thu nhập quốc nội đã khiến các công ty Mỹ hiểu lầm
và coi thương mại là hiển nhiên và do đó đã thất bại phảI chứng kiến sự đI xuống của vị trí thương mại của
mình (xem bảng 1-1). Còn các nước Nhật Bản và Tây Âu lại thu được khoản lợi khổng lồ trong khi Mỹ trượt
dàI trong tỷ trọng hàng xuất khẩu so với lượng xuất khẩu của toàn thế giới. Để giảI quyết vấn đề này, Mỹ
đã vay nợ r
ất nhiều để trang trảI cho sự thâm hụt của mình, trở thành một con nợ thực sự vào năm 1985
lần đầu tiên trong 71 năm. Thêm vào đó có sự thay đổi trong chủ nợ và con nợ, Mỹ cũng chuyển từ một xã
hội sản xuất sang một xã hội tiêu dùng. Bảng 1-9 đã cung cấp một thực trạng khá chính xác về thương mại
của Mỹ.
trong thương mại quốc tế. Bẩy công ty của Mỹ đã hoạt động khá thành công tại nước ngoàI và còn tiếp tục
thành công nữa. Thậm chí tại cả thị trường rất khó tính là thị trường Nhật Bản, các tập đoàn Mc Donald’s;
Coca-Cola và Kentncky Fried Chicken, cùng với các công ty của Mỹ khác đã thu được những thành công
đáng kể. Vấn đề là ở chỗ một lượng lớn các công ty Mỹ không thể biến sức mạnh ở trong nước của mình
thành sức mạnh tại thị trường nước ngoài.
Không có gì đáng phảI ngạc nhiên là không một ai muốn thừa nhận rằng đIũu đó là do các hoạt
động nghèo nàn của các công ty Mỹ. Các nhà quản lý thì đổ lỗi cho người lao động và chính ph
ủ; người lao
động thì đổ lỗi cho chính phủ và nhà quản lý, và cứ thế . Thực tế thì những đIũu ấy là chưa đủ cho mọi
người gồm cả nhà quản lý, nhà khoa học, người lao động và chính phủ.
Nhà quản lý: Theo một nghiên cứu do phòng thương mại của Mỹ tiến hành, 92% các công ty Mỹ
chỉ hoạt động trong thị trường nội địa , gần 250000 nhà sản xuất Mỹ nhưng chỉ có 10% trong số
họ là xuất
khẩu với chưa đến 1% tron số các công ty này đã xuất 80% sản phẩm xuất khẩu của Mỹ. Những sự phát
hiện này dường như khẳng định thêm quan đIểm rằng việc kinh doanh ở Mỹ không có định hướng quỗc tế.
Tại sao rất nhiều hãng đã thất bại trong việc mở rộng thị trường thông qua xuất khẩu và cáI gì đã
cản trở h
ọ? Những lời bào chữa là:(1) thị trường nước ngoàI quá nhỏ, (2) thị trường nước ngoàI qua xa,(3)
lợi nhuận xuất khẩu qua nhỏ, (4) việc xuất khẩu quá khó khăn, (5) những hàng hóa này đều bán được rất
tốt tại thị trường nội địa. Những lời bào chữa này không còn giá trị khi một ai đó cân nhắc về trường hợp
của Nhật Bản và Tây Đức đã đạt hiệu quả rất cao trong th
ương mại quốc tế.
Mỹ là nền kinh tế lớn nhất thế giới, thị trường lớn nhất, là nhà nhập khẩu lớn nhất dẫn đầu thế giới
và cùng với Tây Đức và Nhật Bản đứng đầu thế giới về xuất khẩu.
Xuất khẩu hàng hoá

• Kim ngạch buôn bán hai chiều của Mỹ lên đến tổng số 677 tỷ đôla vào năm 1987,vớ

• Kim ngạch xuất khẩu và nhập khẩu các sản phẩm kinh doanh dịch vụ lần lượt đạt được 58 tỷ đô la
và 60 tỷ
đô la vào năm 1987.
• Vào năm 1987, xuất khẩu kinh doanh dịch vụ của Mỹ chiếm 1% tổng thu nhập quốc nội của Mỹ;
riêng mức thu của ngành dịch vụ du lịch và phí của hành khách có liên quan chiếm 1/3 kim ngạch
xuất khẩu dịch vụ. EXIBIT 1-9 thực trạng thương mại của Mỹ.
Nguồn : Kinh doanh của Mỹ ngày 28/3/1988 trang 40.

Cử nhân đại học: Có một nhu cầu thực sự đố
i với việc dạy sinh viên để nhận thức rõ ràng hơn về thế giới
chứ không chỉ biết có một mình nước Mỹ. Một phần của vấn đề là phần lớn các giáo sư về kinh doanh đều
không có một bằng cấp nào liên quan đến kinh doanh quốc tế. Như chúng ta mong đợi , họ không có ham
thích trong môn học mà họ chọn để dạy. Thêm vào đó, nhiều trường học về kinh doanh nổi tiếng không
đưa ra mộ
t khoá học quốc tế nào với cơ bản là những kỷ luật và những nguyên tắc cơ bản của marketing,
quản lý và các môn học khác đều mang tính toàn cầu.
Hơn nữa, bằng chứng về sự thờ ơ của thế giới về đào tạo đại học là chỉ có ít sách giáo khoa và báo
chí có liên quan đến những vấn đề cơ bản trong thương mại quốc tế. Hơn nữa, về bả
n chất, phần lớn việc
giành được học bổng mang tính tượng trưng nhiều hơn là mang tính lý thuyết hay tính kinh nghiệm chủ
nghĩa. Những học bổng giành được mang tính tượng trưng này, trong khi rất hữu ích, thì chỉ là chuyện vặt
dựa chủ yếu vào lời nhận xét ngẫu nhiên và mang tính cá nhân hơn là dựa vào những cuộc đIũu tra chính
xác. Cũng tương tự các môn học mang tính tượng trưng cũng trở lên thực sự quá nhanh chóng. CáI m th
ực
sự đang thiếu là các lý thuyết có thể cung cấp một nền tảng phân tích cơ bản để có thể hiểu được và dự
đoán được những rắc rối có liên quan. Các trường cao đẳng kinh doanh của hệ thống các trường cao đẳng
của Mỹ (AACSB) đã đang khuyến khích các trường về kinh doanh đưa kinh doanh quốc tế vào chương trình

các vấn đề khác như : vấn đề về an ninh quốc gia, chính sách đối ngoại, và nhiều thứ khác nữa. Những
tham vọng đ
a dạng này đã tăng tính tác động và ảnh hưởng lẫn nhau. Vấn đề này ngày càng tăng khi chính
phủ độc quyền thương mại và những hỗ trợ về mặt kinh tế và quân sự để đạt được những mục tiêu này. Khi
thân thiên, những quốc gia không phảI là cộng sản như Isael, và Pakistan bị coi là xâm phạm vào quyền con
người hoặc bị nghi ngờ là có kế hoạch về việc sản xuất vũ khí hạt nhân thì đượ
c chính phủ Mỹ làm ngơ đI.
Nhưng khi ấn Độ bị buộc tội là đã thành công trong kỹ thuật sản xuất vũ khí hạt nhân và các nước
Nicaragua và Balan bị buộc tội là đã xâm phạm quyền con người thì chính phủ Mỹ lại cắt hết hoặc áp đặt
các biện pháp quản lý hàng xuất khẩu của những nước này nhập vào Mỹ- không quá nhiều bởi vì
Một số bước cạnh tranh.
Sự
nhận thức về những vấn đề xuất khẩu là một bước khởi đầu tốt, nhưng sự nhận thức đó phải
được kế tiếp bằng các bước chính xác.Một giải pháp tốt là sử dụng các đối thủ cạnh tranh của Mỹ như một
nền tảng để phân tích và so sánh để chắc chắn rằng những bước đi này sẽ tăng cường khả
năng cạnh
tranh.
Việc Nhật và Đức có thể bắt đầu từ sự thiếu vắng nền tảng công nghiệp sau chiến tranh thế giới lần
II đạt đến một vị trí nổi bật về thương mại đem lại một bài học tốt.Các nước này có những điểm chung nào
mà cho phép họ đạt được sự thành công vượt bậc như vậy? điểm chung này là ở mỗi nước nhiều thành
phần trong xã hội đâ sẵn sàng làm việc cùng nhau vì lợi ích của quốc gia.Người tiêu dùng Nhật, Đức đều
sẵn sàng giữ gìn cả tài nguyên và tiền mặt trong khi chấp nhận giá cả cao đối với nhu câù tất yếu.Phong
cách quản lí gia trưởng ở Nhật và hệ thống cùng gia quyết định ở Mỹ đã khích lệ sự trung thành của công
nhân.Trong cùng một thời điểm, mỗi chính phủ đều tích cực khuyến khích xuất khẩ
u đồng thời phối hợp với
hoạt động của hàng loạt các lĩnh vực khác.Kết qủa là có một sự hy sinh và hợp tác lớn lao.Điều này không
có nghĩa là cả hai nước đều sử dụng phương pháp tương tự như nhau.Ví dụ, Nhật bản tích cực trong việc đề
ra kế hoạch kinh tế để phân bổ nguồn tài nguyên và lựa chọn nghành công nghiệp để khuyến khích tăng
trưởng.Ng
ược lại, Đức lại dựa vào tác động của thị trường nhiều hơn.

phủ Mỹ cần một chính sách thương mại rõ ràng và nhất quá.Hiện tại các chính sách của Mỹ là không rõ ràng
và không thể dự đoán được, những nỗ lực nửa v
ời của Mỹ trong việc xúc tiến thương mại đã đem lại một
kết quả không mong muốn.Cuối cùng tất cả các đảng phái cần phải hiểu rằng lợi ích của họ cần phải gắn
liền với nhau và phải coi các đảng phái khác là đối tác hơn là kẻ thù.
Cùng với lòng tự hào, sự cam kết, sự quyết tâm và sự hy sinh, các công ty phải trung thành với khái
niệm Marketing-không phải chỉ ở trong nước mà ở cả nước ngoài.Theo một cách nào đó, các công ty Cooper
và Kleinschmidt là những công ty đang hướng về chiến lược Marketing, đã phát hiện ra rằng phải phân đoạn
thị trường thế giới và thiết kế những sản phẩm phù hợp cho từng đoạn thị trường nhằm đạt đượ
c sự tăng
trưởng mạnh về xuất khẩu.Các công ty của Mỹ phải chú trọng tới Marketing nhiều hơn ở thị trường nước
ngoài nếu họ muốn nâng cao sức cạnh tranh.
Kết luận :
Cách bố trí của quyển sách này sẽ chia nội dung thành những biến cố kiểm soát được và không kiểm
soát được.Nửa đầu của cuốn sách chủ yếu dành cho việc thảo luận những biế
n cố không thể kiểm soát được
trong nước và ngoài nứoc.Nửa sau tập trung vào những biến cố có thể kiểm soát được bao gồm chiến lược
4P của Marketing.
Chương đầu tiên cung cấp một cái nhìn tổng thể về tiến trình và những vấn đề cơ bản của Marketing
quốc tế.Tương tự như Marketing trong nước, Marketing quốc tế gắn liền vơí quá trình tạo ra và thực thi một
chiến lượ
c Marketing Mix có hiêụ quả để thoả mãn mục tiêu của tất cả các bên trong việc tìm kiếm một sự
thay đổi mà không quan tâm đến vật trao đổi là một sản phẩm, một dịch vụ hay ý tưởng và cũng không
quan tâm tới liệu những hoạt động này có đem lại lợi ích hay không.Đó cũng là một phần kết quả của việc
liệu những nước khác có cùng tốc độ phát triển kinh tế và hệ tư
tưởng chính trị hay không, vì Marketing là
một hoạt động toàn cầu và được áp dụng trong hàng loạt các trường hợp.
Lợi ích của Marketing quốc tế là đáng kể.Thương mại đax làm giảm bớt lạm phát và nâng cao việc
làm và mức sống nhân dân đồng thời nó lại cung cấp sự nhận thức tốt hơn về tiến trình Marketing ở trong
nước và nước ngoài.Đối với nhiều công ty, Sự sống còn hay khả năng đa d

• cung cấp cho chính quyền-cũng như các chính quyền trong tương lai một n
ền tảng vững chắc về những
tiến bộ trong đàm phán các hiệp định thương mại quốc tế.Mỹ có truyền thống thành công trong các
cuộc đàm phán thương mại, trước khi các cuộc đàm phán bắt đầu không có vị tổng thống Mỹ nào tỏ ra
thân thiện.
• Củng cố tầm quan trọng của việc dành cho nhau những ưu đãi.Thương mại luôn luôn là một tiến trình
đa phươ
ng và trong dài hạn một thoả thuận thương mại thành công không thể do một bên đơn phương
áp đặt.
• Mở rộng khả năng tiếp cận thị trường nước ngoài cho hàng hoá dịch vụ và đầu tư Mỹ.Cũng tại đây sự
đàm phán có tác dụng hơn là sự ép buộc:khả năng tiếp cận không thể dành được bởi sự ép buộc đơn
phương của Washington D.C.
• Đả
m bảo cho các quan chức thương mại Mỹ một sự linh hoạt để giải quyết một cách hiệu quả toàn bộ
phạm vi của các hệ thống kinh tế nước ngoài và các nền văn hoá.Mọi người ở khắp nơi đều không giống
như chúng ta, nếu chúng ta muốn bán hàng hoá cho họ và mua hàng hoá từ họ thì chúng ta phải nhận
ra sự khác biẹet và thoả mãn họ.
• Báo hiệu cho các đối tác thương mại của chúng ta r
ằng Mỹ coi thương mại quốc tế như một phương tiện
thúc đẩy sự tăng trưởng kinh tế của toàn thế giới.Chính sách thương mại Mỹ không được nhìn nhận như
một cách để dành phần lợi ích lớn hơn cho Mỹ.
• thúc đẩy sự nhận thức rằng thương mại thế giới là rất quan trọng để xem xét trong những dự luật nhất
định.Qu
ốc hội nên nhận ra rằng hầu hết các dự luật đã thông qua đều có tác đọng đới với thương mại
theo cách này hoặc cách khác và những tác đọng đối với thương mại thế giới luôn đáng được quan tâm.
Chẳng có gì khó hiểu và phức tạp về vấn đề mà chúng ta đang đề cập tới.Các nhà kinh tế đã
hào hứng tham gia thương mại quốc tế sẽ phải quan tâm tới các dự luật là
điều hiển nhiên.Nhưng một số
nhà chính trị học của Mỹ lại là nhà kinh tế học, và một trong số họ quan tâm nhiều đến thương mại.Khi quốc
hội thông qua thuế nhập khẩu Smoot-Hawley vào năm 1930, nó đã vượt qua được sự phản đối của hơn

Vào cuối những năm 50 một thành viên của thế hệ này nổi lên nh
ư một kiểu tiên phong mới- 1
người trong nhóm các nhà khoa học và các doanh nhân người đã hy vọng phát triển sự ứng dụng thưc tế
đầu tiên của nănglượng mặt trời trên phạm vi mà Mỹ có thể đáp ứng. Vào đàu những năm 60, ông đã tiên
phong trong việc sử dụng năng lượng mặt trời tại các văn phòng và nhà ở, cùng với các thành viên khác của
công ty ông đã đưa ARIZONA trở thành một công ty thành công đáng ngạc nhiên.Cuối cùng mang tên là
ARIZONA SUNRAY.Sau một vài thử nghiệm công ty đã chọn khẩu hiệu “đi theo hướng mặt trời :đó là con
đường của ARIZONA’’.Với lí do để có được những công việc kinh doanh mới là đi theo hướng mặt trời công
ty đã mở rộng ra mọi vùng của bang sau đó tới NEVADA và NEW MEXICO.
Thế hệ tiếp theo đã nắm quyền kiểm soát việc kinh doanh vào năm 1965.Kết quả là đưa ra một quyết
định để thay thế địa bàn kinh doanh t
ừ khu vực ít dân của các bang phía đong nam chuyển sang các trung
tâm đô thị đông dân hơn ở phía tây của bờ biển CALIFORNIA.Khu vực Los Angeles/orange county được
đánh giá là khu vực mở rộng đầy tiềm năng với dân cư có mức sống cao có thể mang lại lợi ích đáng kể
trong việc sử dụng năng lượng mặt trời trong gia đình họ.Một vài khía cạnh của chương trình Marketing đã
được định hướng lại để
thu hút trực tiếp hơn các khách hàng vùng biển California:bao gồm việc thay đổi
khẩu hiệu của các nhà máy trở thành “ bắt kịp ánh sáng.Đó là con đường của California’’ khẩu hiệu này đã
chứng tỏ sự thành công và các công ty tiếp tục được mở rộng.
Vào khoảng 1986, các thành viên của thế hệ tiếp theo đã bắt đầu đạt được những ảnh hưởng và
quyền lực tích cực trong công ty.Tuy nhiên những ảnh hưởng của họ cho phép h
ọ hiểu biết thêm cả về lĩnh
vực du lịch và giáo dục ở nước ngoài.Kết quả là họ có ý định mở rộng hơn nữa khẩu hiệu “đuổi theo mặt
trời’’ ở những phạm vi mà thế hệ trước chưa từng mơ ước đến.Họ đã tranh luận rằng ARIZONA SUNRAY nên
mở rộng lĩnh vực hoạt động ra toàn bộ Pacific Rim, đang nắm gi
ữ những lợi thế đáng kể của công nghệ kĩ
thuật mới trong thế giới vi mô để đáp ứng đưọc hàng loạt các yêu cầu về năng lượng mặt trời-từ máy tính
sử dụng năng lượng mặt trời đến nồi cơm điện sử dụng năng lượng mặt trời-cho phép ARIZONA lấy lại ttên
là Pacific Sunray.Để nắm giữ lợi thế tối đa của cả những cơ hội hiện nay và những k
ế hoạch dài hạn cho việc

liệu , sau đó tạo ra hàng hoá đã tăng thêm về giá trị để xuất khẩu. Một khi được biết đến một cách rộng rãi
về sản phẩm kém chất lượng , Nhật Bản sẽ có thể xoá đi hình ảnh về sản phẩm vốn có chất lượng và giá trị
cao.
Mặc dù chi phí lao động rẻ đã tạo ra cho Nhật Bản một sức mạnh để cạnh tranh với các nước công
nghi
ệp , nhưng lợi thế cạnh tranh này bị phần nào mất đi do các quốc gia mới nổi lên với lao động rẻ hơn
đã trở thành các đối thủ cạnh tranh trong việc sản xuất các sản phẩm có hàm lượng lao động cao. Nhận
thấy rằng lợi thế cạnh tranh này ngày một mất đi , Nhật Bản đang chuyển sang lợi thế so sánh tương đối
liên quan đến các mẫu mã mới dựa trên các yêu cầ
u về đầu vào sản phẩm khác nhau . Nó đã chuyển từ
việc sản xuất các sản phẩm chủ yếu sang các sản phẩm tinh vi , phức tạp hơn , có hàm lượng kĩ thuật cao
hơn hay thời trang hơn. Giá trị thặng dư cộng thêm vào cũng với những sản phẩm như vậy sẽ cho phép
Nhật Bản luôn đứng ở vị trí đầu bảng ở các nước như Singapore, Hongkong, Đailoan và Hàn Quốc.
(*): “ Tính đa quốc gia của Nhật Bản” – Tạp chí “ Business Week” 16/6/1980.

Trường hợp Nhật Bản cho thấy rõ sự cần thiết của thương mại , Nhật Bản phải nhập kh
ẩu để tồn tại
và nó cũng phải nhập khẩu để tạo ra ngoại tệ đáp ứng nhu cầu nhập khẩu của nó . Nhu cầu nhập khẩu và
xuất khẩu là tất nhiên , nhưng không rõ ràng rằng cần thiết các nước khác cũng phải như vậy. Ví dụ như
cần phải có một sự giải thích logic đối với một nước có đầy đủ về điều ki
ện tự nhiên như Mỹ lại vẫn thực
hiện buôn bán với các nước khác.
Chương này có nhiệm vụ giải thích các nguyên nhân , cơ sở của buôn bán quốc tế và các nguyên
tắc về lợi thế so sánh tuyệt đối và lợi thế so sánh tương đối . Những nguyên tắc này cho biết các quốc gia
có thể thu được những gì và thu bằng cách nào từ các quốc gia khác . Tính vững chắc của nguyên tắc này
đã được xem xét cũng như những nộ
i dung chính của các nguyên tắc này . Chương này kết thúc với việc đề
cập đến vấn đề hội nhập khu vực và những ảnh hưởng của nó đối vơí thương mại thế giới .
Nền tảng của thương mại thế giới
Khi mà người mua và người bán đến với nhau , họ hy vọng sẽ đạt một cái gì đó từ phía người kia .

khác nhau nằm trong giới hạn nguồn lực hiện có . Quốc gia đó có thể lựa chọn để chuyên môn hoá hay
dùng tất cả nguồn lực để
sản xuất máy vi tính (điểm A) hoặc sản xuất ôtô (điểm B) . ở điểm C sự chuyên
môn hoá sản phẩm đã không được lựa chọn và vì vậy một số lượng hai sản phẩm đã được sản xuất ra .
Hình 2.1:
Đường giới hạn khả năng sản xuất với chi phí cơ hội cố định

A

Số máy C
Vi tính
O số xe ôtô B một loại chi phí liên quan đến sự thay thế một sản phẩm băng sản phẩm khác chi phí thay thế phụ thuộc
vào giá trị sản xúât của sản phẩm từ bỏ so với giá trị sản xuất của sản phẩm khác . Hình 2-1 biểu thị tình
huống chi phí cơ hộ
i là không đổi . Nước đó thôi sản xuất một máy vi tính để sản xuất một xe ôtô . Trong
tình huống này các tình huống là cân xứng giống nhau trong suốt quá trính sản xuất , có ý nghĩa là tỷ lệ
trao đổi giữa hai sản phẩm này là không đổi . Nhưng sự giả định này là không thể có vì nhiều lí do .
Số
Hình 2-2: Đường giới hạn khả máy
năng sản xuất với chi phí cơ vi
hội tăng dần tính
số ôtô
Về m
ặt lý thuyết ,một ngành công nghiệp độc lập ( ví dụ : sản xuất máy tính ) có thể thu được
doanh số giảm đi khi nó mở rộng với chi phí sang các ngành công nghiệp khác (ví dụ ; sản xuất ôtô ) . Hơn
nữa chi phí cơ hội ngày càng tăng lên vì có thể là mỗi loại hàng hoá thì sử dụng đầu vào sản xuất ở những
tỷ lệ khác nhau . Thậm chí nhiều ngành phải chịu chi phí cận biên ngày càng tăng kết quả là số lượng ngày

Vi
tính
số
ôtô
Hình 2-3: Đường giới hạn khả năng sản xuất :chi phí cơ hội giảm dần .
Nguyên tắc lợi thế tuyệt đối :
Ađam Smith là học giả đầu tiên xem xét một cách chính thức nguyên nhân cơ bản hình thành ngoại
thương . Trong cuốn sách của ông “Sự giàu có của các quốc gia ”(1776)(Wealth of Nations), Smith đã sử
dụng nguyên tắc lợi thế tuyệt đối như là một căn cứ , một cơ sở cho thương mạ
i quốc tế . Theo nguyên tắc
này , một nước nên xuất khẩu một hàng hoá mà nó sản xuất ở chi phí thấp hơn các quốc gia khác . Trái lại ,
quốc gia đó nên nhập khẩu hàng hoá mà trong nước sản xuất với chi phí cao hơn các quốc gia khác .
Lấy ví dụ hai nước , mỗi nước sản xuất hai sản phẩm . Bảng 2-1 cung cấp những số liệu giả thuyết
về sản lượng của Mỹ và Nhật về hai lo
ại sản phẩm máy vi tính và xe hơi . Trường hợp 1 cho thấy rằng khi
dưa nguồn lực và lao động nhất định , Mỹ có thể sản xuất 20 máy vi tính hoặc 10 xe hơi hoặc một số sự kết
hợp cả hai loại . Trái lại , Nhật thì chỉ có thể sản xuất được một nửa số máy vi tính (Ví dụ : Nhật sản xuất
được 10 chiếc trong khi Mỹ sản xuất được 20 chiếc ). Sự
khác biệt này có thể là do trình độ công nhân Mỹ
làm ra sản phẩm này tốt hơn . Do vậy Mỹ có lợi thế tuyệt đối về sản xuất máy vi tính . Nhưng tình huống
này đặt ra đối với xe hơi thì Mỹ chỉ sản xuất được ra 10 chiếc trong khi Nhật sản xuất được ra 20 chiếc với
cùng đơn vị nguồn lực . Lúc này Nhật lại có lợi thế tuyệt đối .