Khoá luận tốt nghiệp
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1. Lý do chọn đề tài
Trong điều kiện của nền kinh tế thị trường hiện đại, bán hàng ngày càng trở
nên khó khăn hơn do khả năng cung ứng hàng hoá ra thị trường của các doanh nghiệp
ngày càng đa dạng và đòi hỏi chất lượng thỏa mãn ngày càng cao cũng như mức độ
cạnh tranh để giành lấy khách hàng ngày càng quyết liệt. Mọi doanh nghiệp kinh
doanh trên thị trường đều phải đối mặt với quy luật cạnh tranh gay gắt và sự đào thải
tàn nhẫn nếu họ không xác định được cho mình một chiến lược kinh doanh thích hợp
trong từng giai đoạn. Sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng không có nghĩa là
người tiêu dùng sẽ mua ngay. Họ phải biết được thông tin về doanh nghiệp cung cấp
sản phẩm và dịch vụ, những lí do mà họ phải mua sản phẩm tại công ty này chứ
không phải là của công ty khác cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cùng loại và họ
được thuyết phục nên mua những sản phẩm hay sử dụng dịch vụ tại công ty đó vì
những lợi ích nhất định mà mình sẽ nhận được. Để làm được điều này, đòi hỏi các
doanh nghiệp phải thực hiện một chiến lược xúc tiến bán hàng đúng đắn, phù hợp với
khả năng của công ty, với các mục tiêu chung của công ty và mục tiêu Marketing nói
riêng.
Một khi công ty đã có một chiến lược xúc tiến bán hàng thích ứng với thị
trường sẽ thu được rất nhiều lợi ích không chỉ bằng việc tăng doanh số hay lượng bán.
Từ đó sẽ tạo ra được và duy trì mối quan hệ công chúng tốt đẹp với khách hàng của
mình, tạo nên sự ưa thích thương hiệu trong khách hàng và xây dựng một hình ảnh
thuận lợi, tốt đẹp cho công ty. Chính những lý do trên đã làm cho hoạt động xúc tiến
bán hàng ngày càng đóng vai trò quan trọng và không thể thiếu trong việc tiêu thụ sản
phẩm và dịch vụ đối với bất kì đơn vị kinh doanh nào.
Việt Nam được xem là một trong những thị trường đầy hấp dẫn đối với các
hãng xe máy đặc biệt là các hãng xe máy nước ngoài khi đây là phương tiện đi lại
được sử dụng phổ biến nhất hiện nay. Trong các năm trở lại đây, trên địa bàn Tỉnh
Thừa Thiên Huế các hãng xe máy uy tín như Honda, Yamaha, Sym, Suzuki… liên tục
đưa ra các dòng xe kiểu dáng được thiết kế đẹp với mức giá hợp lý đã làm cho lượng
K40 QTTM Trang 1

* Đối tượng nghiên cứu
K40 QTTM Trang 2

Khoá luận tốt nghiệp
Nghiên cứu các hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty TNHH TM Phước Phú
bao gồm 4 hoạt động chính là quảng cáo, khuyến mãi, PR và bán hàng cá nhân.
* Phạm vi nghiên cứu đề tài
+ Phạm vi về nội dung: Phân tích, đánh giá thực trạng các hoạt động xúc tiến
bán hàng mà công ty TNHH TM Phước Phú đã và đang thực hiện. Từ đó đề xuất một
số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán hàng tại công ty.
+ Phạm vi về không gian: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu, phân tích và đánh
giá các hoạt động xúc tiến bán hàng đã và đang được thực hiện tại công ty TMHH TM
Phước Phú trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế.
+ Phạm vi về thời gian: Trong suốt thời gian đến thực tập tại công ty TNHH
TM Phước Phú, từ ngày 18/01/2010 đến ngày 08/05/2010 cụ thể như sau:
• Tìm hiểu thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động xúc tiến bán
hàng của công ty dựa trên số liệu thứ cấp trong giai đoạn 2007 - 2009.
• Số liệu sơ cấp có được do điều tra trực tiếp khách hàng được thực
hiện từ ngày 01/03/2010 đến ngày 18/04/2010.
• Định hướng xây dựng và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt
động xúc tiến bán hàng tại công ty trong những năm tiếp theo.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Phương pháp thu thập thông tin
+ Số liệu thứ cấp: gồm 2 loại
• Số liệu thứ cấp bên trong: Các số liệu, tài liệu, báo cáo giai đoạn
2007 - 2009 được thu thập từ các phòng ban của công ty TNHH TM Phước Phú.
• Số liệu thứ cấp bên ngoài: Đối với cuộc nghiên cứu này tôi thu thập
những thông tin thứ cấp bên ngoài như thông tin về tình hình thực hiện các hoạt động
xúc tiến bán hàng ở những doanh nghiệp kinh doanh xe máy trên địa bàn thành phố
Huế được lấy từ các website, sách báo, tạp chí và các báo cáo khóa luận tốt nghiệp đều

mẫu đã xác định như trên, ta tiến hành phân tầng theo tiêu chí tỷ lệ % khách hàng đã từng
mua xe tại công ty. Phương pháp lấy mẫu và quy mô mẫu được xác định như sau:
K40 QTTM Trang 4

Khoá luận tốt nghiệp
Bảng 1: Quy mô và cơ cấu mẫu điều tra
Đối tượng phỏng vấn Quy mô mẫu điều tra
A. Giới tính
Nam 60
Nữ 40
Tổng 100
B. Khu vực sống
Thành phố 55
Các huyện khác 45
+ Các huyện phía Bắc 15
+ Các huyện phía Nam 30
Tổng 100
• Thời gian điều tra: từ ngày 01/03/2010 đến ngày 10/04/2010.
• Phương pháp tiến hành điều tra: Phỏng vấn trực tiếp khách hàng để lấy
thông tin cho bảng hỏi.
 Đối với nhóm khách hàng chỉ sử dụng dịch vụ bảo hành tại công ty.
• Hình thức điều tra: Phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại khu vực khách chờ
cạnh phòng bảo hành xe của công ty.
• Quy mô chọn mẫu điều tra: 50 phiếu, trong đó khách hàng ở khu vực thành
phố chiếm 60% và khách hàng ở huyện chiếm 40%.
• Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên không
lặp lại, cụ thể là lấy mẫu xác xuất có hệ thống được áp dụng với mục đích chọn ngẫu
nhiên các đơn vị lấy mẫu và đảm bảo sự đại diện cho tất cả mọi đối tượng khách hàng.
• Thời gian điều tra: Từ ngày 12/04/2010 đến ngày 18/04/2010.
1.4.2. Phương pháp đánh giá phân tích

0
đúng, α= 0,05.
- Nếu sig > 0,05: Chưa có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H
0
.
- Nếu sig < 0,05: Giả thuyết H
0
bị bác bỏ.
1.5. Thiết kế nghiên cứu
Nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu là đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn
thiện hoạt động xúc tiến bán hàng tại công ty TNHH TM Phước Phú trong thời gian
tới, đề tài tập trung giải quyết 3 vấn đề sau:
• Cơ sở khoa học về hoạt động xúc tiến bán hàng tại doanh nghiệp thương mại.
• Thu thập thông tin từ các dữ liệu thứ cấp từ công ty và số liệu sơ cấp thông
qua việc phỏng vấn, điều tra trực tiếp khách hàng.
• Trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến
bán hàng tại công ty trong thời gian tới.
K40 QTTM Trang 6

Cơ sở khoa học
về hoạt động xúc
tiến bán hàng
Khoá luận tốt nghiệp
Sơ đồ 1: Thiết kế nghiên cứu
1.6. Kết cấu đề tài
Trên cơ sở giải quyết các mục tiêu trên nội dung của đề tài gồm 3 phần :
 Phần 1: Đặt vấn đề
 Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
• Chương 1 : Cơ sở khoa học về xúc tiến bán hàng trong DNTM
• Chương 2 : Thực trạng các hoạt động xúc tiến bán hàng tại công ty

tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần
Marketing trong một chiến lược chung, đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn
biến của thị trường.
Có nhiều biến số công cụ khác nhau được sử dụng trong Marketing Mix nhưng
theo J Mc Carthy có thể gộp thành 4 yếu tố bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả
(Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion). Bốn yếu tố này gọi là 4P. Các doanh
nghiệp thực hiện Marketing – mix bằng cách thực hiện phối hợp bốn yếu tố chủ yếu đó
để tác động vào sức mua của thị trường, mà quan trọng nhất là thị trường mục tiêu,
nhằm đạt được lợi nhuận tối ưu.
Các thành phần của Marketing – mix được phối hợp theo một trình tự và một cơ
cấu khác nhau tùy thuộc vào tính chất của hàng hóa (hàng tiêu dùng hay hàng tư liệu
sản xuất…) tùy thuộc vào vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Điều đó giải thích tại
sao khi kinh doanh cùng một loại sản phẩm, có doanh nghiệp chú trọng chính sách sản
phẩm hay quảng cáo, bán hàng…Đối với cùng một doanh nghiệp và cùng một mặt
hàng Marketing – mix cũng thay đổi theo thời gian (phụ thuộc vào chu kỳ sống của
sản phẩm ) tùy theo diễn biến cụ thể của thị trường.
K40 QTTM Trang 8

Khoá luận tốt nghiệp
K40 QTTM Trang 9

Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh Tế -
Huế
Theo quan điểm của người bán, 4P là các yếu tố Marketing có thể sử dụng để
tác động đến người mua. Trong lúc đó, với quan điểm của người mua thì mỗi yếu tố
Marketing đều có chức năng một lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng,
có sự tương đồng giữa 4P của doanh nghiệp và 4C của khách hàng như sau: Doanh
nghiệp cung cấp sản phẩm (Product) để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách
hàng (Customer needs and wants), giá cả (Price) là chi phí đối với khách hàng (Cost to
the customer) khi tiêu dùng sản phẩm, phân phối (Place) tạo sự thuận tiện cho khách

Hồ Thị Thu Hiền – K40 QTTM Trang 10Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh Tế -
Huế
hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. Chính vì điều này, đã làm cho hoạt
động xúc tiến bán hàng có những vai trò sau:
- Là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Nhờ có hoạt động này, các doanh
nghiệp có thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh cũng như có điều kiện để nhìn
nhận về ưu nhược điểm của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Qua đó doanh
nghiệp có hướng đổi mới kinh doanh đầu tư công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh.
- Giúp cho bán hàng trở nên dễ dàng hơn, giúp cho việc đưa hàng hóa vào kênh
phân phối hợp lý hơn và kích thích được lực lượng bán hàng.
- Là công cụ hữu hiệu trong công việc chiếm lĩnh thương mại và tăng tính cạnh
tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. Thông qua hoạt
động xúc tiến các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng của doanh
nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ
ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của
đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động xúc tiến sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp
trong con mắt của khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà không
ngừng tăng lên.
- Kích thích người tiêu dùng mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp nhiều hơn.
Qua đó, doanh nghiệp có khả năng hướng dẫn thị hiếu của khách hàng. Vì vậy để nâng
cao khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, một vấn đề
quan trọng mang tính quyết định đến sự tồn tại và phát triển lâu dài của doanh nghiệp
là: Doanh nghiệp phải tổ chức tốt các hoạt động xúc tiến bán hàng.
1.1.2.3. Nội dung của hoạt động xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng chỉ phát huy được các vai trò trên khi các doanh nghiệp tổ
chức tốt hoạt động xúc tiến bán hàng. Do đó, khi đã tiến hành xúc tiến bán hàng các
doanh nghiệp cần phải thực hiện một cách khoa học, từng khâu, từng bước thực hiện.

- Đối với khách hàng: Quảng cáo giúp họ có thể tối ưu hóa sự lựa chọn của họ
nhờ biết được nhiều hơn về nhãn hiệu các sản phẩm.
- Đối với người sản xuất: Quảng cáo giúp hàng hóa có thể bán chạy hơn, nhanh
hơn trên quy mô rộng rãi hơn so với số lượng khách hàng đông hơn. Quảng cáo giúp
họ tìm hiểu được phản ứng của thị trường, nhờ vậy mà có thể cải tiến sản phẩm và
thay đổi các chính sách Marketing cho phù hợp. Quảng cáo còn là công cụ cạnh tranh
đắc lực của doanh nghiệp trong việc tạo ra hình ảnh và uy tín đối với người tiêu dùng.
Quảng cáo không những kích thích người ta mua hàng mà còn có tác dụng gợi ý và
hình thành nhu cầu.
5
Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân.
6
Armand Dayan (2002), Nghệ thuật quảng cáo, NXB Thế giới, Hà Nội.
Hồ Thị Thu Hiền – K40 QTTM Trang 12Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh Tế -
Huế
+ Các chức năng chủ yếu của quảng cáo
1
- Chức năng thông tin: Mục đích của quảng cáo là nhằm thuyết phục thu hút và
làm tăng lòng ham muốn mua hàng của khách hàng trên thị trường về lợi ích, tính hấp dẫn
và thuận lợi của sản phẩm. Để đạt được mục đích này, trong quảng cáo phải chứa đựng
lượng thông tin về sản phẩm. Vì vậy chức năng đầu tiên của quảng cáo là thông tin.
- Chức năng thu hút sự chú ý của khách hàng để dẫn họ đến hành động mua:
Quảng cáo tác động tâm lý đến người mua và sự tác động này được tiến hành theo
nguyên tắc A.I.D.A tức là theo trình tự từ việc gây được sự chú ý (Attention) hoặc
nhận thức (Awareness), tạo được sự thích thú, quan tâm (Interest), khơi dậy được sự
ham muốn (Desires) dẫn dắt đến hành động mua (Action).
+ Lợi thế và bất lợi của quảng cáo

xuyên sử dụng tại các quầy, cửa hàng, siêu thị.
- Những phương tiện quảng cáo bên ngoài mạng lưới kinh doanh của doanh
nghiệp bao gồm:
• Báo chí: Do báo chí có độc giả rộng, đông nên quảng cáo qua báo chí cho
phép người quảng cáo khai thác triệt để chữ nghĩa, hình ảnh và màu sắc. Quảng cáo
trên báo chí có khả năng tạo cho thông tin cùng một lúc tác động đến nhiều giác quan,
nên có khả năng tạo ra sự chú ý cao.
• Panô - áp phích quảng cáo: Panô - áp phích quảng cáo bao gồm các tờ
quảng cáo, các bảng quảng cáo và có thể kết hợp với các biểu tượng, phù điêu… Loại
hình quảng cáo này khá thông dụng và linh hoạt. Quảng cáo bằng panô - áp phích cho
phép khai thác tối đa các lợi thế kích cỡ, hình ảnh, màu sắc, vị trí, thời gian và chủ đề
quảng cáo…Quảng cáo bằng panô - áp phích có tác dụng và hoạt động cao ở gần
những nơi bán hàng, hội chợ, triển lãm…
• Quảng cáo bằng truyền hình: Quảng cáo qua truyền hình có thể khai thác
được các lợi thế về âm thanh, hình ảnh, màu sắc, sự chuyển động. Nó tác động vào
nhiều giác quan, vì vậy tạo ra sự chú ý cao. Tuy nhiên, quảng cáo qua truyền hình bị
ảnh hưởng nhiều của kỹ thuật truyền hình và kinh phí cho quảng cáo rất cao, thời gian
quá ngắn và khán giả quá ít chọn lọc. Để nâng cao hiệu quả quảng cáo qua truyền
hình, cần hết sức chú ý đến việc lựa chọn hình ảnh, thời điểm thông tin, thời gian dành
cho việc đưa tin và số lần lặp lại thông tin.
• Radio: Radio truyền tin nhanh, không bị giới hạn về không gian nên quảng
cáo qua radio rất nhanh và sâu rộng. Tuy nhiên quảng cáo qua radio chỉ có tác động
vào thính giác nên mức độ thu hút thấp hơn, ấn tượng thoáng qua hơn đối với khán
giả. Để nâng cao hiệu quả quảng cáo qua radio cần hết sức chú ý thời điểm thông tin,
số lần lặp lại thông tin và thời gian dành cho một lần thông tin.
Hồ Thị Thu Hiền – K40 QTTM Trang 14Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh Tế -
Huế

Nguyễn Xuân Quang (2005), Giáo trình Marketing Thương Mại, NXB Lao Động – Xã Hội.
Hồ Thị Thu Hiền – K40 QTTM Trang 15Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh Tế -
Huế
- Lợi thế: Khuyến mãi là một phương pháp rất tốt để giảm giá bán trong thời gian
ngắn nhằm kích thích tiêu thụ; có nhiều công cụ để lựa chọn; có thể thay đổi nhiều hành
vi người tiêu dùng; có thể kết hợp với các công cụ khác của xúc tiến bán hàng.
- Bất lợi: Khuyến mãi có thể ảnh hưởng đến các khách hàng trung thành ban
đầu với thương hiệu để họ nhét đầy kho với giá rẻ hơn nhưng chỉ thu hút thêm ít khách
hàng mới; chỉ có ảnh hưởng trong thời gian ngắn, việc liên tục đưa ra các chương trình
khuyến mãi sẽ làm giảm giá trị thương hiệu; các đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước
các hình thức khuyến mãi hiệu quả.
+ Các hình thức khuyến mãi chủ yếu
3
Giảm giá, phát mẫu hàng miễn phí, tặng phiếu mua hàng, trả lại một phần tiền,
thi, cá cược, trò chơi, phần thưởng cho khách hàng thường xuyên, chiết giá, tặng quà,
tặng vật phẩm mang biểu tượng của doanh nghiệp…
 Quan hệ công chúng (PR)
+ Khái niệm
3
Tìm hiểu một định nghĩa đầy đủ về PR trong bối cảnh hiện nay là một điều khá
khó khăn, vì theo thống kê chưa đầy đủ thì hiện nay có khoảng gần 500 định nghĩa
khác nhau về PR. Theo tổ chức nghiên cứu và đào tạo PR Mỹ (Foundation of PR
Research and Education) có định nghĩa về PR được định nghĩa từ 427 định nghĩa PR
như sau: “PR là một chức năng quản lý giúp thiết lập và duy trì các kênh truyền thông,
sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác lẫn nhau giữa một tổ chức với các nhóm công chúng
có liên quan. PR bao gồm việc quản lý sự việc và vấn đề, giúp thông tin ban lãnh đạo
để đáp ứng kịp thời trước ý kiến của công chúng, xác định và nhấn mạnh trách nhiệm

• Bảo vệ doanh nghiệp trước những khủng hoảng.
+ Lợi thế và bất lợi của PR
6
- Lợi thế: Chi phí trên đầu người tiếp cận được có thể thấp hơn các loại công cụ
khác trong xúc tiến bán hàng, dễ tiếp cận với công chúng hơn, công chúng ít phòng
ngự hơn quảng cáo.
- Bất lợi: Các hoạt động PR khó điều khiển trong một vài trường hợp, nỗ lực
PR của mỗi doanh nghiệp gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ khác, khả
năng lặp lại của các thông điệp bị hạn chế.
+ Các công cụ sử dụng trong PR
10
Philip Henslowe (2007), Những bí quyết căn bản để thành công trong PR, NXB Trẻ.
Hồ Thị Thu Hiền – K40 QTTM Trang 17Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh Tế -
Huế
Tin tức, các ấn bản của doanh nghiệp, phim ảnh, trưng bày và triển lãm, tuyên
truyền, quảng cáo tổ chức, tổ chức các sự kiện (hội nghị, triển lãm, lễ kỷ niệm ), bài
phát biểu trước đám đông, các hoạt động công ích, hoạt động tài trợ.
 Bán hàng cá nhân
+ Khái niệm
Có nhiều định nghĩa về bán hàng cá nhân như sau:
- Bán hàng cá nhân là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao tiếp trực
tiếp giữa người bán hàng và khách hàng tiềm năng, trong đó người bán hàng có nghĩa
vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền.
- Bán hàng cá nhân (trực tiếp) là công cụ quan trọng để tác động trực tiếp đến
khách hàng tạo nên hành động mua và thu nhận thông tin phản hồi ngay lập tức. Bán
hàng cá nhân đòi hỏi phải có kỹ năng và nghệ thuật và phải được tiến hành theo một
quy trình nhất định.

công tác xúc tiến bán hàng doanh nghiệp đó có khả năng đạt được hiệu quả cao trong
kinh doanh.
4
1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến bán hàng
1.1.3.1 Đặc điểm thị trường sản phẩm
* Hàng tiêu dùng
* Hàng tư liệu sản xuất
Hình 1.1: Tầm quan trọng tương đối của các công cụ xúc tiến bán hàng với hàng
tiêu dùng và hàng tư liệu sản xuất
Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thay đổi tùy theo thị trường sản phẩm.
Trong thị trường hàng tiêu dùng, quảng cáo và khuyến mãi được xem là các công cụ
Hồ Thị Thu Hiền – K40 QTTM Trang 19Quảng cáo
Khuyến mãi
Bán hàng cá nhân
PR
Bán hàng cá nhân
Khuyến mãi
Quảng cáo
PR
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh Tế -
Huế
quan trọng. Trong thị trường hàng tư liệu sản xuất, vị trí quan trọng nhất thuộc về bán
hàng cá nhân.
1.1.3.2. Chiến lược đẩy và kéo
Quyết định theo đuổi chiến lược đẩy hay chiến lược kéo nhằm đưa sản phẩm
đến khách hàng cuối cùng sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn các công cụ quảng bá
sản phẩm.

bao gồm 5 giai đoạn và hiệu quả các công cụ truyền thông khác nhau trong những giai
đoạn sẵn sàng mua của người tiêu dùng. Mỗi giai đoạn trong tiến trình mua của khách
hàng cần sử dụng những công cụ truyền thông và xúc tiến bán hàng thích hợp.
Hồ Thị Thu Hiền – K40 QTTM Trang 21Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh Tế -
Huế
Nhu cầu Tìm kiếm Đánh giá phương án Quyết định mua Đánh giá
thông tin sau khi mua
Quảng cáo Quảng cáo Bán hàng Khuyến mãi Khuyến mãi
PR Bán hàng cá nhân Bán hàng Quảng cáo
cá nhân cá nhân Bán hàng cá nhân
Hình 1.3: Các công cụ xúc tiến bán hàng cho từng giai đoạn trong quá trình
mua hàng của khách hàng
• Nhận biết nhu cầu: Quá trình mua hàng bắt đầu khi người mua nhận biết
được một vấn đề hay một nhu cầu. Trong giai đoạn này quảng cáo và PR có thể tạo ra
sự nhận biết về sản phẩm và các nhu cầu mà sản phẩm có thể thỏa mãn.
• Tìm kiếm thông tin: Lúc này khách hàng đã nhận biết được sản phẩm và sẽ
tìm kiếm thông tin và cách để thỏa mãn nhu cầu hoặc giải quyết vấn đề. Quảng cáo có
thể truyền tải thông tin quan trọng về sản phẩm, bán hàng cá nhân cung cấp thông tin
chi tiết về sản phẩm và các câu trả lời cụ thể.
• Đánh giá các phương án: Người mua hàng dựa trên các tiêu chí quyết định
để đánh giá các phương án khác nhau. Họ đánh giá những lợi ích mà họ có thể đạt
được dựa trên những đặc điểm, đặc tính của mỗi phương án và họ đối chiếu chúng với
những thông tin họ biết về doanh nghiệp và nhãn hiệu khác để ra quyết định mua. Bán
hàng cá nhân là công cụ được sử dụng hiệu quả nhất trong giai đoạn này vì có khả
năng cung cấp các thông tin phù hợp cho từng khách hàng. Nhân viên bán hàng có thể
khuyến khích khách hàng chuyển sang giai đoạn cuối cùng là quyết định mua sắm.
• Quyết định mua: Quyết định mua thực sự bao gồm 5 quyết định nhỏ. Khách

1.1.4.1. Các chỉ tiêu định lượng đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến bán hàng
Các chỉ tiêu đánh giá ảnh hưởng của xúc tiến bán hàng đến kết quả hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp được chia ra làm hai loại: Đánh giá theo kết quả dự kiến
và đánh giá theo mức độ tác động của kết quả kinh doanh.
* Các chỉ tiêu đánh giá theo kết quả dự kiến
Bất kỳ một doanh nghiệp nào trước khi tổ chức các hoạt động xúc tiến bán hàng
đều dự tính đến các kết quả sẽ đạt được do xúc tiến bán hàng đem lại. Do đó khi đánh
giá xúc tiến bán hàng chúng ta không thể không đánh giá trên phương diện này. Khi sử
dụng các chỉ tiêu đánh giá này, cần dựa trên cơ sở mức tăng doanh thu, tăng khối
lượng bán, tăng thị phần dự kiến trước khi thực hiện các chương trình xúc tiến với
11
http://www.ued.edu.vn/bankh/tc_khoahoc.htm
Hồ Thị Thu Hiền – K40 QTTM Trang 23Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh Tế -
Huế
mức tăng doanh thu, tăng thị phần, tăng khối lượng bán thực tế đạt được trong hoặc
sau kỳ tổ chức chương trình xúc tiến. Các chỉ tiêu này bao gồm:
- Mức độ hoàn thành kết quả dự kiến về doanh thu tăng do xúc tiến bán hàng
đem lại.
Ddk
Du
Md
=
(%)
Trong đó
Md : Là mức độ hoàn thành kết quả dự kiến về doanh thu tăng do xúc tiến
bán hàng đem lại
Du : Là doanh thu tăng thực tế do xúc tiến bán hàng

Huế
Tdk: Là thị phần tăng lên dự kiến do xúc tiến bán hàng
* Các chỉ tiêu đánh giá theo mức độ tác động thực tế của xúc tiến tới hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp
- Kết quả thực hiện mục tiêu của thị phần bán hàng:
Tt = T
1
– T
0
Trong đó
Tt : Là thị phần của doanh nghiệp tăng lên sau khi thực hiện xúc tiến bán
hàng
T
1
: Là thị phần của doanh nghiệp sau khi thực hiện xúc tiến bán hàng
T
0
: Là thị phần của doanh nghiệp trước khi tiến hành xúc tiến bán hàng
- Sức sản xuất của chi phí xúc tiến:
(%)
Cp
Dt
Hg =
Trong đó
H
g
: Là sức sản xuất của chi phí xúc tiến
Dt : Là doanh thu tăng lên sau khi thực hiện xúc tiến bán hàng
Cp : Là tổng chi phí cho xúc tiến bán hàng
* Ý nghĩa của chỉ tiêu