TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN
KHOA KINH TẾ & KẾ TOÁN

BÀI TẬP NHÓM
CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
Giáo viên hướng dẫn : TS. Đặng Văn Mỹ
Nhóm thực hiện : Nhóm IV
Lớp : Kinh tế Kế hoạch & Đầu tư K31
Quy Nhơn, 12/ 2011
DANH SÁCH NHÓM
1. Lữ Thị Hà Phương
2. Vy Thị Hiền
3. Phan Thị Minh Hiền
4. Huỳnh Thị Huệ
5. Trần Đức Ngọc
6. Hà Thúc Điền
7. Nguyễn Xuân Nguyên
8. Nguyễn Thị Mỹ Hòa
9. Dương Thị Thanh Trà
10.Trần Hữu Khuynh
LỜI MỞ ĐẦU
Từ nhiều năm nay cà phê đã trở thành một nhu cầu thiết yếu đối với cuôc sống con người.
Cà phê có giá trị kinh tế cao và là một trong những sản phẩm nông nghiệp mang ngoại tệ lớn cho
nhiều nước. Theo một số nghiên cứu cho thấy cà phê chứa một số vitamin nhóm B, đặc biệt là
axit nicotenic, vitamin pp và một số chất khác trong hạt cà phê có tới 670 hợp chất thơm, tại
hương vị đặc trưng tuyệt vời, khiến cho việc uống cà phê trở thành thói quen và tập quán của
phần lớn dân số trên thế giới đặc biệt là các nước phát triển.
Về công dụng cà phê không chỉ là một loại đồ uống mà còn là nguyên liệu cho một số
ngành công nghiệp phát triển như: bánh kẹo, sữa, dược phẩm vv nhu cầu về sản phẩm này trên
thị trường thế giới ngày càng tăng cả về số lượng và chất lượng đòi hỏi những người sản xuất và
các nhà xuất khẩu phải đáp ứng kịp thời và linh hoạt cho các nhu cầu khác nhau của từng khu

- 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại VN,
121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.
- 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất
Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là
3,000tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê
ngon) của thế giới. Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm
Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của
nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore,
Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan.
- 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam và xây
dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc
tế. Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore.
1.2 Tầm nhìn và sứ mạng:
Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự
chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh
phục.
Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê
nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.
1.3 Giá trị cốt lõi: 7 giá trị cốt lõi của Trung Nguyên
- Khơi nguồn sáng tạo: Sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung Nguyên trong việc khẳng định
tính tiên phong để cung ứng những giá trị hữu ích cho khách hàng và nhân viên.
- Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Mọi thành viên có trách nhiệm xây dựng, phát triển, nuôi
dưỡng và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên.
- Lấy người tiêu dùng làm tâm: Luôn lấy sự hài lòng của người tiêu dùng làm trọng tâm cho mọi
hoạt động.
- Gây dựng sự thành công cùng đối tác: Hợp tác chặt chẽ trên tinh thần tin tưởng, tôn trọng và
bình đẳng vì sự thành công của đối tác cũng chính là sự thịnh vượng của Trung Nguyên.
-Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Đem đến cho nhân viên những lợi ích thỏa đáng về vật chất lẫn
tinh thần cũng như những cơ hội đào tạo và phát triển cùng với sự lơn mạnh không ngừng của
Trung Nguyên.

cuộc bình chọn HVNCLC 2007 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.
• 8 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao (2000 - 2007)
• Giải thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2006 do Phòng thương mại và công nghiệp Việt
Nam cấp.
• Giải thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp Cục
xúc tiến thương mại (Bộ thương mại) tổ chức.
• Là doanh nghiệp cà phê duy nhất của Việt Nam đạt chứng chỉ EUREPGAP về Thực hành
nộng nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon (do Institude for Marketecology cấp năm 2005)
• Giải thương hiệu hàng đầu Việt Nam năm 2004 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.
• Giải thưởng nhà doanh nghiệp trẻ xuất sắc nhất ASEAN năm 2004 do Hiệp hội các nhà
doanh nghiệp Đông Nam Á trao tặng.
• Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 và 2005 do Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao
tặng
• Huân chương lao động hạng III do Chủ tịch nước trao tặng năm 2003.
• Tổng Giám Đốc được trao tặng giải thưởng Sao Đỏ năm 2000 của Hội doanh nghiệp trẻ Việt
Nam.
II. Phân tích loại hình kinh doanh của Công ty café Trung Nguyên
Việc lựa chọn hình thức doanh nghiệp trước khi bắt đầu công việc kinh doanh là rất quan
trọng, nó có ảnh hưởng không nhỏ tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Về cơ bản,
những sự khác biệt tạo ra bởi loại hình doanh nghiệp là: uy tín doanh nghiệp do thói quen tiêu
dùng; khả năng huy động vốn; rủi ro đầu tư; tính phức tạp của thủ tục và các chi phí thành lập
doanh nghiệp; tổ chức quản lý doanh nghiệp.
2.1 Uy tín doanh nghiệp do thói quen tiêu dùng
Sản phẩm của Trung Nguyên đã đi vào thói quen của người tiêu dùng Việt Nam nói chung và
trên thế giới không chỉ bởi do chất lượng mà còn sự sáng tạo trong hương vị, cách pha chế, tác
dụng của sản phẩm,…Từ đó xây dựng nên sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với Trung
Nguyên và thương hiệu hùng mạnh.
2.2 Khả năng huy động vốn
Công ty cổ phần là một thể chế kinh doanh, một loại hình doanh nghiệp hình thành, tồn tại và
phát triển bởi sự góp vốn của nhiều cổ đông. Trong công ty cổ phần, số vốn điều lệ của công

lực tài chính rất
mạnh như Vinacafe,
Maccoffee ( Singapore), Nescafe
của Nestle
- Rủi ro về giá như giá nguyên liệu đầu vào cao, giá sản phẩm đầu ra thấp,….
- ……
III. Yếu tố cấu thành của mô hình kinh doanh của Công ty café Trung Nguyên
3.1 Thị trường và khách hàng
3.1.1 Thị trường
 Thị trường trong nước.
Công ty thiết lập một chuỗi các cửa hàng cà phê, mô hình hóa một phần vào Starbucks,
cũng sẽ bán hạt cà phê cho tiêu dùng.
Việc xây dựng thương hiệu của Trung Nguyên đã được lên kế hoạch cẩn thận. Để chống lại sự
cạnh tranh từ các công ty đa quốc gia lớn, có cửa hàng cà phê hoặc những thương hiệu như
Nescafé, Công ty xác định vị trí nó như là một phần của truyền thống Việt Nam. Một bảo tàng
Trung Nguyên cho biết lịch sử của cà phê sản xuất trong nước.
Một trong những sản phẩm nổi tiếng nhất của Trung Nguyên là Kopi luwak hay "cà phê chồn",
được làm từ hạt cà phê đã đi qua đường tiêu hóa của một con cầy hương. Tiếp thị sản phẩm tinh
vi đắt tiền này, được thu hoạch chỉ ở Đông Nam Á, giúp định vị Trung Nguyên với văn hóa cà
phê của Việt Nam.
Kết hợp di sản và hiện đại là trung tâm của thương hiệu, dù là trong bao bì hoặc kiểu dáng của
các cửa hàng cà phê. Khẩu hiệu "Mang sự sáng tạo vào từng hạt cà phê" cho thấy sự đổi mới.
Bởi giá cà phê cao, Công ty đã hấp dẫn các nguyện vọng của người dân Việt Nam. Một tầng lớp
trung lưu mới nổi đã làm cho thương hiệu và các cửa hàng cà phê trở thành các trung tâm cộng
đồng quan trọng. Các cửa hàng cà phê Trung Nguyên đầu tiên mở tại TP Hồ Chí Minh vào năm
1998, và đến năm 2010 có hơn 1.000 trên khắp Việt Nam.
Trung Nguyên cũng đã đa dạng hóa thành cà phê không cafein và cà phê uống liền và sản xuất
chè.
 Thị trường nước ngoài.
Xuất khẩu là một phần của chiến lược từ đầu. Hiện nay cà phê của Trung Nguyên có mặt ở hơn

Nam… Kết quả: Đa số người tiêu dùng cho biết thích hương vị G7 hơn. Cuộc diện thay đổi:
Nescafe còn 44,05% thị phần, Vinacafe còn 28,95%, G7 đã chiếm 21% và 5,2% còn lại cho các
thương hiệu khác.
Nescafe hoàn toàn mang tính quốc tế. Tức sản phẩm của Nescafe bán cho người tiêu
dùng Việt Nam đồng nhất với khẩu vị sản phẩm bán cho thị trường toàn cầu. Trước đối thủ
Trung Nguyên, Nescafe thay đổi mình từ mẫu bao bì đến những khẩu hiệu tiếp thị như “100% cà
phê Việt Nam”, “Hương vị Việt Nam hơn”… Còn đầu tư hơn 400,000 Euro cho việc hỗ trợ trồng
cà phê sạch tại Buôn Ma Thuột.
Gần đây, G7 và Nescafe đang giáp chiến xung quanh tính từ “mạnh”. Trung Nguyên:
“Giúp suy nghĩ mạnh hơn”, Nescafe:”Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn”. Trung Nguyên: “Vị cà
phê cực mạnh”, Nescafe: “Bạn đã đủ mạnh để thử chưa?”… Thị phần cà phê hòa tan, giữa một
bên đang ra sức bảo vệ thị phần và một bên đang từng bước giành lấy thị phần.
G7 mới chính là người dẫn dắt “trận đấu”. Triết lý cốt lõi lâu nay của G7 là “chiến đấu vì thương
hiệu Việt”, kêu gọi sự ủng hộ, đồng thuận của người tiêu dùng đồng bào cho một thương hiệu
nội địa. Tuy nhiên, sức thuyết phục từ thông điệp này đang giảm dần, người tiêu dùng đang trông
chờ một G7 mới mẻ, mang tính quốc tế hơn và chinh phục người tiêu dùng bằng những lợi thế
mạnh mẽ, rõ ràng trên nhiều phương diện, chứ không chỉ được nhấn mạnh ở yếu tố cảm tính như
“tình yêu nước” hay “lòng tự hào dân tộc”. Trên hết, người tiêu dùng đang mong chờ một Trung
Nguyên ở tầm vóc mới thể hiện qua những hành động và kết quả cụ thể
 Chu kỳ sống
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi doanh số tiêu thụ kể từ khi hàng hoá
được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường.
Chu kỳ sống của sản phẩm gồm 4 giai đoạn: Giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường; giai đoạn
phát triển; giai đoạn chín muồi; giai đoạn suy thoái
H3 – Chu kỳ sống của sản phẩm
Sự tồn tại của chu kỳ sống sản phẩm là hiển nhiên, hy vọng về sự tồn tại lâu dài với doanh số
cao đối với một sản phẩm, chủng loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm là chính đáng. Nhưng
hy vọng đó chỉ đạt đựơc khi doanh nghiệp biết được sự diễn biến của chu kỳ sống, đặc điểm của
nó, đồng thời có những điều chỉnh chiến lược Marketing phù hợp.
3.1.2 Khách hàng

Một số người làm việc nhiều về trí óc và có kỹ năng chuyên môn, kỹ thuật viên tiêu thụ
cà phê nhiều nhất. Mức tiêu thụ cũng tăng mạnh ở lao động giản đơn.
o Thái độ khách hàng: Loại cà phê được ưa chuộng ở hai thành phố cũng khác nhau.
Tp.HCM chủ yếu dùng cà phê bột, còn Hà Nội chủ yếu là cà phê hòa tan. ở Hà Nội, việc tặng
quà bằng cà phê khá phổ biến với dạng cà phê hòa tan.
Tại Hà Nội, các hộ chưa có thói quen và không biết cách chọn cà phê. Họ cũng lo ngại về
cà phê giả, chất lượng của cà phê hòa tan (để có thể thay thế cà phê pha).
o Mức trung thành với nhãn hiệu: Khi sản phẩm mới được đưa ra thị trường thì mọi
người biết đến thông qua truyền miệng (Ngày 20/8/1998, quán cà phê đầu tiên tại 587 Nguyễn
Kiệm, quận Phú Nhuận với hình thức phục vụ miễn phí trong vòng 10 ngày). Cùng vơí nhiều
loại cà phê để khách chọn lựa và hướng dẫn cách thưởng thức cà phê theo kiểu “Trung Nguyên”.
Mỗi loại cà phê mang một hương vị đặc trưng riêng. Có sự khác biệt đặc trưng giữa cà phê
Robusta và Arabica, giữa Culi Robusta và cà phê Sẻ, cà phê Chồn
o Lợi ích tìm kiếm: Khách hàng quan tâm khi mua cà phê để tiêu dùng tại nhà là khẩu vị,
chủng loại, nhãn hiệu, sau đó mới đến giá bán, bao bì và nơi mua.
Trung Nguyên đã giới thiệu đến khách hàng sản phẩm cafe của mình,đồng thời hướng dẫn khách
cách thưởng thức cafe "theo kiểu Trung Nguyên".
Khách hàng: Sự đón nhận nhiệt tình và nhanh chóng của người tiêu dùng đã tạo nên một hiện
tượng Trung Nguyên trên mảnh đất Sài Gòn năng động và đầy cạnh tranh. Trung Nguyên đã
thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu
Việt Nam. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung
Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước.
3.2 Hệ thống sản phẩm và dịch vụ
Trung Nguyên hướng tới thị trường trên nhóm khách hàng không đồng nhất: từ nhóm
thanh niên đến người lớn tuổi. mỗi độ tuổi có những khẩu vị thưởng thức cà phê khác nhau. Vì
thế, công ty đã cho ra đời nhiều sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.
Đa dạng hóa sản phầm: Dựa trên nền tảng bản sắc văn hóa Việt với mang đến cho khách hàng sự
cảm nhận rất khác biệt về cách thưởng thức cà phê mà lâu nay họ chưa từng được biết đến.
Trung Nguyên đã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo ra 9
loại mức độ hương vị khác nhau cho sản phẩm của mình. Với nỗ lực của mình Trung Nguyên đã

Aribica sẻ
Culi thượng hạng
Culi arabica
Robusta brazil
Arabica eakmat
Legendee
Espresso buon ma thuot special
Robusta spercial
Robusta- arabica premium
 Sản phẩm phổ thông:
• Nâu - sức sống( loại 1)
• Khát vọng( loại 2)
• S- chinh phục( loại 3)
b) Sản phẩm cà phê hòa tan G7 có 4 loại:
 G7 3 trong 1
Hệ thống sản phẩm cà phê 3 trong 1
 G7 hòa tan đen có hộp 15 sachet( 2g).
 G7 cappuccino có 3 loại hương vị:
G7 capuccino - hazelnut: hương vị nồng nàn của hạt dẻ và cà phê hảo hạng vùng đất Buôn Ma
Thuột.
G7 capuccino - irish cream: mùi rượu liqueur, thoảng nhẹ, vị kem thơm ngon cúng tinh chất cà
phê tươi.
G7 capuccino - mocha: hương vị socola và cà phê.
 G7 2 in 1 - mạnh chưa đủ phải đúng gu
Có dây 10 sachets* 16g
Hộp 15 sachets*16g
c) Cà phê hòa tan passiona_ cà phê dành cho phái đẹp
d) Cà phê 777 - cà phê mạnh suy nghĩ mạnh
 Lucky- arabica, robusta( hộp 250g và 500g)
 Hero- arabica, rabusta( 100g và 500g)

thiết lập quan hệ tốt, đồng thời kiểm soát được dòng chảy trong kênh là điều hết sức quan trọng
trong kênh phân phối của công ty. Chính vì điều này chúng tôi đã xây dựng một hệ thống kênh
phân phối và có những kế hoạch tốt để thực hiện nó nhằm mang lại hiểu quả tối đa như sau:
Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của công ty.
- Trung Nguyên đã thực hiện phân phối sản phẩm hợp lý cho từng kênh, cho từng sản phẩm.
từng thị trường khác nhau.
- Sự phối hợp, xen kẻ các kênh với nhau để phân phối sản phẩm tối đa tới từng thị trường.
 Nói đến hệ thống phân phối của Trung Nguyên thì không thể không nhắc đến “nhượng quyền
kinh doanh”, một chiến lược góp phần to lớn vào mạng lưới phân phối của Trung Nguyên.
Hệ thống quán nhượng quyền của Trung Nguyên tại TP.HCM:
 Quán 07 Nguyễn Văn Chiêm
Địa chỉ : Số 07 Nguyễn Văn Chiêm, P. Bến Nghé, Quận 1
 Quán 603 Trần Hưng Đạo /Địa chỉ: 603 Trần Hưng Đạo, P cầu kho, Quận 1
 Quán Hồ Tùng Mậu/Địa Chỉ : 50 Hồ Tùng Mậu,P Bến Nghé, Quận 1
 Showroom: Địa chỉ: 587 Nguyễn Kiệm, Q.Phú Nhuận
 Quán Hai 349 Bà Trưng/Địa chỉ: 349 Hai Bà Trưng, P8, Q3.
 Quán 26B Lê Lợi/Địa chỉ: 26B Lê Lợi, Q1
 Quán 272 Xô Viết Nghệ Tĩnh/Địa chỉ: 272 Xô Viết Nghệ Tĩnh, P. 25, Q. Bình Thạnh
 Quán điểm 219 Lý Tự Trọng/ Địa chỉ: 219. Lý Tự Trọng, Q.1
 Quán Ga Sài Gòn/ Địa chỉ: 01 Nguyễn Thông, Q3
 Quán Cà phê chiều thứ 7/ Địa chỉ: 37 Nguyễn Đình Chiểu, Q3
 Quán Nguyễn Văn Cừ/ Địa chỉ: 104 Nguyễn Văn Cừ, P Nguyễn Cư Trinh, Q1
Hệ thống quán nhượng quyền của Trung Nguyên tại Hà Nội:
 Hội quán sáng tạo Trung Nguyên/ Địa chỉ: 36 Điện Biên Phủ, Ba Đình, Hà Nội
 Quán Thư viện quốc gia/Địa chỉ: 52 Hai Bà Trưng, Hoàn Kiếm, Hà Nội
 Năm 2006 Trung Nguyên đã cho ra đời 500 “siêu thị mini”G7 Mart- Hệ thống phân phối
G7mart được xây dựng dựa trên nền tảng nhân lực, tài lực, giá trị thương hiệu của Công ty cà
phê Trung Nguyên và 70 trung tâm phân phối trên cả nước góp thêm vào hệ thống phân phối
hùng hậu của Trung Nguyên.Từ đây sẽ phát triển thành các trung tâm thương mại, đại siêu thị.
Trung Nguyên chiến lược phân phối rộng khắp trên cả nước như là hình thức phân phối ở các

phái, tôn giáo nào hay thuộc đảng phái chính trị nào. Tất cả sẽ cùng nhau bên một không gian cà
phê nồng ấm sự sẻ chia, sự chân thành để hướng thế giới đến một sự an bình, hài hòa hơn.
3.3 Hạ tầng và hậu cần
3.3.1 Cơ sở và địa điểm kinh doanh
Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên :
- Trụ sở chính tại 82 – 84 Bùi Thị Xuân, phường Bến Thành, quận 1, Tp.Hồ Chí Minh
- Trung tâm phân phối tại 168 Phan Văn Trị, quận Gò Vấp, Tp. HCM, hàng hóa được tập trung
tại đây trước khi đưa đến các nhà phân phối
- Trung Nguyên có 2 nhà máy:
+ Nhà máy Bình Dương:
Khu công nghiệp Tân Đông Hiệp A, Huyện Dĩ An, Bình Dương với diện tích 30.000m2.
Đây là nhà máy sản xuất cà phê hòa tan nhãn hiệu G7 với công suất 3.000 tấn/năm.
+ Nhà máy Buôn Ma Thuột:
Khu tiểu thủ công nghiệp Tân An, phường Tân An, Tp.Buôn Ma Thuột, tỉnh Daklak với
diện tích 50.000m2. Đây là nhà máy chế biến cà phê rang xay có công suất 10.000 tấn/năm.Với
mức đầu tư trên 40 triệu USD vừa khởi công nhằm phục vụ cho một giai đoạn phát triển mới.
- Trung Nguyên có 5 chi nhánh:
+ Chi nhánh Hà Nội: Hiệu sách Trung tâm Từ Liêm, Khu Liên Cơ Quan, xã Mỹ Đình, huyện Từ
Liêm, Hà Nội.
+ Chi nhánh Đà Nẵng: 138 Nguyễn Thị Minh Khai, Q.Hải Châu, Tp.Đà Nẵng.
+ Chi nhánh Cần Thơ: 78 Đường 3/2, P.Hưng Lợi, Q.Ninh Kiều, Tp.Cần Thơ.
+ Chi nhánh Buôn Ma Thuột: 268 Nguyễn Tất Thành, Tp.Buôn Ma Thuột, tỉnh Daklak.
+ Chi nhánh tại Singapore.
Cửa hàng G7mart chuẩn (phải đạt được điều kiện có diện tích rộng hơn 200 mét vuông)
được công ty Cổ phần thương mại và dịch vụ G7 đầu tư tài chính (từ 50-200 triệu đồng/1 cửa
hàng); đầu tư hệ thống nhận diện, huấn luyện phương thức bán hàng hiện đại, cung cấp giải pháp
chuẩn hóa trong trưng bày hàng, hệ thống phần mềm quản lý bán lẻ, hệ thống bảng quảng cáo…
Hiện đã có 500 cửa hàng G7 chuẩn và hàng nghìn các cửa hàng G7Mart thành viên bắt đầu
hoạt động trên toàn quốc.
Trong năm 2006, ngoài 500 cửa hàng G7Mart chuẩn, có 9.500 cửa hàng G7mart thành viên

Khu bảo tàng với ngôi nhà rông khá to với con đường nhỏ bắc qua hồ nước rất thơ mộng.
Khu trưng bày sản phẩm tiêu biểu hình như cũng đang trong giai đoạn hoàn thiện. Sản phẩm bày
bán chủ yếu là cafe do công ty Trung Nguyên sản xuất.
Cafe ở đây thật sự ngon. Và điều thú vị nhất có lẽ là gọi 1 phin cafe nóng, thả mình vào
không gian yên tĩnh

3.3.4 Nguồn nhân lực
Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ
phần Trung Nguyên (TP.HCM), công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên (BMT), công ty cổ phần
TM & DV G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên (Buôn Ma Thuột), nhà máy cà phê hòa tan Trung
Nguyên (Bình Dương), chi nhánh Trung Nguyên Cần Thơ, Buôn Ma Thuột, Đà Nẵng, Hà Nội,
Chi nhánh Trung Nguyên tại Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc
làm cho hơn 15.000 lao đông qua hệ thống quán cà phê nhượng quyền trên cả nước.
Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài
bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài,
luôn được tạo những điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống
hiến với tinh thần “ cam kết - trách nhiệm – danh dự “. Một đội ngũ các chuyên gia, tư vấn chiến
lược hàng đầu thế giới, đang cùng Trung Nguyên hoạch định cho mục tiêu chính phục vụ thị
trường thế giới.
3.4 Tài chính và chi phí
Tháng 5/2005 Trung Nguyên đã đưa vào sử dụng nhà máy chế biến cà phê rang xay tại
Buôn Ma Thuột với kinh phí đầu tư hơn 10 triệu USD. Việc liên tục đẩy mạnh qui mô hoạt động
sản xuất này đã đưa sản phẩm cà phê Trung Nguyên có mặt trên thị trường của 43 quốc gia,
trong đó cà phê hoà tan G7 cũng đã xuất hiện tại 20 nước như Mỹ, Nhật, Nga…
Ngày 2/11/2005 Trung Nguyên đưa vào hoạt động Nhà máy cà phê hoà tan G7 tại KCN
Tân Đông Hiệp A - Bình Dương. Đây là nhà máy có công suất sản xuất cà phê hoà tan lớn nhất
VN hiện nay: 3000 tấn/năm với tổng chi phí đầu tư trên 10 triệu USD. Toàn bộ dây chuyền thiết
bị, công nghệ của nhà máy được sản xuất, chuyển giao trực tiếp từ FEA s.r.l, công ty hàng đầu
trong ngành chế tạo thiết bị chế biến thực phẩm và cà phê hoà tan của Ý.
Ngày 9/6/2009, Trung Nguyên chính thức khởi công xây dựng nhà máy sản xuất cà phê với

buộc các nhà nhượng quyền luôn phải ở trong tư thế sẵn sàng để tham gia các vụ kiện vi phạm
bản quyền. Thống kê gần đây của Công ty cà phê Trung Nguyên cho biết có hàng trăm cửa hàng
cà phê Trung Nguyên giả mà không thể xử lý và kiểm soát triệt để được.
- Các cửa hàng nhượng quyền ở những địa điểm khác nhau nhưng chỉ cần phong cách phục
vụ ở một địa điểm không tốt đối với khách hàng sẽ dẫn đến cách nghĩ tiêu cực cho toàn bộ hệ
thống cà phê Trung nguyên
- Khó quản lý toàn bộ hệ thống, từ phong cách trang trí cho tới cung cách phục vụ
- Hệ thống nhượng quyền càng lớn, họ càng dễ mất quyền kiểm soát nếu bản sắc thương
hiệu không được củng cố và bảo vệ.
Trung Nguyên là người đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu tại Việt
Nam, và có thể nói đã đạt được những thành tựu to lớn trong những giai đoạn đầu tiên xây dựng
va phát triển mô hình mới mẻ này. Nhưng cũng khó có thể nhận xét thành công sẽ vang dội hơn
chừng nào nếu ngay từ đầu Trung Nguyên đã đầu tư vào việc bảo vệ và kiểm sóat bản sắc
thương hiệu của mình một cách nghiêm ngặt và đồng bộ hơn. Khó khăn lớn nhất của hệ thông cà
phê Trung Nguyên hiện nay là việc xây dựng và triển khai tinh chất “khơi nguồn sáng tạo” đến
các quán cà phê trong hệ thống của mình đã không thật sự gây được ấn tượng như mong đợi
trong tâm trí khách hàng
4.2 Thành công và thất bại của kênh phân phối Trung Nguyên
 Những thành công của kênh phân phối Trung Nguyên
Vừa thâm nhập thị trường hơn 3 năm như G7 (chính thức tham gia thị trường ngày
23.11.2003), những đều G7 làm được có thể gọi là thành công về chiến lược sản phẩm, chiến
lược phân phối rộng khắp. Kênh phân phối Trung Nguyên đạt hiệu quả chỉ trong một thời gian
ngắn một phần không thể không nhắc đến trong chiến lược của Trung Nguyên trong việc xây
dựng thương hiệu G7 là PR.
Thứ nhất, trong thành công của thương hiệu “Trung Nguyên”, công tác quan hệ công
chúng (PR - Public Relations) đóng vai trò quyết định. Có thể nói, chính PR đã tạo nên cơn sốt
Trung Nguyên.
Trong việc xây dựng một thương hiệu mới, sự ủng hộ của các phương tiện thông tin đại
chúng có ý nghĩa cực kỳ to lớn.PR trở thành cầu nối trực tiếp đến lòng tin của người tiêu dùng.
Và không có gì đáng ngạc nhiên khi chỉ trong một thời gian ngắn, Trung Nguyên đã chiếm được

- Trung Nguyên đang sử dụng chiến lược khác biệt hoá về giá, nghĩa là “khách nào giá ấy”.
Mục tiêu của chiến lược này là tối đa hoá lợi nhuận. Song điều này không phù hợp lắm trong
franchising.
- Chiến dịch franchising “ồ ạt” dẫn đến chất lượng nằm ngoài tầm kiểm soát. Trung Nguyên
đã không thể kiểm soát được hết các đối tác thuê thương hiệu. Và điều tất yếu là các quán Trung
Nguyên này “mạnh ai nấy làm”.Vì lợi ích riêng, chủ các quán cà phê nhượng quyền của Trung
Nguyên tự ý thay đổi giá cả, hình thức… và cạnh tranh với chính các quán được nhượng quyền
khác.
Sự chênh lệch trên gây tác hại rất lớn cho quá trình định vị hình ảnh Trung Nguyên trong
tâm trí khách hàng.
Thứ 3, Trung Nguyên bị tụt lại đằng sau những thành công vốn có của họ. Do sử dụng mô
hình nhượng quyền không toàn diện (tức là bên nhượng quyền là chủ thể sở hữu thương hiệu/sản
phẩm/dịch vụ thường không nỗ lực kiểm soát chặt chẽ hoạt động của bên nhận quyền và thu
nhập của bên nhượng quyền chủ yếu từ việc bán sản phẩm hay dịch vụ, và bên nhượng quyền
thường có ý định mở rộng nhanh chóng hệ thống phân phối nhằm gia tăng độ bao phủ thị trường,
doanh thu & đi trước đối thủ), do đó hệ thống franchise của Trung Nguyên bị vượt quá tầm kiểm
soát, không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng đã từng đạt được lợi thế thương hiệu
đi đầu.
Thứ 4, tại các siêu thị, sản phẩm cà phê Trung Nguyên “nằm” ở những góc khuất, khó nhìn
thấy.
Thứ 5, nhiều cửa hàng G7-mart có hình thức cũ kỹ, hàng hóa sắp xếp không đẹp mắt, làm
mất đi hình ảnh “sáng tạo” của Trung nguyên.
V.ĐỀ XUẤT NHỮNG CẢI TIẾN VÀ ĐỔI MỚI
Chiến lược phát triển của công ty, ông Đặng Lê Nguyên Vũ nói: Trung Nguyên mới đi qua
2 trong 5 bậc thang chiến lược. Hai bậc đầu là gây dựng công ty, hoàn thiện hệ thống phân phối,