Đề tài
“Một số giải pháp xây
dựng và phát triển thương
hiệu cho Công ty Cổ phần
Hương Sen”
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh1
Lời nói đầu
Xu hớng phát triển ngày nay là tăng cờng hợp tác và hội nhập kinh tế
thế giới. Việt Nam đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song
phơng và đa phơng để đợc tham gia vào tổ chức thơng mại thế giới (WTO),
một sân chơi với vô vàn các cơ hội phát triển nhng cũng chứa đựng không ít
những khó khăn thử thách đang chờ đợi. Trong tiến trình ấy Đảng và Nhà nớc ta
đã đa ra định hớng đúng đắn đó là Tăng cờng hội nhập kinh tế quốc tế trên
cơ sở giữ vững bản sắc văn hóa dân tộc, Hòa nhập nhng không hòa tan.
Chính vì thế Nhà nớc đã tạo những cơ chế chính sách khuyến khích u tiên phát
triển những ngành nghề truyền thống nh thủ công mỹ nghệ. Điều này không
những giúp Việt Nam giữ gìn đợc những ngành nghề truyền thống từ ngàn xa
để lại mà còn giúp vun đắp hình ảnh dân tộc với những bản sắc riêng có trong
lòng bạn bè thế giới.
Tuy nhóm hàng thủ công mỹ nghệ đợc coi là có lợi thế so sánh của Việt
Nam trên thị trờng thế giới. Nhng để tận dụng tối đa lợi thế đó để phát triển vẫn
còn là bài toán hóc búa đối với Nhà nớc, doanh nghiệp cũng nh các làng nghề
truyền thống. Nhận thức đợc điều đó đã có nhiều công ty tìm đợc những hớng
đi phù hợp mở ra con đờng để nâng tầm vóc và tạo dựng vị thế trên trờng quốc
nghiệp.
Mục đích nghiên cứu
Vận dụng những cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thơng hiệu, từ đó
làm rõ thực trạng của vấn đề xây dựng và phát triển thơng hiệu của Công ty Cổ
phần Hơng Sen để có thể đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hơn nữa
hiệu quả của hoạt động này.
Đối tợng và phạm vi nghiên cứu
- Luận văn tập trung nghiên cứu về công tác xây dựng và phát triển thơng
hiệu tại Công ty Cổ phần Hơng Sen.
- Phạm vi về thời gian nghiên cứu là từ năm 2002 đến năm 2004. Từ năm
2002 trở về trớc, hoạt động chủ yếu của công ty là nghiên cứu, sản xuất thử
nghiệm mặt hàng Gỗ mỹ nghệ trang trí theo công nghệ ép cốt sản phẩm từ bột
gỗ.Bắt đầu từ năm 2002, sản phẩm của công ty bắt đầu đợc thị trờng a
chuộng. Hoạt động kinh doanh xuất khẩu của công ty phát triển hơn nhiều, số
lợng các đơn hàng ngày càng tăng nhng hiệu quả cha cao do cha tạo dựng
đợc thơng hiệu mạnh trên thị trờng. Bởi vậy việc xây dựng và phát triển
thơng hiệu có ý nghĩa rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của Công ty
trong thời gian này.
Kết cấu luận văn
Chơng I: Những lí luận cơ bản về xây dựng và phát triển thơng hiệu
Chơng II: Thực trạng xây dựng và phát triển thơng hiệu tại Công ty Cổ
phần Hơng Sen
Chơng III: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thơng hiệu cho Công
ty Cổ phần Hơng Sen
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh3
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh4
ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng
của Việt Nam cần nhìn nhận nó dới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing.
Nh vậy, thơng hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trớc hết, nó là hình
tợng về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu chỉ là hình
tợng với cái tên, biểu trng thôi thì cha đủ; đằng sau nó cần phải là chất lợng
hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng,
những hiệu quả tiện ích đích thực cho ngời tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà
nó mang lại thì thơng hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.
Pháp luật chỉ bảo hộ các dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thành thơng
hiệu) nếu đã đăng ký (nh nhãn hiệu hàng hóa, tên thơng mại, tên gọi xuất sản
xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp ) chứ không bảo hộ về
hình tợng sản phẩm, hàng hóa cũng nh doanh nghiệp.
Về nhãn hiệu hàng hóa, Điều 785 Bộ Luật Dân sự quy định: Nhãn hiệu
hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của
các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ
hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó bằng mầu sắc. Chẳng hạn nh là
Vinataba (thuốc lá), Trung Nguyên (cà phê), Sagiang (bánh phồng tôm), Vinamilk
(sữa), Petrovietnam (dầu khí).
Về tên thơng mại, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày 08/10/2000
của Chính phủ về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh,
chỉ dẫn địa lý, tên thơng mại và bảo hộ quyền chống cạnh tranh liên quan tới sở
hữu công nghiệp quy định: Tên thơng mại đợc bảo hộ là tên gọi của tổ chức
cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:
- Là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo chữ số phát âm đợc.
dựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa rất khó phân biệt, nếu không muốn
nói là một. Tất nhiên, ở đây cũng có thể tìm ra sự khác biệt, đó là khi nói đến
thơng hiệu ngời ta thơng nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần
nh không đợc đề cập đến trong nhãn hiệu hàng hóa. Nghĩa là chúng ta có thể
chỉ nghe nói đến Nâng niu bàn chân Việt là đã nghĩ ngay đến Bitiss.
Thứ hai: Thuật ngữ thơng hiệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ đợc dùng
trong ngữ cảnh khác nhau. ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng
hóa là đúng nh trong các quy định của luật pháp Việt Nam, nhng ở góc độ
quản trị doanh nghiệp và marketing thì ngời ta thờng dùng thuật ngữ thơng
hiệu. Trong tiếng Anh, 2 thuật ngữ Brand và Trademark cũng tồn tại song song
và ngời ta cũng dùng trong những ngữ cảnh tơng ứng nh vậy. Thực tế trong
các tài liệu của nớc ngoài chúng ta thờng gặp các cụm từ Building Brand,
Brand Strategy, Brand Image, Brand Vision, Brand Manager đợc hiểu là
Xây dựng thơng hiệu, Chiến lợc thơng hiệu, Hình ảnh thơng hiệu, Tầm
nhìn thơng hiệu, Quản trị thơng hiệu. Trong khi đó thuật ngữ Trademark lại
chỉ gặp khi nói về vấn đề đăng kí bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý (chẳng
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh6
hạn registered trademarks), mà không gặp các cụm từ tơng ứng là Building
Trademark, Trademark Manager, Trademark Vision. Đến đây lại gặp phảimột
khúc mắc về dịch thuật? Đó là, Brand trong nguyên nghĩa từ tiếng Anh là nhãn
hiệu, dấu hiệu; còn Trademark có thể đợc dịch là dấu hiệu thơng mại? Tuy
nhiên, với quan điểm của mình, các nội dung đợc trình bày trong bài viết này
hớng vào thuật ngữ Brand hiện nay tại Việt Nam đang đợc nhiều ngời hiểu là
thơng hiệu. Nh vậy thì sự tranh cãi về thuật ngữ thơng hiệu và nhãn hiệu vẫn
đa ra 2 khái niệm phân loại thơng hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần
quan tâm: Thơng hiệu doanh nghiệp và thơng hiệu sản phẩm.
- Thơng hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thơng hiệu gia đình):
Là thơng hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp.
Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang
thơng hiệu nh nhau. Ví dụ: Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của
Vinamilk), Honđa (gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của công ty
Honđa Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, ca máy ). Đặc điểm của thơng
hiệu doanh nghiệp hay gia đình là khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho
các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính đại diện và khái quát bị
vi phạm hay mất đi, ngời ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thơng hiệu cá
biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hởng đến
thơng hiệu doanh nghiệp. Xu hớng chung của rất nhiều doanh nghiệp là
thơng hiệu đợc xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp hoặc từ
phần phân biệt trong tên thơng mại của doanh nghiệp; hoặc tên ngời sáng lập
doanh nghiệp (Honda, Ford).
- Thơng hiệu sản phẩm (còn có sách gọi là thơng hiệu tập thể): Là
thơng hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do
một doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và
kinh doanh. Thơng hiệu sản phẩm thờng là do các doanh nghiệp trong cùng
một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa
sản xuất dới cùng một thơng hiệu. Ví dụ: Rợu mạnh do Cognac sản xuất nh
Henessy, XO, Napoleon hay Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất
xứ của nớc mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một doanh nghiệp ở Phú
Quốc sản xuất mà có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất
nhng phải tuân thủ các chỉ dẫn/tên gọi xuất xứ và phải trong cùng Hiệp hội
ngành hàng Nớc mắm Phú Quốc thì các sản phẩm đều đợc mang thơng
hiệu Nớc mắm Phú Quốc và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dới là tên doanh
nghiệp.
hội nhập (năm 2000 tới nay).
3.1. Giai đoạn trớc đổi mới (1982 - 1986)
Đây là giai đoạn của quản lý kinh tế tập trung quan liêu bao cấp hàng hóa
sản xuất theo kế hoạch, dịch vụ không phát triển. Nhãn hiệu và tên của một
doanh nghiệp cũng hòa tan trong những cụm từ rất chung và chỉ phân biệt đợc
bằng cách đánh số hoặc gắn với một địa danh nào đó: Cửa hàng thơng nghiệp
(hay mậu dịch) quốc doanh số 1, số 2 hoặc Hợp tác xã cơ khí quận 5. Cũng có
những tên tuổi mà cả nớc biết danh nh: sản phẩm cơ khí Trần Hng Đạo, lốp
xe Sao Vàng, phích nớc Rạng Đông, kẹo Hải Hà. . . Nhng số này rất ít và
thực ra những xí nghiệp sản xuất ra các sản phẩm này đợc Nhà nớc trao cho
vai trò xơng sống của một ngành trong sản xuất và phân phối. Độc quyền,
không phải cạnh tranh, thành ra vấn đề nhãn hiệu hoặc cái tên hầu nh chỉ có ý
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh9
nghĩa về mặt chính trị xã hội. Do đó ý thức, nhu cầu của các doanh nghiệp về
đăng ký bảo hộ hàng hóa rất thấp. Chính vì thói quen thụ động của thời bao cấp
này mà tuy xuất khẩu từ rất sớm nhng các doanh nghiệp chỉ quan tâm đến việc
sản xuất và bán đợc sản phẩm đơn thuần mà không cần quan tâm đến việc
đăng ký nhãn hiệu hay thơng hiệu và xây dựng hình ảnh doanh nghiệp. Trong
giai đoạn này, tổng số giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa đợc cấp là
1.550, nh vậy là trung bình mỗi năm chỉ hơn 200 giấy chứng nhận đợc cấp ra
nhng chủ yếu là cho các doanh nghiệp nớc ngoài.
3.2. Giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986 - 1999)
Đây là giai đoạn nền kinh tế chuyển dần từ bao cấp sang kinh tế thị trờng
quản lý thông qua chính sách đổi mới của Đảng và Nhà nớc. Và chính giai đoạn
nghiệp và những văn bằng đợc cấp năm 1996 - 2003
Nguồn: Tạp chí Thơng mại tháng 6 năm 2004
Năm 2002, có 5.582 đơn đăng ký nhãn hiệu nộp trực tiếp tại Cục Sở hữu
công nghiệp thì trong đó đã có gần 60% là của ngời Việt Nam. Năm 2003, tổng
số đơn đăng ký nhãn hiệu nộp trực tiếp tại Cục Sở hữu công nghiệp tăng lên tới
8.818 đơn, tăng 39% so với năm 2001, trong đó số đơn của các doanh nghiệp
Việt Nam là 6.564 tăng 1.125 đơn (gấp hơn 2 lần) so với số đơn của các doanh
nghiệp Việt Nam nộp trong năm 2001 (3.059). Ngoài số đơn đăng ký nộp trực
tiếp tại Cục Sở hữu công nghiệp trong những năm qua, Cục đã xem xét 54.900
đơn của các hãng các công ty nớc ngoài yêu cầu bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa tại
Việt Nam theo Thỏa ớc Madrid và đã chấp nhận bảo hộ khoảng 50.000 nhãn
hiệu. Nhiều sản phẩm mang nhãn hiệu hàng hóa đợc bảo hộ trở thành những
sản phẩm nổi tiếng ở trong và ngoài nớc. Nhiều doanh nghiệp đã trở thành chủ
sở hữu của hàng chục nhãn hiệu hàng hóa nh Công ty thuốc lá Việt Nam có
143 nhãn hiệu, Công ty thực phẩm quận 5 - Thành phố Hồ Chí Minh có 58 nhãn
hiệu, Công ty sữa Vinamilk có 23 nhãn hiệu
4. Vai trò của thơng hiệu
4.1. Đối với doanh nghiệp
Thơng hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình
mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối
với khách hàng. Tài sản đó có thể đa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu nh doanh
Năm 1996
1997
1998
1999
2000
3.111
3.798
2.756
3.639
2.896
4.268
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh11
nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó. Doanh nghiệp có thơng hiệu sẽ tự tin
hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh vì đã có một thị trờng khách hàng
trung thành tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Những thơng hiệu nổi tiếng,
có giá trị thờng là của những hãng đã có uy tín lâu đời. Thơng hiệu là tài sản
nên có thể bán hoặc mua với những thỏa thuận nhất định. Ví dụ nh Nestle đã
chi 4,5 tỷ USD để mua Rowntree, nhiều gấp 5 lần so với giá trị trên sổ sách của
nó.
Không những thế thơng hiệu còn có thể là vật thế chấp hay kêu gọi đầu
t hoặc tham gia góp vốn khi liên doanh nh Công ty P/S mới đây, khi liên doanh
với doanh nghiệp nớc ngoài đã đợc đối tác định giá 10 triệu USD (theo Báo Sài
Gòn và tiếp thị số 39 năm 2001) và cũng nh trờng hợp nhợng quyền tên nhãn
Giữa sức mạnh thơng hiệu và việc điều tiết giảm giá thành sản phẩm có
mối quan hệ khá gắn bó với nhau. Nhờ mối quan hệ này, doanh nghiệp sẽ nhận
ra đợc chân dung ngời tiêu dùng và quan tâm của họ thông qua các hoạt động
nghiệp vụ liên quan đến thơng hiệu, để từ đó loại bỏ các chức năng không cần
thiết của sản phẩm, làm giảm giá thành mà vẫn đáp ứng đợc kỳ vọng của khách
hàng.
Doanh nghiệp có thể tạo ra một lợi thế cạnh tranh nhờ thơng hiệu so với
các đối thủ cạnh tranh khác. Về cơ bản thì thơng hiệu đã đợc hứa hẹn giữa
ngời bán và ngời mua một sự đảm bảo chất lợng của sản phẩm, hơn thế nữa
nó còn thể hiện thuộc tính của sản phẩm và ngời sử dụng. Ví dụ, Mercedes gợi
lên tính chất đắt tiền, ngời sử dụng cảm giác đợc kính nể khi ngồi trên xe,
không những thế còn thể hiện sự lợi ích sản phẩm khi mua nó. Điều này sẽ đem
đến một lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, khi đó doanh nghiệp sẽ giảm chi
phí tiếp thị cho một sản phẩm mới cùng nhãn hiệu, bởi mức độ biết đến và trung
thành với nhãn hiệu của ngời tiêu dùng đã cao. Chẳng hạn, sản phẩm của
ngành dợc phẩm là một loại hàng hóa đặc biệt mang giá trị tâm lý cao, chất
lợng tác dụng điều trị của thuốc lệ thuộc rất nhiều vào lòng tin ngời sử dụng,
họ sẵn sàng bỏ ra số tiền lớn hơn rất nhiều để mua sản phẩm cùng loại mà nhãn
hiệu in sâu vào trong trí nhớ và lòng tin. Chính vì vậy mà việc cạnh tranh trên thị
trờng dợc phẩm, giá trị nhãn hiệu của họ có ảnh hởng rất nhiều so với giá cả.
Nhãn hiệu thơng mại của ngời bán khi đã đăng ký bao hàm sự bảo hộ
của pháp luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm trớc những đối thủ
cạnh tranh nhái theo, khẳng định u thế đặc trng của doanh nghiệp.
Nhờ sự phân biệt của từng thơng hiệu mà quá trình lắp đặt bảo hành sửa
chữa sẽ đợc đơn giản hóa đi nhiều lần. Các thông tin về sản phẩm, phụ tùng
thay thế tính chất lắp đặt lu trữ sẽ đợc truy cập nhanh chóng và chính xác giúp
doanh nghiệp nâng cao chất lợng phục vụ khách hàng.
Ngoài ra, thơng hiệu còn là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp.
Sau khi đã đăng ký với Nhà nớc, doanh nghiệp có quyền quảng bá thơng hiệu
và khai thác mọi lợi ích khác từ thơng hiệu của mình nh sang nhợng, cho
4.2. Đối với ngời tiêu dùng
Ta có thể khẳng định một điều rằng ngời tiêu dùng là ngời đợc hởng
lợi trong việc xây dựng thơng hiệu vì trong vấn đề xây dựng thơng hiệu thì nhu
cầu và lợi ích của ngời tiêu dùng là yếu tố đợc xem xét hàng đầu.
Không có thơng hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi ngời tiêu
dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình
muốn. Khi đã có thơng hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh
nghiệp, ngời tiêu dùng có thể tin tởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh14
của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh đợc rủi ro không đáng có. Chẳng
hạn nh ở Việt Nam khi đi mua đồ điện tử nhắc đến kiểu dáng, chất lợng, mọi
ngời đều nghĩ đến sản phẩm của Sony. Điều này có nghĩa là thơng hiệu Sony
đã thực sự chiếm đợc lòng tin nơi ngời tiêu dùng Việt Nam và ngời Việt Nam
hoàn toàn tin tởng khi mua sản phẩm điện tử của Sony.
Một lợi ích nữa đối với ngời tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây
dựng thơng hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sản phẩm ngời tiêu
dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản
phẩm đòi hỏi phải đúng chất lợng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra. Một thơng
hiệu nổi tiếng có thể cung cấp cho ngời tiêu dùng rất nhiều thông tin nh hàng
hóa, dịch vụ chất lợng cao, tính ổn định, phù hợp với sở thích, tâm lý, tập quán
ngời tiêu dùng và điều đó làm công việc ngời tiêu dùng đơn giản đi rất nhiều.
Nói cách khác ngời mua sẽ không phải mất công tìm hiểu các thông tin về hàng
hóa mà chỉ căn cứ vào thơng hiệu đợc định vị trên thị trờng là đủ. Đây chính
là mua hàng qua thơng hiệu đợc tạo dựng trên cơ sở là sự tín nhiệm.
nào cả. Ví dụ, Hãng giầy thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vô hình cho sản phẩm
thể thao của họ bằng cách gắn chúng với các ngôi sao thể thao. Trẻ em và ngời
lớn đều muốn có sản phẩm của Nike để có cảm giác mình cũng giống nh các
ngôi sao đó. ở đây không có con số vật lý nào định hớng cho nhu cầu của sản
phẩm, nhng qua đó Nike đã tạo nên đợc một hình ảnh tiếp thị. Ngời tiêu dùng
luôn muốn trả giá cao hơn cho những sản phẩm có tên tuổi so với sản phẩm
khác tuy chúng đều có chất lợng tốt nh nhau.
Thứ ba: Sự nhận thức về chất lợng
Lợi ích của nhận thức về chất lợng là muôn mặt. Ngời tiêu dùng sẵn
sàng trả giá cao để mua sản phẩm có thơng hiệu tiếng tăm. Chi phí marketing
sẽ thấp hơn đối với thơng hiệu đã có đợc sự trung thành của ngời tiêu dùng.
Và đối thủ cạnh tranh cũng khó có thể giành đợc thị phần của thơng hiệu hàng
hóa đó. Trong một cuộc thử nghiệm cho thấy nhãn hiệu một loại bơ lạc bị đánh
giá có chất lợng kém. ở cuộc thử nghiệm kế tiếp, khi dán nhãn hiệu nổi tiếng
vào bơ lạc kém chất lợng này thì đợc 73% ngời thử đánh giá là loại ngon nhất.
Nhận thức về chất lợng là một khía cạnh chủ yếu của các thơng hiệu
hàng hóa và giá trị của thơng hiệu hàng hóa là một hạng mục, một tài sản vô
hình trên những báo cáo tài chính của công ty. Theo lời của giám đốc điều hành
Công ty Quaker một trong những thơng hiệu thành công nhất tại Mỹ: Nếu công
ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản nhà máy, thiết bị và tôi chỉ giữ lại
thơng hiệu và nhãn hiệu, tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh16
5.2. Phơng pháp xác định giá trị thơng hiệu hàng hóa
Để xác định giá trị thơng hiệu hàng hóa chúng ta có thể sử dụng các
17
5.3. Xử lý thông tin về giá trị thơng hiệu
Mô phỏng thị trờng là một trong những cách mà chúng ta dùng. Chúng ta
có thể mô phỏng sự a thích sản phẩm của mình và đối thủ cạnh tranh trên thị
trờng. Nhiều kịch bản đợc tạo ra gồm giới thiệu sản phẩm mới hoặc sản phẩm
cũ đã đợc cải tiến để xác định hiệu quả của những thay đổi với sự a thích trên
thị trờng. Thông tin này có thể đợc dùng để kiểm tra:
- Sự mở rộng của mỗi chuỗi sản phẩm có và không có sử dụng nhãn hiệu
hiện có.
- Giới thiệu sản phẩm mới có và không có nhãn hiệu.
- Ước lợng giá trị tiền bạc của từng nhãn hiệu. Sử dụng mối liên kết giá trị,
doanh nghiệp tính ra đợc giá cả khác biệt mà nhãn hiệu của doanh nghiệp có
thể có so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (nếu tất cả các doanh nghiệp đều
đa ra các thông số sản phẩm nh nhau).
- Quyết định hiệu quả của việc cải thiện giá trị thơng hiệu hoặc giảm bớt
đầu t với thơng hiệu có giá trị cao.
- Ước lợng sự tác động đối với địa bàn mới nơi mà nhãn hiệu của hàng
hóa của doanh nghiệp là vô danh hoặc đợc nhận thức kém.
- Theo dõi giá trị thơng hiệu của mình và của đối thủ cạnh tranh. Khi
thơng hiệu hàng hóa của doanh nghiệp có tác động xấu đến doanh nghiệp thì
nên điều chỉnh lại chiến lợc để kịp làm mất tác dụng của thơng hiệu đối thủ
cạnh tranh.
II. Nội dung xây dựng và phát triển thơng hiệu ở các doanh
nghiệp
1. Hệ thống pháp luật điều chỉnh về thơng hiệu
1.1. Nguồn luật quốc tế
Vấn đề bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đã đợc ghi nhận ở một số công
ớc cũng nh hiệp định quốc tế bao gồm:
Một là, Công ớc PARIS (1883) về bảo hộ sở hữu công nghiệp, quyết định
với phòng quốc tế và thông báo với các nớc đã ký kết. Mỗi một quốc gia nh
vậy, trong vòng một năm, phải công bố quy định rằng sự bảo vệ không thể cấp
cho nhãn hiệu trong biên giới nớc đó. Nếu trong một năm không công bố, sự
đăng ký quốc tế có hiệu lực cho sự đăng ký quốc gia. Sự đăng ký quốc tế đem lại
nhiều thuận lợi cho chủ nhãn hiệu. Sau khi đăng ký, đăng ký lại một nhãn hiệu
trong một nớc ký kết, ngời đó chỉ cần trình một đơn và nộp lệ phí tới một văn
phòng quốc tế.
Bốn là, Thỏa ớc LAHAY về đăng ký quốc tế kiểu dáng công nghiệp, công
ớc quốc tế về bảo vệ giống cây trồng mới.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh19
Ngoài ra, còn có Hiệp định khung về hợp tác sở hữu trí tuệ giữa các nớc
ASEAN (12/1995) và một số văn bản khác.
1. 2. Nguồn luật ở Việt Nam
Công tác đăng ký nhãn hiệu hàng hóa của nớc CHXHCN Việt Nam đợc
bắt đầu từ 1982 trên cơ sở Điều lệ về nhãn hiệu hàng hóa ban hành theo Nghị
định 197-HĐBT ngày 14/2/1982 của Hội đồng Bộ trởng (nay là Chính phủ).
Hiện nay cơ sở pháp lý của việc đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu đợc thực
hiện theo các quy định tại chơng II, phần 6 của Bộ Luật Dân sự Việt Nam
(28/10/1995). Bộ luật quy định: Quyền sở hữu công nghiệp là quyền của cá
nhân, pháp nhân đối với sáng chế giảp pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp,
nhãn hiệu hàng hóa, quyền sử dụng đối với tên gọi xuất xứ hàng hóa và quyền
sở hữu đối với các đối tợng khác do pháp luật quy định. Đây là các đối tợng đã
đợc quyết định bảo hộ từ năm 1989. Nhng đến nay phạm vi đối tợng bảo hộ
đã đợc mở rộng hơn.
hai quốc gia. Các điểm cơ bản các quy định của Hiệp định liên quan tới quyền sở
hữu công nghiệp của Hiệp định:
+ Bảo hộ tín hiệu vệ tinh mang chơng trình đã đợc mã hóa.
+ Nhãn hiệu hàng hóa.
+ Sáng chế.
+ Thiết kế bố trí mạch tích hợp.
+ Thông tin bí mật (bí mật thơng mại).
+ Kiểu dáng công nghiệp.
Nhìn chung, cho đến nay các văn bản pháp quy của Việt Nam đợc xây
dựng tơng đối phù hợp đạt đợc yêu cầu nhất định so với chuẩn mực quốc tế.
2. Quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu
Xuất phát từ chỗ còn tranh cãi về nội hàm của thuật ngữ thơng hiệu nên
việc xây dựng thơng hiệu tại các doanh nghiệp Việt Nam cũng có những bất cập
ngay từ cách đặt vấn đề. Rất cần phân biệt rõ ràng về xây dựng thơng hiệu và
việc tạo ra các yếu tố thơng hiệu. Một thơng hiệu có thể đợc cấu thành từ một
số các yếu tố nh tên hiệu, biểu trng, biểu tợng, khẩu hiệu, nhạc hiệu Tạo ra
các yếu tố thơng hiệu có thể hiểu là việc đặt tên, vẽ logo, tạo ra khẩu hiệu hoặc
sử dụng nhạc hiệu và rồi có thể tiến hành đăng ký bảo hộ nhiều trong số các yếu
tố đó theo yêu cầu của doanh nghiệp. Một tên hiệu cho sản phẩm với một logo đi
kèm cha nói lên đợc điều gì, cha có sự liên kết đáng kể nào với khách hàng
và thậm chí, ngời tiêu dùng có thể không hề để ý đến tên gọi và logo đó. Đó
cha thể gọi là xây dựng thơng hiệu.
Xây dựng thơng hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa
hoặc dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của ngời tiêu dùng. Đây là quá trình
lâu dài với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
tiêu dùng, thông qua năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm, thông
qua quy mô của tập khách hàng trung thành, thông qua khả năng chiếm lĩnh thị
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh22
trờng và giá trị tài chính của thơng hiệu. Các doanh nghiệp cần hết sức thận
trọng khi đa ra chiến lợc xây dựng thơng hiệu mạnh. Sơ đồ 1.1. Quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu
Xác lập nhãn hiệu: Trớc khi doanh nghiệp đem sản phẩm ra thị trờng
phải làm quyết định xác lập nhãn hiệu cho sản phẩm của họ đó là đặt tên gọi,
chọn biểu tợng. Những yếu tố này đợc lựa chọn hợp lý sẽ tạo điều kiện thuận
lợi cho việc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu trong nhận thức ngời tiêu dùng. Tên
sản phẩm cần gây ấn tợng, dễ đọc, dễ nhớ, thể hiện đợc đặc tính cơ bản của
sản phẩm. Khi làm những quyết định có tính chất kĩ thuật này, doanh nghiệp cần
- Đảm bảo sản phẩm có chất lợng: Sản phẩm chất lợng là nền tảng để
xây dựng các yếu tố khác của nhãn hiệu. Một sản phẩm mới không chắc chắn sẽ
thành công nếu nó không tốt hơn các sản phẩm cạnh tranh hiện có. Bởi vì cần
thời gian để xây dựng giá trị thực tế và lòng tin, nên các nhãn hiệu đang tồn tại
trên thị trờng thờng có lợi thế hơn so với các sản phẩm mới.
- Nỗ lực xác lập nhãn hiệu cơ bản: Chúng là các yếu tố marketing cơ bản
nh các đặc tính của sản phẩm, tên nhãn, hình thức, bao gói, biểu tợng, màu
sắc, mức giá chuẩn. Hoạt động truyền thông bao gồm quảng cáo bán hàng trực
tiếp và xúc tiến bán hàng, các quyết định về phân phối. Các yếu tố làm cá biệt
hóa nhãn hiệu phải hỗ trợ đợc cho hoạt động của sản phẩm làm khác biệt nhãn
hiệu và làm dễ dàng cho sự phân biệt nhãn hiệu phải đóng góp vào chiến lợc
dịch vụ nhãn hiệu.
- Xác lập nhãn hiệu mở rộng: Ngoài những yếu tố tạo nên nhãn hiệu cơ
bản, doanh nghiệp phải tìm kiếm những cách thức để nhãn hiệu cung cấp thêm
những giá trị gia tăng cho khách hàng. Phần mở rộng của nhãn hiệu là các dịch
vụ, bảo hành, hỗ trợ tài chính kèm theo sản phẩm cho khách hàng.
- Xây dựng nhãn hiệu tiềm năng: Một nhãn hiệu đạt đợc cấp độ tiềm năng
khi giá trị tăng thêm của nó mang lại cho khách hàng lớn đến mức khách hàng
chấp nhận mua nó ngay cả khi các sản phẩm cạnh tranh rẻ hơn và sẵn có hơn.
Nhãn hiệu đạt đợc mức độ tiềm năng đó là: Sản phẩm có chất lợng, xuất hiện
đầu tiên trên thị trờng khi mà cha có đối thủ cạnh tranh, quan điểm định vị
thống nhất, yếu tố mở rộng của nhãn hiệu sẽ giúp phân biệt nó với các sản phẩm
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh24
cạnh tranh, chơng trình truyền thông mạnh mẽ, thời gian và sự kiên định. Các
Copyright: Tài liệu đại học ©