Luận văn tốt nghiệp
LỜI NÓI ĐẦU
Xu hướng phát triển ngày nay là tăng cường hợp tác và hội nhập kinh tế thế giới.
Việt Nam đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phương và đa phương
để được tham gia vào tổ chức thương mại thế giới (WTO), một sân chơi với vô vàn các cơ
hội phát triển nhưng cũng chứa đựng không ít những khó khăn thử thách đang chờ đợi.
Trong tiến trình ấy Đảng và Nhà nước ta đã đưa ra định hướng đúng đắn đó là “Tăng
cường hội nhập kinh tế quốc tế trên cơ sở giữ vững bản sắc văn hóa dân tộc”, “Hòa nhập
nhưng không hòa tan”. Chính vì thế Nhà nước đã tạo những cơ chế chính sách khuyến
khích ưu tiên phát triển những ngành nghề truyền thống như thủ công mỹ nghệ. Điều này
không những giúp Việt Nam giữ gìn được những ngành nghề truyền thống từ ngàn xưa để
lại mà còn giúp vun đắp hình ảnh dân tộc với những bản sắc riêng có trong lòng bạn bè
thế giới.
Tuy nhóm hàng thủ công mỹ nghệ được coi là có lợi thế so sánh của Việt Nam trên
thị trường thế giới. Nhưng để tận dụng tối đa lợi thế đó để phát triển vẫn còn là bài toán
hóc búa đối với Nhà nước, doanh nghiệp cũng như các làng nghề truyền thống. Nhận thức
được điều đó đã có nhiều công ty tìm được những hướng đi phù hợp mở ra con đường để
nâng tầm vóc và tạo dựng vị thế trên trường quốc tế. Đây cũng là dấu hiệu đáng mừng cho
triển vọng phát triển ngành thủ công mỹ nghệ.
Để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm Gỗ mỹ nghệ ở ngước ngoài cũng
như để đứng vững trên thị trường trong nước thì xây dựng và phát triển thương hiệu hiện
đang trở thành vấn đề thời sự không chỉ với các doanh nghiệp Gỗ mỹ nghệ mà còn cả với
các cơ quan quản lý và xúc tiến thương mại. Tuy nhiên xây dựng thương hiệu hoàn toàn
không phải là chuyện ngày một ngày hai, không chỉ là việc tạo ra cho hàng hóa, dịch vụ
một cái tên với một biểu tượng hấp dẫn rồi tiến hành đăng kí bảo hộ những cái đó, lại
càng không thể đi tắt đón đầu được, mà phải bắt đầu từ gốc sản phẩm chất lượng tốt nhất
với giá thành thấp nhất. Xây dựng thành công thương hiệu cho một hoặc một nhóm sản
phẩm là cả một quá trinh gian nan, một quá trình tự khẳng định mình với sự đầu tư hợp lý
trên cơ sở hiểu cặn kẽ các nội hàm của thương hiệu.
Công ty Cổ phần Thương mại Khánh Trang là một doanh nghiệp tuy ra đời cách đây
không lâu nhưng đã có một vị thế nhất định trong ngành thủ công mỹ nghệ Việt Nam. Với

một cách tương đối như sau:
Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng
về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại
hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ
của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là
các nhữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh.... hoặc sự kết hợp
giữa các yếu tố đó. Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp
lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng
của Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Như vậy,
thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, nó là hình tượng về hàng hóa
(sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu chỉ là hình tượng với cái tên, biểu trưng thôi
thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh
nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng
do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại... thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách
hàng.
3
Luận văn tốt nghiệp
2. Các loại thương hiệu
Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều
quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành thương hiệu sản phẩm,
thương hiệu doanh nghiệp... hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ,
thương hiệu tập thể... Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và
đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định. Nhưng
theo quan điểm chung, chúng ta có thể đưa ra 2 khái niệm phân loại thương hiệu mà các
doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản
phẩm.
- Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình): Là
thương hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa
thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ:
Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk), Honđa (gán cho các sản phẩm

những năm gần đây do tranh chấp và mất thương hiệu trên thị trường quốc tế nên các
doanh nghiệp Việt Nam ngày quan tâm nhiều hơn tới thương hiệu. Chúng ta có thể xem xét
sự phát triển của nhãn hiệu hàng hóa ở Việt Nam qua ba giai đoạn sau: giai đoạn trước đổi
mới (1982-1986), giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986-1999) và giai đoạn tăng tốc và hội
nhập (năm 2000 tới nay).
4. Vai trò của thương hiệu
4.1. Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà doanh
nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Tài
sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai
trò của nó.
Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống
các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng
khác nhau.
Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm khách hàng tự
hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu).
Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Một chiến
lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng.
Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu dùng.
Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng.
Tóm lại, chúng ta thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng được nhãn
hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lôi cuốn người
tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài toán" đối với các doanh nghiệp Việt Nam.
Phát triển nhãn hiệu, thương hiệu thành công nó sẽ trở thành "bất tử" vượt qua thời gian.
Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạc nhiên trên thị trường đầy biến động, một nhãn
5
Luận văn tốt nghiệp
hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu hơn hàng hóa. Vì thế nó là một tài sản vô hình “cố định”
mà từ đó các doanh nghiệp có thể thu lợi nhuận cho mình.
Như vậy, Thương hiệu được coi như tài sản quý giá cho doanh nghiệp. Trong

6
Luận văn tốt nghiệp
dựng thương hiệu là một chuỗi các nghiệp vụ liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa
trên nền tảng của các chiến lược marketing và quản trị doanh nghiệp, thường bao gồm các
nhóm tác nghiệp cơ bản như: Tạo ra các yếu tố thương hiệu (thiết kế các yếu tố thương
hiệu); quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách
hàng mục tiêu; áp dụng các biện pháp để duy trì thương hiệu; làm mới và phát triển hình
ảnh thương hiệu…
Sơ đồ 1.1. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
6. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh
nghiệp
Một là, nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Đây là nhân tố đầu tiên ảnh
hưởng đến việc xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu có được quyết định hay
không phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo.
Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu. Xây dựng được một
chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện đòi hỏi các
cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về
thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động của doanh
nghiệp.
Ba là, Nguồn lực của doanh nghiệp. Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối quan
trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược thương hiệu.
Bốn là, sự hiểu biết và thói quen tâm lý của người tiêu dùng. Bước vào nền kinh tế
thị trường, việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng rất được coi trọng. Người tiêu dùng hoàn
7
Xác lập nhãn hiệu
Đăng kí bản quyền sử
dụng nhãn hiệu
Xây dựng nhãn hiệu
mạnh
Quảng bá thương hiệu

Do có sự chuyển đổi một phần địa giới các xã thuộc huyện Thanh Trì về quận
Hoàng Mai, đồng thời để phù hợp với quy mô hoạt động của Công ty trong giai đoạn mới,
các thành viên Công ty TNHH Khánh Trang đã quyết định chuyển đổi thành:
- Tên Công ty : Công ty Cổ phần Thương mại Khánh Trang
- Địa chỉ giao dịch : C
35
Khu phố I - Phường Định Công
Quận Hoàng Mai -Thành phố Hà Nội
Công ty Cổ phần Thương mại Khánh Trang là một nhà sản xuất hàng Gỗ mỹ nghệ
trang trí xuất khẩu. Công ty có tư cách pháp nhân, hạch toán kinh tế độc lập, sử dụng con
9
Luận văn tốt nghiệp
dấu riêng theo qui định của Nhà nước và có tài khoản tiền Việt Nam và ngoại tệ tại Ngân
hàng Ngoại Thương Hà Nội.
2. Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của công ty
Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của Công ty cổ phần Thương mại
Khánh Trang được qui định trong Điều lệ tổ chức và hoạt động kinh doanh của công ty.
Công ty hoạt động tuân thủ theo luật pháp của nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam,
các qui định chính sách của Nhà nước về công ty cổ phần và theo nội dung đã được qui
định trong Điều lệ.
Qua đó, nhiệm vụ chung của công ty là: Nghiên cứu thị trường, tạo mẫu, nghiên
cứu phát triển công nghệ sản xuất, hợp tác sản xuất và xuất khẩu sản phẩm gỗ mỹ nghệ
trang trí, góp phần tăng doanh thu xuất khẩu, tạo thêm công ăn việc làm cho người lao
động và góp phần phát triển kinh tế trong sự nghiệp đổi mới chung của đất nước.
Phạm vi kinh doanh của công ty thì được qui định trong Điều 2 của Điều lệ, bao
gồm:
- Sản xuất kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ từ gỗ, song mây, gốm, đá, kim loại.
- Sản xuất kinh doanh sản phẩm mỹ thuật: tranh, tượng, phù điêu.
- Buôn bán tư liệu sản xuất, tư liệu tiêu dùng.
- Chế biến và mua bán hàng nông, lâm thuỷ sản; Xây dựng công trình dân dụng,

Giúp việc cho Giám đốc là Phó giám đốc, chịu trách nhiệm trước giám đốc về các
công việc mà mình đảm nhiệm, cụ thể:
Phó giám đốc kinh doanh: Trực tiếp tổ chức điều hành công tác kinh doanh của
công ty, bảo đảm hóan thành các chỉ tiêu kế hoạch đặt ra về doanh thu, nộp ngân sách và
11
Phó giám
đốc kinh
doanh
Phó giám
đốc Tạo
mẫu
GIÁM ĐỐC CÔNG TY
Phòng
hành
chính,
kế toán
Phòng
Kinh
doanh
Phòng
tạo mẫu
Phân
xưởng
nghiệm
thu,
đóng gói
sản
phẩm
Phó giám
đốc sản

ty theo tháng, năm, quý.
- Xác định mức vốn lưu động, nguồn vốn cần thiết phục vụ cho công tác kinh
doanh.
- Theo dõi, thanh toán tiền lương.
- Giúp giám đốc trong việc tuyển dụng lao động, tổ chức học tập, nâng cao trình độ
chính trị, văn hóa, kỹ thuật, đào tạo mới công nhân.
Phòng kinh doanh - xuất khẩu: 3 người
- Thực hiện công tác xuất khẩu của công ty và làm mọi thủ tục xuất khẩu cho các bộ
phận kinh doanh khác của công ty.
- Xây dựng các chiến lược ngắn hạn và dài hạn về cơ cấu sản phẩm, thị trường xuất
khẩu trên cơ sở đa dạng hóa lĩnh vực kinh doanh xuất khẩu, chủ động tìm kiếm các nguồn
hàng có chất lượng, giá cả hợp lý để phục vụ sản xuất và kinh doanh.
- Phân tích đánh giá nhu cầu thị trường nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn thị trường
hiện có và thị trường tiềm năng. Thường xuyên nghiên cứu lập báo cáo về thông tin thị
trường các loại sản phẩm của công ty (công nghệ, mẫu mã, sản lượng, thị phần…), từ đó
đề xuất chiến lược sản xuất, phương án kinh doanh với từng mặt hàng, thị trường cụ thể.
12
Luận văn tốt nghiệp
Phòng tạo mẫu: 8 người
- Sáng tạo những mẫu mới cho sản phẩm trên cở sở tìm tòi sáng tạo phong cách
mới kết hợp giữa truyền thống và hiện đại phù hợp với thị hiếu của khách hàng.
- Kết hợp những chất liệu khác nhau để tạo nên mẫu sản phẩm độc đáo.
- PHÂN XƯỞNG SẢN XUẤT
Phân xưởng khuôn mẫu, sản xuất mẫu: 8 người
Trên cơ sở những mẫu sản phẩm do phòng tạo mẫu đưa ra tiến hành công nghệ đổ
khuôn để phục vụ cho giai đoạn tạo ra cốt sản phẩm và sản xuất mẫu để sản xuất tại các
đơn vị.
Phân xưởng nghiệm thu, đóng gói sản phẩm: 14 người
- Có nhiệm vụ kiểm tra chất lượng sản phẩm theo những tiêu chuẩn định ra nhằm
đảm bảo chất lượng về mặt kỹ thuật, mỹ thuật của sản phẩm và số lượng theo đơn đặt hàng

PHÂN CẤP TRÌNH ĐỘ
Các cấp lãnh
đạo
Nhân viên các
phòng ban
Công nhân Tổng
Trên đại học
0 0 0 0
Đại học, cao đẳng
5 10 0 15
Trung cấp, các trường
dạy nghề
0 0 3 3
Công nhân bậc 1- 4
0 0 22 22
Lao động phổ thông
0 0 3 3
Tổng 5 10 28 43
Nguồn: Phòng hành chính
14
Luận văn tốt nghiệp
Qua bảng 2.2, ta thấy lực lượng cán bộ chủ chốt bao gồm 5 người thì đều qua các
trường lớp đào tạo chuyên môn. Tuy rằng so với qui mô, lực lượng cán bộ còn mỏng,
nhưng với tinh thần trách nhiệm cao, trình độ chuyên môn khá đồng đều, nên đội ngũ cán
bộ của công ty luôn hoàn thành tốt các nhiệm vụ được giao. Còn đối với công nhân trong
xưởng sản xuất, mặc dù số công nhân qua các trường lớp đào tạo còn ít, nhưng luôn có ý
thức tuân thủ nội quy làm việc, chịu khó học hỏi, tích luỹ kinh nghiệm để sản phẩm làm ra
có chất lượng cao nhất, đảm bảo tiến độ xuất hàng, đáp ứng được nhu cầu của thị trường.
Đây là một trong những điều kiện khá quan trọng tạo đà cho sự phát triển của công ty
trong thời gian qua.

khai sản xuất là giai đoạn thử nghiệm gặp rất nhiều khó khăn. Song với sự nỗ lực hết mình
của toàn công ty cũng như sự hợp tác của các đối tác nên công nghệ đã triển khai thành
công, sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường chiếm được cảm tình của khách hàng ở
nhiều thị trường lớn, khó tính trên thế giới.
Những thành công bước đầu đó thể hiện ở kết quả đạt được dưới đây
Bảng 2.4. Kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần Thương mại Khánh Trang
(2002 - 2004)
NĂM
CHỈ TIÊU
2002 2003 2004
Doanh thu (nghìn đồng) 395.800 1.595.782 3.015.915
Chi phí (nghìn đồng) 393.486 1.511.944 2.800.040
Lợi nhuận trước thuế (nghìn đồng) 2.314 83.838 215.875
Tỷ suất doanh lợi của doanh thu (%) 0,58 5,25 7,15
Tỷ suất doanh lợi của chi phí (%) 0,58 5,54 7,70
Nguồn: Phòng Kinh doanh
Qua bảng 2.4, có thể thấy nhịp độ tăng của doanh thu, lợi nhuận cũng như hệ số
doanh lợi của doanh thu đều đặn qua các năm (2002 - 2004). Doanh thu năm 2002
( 395.800.000 đồng) chưa phải là lớn nhưng lại là một kết quả ban đầu khả quan đối với
một công nghệ sản xuất trong giai đoạn thử nghiệm. Năm 2003 bắt đầu đã có đơn hàng giá
trị cao hơn nâng doanh thu lên gần 1,6 tỷ gấp 4.03 lần so với năm 2002. Năm 2004 các đơn
hàng tăng cả về số lượng lẫn giá trị góp phần tăng doanh thu lên hơn 3 tỷ đồng gấp 2 lần
năm 2003.
Bảng 2.5. Bảng so sánh kết quả kinh doanh của công ty (2002-2004)
16
Luận văn tốt nghiệp
CHÊNH LỆCH
CHỈ TIÊU
2003/2002 2004/2003
Tuyệt đối

trình khép kín từ khảo sát, nghiên cứu thị trường nắm bắt nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng của
17
Luận văn tốt nghiệp
khách hàng; thiết kế mẫu mã sản phẩm, nghiên cứu phát triển công nghệ sản xuất, hợp tác
sản xuất cho tới xuất khẩu sản phẩm.
Đồ gỗ và thủ công mỹ nghệ nằm trong 13 mặt hàng xuất khẩu chủ lực được Nhà
nước đưa vào các chương trình xúc tiến thương mại trọng điểm quốc gia.
Sản phẩm của công ty được sản xuất theo công nghệ mới không phải là công nghệ
phổ biến hay được chuyển giao từ tổ chức khác. Đó là công nghệ sản xuất cốt sản phẩm
bằng bột gỗ đã đăng ký Bằng độc quyền sáng chế. Ban đầu bằng đôi bàn tay tài hoa các
hoạ sỹ thiết kế cho ra đời vóc dáng của sản phẩm bằng thạch cao. Từ đó phân xưởng
khuôn mẫu sẽ sản xuất khuôn để ép cốt sản phẩm từ bột gỗ. Sản phẩm sau khi được ép mới
chỉ được gọi là cốt mộc. Sản phẩm cốt mộc này sẽ được phủ lên bởi các chất liệu bề mặt:
sơn mài, thuỷ tinh, kim loại, đá, vật liệu tự nhiên khác. Sau công đoạn hóan thiện về đường
nét, độ bóng cũng như một vài tiêu chuẩn khác sản phẩm mới thực sự hóan thiện và đạt độ
tinh xảo cao.
Sản phẩm của công ty có tính mới và khả năng cạnh tranh cao trên thị trường thế
giới, có đặc điểm của một loại sản phẩm kinh tế tri thức, có hàm lượng chất xám cao, là
những dòng hàng có sự khác biệt lớn với các sản phẩm cùng loại ở tính sáng tạo nghệ thuật
và sự hóan thiện, phù hợp với xu hướng mới của thị trường các nước phát triển, dễ gây
được sự chú ý và tạo được ấn tượng tốt đối với khách hàng. Chính vì thế thị trường tiêu
dùng mặt hàng của công ty là thị trường các nước phát triển, đối tượng khách hàng là
những người có thu nhập tại các thị trường này.
2. Kết quả kinh doanh của công ty tại các thị trưòng
Bảng 2.7. Doanh thu theo thị trường của Công ty (2002-2004)
NĂM
CHỈ TIÊU
2002 2003 2004
GIÁ TRỊ
(NG. ĐỒNG)

năm tiếp theo doanh thu đã tăng hơn hẳn thị trường Oxtrâylia. Triển vọng phát triển một
mối quan hệ hợp tác lâu dài luôn dược công ty quan tâm trong thời gian tới.
Mỹ tuy là thị trường mới nhưng ngay lập tức đã tạo dựng được mối quan hệ rất tốt
thể hiện ở hàng loạt các hợp đồng có giá trị cao. Doanh thu ở thị trường này nhảy vọt từ
hơn 600 triệu đồng năm 2003 lên gần 1,8 tỷ đồng năm 2004 và hiện nay chiếm cơ cấu lớn
nhất trong tổng doanh thu của công ty (59,5% năm 2004). Như vậy Mỹ đang hứa hẹn là
một đối tác lớn của công ty trong thời gian tới.
2. Nhận thức của công ty về thương hiệu
Công ty luôn hiểu được rằng thương hiệu là vũ khí cạnh tranh, là tài sản của doanh
nghiệp, thương hiệu mạnh sẽ giúp hàng hóa bán được với giá cao hơn.
Công ty vừa chú trọng sản xuất và tiêu thụ sản phẩm vừa quan tâm đến việc tìm
hiểu thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trường, xây dựng một chiến lược kinh doanh, quảng
bá thương hiệu một cách bài bản nhằm tìm một chỗ đứng cho thương hiệu của mình trên
thị trường.
Từ chỗ nhận thức được vai trò vô cùng quan trọng của thương hiệu, công ty đã và
đang nỗ lực tìm hiểu, học hỏi, tiếp thu kinh nghiệm trong việc xây dựng và bảo vệ thương
hiệu cho mình. Công ty đã tham gia các buổi hội thảo, tập huấn, tuyên truyền về thương
hiệu đang được các tổ chức, hiệp hội xúc tiến thương mại trong nước cũng như của nước
ngoài tổ chức. Các tổ chức ở trong nước có thể kể đến là Phòng Thương mại Công nghiệp
Việt Nam, Cục Xúc tiến Thương mại, Hiệp hội Gỗ và Lâm sản... Tổ chức nước ngoài như
Tổ chức nâng cao năng lực cạnh tranh Việt Nam (VNCI) của Mỹ...
19
Luận văn tốt nghiệp
Bảng 2.8. Tỷ lệ chi phí quảng bá thương hiệu trong tổng doanh thu
(2002-2004)
NĂM
CHỈ TIÊU
2002 2003 2004
Doanh thu (nghìn đồng) 395.800 1.595.782 3.015.915
Chi phí xây dựng và quảng bá thương

Thương mại Khánh Trang
4.1. Xác lập nhãn hiệu
4.1.1. Đặt tên nhãn hiệu sản phẩm
Tại các nước có nền kinh tế phát triển, việc chọn tên cho một sản phẩm mới là cả
một công trình khoa học thu nhỏ. Nó cũng phải trải qua các bước nghiên cứu thẩm định...
“Định vị sản phẩm” đã trở thành một chuyên ngành học ở một số quốc gia. “Chọn một cái
tên cho sản phẩm mới khó hơn tìm tên cho đứa con mới chào đời”.
Ngay từ khi sản phẩm mới ra đời công ty đã đầu tư chọn lựa cho sản phẩm của
mình cái tên phù hợp nhất, đó là LPDesign. Tên gọi này không những đáp ứng những yếu
tố như đơn giản dễ nhớ, dễ đọc, tạo ấn tượng ngay từ lần đầu mà còn phù hợp với chiến
lược định vị thương hiệu của công ty.
Trong đó, “LP” là hai chữ cái đầu của chữ Liên Phương. Liên Phương là tên của
người sáng lập công ty, là nhà thiết kế, người có tâm huyết lớn trong việc tạo nên sức sống
mới cho hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam. Theo tiếng Hán Liên Phương có nghĩa là
“sen thơm”. Với người Việt Nam hình ảnh hoa Sen luôn được nhắc đến như biểu tượng
của dân tộc bằng tấm lòng trân trọng lớn lao, một sự tinh tế thuần khiết nhưng cũng rất
mãnh liệt. Ngoài ra theo tiếng Anh LP là hai chữ cái đầu của từ “Lotus Perfume”, “Lotus”
là hoa sen, còn “Perfume” là hương thơm. Như vậy với tên gọi LPDesign, hình ảnh sản
phẩm của công ty mang một ý nghĩa sâu xa hơn rất nhiều. Đó là sản phẩm kết hợp giữa cổ
21
Xác lập nhãn hiệu
Đăng kí bản quyền
sử dụng nhãn hiệu
Quảng bá thương
hiệu
Luận văn tốt nghiệp
điển và hiện đại, là sự hóa quyện giữa bản sắc văn hóa dân tộc đậm nét Á Đông với phong
cách hiện đại, mới mẻ, đầy quyến rũ của Phương Tây. Với ý nghĩa đó, công ty muốn phấn
đấu vươn lên mạnh mẽ bằng chính khả năng của mình ‘toả hương thơm ngát’.
Hơn nữa, cấu tạo từ một từ tiếng Anh (design) - một ngôn ngữ phổ biến, một từ sử

4.2. Đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu
Sau khi đã có tên thương hiệu cho sản phẩm, việc tiếp theo của việc bảo vệ nhãn
hiệu có vẻ rất dễ hiểu và đơn giản, đó là đến Cục Sở hữu Trí tuệ đăng ký bảo hộ và chờ
được cấp văn bằng bảo hộ.
Năm 2002, công ty đã nộp đơn đăng kí bảo hộ nhãn hiệu LPDesign tại Việt Nam và
Australia. Đây là một hình thức hợp pháp hóa sự ra đời của một thương hiệu mới trên thị
trường. Công việc này sẽ hỗ trợ cho công ty trong quá trình tự bảo vệ thương hiệu của
mình trên thị trường khỏi sự xâm phạm của các đối thủ cạnh tranh. Công việc tưởng như
đơn giản nhưng không phải bất cứ công ty nào cũng làm ngay được do nhiều nguyên nhân
từ khả năng nhận thức, tiềm lực tài chính cho tới những điều kiện khách quan đem lại.
Năm 2003, do nhu cầu mở rộng thị trường công ty đã lựa chọn thêm một số thị
trường mới để làm thủ tục đăng kí bảo hộ cho nhãn hiệu hàng hóa của mình. Sau khi
nghiên cứu công ty thấy rằng khi nhãn hiệu đã được bảo hộ ở Australia thì việc đăng kí
bảo hộ ở các thị trường khác được thực hiện từ đây sẽ giảm chi phí rất nhiều so với việc
đăng kí từ Việt Nam.
Tháng 11/2004, Tổ chức Sở hữu Trí tuệ thế giới (WIPO) đã gửi văn bằng chứng
nhận nhãn hiệu LPDesign được bảo hộ tại 15 nước EU và các nước Mỹ, Nhật Bản.
Bên cạnh đó, công ty cũng đã đăng ký tên miền lpdesigncorp trên Internet.
Internet đang trở thành thế mạnh trong giao thương quốc tế, trong đó có việc tiếp
thị. Địa chỉ tên miền của công ty khá ngắn gọn, thông dụng dễ truy cập là điểm
23
Luận văn tốt nghiệp
thuận lợi để doanh nghiệp đưa hình ảnh, thông tin của mình đến với người tiêu
dùng.
4.3. Quảng bá thương hiệu
Sau khi công ty xác lập nhãn hiệu và đăng kí sử dụng bản quyền nhãn hiệu thì vấn
đề tiếp theo cần phải làm là quảng bá thương hiệu.
Qua quá trình nghiên cứu thị trường tìm hiểu thông tin về khách hàng mục tiêu, các
phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh công ty đã lựa chọn
những phương pháp quảng bá thương hiệu như sau:

xuất.
5.1.2. Tạo nên sự độc đáo về chất liệu, mẫu mã, mầu sắc cho sản phẩm
5.1.2.1. Về chất liệu bề mặt
Bảng 2.9. Các loại chất liệu bề mặt sản phẩm của công ty (2002-2004)
NĂM 2002 2003 2004
Chất liệu bề mặt
Sơn mài Sơn mài
Đá quý
Sơn mài
Đá quý
Thủy tinh
Lá tự nhiên
Chất liệu tự nhiên khác
(gỗ, vỏ cây)
Nguồn: Phòng tạo mẫu
Năm 2002, công ty đưa ra thị trưòng chỉ một chất liệu duy nhất là sơn mài. Tiếp đó
dến năm 2003 công ty nhận thấy thay bằng phun sơn lên bề mặt sẽ cho dát lên đó một lớp
đá quý, chất liệu này đặc biệt có tác dụng trong việc làm tăng thêm vẻ đẹp của các khối
trang trí. Không dừng lại ở đó năm 2004 công ty tiếp tục chú trọng nghiên cứu tìm tòi đưa
những chất liệu mới độc đáo hơn vào sản xuất khai thác tối đa vẻ đẹp của chất liệu tự
nhiên mà thiên nhiên ban tặng. Hiện tại chât liệu bề mặt lá buông đang trong giai đoạn đi
vào sản xuất hàng loạt. Như vậy hiện tại công ty có thể đưa ra thi trường sản phẩm với 5
chất liệu bề mặt.
5.1.2.2. Về mẫu mã
Bảng 2.10. Số liệu mẫu mã theo dòng sản phẩm (2002-2004)
NĂM
DÒNG SẢN PHẨM
2002 2003 2004
Số lượng
(mã)