Đề tài "Các giải pháp
hoàn thiện công tác
nghiên cứu thị
trường nhằm thoả
mãn tốt hơn nhu cầu
khách hàng nội địa
tại Công ty da Giầy
Hà Nội"
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Lời nói đầu
Ngày nay các công ty phải thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩ
của mình về công việc kinh doanh và chiến lợc marketing. Thay vì một thị
trờng với những đối thủ cạnh tranh cố định và đã biết, họ phải hoạt động
trong một môi trờng chiến tranh với những đối thủ cạnh tranh biến đổi nhanh
chóng, những tiến bộ về công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách
quản lý thơng mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm
sút. Các công ty đang phải chạy đua nhau trên thơng trờng với những luật lệ
luôn luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ
buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng
phơng hớng mà công chúng mong muốn.
Vì thế không lấy gì làm lạ là ngày nay những công ty chiến thắng là
những công ty làm thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách
hàng mục tiêu của mình. Những công ty này đều lấy thị trờng làm trung tâm
và hớng theo khách hàng, chứ không phải là lấy sản phẩm hay hớng theo
chi phí. Với mục tiêu kinh doanh mang tính chiến lợc và định hớng lâu dài
thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng một trong những hoạt động marketing
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Chơng I
Tổng quan về nghiên cứu thị trờng
I. Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trờng
1. Bản chất của nghiên cứu thị trờng
1.1 Quá trình phát triển của nghiên cứu thị trờng
Cùng với sự phát triển của nghiên cứu marketing, nghiên cứu thị trờng
đã có quá trình phát triển khá thăng trầm ở nhiều nớc trên thế giới. Quá trình
phát triển của nghiên cứu thị trờng có thể đợc chia thành các giai đoạn chủ
yếu sau:
Thời kỳ trớc năm 1900
Điển hình lớn nhất của thời kỳ này là nền kinh tế hàng hoá cha phát
triển. Sản xuất và trao đổi chủ yếu diễn ra dới hình thái giản đơn. Vì vậy mà
hoạt động nghiên cứu thị trờng cha phát triển và tồn tại dới hình thức sơ
khai. Cụ thể là vào những thập kỷ đầu tiên của thế kỷ XIX, ở các nớc phơng
tây và châu mỹ đặc biệt là nớc Mỹ, các tổ chức sản xuất máy móc nông
nghiệp đã biết gửi th tới các quan chức chính phủ và các báo để thông tin về
tình hình mùa màng cũng nh những thông tin về thời tiết đất đai trong vùng
của họ. Trên cơ sở những thông tin đó nhu cầu về các công cụ nông nghiệp
do các tổ chức sản xuất này sản xuất ra đã đợc dự báo.
Thời kỳ từ 1900 đến trớc năm 1940
Thời kỳ này đã bắt đầu phát triển mạnh mẽ sản xuất hàng hoá dới tác
động của cuộc cách mạng công nghiệp. Hàng hoá đợc sản xuất ra ngày càng
tăng, các phơng tiện giao thông phát triển, thông tin liên lạc đợc cải thiện
với sự phát triển của máy điện báo và radio, giao lu kinh tế đợc mở rộng,
khả năng biết chữ của con ngời tăng lên. Trong bối cảnh đó, nhu cầu nghiên
cứu thị trờng cũng tăng lên. Trong thời gian này đã có những cuộc điều tra
mang tính khoa học bắt đầu thực hiện với ý thức dùng vào mục đích giảng
dạy, sau đó dần chuyển sang giải quyết vấn đề của kinh doanh. Bắt đầu từ
những năm 20 cho đến giai đoạn sau này, một kỹ thuật mới trong nghiên cứu
ảnh hởng đến toàn bộ nền kinh tế của thế giới, các cuộc nghiên cứu
marketing nói chung và nghiên cứu thị trờng nói riêng cũng chịu ảnh hởng
không nhỏ, đặc biệt các công cụ máy tính đã trở thành công cụ đắc lực cho
các cuộc nghiên cứu. Các hoạt động nghiên cứu thị trờng đã mang tính
chuyên môn hoá cao, hầu hết trên thế giới hoạt động này đều đợc các tổ chức
dịch vụ đứng ra đảm nhiệm và nó đợc coi giống nh một chuyên ngành mới
xuất hiện trong lĩnh vực nghiên cứu marketing.
1.2 Bản chất và vai trò của nghiên cứu thị trờng
Có nhiều quan điểm khác nhau về nghiên cứu thị trờng nhiều khi ngời
ta còn đồng nhất nghiên cứu thị trờng với nghiên cứu marketing, tuy nhiên
có thể hiều nghiên cứu thị trờng là một bộ phận của nghiên cứu marketing cụ
thể hơn "Nghiên cứu thị trờng là chức năng liên kết ngời tiêu dùng, khách
hàng và công chúng với nhà hoạt động thị trờng thông qua những thông tin
mà những thông tin này có thể đợc dùng để nhận dạng và xác định các vấn
đề cũng nh cơ hội marketing, đồng thời tạo ra và cải tiến đánh giá các hoạt
động marketing tác động lên thị trờng, theo dõi việc thực hiện chúng và hoàn
thiện quá trình marketing".
Ngày nay nhiệm vụ đầu tiên đặt ra cho bộ phận quản trị marketing là
phân tích những cơ hội lâu dài trên thị trờng để cải thiện kết quả kinh doanh
của mình. Vì vậy công việc đầu tiên của các nhà quản trị là nghiên cứu và lựa
chọn thị trờng mục tiêu. Họ cần phải biết cách đo lờng và dự báo mức độ
hấp dẫn của một thị trờng nhất định. Việc phân khúc thị trờng có thể thực
hiện theo nhiều cách khác nhau tuy nhiên biến số đầu tiên và quan trọng nhất
không thể thiếu đó là nhóm khách hàng và nhu cầu của khách hàng. Hầu hết
tất cả mọi công ty đều mong muốn khách hàng của mình đợc thoả mãn một
cách tốt nhất, để làm đợc điều này việc đầu tiên các nhà quản trị phải làm là
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
trờng là phải xác định vấn đề một cách thận trọng và thống nhất với nhau về
mục tiêu nghiên cứu. Có thể nói xác định rõ đợc vấn đề là đã giải quyết đợc
một nửa của hoạt động nghiên cứu. Bớc công việc này đòi hỏi phải có sự
tham gia tích cực không chỉ của các nhà quản trị marketing hay những ngời
đặt hàng nghiên cứu mà của cả các nhà nghiên cứu thị trờng. Trong một số
trờng hợp, vấn đề đã đợc các nhà quản trị định sẵn, nhng trong nhiều
trờng hợp vấn đề vẫn cha đợc biết. Ngay cả trong trờng hợp vấn đề đợc
biết rồi thì cha hẳn là chính xác. Vì thế, các nhà nghiên cứu cần phải có tiếng
nói ngay ở giai đoạn này. Việc xác định đúng vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
có ý nghĩa vô cùng quan trọng. Nếu chúng đợc xác định sai thì mọi cố gắng
trong việc nghiên cứu ở sau đó sẽ trở nên vô nghĩa. Nếu các nhà nghiêu cứu
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
không biết chính xác cụ thể anh ta đang phải làm gì thì dự án nghiên cứu sẽ đi
chệch hớng. Khi đó nó giống nh một con tàu trên biển với chiếc la bàn thiếu
chuẩn xác. Nói chung vấn đề về thị trờng ở đây có thể đợc hiểu không chỉ
là những vấn đề liên quan đến nhu cầu, thu nhập, số lợng, tâm lý động cơ của
khách hàng mà còn liên quan đến vấn đề về quản trị marketing. Việc xác định
vấn đề chính là xác định những yếu tố mang tính chất nổi cộm gây rắc rối và
ảnh hởng đến những hoạt động khác hay là những điều không bình thờng
liên quan đến cơ hội kinh doanh của công ty. Về đại thể trong giai đoạn xác
định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu các nhà quản trị và nhà nghiên cứu thị
trờng phải phối hợp chặt chẽ cùng nhau phát hiện và định nghĩa rõ ràng
chính xác vấn đề về cái gọi là thị trờng, hoạch định cụ thể các mục tiêu
nghiên cứu đồng thời xác định rõ phạm vi nghiên cứu và hình thành nên giả
thuyết nghiên cứu. Để xác định đúng vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, tránh
những sai lầm đáng tiếc, thực tế ở giai đoạn này ngời ta đã bắt đầu nghiên
cứu không chính thức nh: nghiên cứu thăm dò tức là thu thập những số liệu
Cũng giống nh việc xác định vấn đề nghiên cứu, xác định mục tiêu nghiên
cứu ngời ta cũng sử dụng các phơng pháp khác nhau để tiếp cận mục tiêu
nghiên cứu. Thông thờng các nhà nghiên cứu sẽ xây dựng cây mục tiêu theo
các chỉ tiêu khác nhau nh tình trạng thông tin hay loại hình nghiên cứuvà
để hoàn thiện công việc bớc đầu các nhà nghiên cứu thị trờng sẽ đa ra các
giả thuyết nghiên cứu đó chính là những kết luận mang tính chất giả định về
một sự hiện tợng nào đó của thị trờng. Các giả thuyết này sẽ lần lợt đợc
kiểm chứng và đa vào nghiên cứu.
2.2 Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức
Giai đoạn thứ hai của công tác nghiên cứu thị trờng là phải xây dựng
kế hoạch nghiên cứu. Nhà quản trị marketing không thể nói với ngời nghiên
cứu thị trờng một cách đơn giản là "Hãy tìm một số khách hàng và hỏi họ
xem họ có sử dụng giầy của công ty khi có sự thay đổi về mẫu mã không".
Ngời nghiên cứu thị trờng sẽ phải có kỹ năng thiết kế phơng pháp nghiên
cứu và nhà quản trị marketing cần có đủ trình độ hiều biết về nghiên cứu thị
trờng để có thể đánh giá kế hoạch nghiên cứu và những kết quả thu đợc.
Việc thiết kế một kế hoạch nghiên cứu đòi hỏi cần phải có những quyết định
về nguồn dữ liệu, phơng pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy
mẫu và phơng pháp tiếp xúc. Hiện nay hầu hết việc khó khăn nhất của các
nhà quản trị marketing trong giai đoạn thiết kế và phê chuẩn dự án nghiên cứu
chính thức đó là ớc lợng những lợi ích, lợi nhuận có đợc từ cuộc nghiên
cứu và chi phí dành cho nghiên cứu.
2.2.1 Nguồn dữ liệu
Kế hoạch nghiên cứu thị trờng có thể đòi hỏi phải thu thập những dữ
liệu thứ cấp, những dữ liệu sơ cấp hay cả hai loại. Tuy nhiên cho dù thu thập
dữ liệu nào thì các dữ liệu đó cũng phải đáp ứng đợc các yêu cầu nh sau:
những thông tin mà dữ liệu chứa đựng phải phù hợp và làm rõ mục tiêu nghiên
cứu, dữ liệu phải thu thập trong thời gian thích hợp với những chi phí chấp
nhận đợc, dữ liệu phải đáp ứng yêu cầu và thoã mãn đợc ngời đặt hàng
nghiên cứu và dữ liệu phải xác thực trên cả hai phơng diện là giá trị nghĩa là
Nghiên cứu quan sát là phơng pháp nghiên cứu mà những số liệu có
thể thu thập bằng cách quan sát nhân vật hay khung cảnh tơng ứng có thể là
những nhân viên nghiên cứu thị trờng đi đến các nơi nh văn phòng các địa
điểm tập trung khách hàng để nghe ngóng và nói chuyện với nhau về các công
ty hay có thể đi mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để quan sát chất lợng
và dịch vụ từ đó có thể gợi nên một số giả thiết bổ ích về khách hàng của công
ty. Trong khi đó nghiên cứu nhóm tập trung là sự họp mặt của nhiều ngời
đợc nhà nghiên cứu mời đến trong một thời gian và địa điểm nhất định,
ngời chủ trì sử dụng các thủ thuật để trao đổi với khách hàng của mình về
các vấn để sản phẩm, dịch vụ, tổ chức hay hoạt động marketing khác. Phơng
pháp này đòi hỏi ngời chủ trì có thái độ khách quan hiểu biết về những động
thái và tâm lý của ngời tiêu dùng. Nằm giữa hai phơng pháp nghiên cứu
quan sát và nhóm tập trung với nghiên cứu thực nghiệm là phơng pháp
nghiên cứu điều tra. Nếu quan sát và nhóm tập trung thích hợp với nghiên cứu
thăm dò thì nghiên cứu điều tra lại thích hợp với nghiên cứu mô tả. Các công
ty tiến hành điều tra để nắm bắt đợc trình độ hiểu biết, niền tin, sở thích, mức
độ thoả mãncủa công chúng và lợng định các đại lợng để đa ra các
thông số về khách hàng. Phơng pháp nghiên cứu cuối cùng trong thu thập
nguồn dữ liệu sơ cấp là phơng nghiên cứu thực nghiệm đây là loại hình
nghiên cứu có giá trị khoa học cao nhất, việc nghiên cứu đòi hỏi phải tuyển
chọn các đối tợng tơng xứng, xử lý nhóm đó theo những cách khác nhau,
khống chế biến số ngoại lai và kiểm tra các sai lệch trong các các kết quả
quan sát đợc có ý nghĩa thống kê hay không. Phơng pháp này thích hợp
nhất với nghiên cứu nguyên nhân, mục đích của nghiên cứu thực nghiệm là
nắm bắt đợc quan hệ nhân quả bằng cách loại trừ những cách giải thích khác
nhau về kết quả quan sát đợc.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
2.2.4 Kế hoạch lấy mẫu
Nhà nghiên cứu thị trờng phải thiết kế nên kế hoạch lấy mẫu, để làm
việc này cần phải thông qua ba quyết định: Đơn vị mẫu, quyết định này cần
trả lời đợc câu hỏi ai là đối tợng điều tra? Ngời nghiên cứu thị trờng phải
xác định công chúng mục tiêu đợc lựa chọn làm mẫu. Chẳng hạn trong
trờng hợp điều tra về Công ty da giầy Hà Nội thì đơn vị mẫu sẽ là các khách
hàng là những ngời đi mua giầy, những ngời chơi thể thao hay là những
ngời làm công tác bảo hộ lao động, những lựa chọn này sẽ đợc nhà nghiên
cứu thị trờng xử lý và một khi đã xác định đợc đơn vị mẫu thì phải xây
dựng khung lấy mẫu làm sao cho mọi ngời trong số công chúng mục tiêu đều
có khả năng ngang nhau hay đã biết để đợc lựa chọn làm mẫu. Quyết định
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
tiếp theo đó là quy mô mẫu, quyết định này sẽ phải trả lời câu hỏi cần điều tra
bao nhiêu ngời? Thờng thì các mẫu lớn cho kết quả nghiên cứu đáng tin cậy
hơn các mẫu nhỏ. Vấn đề là nhà nghiên cứu phải ớc lợng làm sao cho mẫu
nghiên cứu có độ tin cậy cao và chi phí phù hợp. Thông thờng theo kinh
nghiệm nghiên cứu của các nhà nghiên cứu thì những mẫu dới 1% số công
chúng đã cho kết quả khá tin cậy, miễn là quy trình lẫy mẫu đợc tiến hành
một cách hợp lý, tin cậy. Cuối cùng đó là quyết định lẫy mẫu, quyết định này
phải trả lời đợc câu hỏi là phải lựa chọn những ngời trả lời nh thế nào? Để
có đợc một mẫu có tính đại diện cao cần phải có phơng pháp lấy mẫu hợp
lý. Các phơng pháp lấy mẫu mà các nhà nghiên cứu hay sử dụng là phơng
pháp lấy mẫu xác suất bao gồm: mẫu đơn ngẫu nhiên, theo mẫu này mọi
thành viên trong công chúng đều có khả năng đợc lựa chọn vào mẫu bằng
nhau và đã biết. Mẫu phân lớp ngẫu nhiên, trong mẫu này công chúng đợc
phân thành nhiều nhóm loại trừ nhau(ví dụ nhóm tuổi) và mẫu ngẫu nhiên
đợc lẫy từ những nhóm đó. Mẫu theo nhóm, theo đó công chúng đợc chia
tiếp hay nội dung trả lời của họ có thể bị ngời phỏng vấn làm sai lệch đi.
Song phiếu câu hỏi gửi qua bu điện đòi hỏi những câu hỏi thật đơn giản, rõ
ràng và việc nhận đợc phiếu trả lời thờng đạt tỷ lệ thấp hay chậm so với tiến
độ nghiên cứu.
Phơng pháp còn lại là phỏng vấn qua điện thoại phơng pháp này rất
thích hợp để thu thập thông tin nhanh chóng và ngời phỏng vấn cũng có khả
năng giải thích rõ thêm các câu hỏi nếu ngời đợc phỏng vấn không hiểu. Tỷ
lệ trả lời câu hỏi đối với phơng pháp này thờng cao hơn so với trờng hợp
gửi phiếu câu hỏi qua bu điện. Nhợc điểm chính của phơng pháp này là
chỉ có thể phỏng vấn đợc những ngời có điện thoại và cuộc phỏng vấn phải
ngắn gọn cũng nh không quá đi sâu vào chuyện riêng t.
2.3 Thu thập thông tin thị trờng
Đây là khâu công việc thực hiện những bớc đã đợc lên kế hoạch trong
giai đoạn hai của quy trình nghiên cứu thị trờng. Trong khâu này các bớc
trong kế hoạch thu thập dữ liệu và thông tin sẽ đợc hiện thực hóa. Một trong
những hoạt động quan trọng của quá trình này là việc quản lý thu thập thông
tin. Sau khi các phơng pháp đã đợc hoạch định những nhà nghiên cứu thị
trờng sẽ phổ biến với các nhân viên nghiên cứu của mình những phơng
pháp, kỹ thuật, kỹ xảo, những hoạt động mang tính chuyên môn hóa của một
cuộc nghiên cứu thị trờng và hoạt động quan trọng nhất đó là việc thu thập
thông tin qua bảng câu hỏi.
Công việc đầu tiên mà hầu hết các nhà nghiên cứu thị trờng đều tiến
hành đó là thu thập những dữ liệu thứ cấp, ở đây không phải nói lên tầm quan
trọng của dữ liệu sơ cấp hay thứ cấp mà vấn đề là những dữ liệu thứ cấp là
những tài liệu dễ thu thập tìm kiếm nhất. Quy trình thu thập dữ liệu thứ cấp
đợc tiến hành theo các bớc: Xác định những thông tin cần thiết cho cuộc
nghiên cứu, tìm kiếm các nguồn dữ liệu có chứa đựng các thông tin cần thiết,
tiến hành thu thập các thông tin và cuối cùng là đánh giá các dữ liệu đã đợc
thu thập đợc.
Xác định những thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu, đây là bớc
giúp này đợc thể hiện dới dạng tạp chí hàng tháng mà ở đó nội dung của
cuốn sách chủ yếu là về lĩnh vực kinh tế, tài chính quản lý đợc phản ánh.
Ngoài ra trong loại trợ giúp này ngời ta cũng có thể tìm ở các tổng mục lục
sách đây là những tài liệu do từng nhà xuất bản ban hành hoặc thống kê, nó
phản ánh số sách phát hành của từng nhà xuất bản, tên của các tác giả và tên
sách đợc đợc liệt kê theo định kỳ hoặc hàng tháng. Nói chung các nguồn dữ
liệu thứ cấp có thể đợc tìm ở nhiều tài liệu là các sách báo tạp chí hay ở các
văn bản kinh tế tài chính khác từ phía nhà nớctuy nhiên hiện nay với sự
phát triển của công nghệ thông tin một trong những phơng pháp lấy dữ liệu
thứ cấp nhanh chóng và hiệu quả đó là các thông tin đợc lu trữ trong các đĩa
từ hoặc truy cập trên mạng Internet. Các thông tin ở trên máy tính là những dữ
liệu có thể dễ thu thập và nhanh chóng tiết kiệm đợc thời gian và chi phí cho
cuộc nghiên cứu.
Trong việc thu thập dữ liệu thứ cấp, sau khi đã có các thông tin cần thiết
bớc tiếp theo là nhà nghiên cứu thị trờng cần phải xác định giá trị những dữ
liệu thu thập đợc. Không phải mọi thông tin thu thập đợc đều đáng tin cậy,
bởi vậy để xácđịnh giá trị thực sự của chúng nhà nghiên cứu cần phải xác
minh lại những dữ liệu này có cần thiêt hay không bằng cách giải quyết các
vấn đề theo những câu hỏi nh: dữ liệu thu thập đợc nhằm mục đích gì? Các
dữ liệu ấy do ai thu thập? Các dữ liệu ấy đợc thu thập nh thế nào? và các dữ
liệu này có liên quan đến các dữ liệu khác và liên quan với nhau nh thế nào.
Sau khi trả lời đợc các câu hỏi đó nhà nghiên cứu thị trờng sẽ chuẩn đoán
và xác định giá trị của chúng và chuẩn bị đa vào phân tích.
Mặc dù những dữ liệu thứ cấp chứa đựng khối lợng thông tin lớn tuy
nhiên chắc chắn một điều là những thông tin này không đủ cho các nhà
nghiên cứu thị trờng đa ra các thông số, thông tin chính xác cho các nhà
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
hành bằng cách nhân viên nghiên cứu sẽ gọi điện thoại đến một số khách hàng
có thể là ngời tiêu dùng hoặc là các trung gian marketing để lựa chọn ra một
số ngời thích hợp với cuộc phỏng vấn và cũng trên cơ sở đó làm cho họ quan
tâm đến cuộc phỏng vấn, chấp thuận thời điểm tiến hành phỏng vấn. Tiếp theo
đó phỏng vấn trực tiếp đợc diễn ra nhằm thảo luận theo chiều sâu với những
ngời đã đợc chọn về những vấn đề mà nhà nghiên cứu quan tâm. Để cho
công tác phỏng vấn đợc tiến hành trôi chảy các nhà nghiên cứu thị trờng đã
đa ra các tiêu chuẩn chủ yếu và có sự so sánh với các phơng pháp phỏng
vấn khác nhau.
Biểu 1
Các tiêu chuẩn Dạng phỏng vấn
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Qua th
tín
Trực tiếp
cá nhân
Qua điện
thoại
1. Khả năng tự do trả lời của ngời đợc hỏi
2. Khả năng kiểm soát đợc việc lựa chọn
dữ liệu
3. Độ sâu sắc của cuộc phỏng vấn
4. Khả năng đảm bảo chi phí thấp hay là
kinh tế
5. Mức độ bám theo những ngời có thể
cung cấp thông tin
2
2
1
1
2
1
2
1
2
1
1
3
2
2
1
3
Trong đó số 1 chỉ mức độ tốt nhất, số 3 chỉ mức độ kém nhất
Phơng pháp thứ hai là nghiên cứu quan sát đó là phơng pháp mà các
nhân viên nghiên cứu đi thu thập những thông tin về hành vi của ngời tiêu
điểm quan trọng mà các nhà nghiên cứu phải huấn luyện các nhân viên là đức
tính trung thực, kiên nhẫn, khéo léo, ghi chép trình bày rõ ràng và giữ bí mật
câu trả lời của ngời đợc phỏng vấn.
2.4 Xử lý thông tin
Bớc tiếp theo trong quá trình nghiên cứu thị trờng là rút ra từ những
dữ liệu, thông tin đã thu thập để đợc những kết quả thích hợp. Việc xử lý
thông tin chính là việc phân tích, giải thích các dữ liệu thị trờng bao gồm các
khâu sắp xếp dữ liệu trong một hệ thống bảng biểu thích hợp, tóm tắt dữ liệu
và xác định các chỉ tiêu thông kê, cuối cùng là lựa chọn và các phơng pháp
phân tích. Có thể chia quá trình xử lý thông tin thành các bớc sau:
2.4.1 Đánh giá giá trị và biên tập dữ liệu
Công việc này thực hiện nhằm mục đích là đánh giá tính chính xác và
khách quan của các dữ liệu đã thu thập đợc, đánh giá mức độ hoàn thiện và
thích hợp của các dữ liệu theo các yêu cầu đặt ra đối với những dữ liệu này
trong cuộc nghiên cứu thị trờng. Việc đánh giá dữ liệu bắt đầu từ việc nhà
nghiên cứu thị trờng xem xét chi tiết những phơng pháp đã đợc nhân viên
thực hiện trong việc thu thập dữ liệu của các nhân viên theo từng loại dữ liệu
khác nhau(dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp) trong đó tiêu chuẩn để đánh giá
chủ yếu là nguồn dữ liệu và phơng pháp lấy mẫu. Phơng pháp lấy mẫu cựu
kỳ quan trọng nó phản ánh việc mẫu có mang tính đại diện hay không và việc
lựa chọn các phần tử trong mẫu có phù hợp hay không. Tiếp theo trong việc
kiểm tra dữ liệu là xem xét kỹ lỡng các bảng câu hỏi đã hoàn thành tìm ra
những sai sót và nguyên nhân dẫn đến sai sót đó.
Sau khi đã đánh giá sơ bộ nguồn thông tin thị trờng nhà nghiên cứu sẽ
tiến hành biên tập, hiệu chỉnh dữ liệu. Đầu tiên nhà nghiên cứu sẽ biên tập sơ
bộ hay còn gọi là biên tập trên hiện trờng. Việc này đợc thực hiện bởi các
nhân viên giám sát thực hiện hàng ngày, mục đích của biên tập sơ bộ là hoàn
thiện các ghi chép ban đầu trong bảng hỏi nh những trang bỏ trống, các lỗi
chính tảTiếp theo đó là công việc biên tập chi tiết. Công việc này đợc tiến
hành trong phòng kín bởi các nhà nghiên cứu và nhân viên ở văn phòng với
nhà quản trị hay khách hàng của cuộc nghiên cứu.
2.5 Trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu
Nhà nghiên cứu cố gắng không để ban lãnh đạo chìm ngập trong hàng
đống số liệu và những phơng pháp thống kê kỳ lạ, vì nh thế họ sẽ để thất lạc
chúng. Nhà nghiên cứu thị trờng phải trình bày những kết quả chủ yếu đã thu
đợc liên quan đến những quyết định marketing quan trọng về vấn đề thị
trờng. Yêu cầu đối với một bản báo cáo là phải giải thích rõ ràng cho ngời
đọc, nghe hiểu đợc những dữ liệu và kết luận đã đợc rút ra, chứng minh kết
quả đó là đúng, bản báo cáo phải có nội dung phản ánh đợc vấn đề về thị
trờng mà những khách hàng của nghiên cứu thị trờng hay các nhà quản trị
quan tâm. Nội dung quan trọng trong việc thiết kế bản báo cáo là lời văn, nghệ
thuật trình bày, sử dụng các yếu tố phụ họa nh hình học, biểu đồ, bảng biểu
một cách hợp lý phản ánh đợc các mối quan hệ trong thị trờng hay là những
vấn đề đang cần đợc nghiên cứu. Sau khi đã thiết kế đợc nội dung và hình
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
thức của một bảng báo cáo nhà nghiên cứu thị trờng phải lựa chọn cho mình
các phơng tiện nghe nhìn và nghệ thuật trình bày truyền đạt tới những nhà
quản trị hay ngời đặt hàng nghiên cứu thị trờng. Trong kết cấu của một
bảng báo cáo theo kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu thị trờng bao gồm:
hình thức của một bảng báo cáo (trang bìa, th chuyển giao, th uỷ quyền,
mục lục, phần tóm tắt) và nội dung của báo cáo (bao gồm phần giới thiệu,
phần trình bày về phơng pháp luận, thiết kế nghiên cứu, thiết kế mẫu, thu
thập dữ liệu và các công cụ ở hiện trờng, phân tích, trình bày kết luận và kiến
nghị).
Nh vậy nghiên cứu thị trờng là một hoạt động có thể do công ty tiến
hành hoặc là do ngời đặt hàng đề nghị về một công trình nghiên cứu. ở các
nớc phát triển trên thế giới những cuộc nghiên cứu thị trờng thờng đợc
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
sang tuổi trung niên.
Về thị trờng giầy dép Việt Nam, hiện nay những hoạt động quảng cáo
về sản phẩm này còn hạn chế, việc mua sản phẩm này của ngời tiêu dùng
thờng phải mất rất nhiều thời gian. Một mặt vì đây là những sản phẩm có giá
tơng đối cao, là hàng lâu bền mặt khác việc quyết định mua một sản phẩm
giầy phải thông qua nhiều giai đoạn đó là: tìm kiếm các thông tin về giầy dép
trên thị trờng, lợng định khả năng chi trả của họ, hỏi ý kiến và t vấn từ
phía bạn bè, gia đình và cuối cùng là tìm cửa hàng để mua. Tâm lý ngời Việt
Nam nói chung, những ngời tiêu dùng sau khi mua hàng đều có cảm giác
nghi ngờ, không tin tởng vào bản thân, lý do là vì những thông tin từ bên
ngoài có thể ảnh hởng đến tâm lý của họ chẳng hạn nh những lời đồn đại,
truyền miệng. Tùy vào từng loại sản phẩm mà ngời tiêu dùng có thể mua
chúng theo nhiều mục đích khác nhau có thể là vì công dụng, chức năng, kết
cấu hay ý nghĩa mang tính chất biểu tợng của sản phẩm. Trong chủng loại
sản phẩm giầy dép các nhãn hiệu khác nhau, giá cả khác nhau đựơc ngời tiêu
dùng đánh giá khác nhau, việc đánh giá của ngời tiêu dùng không chỉ ảnh
hởng bởi những quảng cáo mà còn là những ảnh hởng mang tính truyền
miệng, đặc biệt đối với ngời Việt Nam có đặc điểm là khả năng truyền miệng
rất nhanh và hiệu quả của nó cũng rất cao, ảnh hởng của các yếu tố truyền
miệng có tính chất trực tiếp đến ngời tiêu dùng.
Các yếu tố về địa vị và giai tầng xã hội cũng ảnh hởng rất lớn đến hành
vi tiêu dùng của ngời Việt Nam. Trong xã hội địa vị của các nhóm đợc phân
theo những nguyên lý căn bản về sự tiêu dùng của họ, yếu tố này đợc thể
hiện qua một thuật ngữ là lối sống. Giai tầng xã hội đợc hình thành trên cơ
sở của gia đình hơn là từ các cá nhân, các thành viên trong gia đình có quan
hệ ảnh hởng qua lại với nhau rất chặt chẽ về thu nhập, nghề nghiệp, của
cải(sự giàu có), về quan niệm giáo dục và các giá trị văn hóa truyền thống.
giầy Hà Nội phải xác định một cách chính xác thị trờng mục tiêu của mình
và có những chiến lợc marketing hợp lý. Sự lựa chọn của khách hàng về các
sản phẩm giầy dép ngày càng cao. Họ lựa chọn căn cứ vào nhận thức của
mình về chất lợng, dịch vụ và giá cả. Công ty cần phải nắm đợc những yếu
tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng. Giá trị dành cho khách
hàng là sự khác biệt tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của họ. Khách
hàng thờng chọn những loại giầy hay dép nào đảm bảo tăng tối đa giá trị
dành cho họ. Để tạo đợc sự thỏa mãn của khách hàng, công ty cần phải quản
lý chuỗi giá trị của mình cũng nh toàn bộ hệ thống cung ứng giá trị theo
nguyên tắc lấy khách hàng làm trung tâm. Mục tiêu của Công ty da giầy Hà
Nội không chỉ là giành đợc khách hàng, mà điều quan trọng hơn là phải giữ
đợc khách hàng. Nghiên cứu thị trờng, tạo lập mối quan hệ với khách hàng
là chìa khóa để giữ khách hàng và đồng thời đòi hỏi phải bảo đảm những lợi
ích về tài chính và xã hội cũng nh những ràng buộc về cơ cầu với khách
hàng. Công ty cần phải quyết định đầu t bao nhiêu cho marketing quan hệ tại
các khúc thị trờng khác nhau và đối với từng khách hàng.
Thực tế hiện nay các công ty giầy của Việt Nam đang có một vị trí khá
lớn trên thị trờng quốc tế và đợc coi là một trong mời nớc có lợng xuất
khẩu giầy lớn nhất thế giới. Lợi thế này không chỉ đối với ngành giầy Việt
Nam mà còn tác động mạnh tới các hoạt động kinh doanh của Công ty da giầy
Hà Nội. Mặc dù mới chuyển đổi cơ cấu kinh doanh, kinh nghiệm về khách
hàng còn ít nhng công ty đã mạnh dạn tăng cờng đầu t vào hoạt động kinh
doanh về lĩnh vực giầy dép. ở Việt Nam xu thế đi giầy ngày càng nhiều, ở các
thành phố hầu hết mọi ngời đều có nhu cầu đi giầy, nhu cầu này cũng đang
dần phát triển ở các vùng nông thôn đây là một thuận lợi đối với việc kinh
doanh của công ty. Thêm vào đó thu nhập của ngời dân ngày càng cao, cách
đây ít năm ngời dân coi giầy là một trong những mặt hàng xa xỉ nhng trong
những năm gần đây giầy gần nh đợc coi là sản phẩm thiết yếu của mọi
ngời. Trong tơng lai Công ty da giầy Hà Nội cần có biện pháp hợp lý để giữ
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
những tham khảo nhất định về các tài liệu của các ngành thống kê về nhân
khẩu học.
1.2 Môi trờng kinh tế
Nghiên cứu thị trờng cần nghiên cứu sức mua của công chúng. Sức
mua hiện có của một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, tiền
tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền. Những ngời làm công tác
nghiên cứu thị trờng phải theo dõi chặt chẽ những xu hớng chủ yếu trong
thu nhập và các kiểu chi tiêu của ngời tiêu dùng. Khi xem xét về khả năng
mua sản phẩm của mình thì hoạt động nghiên cứu đầu tiên của công ty là xem
xét phân phối thu nhập. Ngời nghiêu cứu thị trờng thờng phân theo năm
kiểu thu nhập: thu nhập rất thấp, thu nhập thấp, thu nhập trung bình, thu nhập
cao và thu nhập rất cao. Thu nhập tính bình quân theo đầu ngời là một chỉ
tiêu quan trọng cho việc lập kế hoạch chiến lợc sản phẩm và giá cả. Việc chi
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
tiêu của ngời tiêu dùng chịu ảnh hởng của việc tiết kiệm, nợ nần và khả
năng vay tiền. Những ngời nghiên cứu thị trờng phải theo dõi kỹ lỡng mọi
biến động lớn trong thu nhập, giá sinh hoạt, lãi suất, các kiểu tiết kiệm và vay
tiền bởi vì chúng có ảnh hởng lớn, đặc biệt giầy dép là một trong những sản
phẩm có mức độ nhạy cảm tơng đối cao đối với thu nhập và giá.
1.3 Môi trờng chính trị
Những diễn biến trong môi trờng chính trị có ảnh hởng lớn đến những
quyết định marketing nói chung và hoạt động nghiên cứu thị trờng nói riêng.
Môi trờng này bao gồm luật pháp, các cơ quan Nhà nớc và những nhóm gây
sức ép có ảnh hởng và hạn chế đến các tổ chức và cá nhân khác trong xã hội.
Những đạo luật về bảo vệ quyền lợi của ngời tiêu dùng về bí mật và tín
ngỡng của ngời dân sẽ ảnh hởng trực tiếp đến hoạt động nghiên cứu thị
trờng. Một trong những yếu tố cần đợc thực hiện đó là phải giữ bí mật về
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
của họ. Để việc nắm và theo dõi thông tin về khách hàng, doanh nghiệp
thờng tập trung vào năm loại khách hàng tơng ứng với năm thị trờng sau:
Thị trờng ngời tiêu dùng bao gồm các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa
và dịch vụ nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân. khách hàng này cũng là đối
tợng nghiên cứu chính của các hoạt động nghiên cứu thị trờng. Đây là
những ngời cấu tạo nên bộ phận chính thức trong cơ cấu thị trờng tiêu thụ
có số lợng lớn nhất và là lực lợng tiêu thụ chính đối với những sản phẩm
tiêu dùng. Thị trờng thứ hai đó chính là các tổ chức và các doanh nghiệp
mua hàng hóa dịch vụ để gia công chế biến thêm sử dụng vào quá trình sản
xuất khác đó chính là những khách hàng mua phần lớn các sản phẩm công
nghiệp. đặc điểm của khách hàng này là có số lợng ít song khối lợng sản
phẩm mà họ mua thì rất lớn những khách hàng này là đối tợng nghiên cứu
của các nhà hoạt động marketing công nghiệp. Thị trờng thứ ba là thị trờng
các trung gian marketing hay chính là các nhà bán buôn, bán lẻ. Khách hàng
này là các tổ chức và cá nhân mua hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp và
bán lại cho các tổ chức, các nhân khác nhằm mục đích kiếm lời. Khách hàng
này là một trong những thành viên cấu tạo nên kênh phân phối. Thờng thì
các doanh nghiệp khi tổ chức hoạt động nghiên cứu thị trờng phải thông qua
các trung gian để tổ chức, bố trí địa điểm thực hiện nghiên cứu hay thu thập
thông tin của thị trờng. Khách hàng thứ t có thể kể đến đó là các cơ quan và
tổ chức của chính phủ, khách hàng này mua hàng hóa và dịch vụ cho mục
đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và hoạt động công cộng một trong những
hoạt động marketing quan trọng nhất đối với khách hàng này là marketing
quan hệ. Hoạt động nghiên cứu thị trờng cũng cần marketing quan hệ nhằm
mục đích tiếp cận nguồn thông tin về pháp luật, quản lý, và các tài liệu chứa
đựng những thông tin quan trọng liên quan đến công việc nghiên cứu. Khách
hàng cuối cùng trong phân loại khách hàng đó là khách hàng nớc ngoài hày
khách hàng quốc tế bao gồm ngời tiêu dùng, ngời sản xuất, ngời mua
trung gian và Chính phủ của các quốc gia khác. Công tác nghiên cứu thị
Hoạt động nghiên cứu thị trờng sẽ do công chúng quyết định, họ có thể ủng
hộ hay chống lại các quyết định marketing của doanh nghiệp từ đó có thể gầy
thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp. Để thành công doanh nghiệp phải
phân loại và thiết lập mối quan hệ với công chúng đúng mức với từng nhóm và
từng tổ chức. Hoạt động nghiên cứu thị trờng phải có sự lựa chọn công chúng
chính xác và xem xét những đánh giá, nhận xét của họ về hình ảnh của công
ty.
3. Các yếu tố thuộc marketing - mix
Hoạt động nghiên cứu thị trờng cần đợc sự phối hợp chặt chẽ đối với
các hoạt động marketing các quan hệ chủ yếu ở đây đợc thiết lập chính là
mục tiêu chung của một doanh nghiệp. Phạm vi nghiên cứu rộng hơn trong
lĩnh vực marketing đợc biết tới đó chính là hoạt động nghiên cứu marketing.
Hoạt động này bao hàm cả hoạt động nghiên cứu thị trờng và những nghiên
cứu khác nh nghiên cứu về vấn đề sản phẩm, phân phối, giá cả hay quảng
cáo. Nghiên cứu thị trờng cần phải thực hiện trong khuôn khổ những chiến
lợc marketing đã hoạch định trong dài hạn. Một hoạt động nghiên cứu thị
trờng sẽ không đợc chấp nhận khi mọi công việc kinh doanh của công ty
đang tiến hành trôi chảy hoặc là chiến lợc marketing không cho phép tiến
hành hoạt động này. Một điều đáng nói ở đây chính là không phải mọi hoạt
động nghiên cứu thị trờng đều mang lại kết quả tích cực chẳng hạn vì lợi ích
của mình ngời tiêu dùng luôn đặt ra cho doanh nghiệp những chỉ tiêu bất lợi
nh chất lợng sản phẩm phải tốt song giá cả lại thấp hơn đối thủ cạnh tranh
đây là một bài toán khó khăn đối với mọi doanh nghiệp kinh doanh trong mọi
thời đại. Việc nghiên cứu thị trờng để thỏa mãn ngời tiêu dùng đợc kết hợp
hài hòa với chiến lợc sản phẩm, chiến lợc giá cả, chiến lợc phân phối và
xúc tiến hỗn hợp. Một công ty có thể thực hiện công việc nghiên cứu thị
trờng khi bắt đầu bớc vào hoạt động kinh doanh hoặc cũng có thể tiến hành
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C
yếu là các công ty nớc ngoài hoặc các doanh nghiệp liên doanh một trong
những lý do dẫn tới điều này là vì khả năng tài chính của các doanh nghiệp
Việt Nam còn thấp.
4.2 Trình độ chuyên môn của đội ngũ nghiên cứu thị trờng
Để tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trờng điều đầu tiên đòi hỏi là
nhà quản trị cần có nghiệp vụ chuyên môn để có thể hiểu đợc mọi vấn đề của
cuộc nghiên cứu mặt khác quan trọng hơn đó là trình độ chuyên môn của đội
ngũ nghiên cứu thị trờng. Công việc nghiên cứu này không thể đợc tiến
hành bởi phòng tổ chức hay phòng kế toán cũng nh các phòng nhân sự khác.
hoạt động này phải đợc nghiên cứu trực tiếp của phòng marketing. Mỗi
phòng ban đều có một nhiệm vụ chuyên môn riêng, vì vậy công tác nghiên
cứu phải đợc tiến hành theo đúng thủ tục. Tuy nhiên điều quan tâm ở đây
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Copyright: Tài liệu đại học ©