Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo
PHÂN TÍCH VAI TRÒ TÍNH SÁNG
TẠO TRONG QUẢNG CÁO
I/ CƠ SỞ LÝ LUẬN
1. Quảng cáo
1.1. Khái niệm quảng cáo
1.2. Nhiệm vụ của quảng cáo
1.3. Phương tiện quảng cáo
1.4. Các loại hình quảng cáo phổ biến
2. Tính sáng tạo trong quảng cáo
2.1. Khái niệm
a. Tính sáng tạo:
b. Tính sáng tạo trong quảng cáo:
- Phân biệt quảng cáo sáng tạo và tính sáng tạo trong quảng cáo
- Quy trình sáng tạo
- Chiến lược sáng tạo
2.2. Quy tắc S.M.I.L.E - Đánh giá ý tưởng của một quảng cáo
II/ PHÂN TÍCH VAI TRÒ CỦA TÍNH SÁNG TẠO TRONG
QUẢNG CÁO
1. Bản chất và cơ chế tác động của quảng cáo
2. Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo:
2.1. Truyền đạt thông tin sản phẩm
2.2. Thuyết phục tiêu dùng sản phẩm
2.3. Củng cố vị trí thương hiệu trong lòng khách hàng
III. NHẬN ĐỊNH XU HƯỚNG TIẾP THEO CỦA QUẢNG
CÁO & SÁNG TẠO
1. Xu hướng phát triển của quảng cáo trên thế giới
2. Các hình thức sáng tạo quảng cáo trong tương lai
Marketing quốc tế, nhóm 2
1
Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo

cáo phải tùy thuộc vào những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, về định vị, và
về Marketing mix.
Mục tiêu của quảng cáo có thể phân thành hai nhóm:
• Nhóm hướng đến số cầu (Demand – Oriented):
Marketing quốc tế, nhóm 2
2
Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo
- Thông tin: Xây dựng nhận thức của thị trường mục tiêu về nhãn hiệu mới. Tạo sự quen
thuộc cho người tiêu thụ về cửa hàng, cách bán hàng mới. Giảm thời gian nhân viên bán
hàng giải thích những điều cơ bản cho khách hàng.
- Thuyết phục: Để đạt được sự ưa thích nhãn hiệu. Gia tăng mức dự trữ.Xây dựng sự
trung thành nhãn hiệu.
- Nhắc nhở: Ổn định mức bán. Duy trì sự trung thành nhãn hiệu. Duy trì sự nhận biết và
hình ảnh nhãn hiệu.
• Nhóm hướng đến hình ảnh (Image – Oriented):
- Ngành sản xuất công ty: Phát triển và duy trì hình ảnh có lợi về các ngành sản xuất. Tạo
nhu cầu gốc. Phát triển và duy trì hình ảnh tốt đẹp của công ty. Tạo nhu cầu lựa chọn.
- Thương hiệu: Xây dựng và phát triển danh tiếng cho thương hiệu. Quảng bá thương
hiệu.
1.3.Phương tiện quảng cáo
Hiện nay, các doanh nghiệp có thể quảng cáo trên rất nhiều phương tiện. Những phương
tiện này có thể phân chia thành các nhóm sau:
- Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại…
- Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh , thuyền hình, phim, internet…
- Nhóm phương tiện ngoài trời, ngoài đường như pa – nô, áp – phích, bảng hiệu…
- Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại…
- Nhóm các phương tiện khác như quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên các
vật phẩm…
• Khi lựa chọn các phương tiện quảng cáo, doanh nghiệp cần chú ý các tham số
sau:

hợp quốc, hay quảng cáo của các công ty sản xuất thuốc lá nhằm làm cho hình ảnh công
ty mình thân thiện với công chúng hơn)
- Quảng cáo dịch vụ công ích (public service advertising) : Thường là quảng cáo hỗ trợ
cho các chương trình, chiến dịch của chính phủ (như sinh đẻ kế hoạch, an toàn giao thông
…)
- Quảng cáo tương tác (interact advertising) : Đây chủ yếu là các hoạt động quảng cáo
bằng internet nhắm đến cá nhân người tiêu dùng. Thường người tiêu dùng sẽ trả lời bằng
cách click vào quảng cáo hoặc chỉ lờ đi.
- Các phương tiện quảng cáo truyền thông : Quảng cáo được chuyển đi bằng nhiều
phương tiện truyền thông khác nhau, như:
- Truyền hình
- Báo chí
- Internet
- Phát thanh
- Quảng cáo trực tuyến
- Quảng cáo qua bưu điện
- Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển
- Quảng cáo qua ấn phẩm danh bạ doanh nghiệp
- Quảng cáo trên tờ rơi, áp phích, pano hay băng-rôn
- Quảng cáo trên bao bì sản phẩm
- Quảng cáo qua gửi thư trực tiếp
- Quảng cáo truyền miệng
- Quảng cáo từ đèn LED
2. Tính sáng tạo trong quảng cáo
2.1. Khái niệm
a) Tính sáng tạo
Tính sáng tạo là khả năng được xem là có tính chất sáng tạo trong mọi công trình của con
người đã tạo tác nên những gì ‘mới hơn’ so với những cái ‘cũ’ hoặc ‘mới mẻ’ vì chưa có
trước đấy. Ðấy là khuynh hướng, là ‘khả năng’ của con người hướng về sáng tạo do thôi
thúc phát triển của trí tuệ trong mọi công trình khám phá thiên nhiên cùng khám phá con

xếp những thông tin, những khái niệm đã biết theo một cách mới và so sánh kết quả của
sự sắp xếp xem có thỏa mãn được những yêu cầu sáng tạo hay không.
- Theo James Webb Young nêu ra trong “A Technique for Producing Ideas”, quy
trình sáng tạo sẽ gồm 5 bước :
Bước 1a: Thu thập các dữ liệu và các yêu cầu về mục tiêu sáng tạo
Bước 2a: Quá trình tiêu hóa các dữ liệu – phân tích mổ xẻ các yêu cầu sáng tạo và những
thông tin có được
Bước 3a: Ngừng suy nghĩ về vấn đề. Cố gắng quên hết mọi thứ liên quan đến vấn đề,
tống mọi thứ ra khỏi ý nghĩ của bạn. Đây là giai đoạn để cho phần vô thức của bạn xử lý
vấn đề.
Bước 4a: Từ chỗ hư không, các ý tưởng sẽ xuất hiện.
Bước 5a: Hãy mang vào thực tế những ý tưởng mới nảy sinh ra, và xem xét mức độ hiệu
quả của nó.
- Theo Mosh F. Rubinstein, qui trình sáng tạo được chia thành 4 bước:
Bước 1b: Chuẩn bị các điều kiện cho quá trình nghĩ, bao gồm việc xem xét các yêu cầu
sáng tạo và thu thập thông tin, các dữ liệu liên quan đến vấn đề.
Bước 2b: Đóng băng các dữ kiện. Đây là giai đoạn ngừng suy nghĩ tới vấn đề - tức để cho
phần vô thức hoạt động, xử lý vấn đề.
Bước 3b: Kích hoạt trí não. Giai đoạn này cần tìm mọi cách tạo cảm hứng ở mức cao
nhất, kích thích trí tuệ của bạn để bật ra các ý tưởng độc đáo nhất.
Bước 4b: Kiểm tra và thẩm định lại mức độ hiệu quả của ý tưởng có được.
Dựa trên các công việc thực tế, chúng em đã tổng hợp lại để đưa ra một “Quy
trình sáng tạo ý tưởng” phù hợp với việc sáng tạo trong quảng cáo như sau:
 Bước 1: Xác định mục tiêu sáng tạo - vạch ra các lý do cụ thể đầy đủ - tại sao
phải sáng tạo? Cần đạt được điều gì từ quy trình sáng tạo này? Ai là người chúng
ta cần tác động tới? Họ đang nghĩ gì? Chúng ta muốn họ thay đổi suy nghĩ ra sao?
Marketing quốc tế, nhóm 2
5
Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo
 Bước 2: Thu thập thông tin dữ liệu. tìm hiểu các vấn đề liên quan tới khách hàng

để có được một mẫu quảng cáo sáng tạo thực sự - tức vừa có khả năng mang lại hiệu quả
bán hàng, lại vừa làm tăng thêm sức mạnh cho thương hiệu – là điều hoàn toàn không dễ
một chút nào. Việc vó thể ựa chọn theo kiểu mỳ ăn liện một ý tưởng đặc sắc và đáp ứng
đúng các yêu cầu sáng tạo trong kho ý tưởng có sẵn cũng giống như mò kim đáy bể.
Ngày nay, mỗi năm có khoảng vài chục bộ sách sưu tập những ý tưởng đoạt các giải
thưởng quảng cáo sáng tạo được phát hành trên thế giới. Có hàng trăm đĩa DVD hoặc
VCD lưu trữ những mẫu quảng cáo hay nhất mọi thời đại đang được trao đổi hoặc chào
bán trên mạng internet. Do vậy, việc chọn lựa để có một ý tưởng quảng cáo hay và độc
đáo là rất dễ dàng những liệu nó có phù hợp với yêu cầu sáng tạo?
(Trong ngành quảng cáo, việc học và sao chép ý của các mẫu quảng cáo nổi tiếng là một
diều mà tất cả các bậc tiền bối của ngành quảng cáo đều khuyến khích – bạn nhớ là sao
chép cách thể hiện chứ không phải là copy nguyên bản)
Mẫu quảng cáo chỉ hiệu quả khi có tác động đúng và đủ tác động tới người xem, tạo cho
họ ấn tượng đủ mạnh để họ nhớ tới thương hiệu mỗi khi có nhu cầu về loại sản phẩm đã
được quảng cáo.
Marketing quốc tế, nhóm 2
6
Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo
Tạo nên một quảng cáo mang lại hiệu quả bán hàng là mục đích chính của quy trình lập
“chiến lược quảng cáo”. Làm sao viết được ai là đối tượng mà quảng cáo cần tác động?
Họ ở đâu? Đâu là chỗ ngứa của người tiêu dùng để chúng ta có thể gãi cho họ “phê”??
Lập “Chiến Lược Quảng Cáo” bắt đầu từ việc xác định rõ các mục tiêu và những yêu cầu
mà quá trình sáng tạo phải đáp ứng được. Trong công ty quảng cáo chuyên nghiệp, việc
lập chiến lược quảng cáo sẽ do người Quản Lý Dịch Vụ khách hàng thực hiện dưới sự hỗ
trợ và phê duyệt của Giám Đốc Chiến Lược (Strategic & Planning Director). Kết quả của
chiến lược sáng tạo sẽ được đúc kết thành những câu rất ngắn gọn và được thể hiện đầy
đủ trong Bản Yêu Cầu Sáng Tạo.
Thông thường để tạo được hiệu quả bán hàng, mẫu quảng cáo sẽ phải đáp ứng được 3 yêu
cầu nói trên và theo công thức sau:
│Quảng Cáo Hiệu Quả│ =

chí họ còn kể lại cho nhiều người khác.
Điểm quan trọng là quảng cáo phải làm cho họ nhớ được các thông tin phù hợp với hình
ảnh, tính cách cùng với định vị thương hiệu. Còn nếu thông tin không phù hợp, chúng ta
đang lãng phí tiền quảng cáo.
Marketing quốc tế, nhóm 2
7
Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo
d – Kết nối được với nhãn hiệu (Link to brand)
Quảng cáo chỉ đạt hiệu quả khi mà người xem còn nhớ được nhãn hiệu sau khi xem.
Cách thể hiện nhãn hiệu phải rõ rang và theo đúng các quy định về màu sắc đặc trưng,
kích cỡ, vị trí của logo, của sản phẩm, của người sử dụng sản phẩm.
Các biểu tượng và các nhân vật đại diện cho nhãn hiệu thường dễ tạo được ấn tượng và
làm cho người tiêu dùng liên tưởng tới nhãn hiệu nhanh nhất.
Cách dùng sản phẩm làm điểm nhấn, làm tiêu điểm của quảng cáo sẽ giúp tạo cho mọi
người không thể quên được nhãn hiệu.
e – Tác động vào cảm xúc (Emotional involving & liked)
Mỗi người bình thường đều cảm nhận sự vật qua cảm tính và lý tính ( theo Bản Năng và
Lý Trí).
Vì cảm xúc là lý do chính quyết định sự lựa chọn nhãn hiệu, do vậy, quảng cáo không chỉ
cần tác động vào mặt lý tính mà còn phải tạo được cảm xúc nơi người xem.
Cảm xúc thường được cảm nhận qua hình ảnh, màu sắc, âm thanh, mùi vị, xúc giác và
các thông điệp, các câu chuyện. Một quảng cáo tạo cảm xúc phải gây được tác động vào
các giác quan, kích hoạt được trí tưởng tượng của người xem.
II/ PHÂN TÍCH VAI TRÒ CỦA TÍNH SÁNG TẠO TRONG QUẢNG CÁO
1. Bản chất và cơ chế tác động của quảng cáo
Về bản chất, quảng cáo có những điểm cần lưu ý:
• Sự trình bày mang tính đại chúng (Public presentation) : Quảng cáo là cách truyền
đạt thông tin công khai về sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp. Do có
nhiều người tiếp nhận quảng cáo nên người bán biết rằng nhờ nó người mua có
thể đã hiểu biết và chấp nhận sản phẩm.

Từ các hiểu biết này, để thu hút được sự chú ý của mọi người thì cần phải tạo ra các
thông tin, các sự kiện độc đáo - mới mẻ - chưa từng có - chưa từng thấy trước đó.
b – Mức độ ấn tượng của thông tin tới cá nhân
Tất cả những thông tin tác động vào chúng ta sẽ được phân loại theo những cấp độ ấn
tượng khác nhau dựa trên các tiêu chí của cá nhân về các ích lợi, hiểm họa mà thông tin
đó chỉ ra cho cá nhân.
Mức độ ấn tượng của thông tin chính là mức độ độc đáo và khách biệt mà thông tin tạo ra
cho mỗi cá nhân. Điều này lại lệ thuộc rất nhiều vào vốn kiến thức đối ứng của cá nhân
(tức những gì cá nhân đã biết). Nếu bạn đã thấy mẫu quảng cáo đó rồi thì mức độ ấn
tượng của mẫu quảng cáo sẽ giảm đi rất nhiều.
c – Cơ chế ghi nhớ, lưu giữ thông tin của não bộ:
Mỗi ngày bạn thấy bao nhiêu thông điệp quảng cáo quanh mình?
Bạn thấy rất nhiều, dễ tới hàng trăm loại quảng cáo khác nhau, từ nhãn hiệu cái áo, cái
quần, bút viết, loại đồ ăn, loại xe bạn đi, … Hàng trăm những cái tên thương hiêu, những
thông tin quảng cáo về đủ mọi thứ hàng hóa khác nhau tác động vào bạn hàng ngày.
Tuy nhiên số lượng quảng cáo mà bạn nhớ được rất ít. Những thông điệp quảng cáo
thoáng qua sẽ bị quên lãng, những quảng cáo lặp đi lặp lại sẽ ngấm dần vào tiềm thức
bạn.
Theo sự phát triển của xã hội loài người, vấn đề về sự an toàn và khả năng sống còn của
cá nhân ngày nay hầu như được đảm bảo. Các loại nhu cầu của con người nay đã phát
triển ở mức rất cao và đa dạng, do vậy sự tập trung chú ý của chúng ta ngày nay luôn
hướng vào các sự kiện hay thông tin mới xảy ra, xem chúng có mang lại lợi ích gì cho
bản thân chúng ta hay không.
Để thu hút được sự chú ý của mọi người, thông tin phải độc đáo và khác biệt. Nhưng để
làm cho mọi người nhớ được thì thông tin đó phải có ý nghĩa, phải tạo ra được các cảm
xúc cho cá nhân, bởi vì cơ chế nhớ sẽ được khởi động bằng chính các cảm xúc mà thông
tin đó tạo ra. Mỗi cảm xúc tương đương với một thẻ nhớ mà não bộ sẽ gắn cho thông tin
đó.
2. Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo
Tính sáng tạo trong quảng cáo góp phần giúp khẳng định lại các vai trò chính yếu của

- Thông tin về thương hiệu: Xây dựng nhận thức tích cực về thương hiệu và hình
ảnh thương hiệu sẽ góp phần hình thành nên một cấu trúc nhận biết về thương hiệu trong
tâm trí khách hàng. Cấu trúc này tác động đến thái độ phản hồi của khách hàng và làm
gia tăng giá trị thương hiệu, tạo dựng giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng và tạo ra
những liên hệ thương hiệu mạnh, tích cực trong tâm trí khách hàng. Để làm tăng nhận
biết của khách hàng đối với thương hiệu thì quảng cáo là một phương thức hiệu quả.
Quảng cáo có thể gắn những thương hiệu cụ thể với những hình ảnh, âm thanh hay những
nhân vật cụ thể để chỉ mỗi lần nhắc đến những hình ảnh đó, âm thanh đó hay những nhân
vật đó người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến sản phẩm của doanh nghiệp. Điển hình như hình
ảnh ông già thập kỷ 70 của Dr Thanh, bài hát “sữa tươi nguyên chất 100%” của Vinamilk
hay gia đình Lily của Comfort
- Thông điệp riêng: Một trong những bí kíp thành công của doanh nghiệp là mua
chuộc được lòng tin và sự yêu mến của người tiêu dùng. Họ thông qua quảng cáo nói
thay với người tiêu dùng những thông điệp mà doanh nghiệp muốn nói nhằm gây dựng
lòng tin ở người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ yêu mến doanh nghiệp rồi sẽ yêu mến sản
phẩm của họ. Điển hình như quảng cáo “Downy một lần xả”, qua quảng cáo này họ
muốn sẻ chia, thông cảm với những bà nội trợ về những vất vả khi phải giặt giũ giữa mùa
đông lạnh giá. Hay quảng cáo mới của Vedan nói về quan hệ giữa mẹ chồng-nàng dâu
nhưng đằng sau đó là một thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi đến người tiêu dùng :
hãy tha thứ và chấp nhận Vedan sau sự cố ô nhiễm do Vedan gây ra…
Vai trò của quảng cáo là vô cùng quan trọng nhưng không phải một nhà quảng cáo nào
cũng có thể truyền tải được hết những thông tin đó đến người tiêu dùng một cách hiệu
quả. Rất nhiều các nhà kinh doanh Việt Nam đều có những số liệu nghiên cứu như nhau,
Marketing quốc tế, nhóm 2
10
Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo
họ đưa ra những chiến lược quảng cáo như nhau, và cuối cùng là có những sản phẩm
quảng cáo na ná giống nhau. Như thế sẽ làm cho người xem cảm thấy nhàm chán và họ
sẽ bỏ qua những thông tin trong quảng cáo đó. Có thể thấy các quảng cáo về sản phẩm
dinh dưỡng cho trẻ em đa phần đề cập đến bà mẹ, trẻ em, rồi ăn uống, trẻ em phát triển và

có những chiến lược quảng cáo hết sức độc đáo và đạt hiệu quả cao.
 Nước tăng lực Number One – Sản phẩm đầu tiên, được tung ra thị trường vào
năm 2001.
- Tình hình thị trường nước giải khát Việt Nam những năm 90:
Cuộc cạnh tranh giữa Pepsi & Cocacola: Vào đầu năm 1990, 2 tập đoàn lớn toàn cầu là
Pepsi và Cocacola bắt đầu thâm nhập vào thị trường Việt nam bằng chính sách đầu tư vào
các công ty quốc doanh và nắm giữ việc quản lý nhờ số vốn họ bỏ ra. Chiến lược này
cùng các chiến thuật khác đã giúp cho 2 “gã khổng lồ” nhanh chóng chiếm giữ thị phần
lớn trên thị trường nước giải khát Việt Nam. Cho tới năm 1996 chính thức đánh dấu cuộc
chiến tranh giữa 2 tập đoàn này. Họ cạnh tranh khốc liệt trong chiến dịch quảng cáo,
khuyến mãi với nhiều chính sách như cắt giảm giá, tặng quà, thay đổi bao bì sản phẩm,
chiết khấu cho các đại lý…Kết quả là cả hai đều phải gánh chịu khoản thua lỗ nặng nề
Marketing quốc tế, nhóm 2
11
Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo
trong giai đoạn 1996-2000; bên đối tác Việt nam đã buộc phải trao lại quyền kinh doanh
cho phía nước ngoài tức Pepsi & Coca chính thức trở thành công ty 100% đầu tư nước
ngoài.
Thách thức và cơ hội cho các công ty vửa & nhỏ Việt Nam: Chịu ảnh hưởng từ cuộc cạnh
tranh giữa Pepsi & Coca, các công ty vừa và nhỏ của Việt Nam cũng chịu nhiều thiệt hại
nặng nề: mất thị phần, mất quyền kiểm soát, kênh phân phối bị thu hẹp, mất khả năng
thanh toán…Kết quả là một số công ty liên kết lại để tập trung vào thi trường (sản phẩm
truyền thống) với quy mô nhỏ hơn, một số thì chuyển thành công ty cổ phần, chuyển
hướng đầu tư sang phân khúc thị trường và dòng sản phẩm mới.
Điều này mở ra nhiều cơ hội cho các công ty giải khát Việt Nam: hướng đi mới- tập trung
vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, tránh thị trường sản phẩm truyền thống của
các công ty, tập đoàn lớn. Nhiều loại nước giải khát chứa các thành phần thiên nhiên xuất
hiện như cà rốt, đâu nành, yogurt… và trong đó có Number One trên thị trường nước tăng
lực.
Thị trường nước tăng lực Việt Nam bấy giờ: Trong giai đoạn đầu năm 2000, nước tăng

mí là Number One là một loại nước tăng lực và nó được sản xuất bởi công ty Bến Thành
(tiền thân của Tân Hiệp Phát) cộng thêm với sự khác biệt của sản phẩm (nước đóng chai,
có thể dùng kèm với đá ) khiến cho nhiều người tiêu dùng cảm thấy rất thích thú. Theo
kết quả một khảo sát thị trường lúc bấy giờ, có tới 60% khán giả muốn dùng thử và 30%
trong số này mong muốn trở thành khách hàng thường xuyên của Number One. Với 818
lần phát song trên truyền hình, chi phí cho phát song khoảng 39000 USD chỉ riêng trong
năm 2001, nhãn hiệu này đã nhanh chóng được nhận biết rộng rãi trên thị trường Việt
Nam.
Number One là sản phẩm của công ty Tân Hiệp Phát, là loại nước tăng lực đóng chai duy
nhất lần đầu tiên xuất hiện ở Việt Nam vào thời điểm năm 2001. Loại sản phẩm này có
thể dùng chung với đá mà không làm mất đi vị ngon, lại được bán với mức giá rẻ hơn
nhiều so với nhiều loại nước giải khát khác trên thị trường.
Ngay khi mới tung ra thị trường chưa được bao lâu, Number One đã nhanh chóng được
người tiêu dùng chú ý và đón nhận. Điều này được thể hiện qua nhiều con số ấn tượng:
Chỉ 4 tháng sau khi tung ra sản phẩm, Number One đã chiếm giữ tới 30% thị phần trên
thị trường nước giải khát. Mạng lưới kênh phân phối rộng khắp 64 tỉnh thành với hơn 200
đại lý, 300000 điểm bán lẻ. Rất nhanh sau đó, cả Pepsi và Cocacola đã mất đi vị trí dẫn
đầu thị trường, thậm chí còn có hiện tượng đáng ngạc nhiên là nhiều cửa hàng phân phối
độc quyền riêng của 2 tập đoàn lớn này “không thèm” lấy sản phẩm của họ. Tháng
1/2002 (khoảng 1 năm sau đó): Number One được bình chọn là 1 trong 3 sản phâm nước
giải khát chất lượng cao hàng đầu tại Việt Nam do báo Sài Gòn tiếp thị bình chọn. Tới
tháng 4/2005, nằm trong Top ten thương hiệu Việt uy tín chất lượng hàng đầu do hội sở
hữu Công nghiệp Việt Nam tổ chức.
Vậy thì thành công ấn tượng của Number One là nhờ những nhân tố nào? Có rất nhiều
nhân tố phải kể tới ở đây như sự khác biệt của sản phẩm, giá cả, yếu tố bất ngờ, chiến
lược định vị sản phẩm phù hợp thông qua sự tiện lợi cho người tiêu dùng hay chiến dịch
xây dựng thương hiệu. Do tính chất bài tiểu luận nên ở đây chỉ phân tích tới 1 nhân tố
quan trọng, đó là chiến dịch quảng cáo sáng tạo và hiệu quả.
 Trà Dr.Thanh – sản phẩm thành công phần lớn dựa vào chiến dịch quảng
cáo hiệu quả.

đánh giá là một ý tưởng độc đáo và táo bạo. Hiện nay trên thị trường, rất ít những doanh
nghiệp sử dụng chiến lược này vì nó ẩn chứa rất nhiều rủi ro. Tuy nhiên, Tân Hiệp Phát
nói chung và tiến sĩ Trần Quý Thanh nói riêng đã rất thành công khi sử dụng nó. Dr vừa
có nghĩa là “tiến sĩ” đúng với thực tế, vừa làm cho người tiêu dùng nghĩ tới nghĩa là “bác
sĩ”, kết hợp với chữ “Thanh” trong tên của ông ( một sự trùng hợp rất ngẫu nhiên) , có
một ý nghĩa rất hay là thanh lọc, thuần khiết đã đem lại hiệu quả nhất định cho một sản
phẩm vừa có tác dụng giải khát, vừa có tác dụng tốt cho sức khỏe, góp phần không nhỏ
tạo nên thành công của chiến dịch quảng cáo. Người tiêu dùng sẽ dễ nhớ hơn về một sản
phẩm thanh lọc cơ thể tên là Dr.Thanh.
+ Tiêu đề quảng cáo và hình thức quảng cáo: Dr.Thanh qua một loạt các seri
quảng cáo đã găm vào tâm trí của người tiêu dùng cụm từ “ Nóng trong người” cùng với
sắc đỏ ấn tượng,, được thể hiện không những trong bao bì sản phẩm mà cả trong các clip,
banner… . Không phải ngẫu nhiên cụm từ này để lại ấn tượng sâu sắc như thế mà hẳn nó
đã được tính toán kĩ càng trong chiến lược quảng cáo của công ty. Sản phẩm trà
Dr.Thanh được tung vào đúng vào thời điểm tết Nguyên đán, đánh đúng vào thực tế của
thời điểm này ( các món ăn đa dạng, không ngon miệng, tiệc tùng, rượu bia nhiều… và
cụm từ mà người tiêu dùng ở thời điểm này hay nhắc tới là bị nhiệt hay bị nóng). Cùng
với cụm tự này trong các seri quảng cáo là sắc đỏ ấn tượng riêng, điểm mà ít khi các
doanh nghiệp trong nước để ý tới, phù hợp với không khí ngày tết và thông điệp mà tiêu
đề “ nóng trong người” truyền tải. Tất cả những yếu tố đó đã góp phần tạo nên một chiến
dịch quảng cáo thành công cho Dr Thanh, giúp ăn sâu hình ảnh, ý tưởng của sản phẩm
trong lòng người tiêu dùng.
+ Cách thức quảng cáo về chất lượng sản phẩm: Tiêu đề cho các chương trình
quảng cáo “nóng trong người uống trà Dr Thanh” còn ghi đậm dấu ấn trong tâm trí người
tiêu dùng hơn khi nhà sản xuất đã công khai công thức sản phẩm, làm từ 9 loại thảo mộc
Marketing quốc tế, nhóm 2
14
Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo
cung đình trong các chương trình quảng cáo của mình: Kim Ngân Hoa có vị ngọt đắng,
tính mát, hiệu quả trong việc thanh nhiệt, giải độc, khả năng kháng khuẩn mạnh Hạ Khô

tiêu lớn nhất của quảng cáo vẫn là làm gia tăng doanh số bán hàng, thuyết phục người
xem thực sự tiêu dùng sản phẩm chứ không phải là chỉ thưởng thức chúng thông qua
những mẩu quảng cáo.
Nhà chiến lược nổi tiếng về tiếp thị của Mỹ, Giáo sư Al Ries đã viết trong cuốn “Quảng
cáo thoái vị và PR lên ngôi”: “Cách mà người ta nhìn quảng cáo bây giờ chẳng khác gì
cách họ đọc một cuốn tiểu thuyết hay xem một chương trình biểu diễn trên truyền hình.
Họ quan tâm đến các nhân vật, các tình huống, các âm mưu mà không mảy may có động
cơ sẽ có hành động gì để đóng góp vào đó, kể cả mua sản phẩm. Đó chỉ là nghệ thuật.”
Vậy phải làm sao để quảng cáo không chỉ là một môn nghệ thuật đơn thuần mà phải phát
huy được vai trò cơ bản của nó là THUYẾT PHỤC?
Các chuyên gia quảng cáo từ cổ chí kim đã đúc kết lại rằng: chính Tính sáng tạo sẽ là
nhân tố then chốt nhất trong việc nâng tầm nghệ thuật quảng cáo lên thành một thứ
nghệ thuật cao hơn: nghệ thuật thuyết phục.
Marketing quốc tế, nhóm 2
15
Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo
 Tại sao sáng tạo lại có khả năng thuyết phục?
- Thứ nhất, vì sáng tạo tạo nên cảm xúc:
Tác giả Nguyễn Nam Trung của cuốn sách “Bí mật của cảm xúc” từng nhận định: “Tất
cả các điều kiện nhằm có cảm xúc tốt hoặc tránh được cảm xúc xấu hình thành nên khái
niệm được gọi là "nhu cầu" của con người”.
Như vậy để tạo ra nhu cầu ở người xem quảng cáo, trước hết quảng cáo phải tạo cho họ
một cảm xúc tốt. Cảm xúc tốt đó sẽ thôi thúc người xem hành động – tiêu dùng sản
phẩm vì họ tin rằng sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ như khi xem quảng cáo.
Khoa học đã chứng minh rằng tính sáng tạo có khả năng kích hoạt trí tưởng tượng. Trí
tưởng tượng đến lượt nó lại khiến cho con người thăng hoa, tạo ra nhiều cảm xúc tốt.
Nói cách khác, một mẩu quảng cáo nếu có tính sáng tạo sẽ tác động đến cảm xúc của
người xem, khiến cho trí tưởng tượng nhắc đi nhắc lại sản phẩm đó trong tâm trí họ,
thuyết phục họ tiêu dùng sản phẩm để thỏa mãn nhu cẩu về cảm xúc tốt mà quảng cáo tạo
nên.

Marketing quốc tế, nhóm 2
16
Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo
Thông thường, một khách hàng sẽ không giành quá một phút để đọc hay nhìn chằm chằm
vào một quảng. Thời gian trung bình một người dành 1.7 giây cho các quảng cáo bên
ngoài, 1.4 giây cho quảng cáo tren Internet và chỉ 5 giây cho các quảng cáo trên TV.
Trong một thời gian ngắn ngủi như vậy, muốn gây được ấn tượng mạnh với người khách
hàng, quảng cáo phải thật sự lạ, thật sự khác biệt so với những quảng cáo thông thường
khác. Muốn tạo nên sự mới lạ và khác biệt, lẽ tất nhiên là phải sáng tạo.
Sáng tạo có thể là ở ý tưởng. Chẳng hạn như trong bức hình quảng cáo của hãng chuyên
sản xuất các sản phẩm cá King Oscar dưới đây:
Quảng cáo này đưa ra ý tưởng là các sản phẩm cá của King Oscar cũng tươi mới như
những gì họ tìm thấy. Ý tưởng này được thực hiện bằng cách kết hợp một con cá với các
sản phẩm đóng hộp, hiển thị cho khách hàng thấy rằng họ đang mua một con cá từ đại
dương. Hình ảnh vô cùng ấn tượng khiến cho khách hàng phải chú tâm ngay từ giây nhìn
đâu tiên và liên tưởng ngay đến sự tươi mới – điều họ yêu cầu cao nhất ở loại sản phẩm
đồ hộp. Thật khó để không ngạc nhiên nếu như sản phẩm này không nằm ở vị trí T.O.M
bởi mẫu quảng cáo của nó quá ấn tượng và đầy sáng tạo.
Sáng tạo có thể là ở nơi đặt quảng cáo. Quảng cáo của trung tâm Yoga dưới đây là một ví
dụ:
Marketing quốc tế, nhóm 2
17
Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo
Hàng nghìn chiếc ống hút in hình một học viên
yoga đang ngửa người ra sau được thiết kế sao
cho điểm uốn của ống hút trùng với phần bụng
đang uốn của học viên đã được phát miễn phí
tại các quầy bar gần Trung tâm Yoga ở
Thượng Hải.Còn cách nào hiệu quả hơn 1 cái
ống hút bẻ quoặt, nếu bạn muốn quảng cáo

hiệu quả người xem về tính năng ưu việt của máy giặt LG, giúp nó chiếm lĩnh vị trí
T.O.M trong tâm trí khách hàng.
- Thứ ba, vì sáng tạo khiến cho quảng cáo mà như không quảng cáo:
Hiện nay mỗi người tiếp nhận hàng trăm thông điệp quảng cáo mỗi ngày. Sự quá tải của
những thông tin không mong muốn đến dồn dập với toàn những sản phẩm tốt nhất, rẻ
nhất, hiện đại nhất, hoàn hảo nhất khiến người tiêu dùng cảm thấy mêt mỏi và không
biết thông điệp nào đáng tin cậy. Vì lý do đó, 90% quảng cáo hiện nay được quy đồng là
“chung chung” và nó trở thành thứ mà người tiêu dùng tự tìm cách tránh xa vì nếu đọc
hết mọi quảng cáo thì sẽ chẳng còn thời gian để làm việc khác và với nhiều người tiêu
dùng thì quảng cáo ít đáng tin cậy vì nó chỉ mang tính một chiều: công ty tự nói về sản
phẩm của mình.
Tính sáng tạo trong quảng có thể khiến quảng cáo mà như không quảng cáo, nhờ đó làm
tăng tính đáng tin cậy cũng như khả năng thuyết phục khách hàng của quảng cáo.
Sáng tạo trong việc lựa chọn hình thức quảng cáo sau đây là một ví dụ:
Trong một quán bar tại New York, người ta tò mò nghe một nhóm thanh niên cãi nhau
ầm ĩ về một loại thức uống mới. Cuộc tranh luận thú vị đến mức nhiều người xung quanh
bắt đầu kéo ghế đến ngồi cùng bàn với nhóm thanh niên trên. Qua câu chuyện, mới được
biết rằng họ đang “cãi” nhau về món cocktail “Hennessy Martini” đang được bán ở quán
này. Thế là thiên hạ sập bẫy! Không bích chương và không cả truyền hình, Hennessy
Martini đã được tiếp thị bằng phương pháp “quảng cáo du kích” như trên. Nhờ sự sáng
tạo, hình thức quảng cáo này đã “lẻn” vào tầm quan sát của người tiêu dùng mà họ gần
như không nhận biết. Sức thuyết phục của quảng cáo vì đó cũng tăng lên đáng kể.
Một ví dụ khác minh họa cho thành công của việc ngụy trang cho quảng cáo là xu hướng
quảng cáo trên các video ca nhạc. Nếu từng thưởng thức video "Telephone" của cô ca sĩ
đình đám Lady Gaga, khán giả sẽ phải hoa mắt như đang lạc vào xứ sở hàng hiệu:
kính Channel, máy ảnh Polaroid, Coca-Cola, điện thoại Virgin, bánh mì Wonder
Chính sự sáng tạo trong việc lựa chọn kênh quảng cáo như vậy mà các hãng này đã
nâng cao được độ tin cậy cũng như sức thuyết phục cho quảng cáo của mình.
Nói tóm lại, tính sáng tạo tạo nên cảm xúc. Cảm xúc là tác nhân trực tiếp tạo nên
nhu cầu và thúc đẩy người tiêu dùng thực sự tiêu dùng sản phẩm. Tính sáng tạo tạo

họ, không đi theo lối mòn mà các công ty du lịch khác đã làm, công ty này đã mạnh dạn
đưa ra 10 lời cảnh báo nguy hiểm đối với du khách trên tờ rơi:
• Chú ý bị đầy bụng vì thức ăn ở đây ngon tuyệt.
• Chú ý bị cháy nắng, đen da vì bãi biển ở đây vô cùng đẹp.
• Chú ý đừng ở dưới nước lâu và quên không ngoi lên thở vì sinh vật dưới biển ở
đây khiến bạn phải mê mẩn, kinh ngạc.
• Chú ý đừng mang quá ít phim vì cảnh vật ở đây sinh động chụp không hết.
• Chú ý đừng leo núi nhiều vì nơi đây sơn thủy hữu tình, đã leo lên thì không muốn
xuống.
• Chú ý bạn sẽ bị say đắm trong tình yêu mà quên ngày về vì nơi đây đành riêng
cho những người đi hưởng tuần trăng mật.
• Chú ý đừng mua quá nhiều thứ mà xách không nổi vì giá cả nơi đây rất rẻ.
• Chú ý đừng để khách sạn sang trọng chiều chuộng bạn sinh hư vì phục vụ nơi
đây chu đáo đến từng ly từng tý.
• Chú ý bạn sẽ có rất nhiều bạn vì dân vùng này rất tốt bụng và hiếu khách.
• Chú ý đừng ham vui quá mà không muốn quay về nhà.
10 lời đe dọa này đã đem đến kết quả bất ngờ cho công ty. Lượng du khách đến đây đã
tăng vọt vì ai ai cũng muốn đến nơi đầy rẫy những “nguy hiểm đáng yêu” như thế để mà
tận hưởng cuộc sống.
Sáng tạo trong quảng cáo ngoài vai trò giới thiệu, truyền đạt thông tin và thuyết phục
khách hàng còn rất hữu ích trong việc gây dựng và củng cố thương hiệu của doanh
nghiệp. “Quảng cáo là quá trình tạo ấn tượng cho người xem nhận biết thương hiệu,
Marketing quốc tế, nhóm 2
20
Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo
khắc sâu thương hiệu vào tâm trí người tiêu dùng và làm cho họ nhớ tới thương hiệu
mỗi khi họ có nhu cầu.”
Thương hiệu là linh hồn của 1 doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh không thể tự nhiên
xuất hiện. Phát triển một thương hiệu mạnh đòi hỏi cần cả tư duy sáng tạo và tư duy
chiến lược để tạo nên sự nhận biết và sự trải nghiệm về thương hiệu đó. Một thương hiệu

phát triển ở mức rất cao và đa dạng. Cái mà tất cả chúng ta nỗ lực tìm kiếm là những thứ
đáp ứng được những nhu cầu về vật chất và tinh thần, nhằm tạo ra cho bản thân các cảm
xúc tốt.Loại thông tin mà chúng ta cần là những thông tin giúp chúng ta loại trừ được các
cảm xúc xấu, hoặc có thêm các cảm xúc tốt. Do vậy sự tập trung chú ý của chúng ta ngày
nay luôn hướng vào các sự kiện hay thông tin mới xảy ra, xem chúng có mang lại ích lợi
gì cho bản thân chúng ta hay không. Để thu hút được sự chú ý của mọi người, thông tin
phải độc đáo và khác biệt. Muốn thế chúng ta phải sáng tạo không ngừng. Một quảng cáo
thành công là một quảng cáo sáng tạo.
Như vậy, sáng tạo đem đến cho quảng cáo thành công thực sự, hướng quảng cáo tới mục
tiêu chính mà một quảng cáo cần phải đạt được đó là:
Marketing quốc tế, nhóm 2
21
Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo
+ Tạo ấn tượng và thu hút sự chú ý của người xem
+ Thuyết phục người xem dùng thử và yêu thích thương hiệu
+ Làm cho người xem nhớ tới thương hiệu mỗi khi họ có nhu cầu
Vai trò của tính sáng tạo trong việc củng cố vị trí thương hiệu trong lòng khách hàng
được thể hiện rất rõ ràng trong 2 ví dụ sau đây:
a) Dove – Chiến dịch quảng cáo “Vẻ đẹp tự nhiên”
LỊCH SỬ HÌNH THÀNH
Dove là thương hiệu chủ lực trong danh
mục các thương hiệu chăm sóc cá nhân
của Unilever và là một trong những
thương hiệu hàng đầu thế giới nhưng sự
ra đời của Dove rất khác. Lần đầu tiên
Dove xuất hiện trên thị trường là trong
thập niên 50 tại Mỹ, và được sản xuất
nhằm chăm sóc cho các nạn nhân bị
bỏng do chiến tranh.
Chất lượng ưu việt của sản phẩm được

cách truyền thông thương hiệu đến khách hàng nữ. Nguyên lý này hướng về những phụ
nữ bình thường trong cuộc sống, mở rộng quan niệm về vẻ đẹp của những người phụ nữ
với mọi vóc dáng và màu da khác nhau. Với chiến dịch “Vẻ đẹp thực sự”, bằng cách chọn
một bước tiếp cận thiết thực, Dove đã tự khác biệt hoá mình so với các đối thủ khác, và
định vị mình như một thương hiệu thật sự thấu hiểu và biết cách chăm sóc phụ nữ.
Trong chiến dịch này, những hình thức quảng cáo của Dove luôn tập trung vào
một yếu tố rằng Dove là thương hiệu dành cho những người phụ nữ thật sự. Trong những
mẩu quảng cáo trên TV đầu tiên, Dove đã mời các phụ nữ bình thường nhận xét về những
sản phẩm mà họ từng dùng qua. Gần đây, quan điểm khác lạ của Dove về sắc đẹp đã dẫn
đến sự xuất hiện của các quảng cáo cho sản phẩm làm săn chắc da mới, có sự góp mặt
của các phụ nữ bình thường chứ không phải những người mẫu quảng cáo, đây có thể
xem là một sáng tạo trong cách thức quảng cáo nhưng cũng là một cách thách thức của
Dove với ngành công nghệ chăm sóc sắc đẹp.
Khác với các quảng cáo truyền thống, quảng cáo lần này của Dove chỉ xuất hiện
những phụ nữ rất bình thường. 6 phụ nữ được mời ngẫu nhiên để tham gia vào quảng cáo
này nhằm tôn vinh các phụ nữ đời thường và vẻ đẹp riêng của từng người.
Marketing quốc tế, nhóm 2
23
Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo
Sự sáng tạo mới lạ trong quảng cáo này của Dove đã góp phần củng cố thương
hiệu, đưa Dove lần nữa xuất hiện trên các báo như The Daily Express, The Daily Mail.
The Mirror, The Guardian, và The Times.
Cũng chính sự sáng tạo trong các quảng cáo nằm trong chiến dịch “Vẻ đẹp thực
sự” đã mang lại cho Dove những thành công đáng kể. Chỉ trong vòng sáu tháng, doanh số
bán hàng của Dove đã tăng 700% tại châu Âu, và đặc biệt, doanh số bán hàng tại Mỹ đã
tăng 600% chỉ trong hai tháng đầu tiên của chiến dịch. Chiến dịch quảng cáo này đã vượt
mọi mong đợi của công ty, doanh số bán hàng toàn cầu vượt qua con số một tỷ USD.
Một lần nữa, sự sáng tạo, tư duy đổi mới đã thể hiện được vai trò của nó. Sau
chiến dịch “Vẻ đẹp thực sự”, hình ảnh của Dove thâm nhập sâu hơn vào tiềm thức người
tiêu dùng, khiến thương hiệu này trở thành lựa chọn hàng đầu của những phụ nữ yêu

giàu gội đầu trị gàu, Dove là sản phẩm dưỡng ẩm dành cho tóc hư tổn, Enchanteur được
nhắc đến với mùi hương quyến rũ… Feather dầu gội chức năng với công dụng giúp tóc
bóng mượt. Trên thị trường đã có quá nhiều loại dầu gội cùng định vị như thế. Do đó,
Feather trở nên mờ nhạt”.
Lý do cảm tính đã không được Feather khai thác tốt, với lý do lý tính cũng không có gì
đặc biệt. Thông điệp mà Feather gửi đến khách hàng là: Nguyên liệu được chiết xuất từ
nha đam và hoa đậu biếc.
Tuy nhiên, với người tiêu dùng Việt Nam bao nhiêu người biết đến hoa đậu biếc? Đây
cũng không phải là loài hoa quen thuộc. Nha đam giúp tóc bóng mượt và khỏe cũng
không đáng tin cậy.
Trong khi đó, Sunsilk gắn bó với bồ kết thực sự khiến khách hàng Việt Nam dễ chấp
nhận và tin tưởng hơn. Pantene trưng ra bằng chứng có bao nhiêu người phụ nữ tin dùng
sản phẩm của họ. Xem ra, những lý do thuyết phục hơn rất nhiều.
- Chiến dịch truyền thông và giá của Feather đều không phù hợp
Khi xây dựng thương hiệu, chú tâm đến chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu,
chiến dịch truyền thông đóng vai trò quang trọng không kém. Để bảo vệ thị phần, các
nhãn hàng dầu gội tung ra tất nhiều chiến dịch truyền thông. Trong cuộc cạnh tranh đó,
tiềm lực tài chính của thương hiệu nào lớn hơn, khả năng thắng cuộc sẽ nghiêng về bên
đó. Ở mặt trận này, người tiêu dùng không thấy sự nổi trội của Feather.
- Ông Phạm Hoàng Long phân tích: “Các chương trình truyền thông của Feather hầu như
chỉ giúp người tiêu dùng liên tưởng đến các nhãn hiệu khác chứ không nhớ đến mình”.
- “Khi lý do cảm tính và lý tính không đủ mạnh so với đối thủ, điều cuối cùng thương
hiệu có thể cạnh tranh chính là giá” - ông Nguyễn Nam Trung nói.
Tuy nhiên, Feather lại không chú ý đến điều này. Không có lý do đủ mạnh để thuyết phục
người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, không có lợi thế tiên phong nhưng giá cả của Feather
lại ngang ngửa so với hai thương hiệu Sunsilk và Fantene được thị trường chấp nhận.
Điều này khiến khách hàng khó lựa chọn sản phẩm. Theo ông Long, Feather đã không
mạnh dạn xác định lại giá bán để có thể đạt lợi nhuận tốt hơn mặc dù cũng có nguồn tài
chính để tái định vị sản phẩm.
Thiếu sót về định vị giá cũng làm cho niềm tin của khách hàng sụt giảm. Dầu gội Feather