Chiến lược khi người dùng được thể
hiện bản thân. Bằng cách dồn nội lực vào lý tưởng thương hiệu – cho phép người dùng
thể hiện bản thân – Apple đã tạo nên một thị trường riêng cho chính
mình.

Trên thực tế, Jobs cũng chỉ là một trong số những tên tuổi trong thị
trường quá hàng công nghệ quá đông đúc và đầy cạnh tranh, nhưng ông
chiếm thế độc quyền trên thị trường cho khả năng “tự thể hiện bản thân”.
Và đây chính là khởi nguồn đích thực cho ưu thế cạnh tranh vững vàng
của Apple. Và ta có thể tiên đoán rằng những công ty hàng đầu trong
tương lai sẽ là những công ty phục vụ cho một lý tưởng nhân loại nào
đó, như Apple.

Thị trường “người dùng được thể hiện bản thân”

Năm 1996 (và thậm chí ngay cả ngày nay), thị trường cho hàng công
nghệ tiêu dùng luôn tràn ngập đối thủ cạnh tranh. Nếu Apple đi theo
cách tiếp cận truyền thống, mọi nỗ lực của hãng sẽ sớm bị nhấn chìm
bởi những tên tuổi lâu đời, lừng lẫy hơn như Microsoft hay Sony. Nhưng
khi tập trung khát vọng thể hiện cá tính – điều mà mọi cá nhân đều
hướng đến, Jobs đã vượt ra khỏi ranh giới của thị trường hàng công nghệ
vốn đã bão hòa và khai phá một mảnh đất màu mỡ hoàn toàn mới – một
thị trường tập trung vào lý tưởng hoàn thành ý nguyện nguyên sơ nhất
của con người – thể hiện bản thân.
Công cụ giúp Jobs thể hiện lý tưởng này có thể là thứ nhiều người gọi là

chính lý tưởng tạo nên một sự gắn kết cao hơn vì mục đích chung. Như
nhà nghiên cứu xã hội Tiến sĩ Brené Brown chứng tỏ - tại mức độ sâu
nhất trong hệ sinh học thần kinh của con người – sự kết nối dẫn đến
hạnh phúc (và cả lợi nhuận, như bằng chứng của Apple.)

Ta có thể đánh giá chiến lược phi-sách-vở của Apple bằng những công
cụ kinh doanh quen thuộc như mô hình Five Forces quen thuộc của
Porter – bao gồm những yếu tố được cho là tác động đến bất cứ ngành
nào: Cạnh tranh, Nguy cơ từ các sản phẩm thay thế, Quyền lực của
người mua, Quyền lực của nhà cung cấp, và Rào cản gia nhập. Các công
ty hoạt động trong một thị trường vô hình, có trật tự cao hơn như Apple
sẽ được bảo vệ vững chắc hơn những công ty bị gắn chặt với một sản
phẩm, dịch vụ hoặc trải nghiệm nhất định. Dù hàng công nghệ có vô số
bước lặp, lý tưởng là duy nhất và thuần túy, do đó, cạnh tranh trong thị
trường vô hình này gần như là điều bất khả.