Tâm sự về nghề sáng tạo quảng cáo
Với tôi, quảng cáo cuối cùng mà tôi viết đã cách đây hơn 3 năm,
và từ đó, tôi đã chuyển hẳn sang lĩnh vực khác. Nhưng có lẽ đây
là khoảng thời gian thích hợp để tôi có thể chia sẻ với các bạn
vài điều về nghề quảng cáo, trước khi tôi không muốn nhớ là tôi
từng sống với nó như thế nào.

1. Cuộc sống của người sáng tạo

Mười hai năm trước, ngay ngày nhận việc ở Leo Burnett, tôi
được đưa cho một quyển sách to, in trang trọng, tựa đề là The
Copy Book. Ngay trang đầu của quyển sách được gọi là “The
Hall of Fame of World’s Copywriters”, tôi đọc được dòng chữ
“Viết quảng cáo là một nghề khó khăn, nguy hiểm và bẩn
thỉu…”
“Khó khăn” là điều tôi biết ngay sau đó. “Nguy hiểm” là điều tôi
nếm trải vài tháng sau đó. Còn “bẩn thỉu” là điều tôi nhận thức
đầy đủ nhiều năm sau đó.

Cả ba đặc điểm nghề nghiệp đó đều là hệ quả của cuộc sống
chung với cái mà tôi gọi là “những mối liên kết”.

2. Con đường lên tới đỉnh cao

Quảng cáo là một hình thức – phương tiện – quá trình thuyết
phục. Và như mọi hình thức thuyết phục khác, nó cũng có cấu
trúc lập luận – bằng chứng.
Trong một công ty quảng cáo, bộ phận Sáng tạo thường bắt đầu

không thích bài viết đó, vì tôi từng nhìn thấy quảng cáo báo của
một nhãn hiệu whiskey nổi tiếng. Quảng cáo đó chỉ có hình rượu
trong ly đá, với dòng chữ nhỏ xíu ở góc:
“Bảy mươi phần trăm cơ thể bạn là nước.
Thế đã là quá đủ”.

Tôi cũng từng hay lấy một quảng cáo khác ra làm dẫn chứng.
Đó là một quảng cáo cho một tiệm kim hòan chuyên thu mua đồ
cũ. Nó chỉ có hình một chiếc nhẫn kim cương cũ mèm cùng mấy
dòng như sau:
“Bà ngọai bạn đeo nó trong ngày cưới.
Rồi đến mẹ của bạn.
Rồi đến bạn.
Hãy buông tha cho con gái của bạn”.

Hẳn bạn cũng cảm thấy lý thú với các ý tưởng trên. Với tôi,
chúng là những “vặn vẹo” điển hình của những mối liên kết.
Chúng truyền cảm hứng cho tôi, kéo tôi đứng dậy leo dốc tiếp
những lúc tôi chỉ muốn dừng lại vì mỏi mệt.
Tôi gọi đó là niềm đam mê.

4. Con dốc của tôi

Năm 1999, tôi cùng một partner sáng lập công ty quảng cáo
StormEye.
Trong hai năm liên tục, tôi làm việc như một chiếc xe 50 phân
khối chở hai người lên đèo Bảo Lộc. Từ 9g sáng đến quá nửa
đêm mới về đến nhà.
Tôi phải huấn luyện đào tạo cả mười lăm nhân viên hầu hết là
sinh viên mới ra trường với hành trang duy nhất là lòng đam mê

rộng ra ngòai nghề nghiệp, thì những bức tranh cũng được chẻ
ra thành “điểm nhấn”, “điểm ý tưởng” và “liên kết không
gian”… Mỗi bộ phim cũng đều được xét như thế: các “điểm tình
tiết” và “mạch liên kết thời gian – phi thời gian”. Y như một
người làm thống kê nhìn thế giới qua những con số, hay một nhà
triết học nhìn xã hội qua những “phạm trù”.

Và để tìm những “mối liên kết độc đáo”, cái mà tôi gọi là “Đỉnh
cao” của Sáng tạo, tôi luôn bị đặt trước câu hỏi “leo dốc tiếp hay
là dừng ở đây?”
Đó chính là trạng thái chông chênh trên bờ vực.
Đằng sau mỗi campaign thành công cũng có nghĩa là tôi vượt
qua được những tuần dài chông chênh như thế. Và cái giá mà tôi
phải trả, đó là sự kiệt sức về thể lực lẫn tinh thần.

Tôi như một con tằm rút ruột nhả tơ.

6. Giới hạn cuối cùng

Năm 2002, tôi làm một campaign cho ICC, một công ty mới
thành lập trong ngành Hóa mỹ phẩm. Câu hỏi trong đầu tôi lúc
đó, là “làm thế nào một công ty Việt Nam có thể cạnh tranh
thành công với Unilever trên phương diện hình ảnh?”
Để trả lời cho câu hỏi khó đó, tôi và partner của mình đi Pleiku
một tuần.
Trong bầu không khí mới, chúng tôi phân tích các yếu tố của
câu hỏi thành các “điểm”. Điểm “Việt Nam”, điểm “nước
ngòai”, “điểm tin tưởng”, “điểm kỳ thị”… Cuối cùng, giữa 2
điểm là “người tiêu dùng” và “sản phẩm có thể tin tưởng được”,
chúng tôi nhất trí vẽ một mối liên kết qua hình ảnh “Việt Kiều

Và nếu xã hội còn cần đến sáng tạo, thì tôi muốn nói: “HÃY
SẴN SÀNG”.