Tính xác thực qua sự phóng đại: Nguyên tắc
mới trong quảng cáo Các nhà quảng cáo đã từng nghĩ rằng công nghệ là người bạn của họ trong
việc xác định và tạo ra được những khách hàng mới. Thế nhưng có một điều khôi hài
đã xảy ra, đó là những người tiêu dùng ngày nay đang sử dụng Internet thay cho việc
xem những quảng cáo thương mại truyền thống. Và như giáo sư
John A. Deighton
của trường kinh doanh Harvard đã nói thì “Các công ty giờ cần thời gian để suy nghĩ
lại chiến lược của mình”.
Hãy tưởng tượng niềm vui của các nhà tiếp thị vào buổi đầu của kỷ nguyên
Internet – nào ai đã có thể tưởng tượng ra được việc hiểu người tiêu dùng một cách
tinh vi, rõ ràng hơn thế? Nhờ theo sát được các thói quen mua sắm của những người
tiêu dùng mà các nhà tiếp thị đã có thể đáp ứng linh hoạt cho nhu cầu của họ bằng
cách đưa ra các khuyến mãi và quảng cáo có chủ đích, dĩ nhiên là để cho việc bán
hàng được tăng lên.
Và 10 năm qua cũng vừa chứng kiến một số mức độ của mô hình tiếp thị trực
tiếp. Nhưng theo một nghiên cứu mới đây của trường kinh doanh Harvard, mới được
đăng tải trong tập san Journal of Interactive Marketing, thì những người tiêu dùng
đang sử dụng công nghệ để hiểu các nhà tiếp thị mà không phải điều ngược lại.
Trong khi những người tiêu dùng sử dụng các trang web như eBay, YouTube,
và Facebook để thu thập thông tin và chia sẻ quan điểm về việc họ nên tiêu tiền cho
các sản phẩm như thế nào, thì việc yêu cầu nhà tiếp thị không được kiểm soát quảng
cáo nữa như một triết lý tiếp thị hoàn toàn mới.
Trong bài “Tác động của kỹ thuật số: Hệ quả bất ngờ đối với thị trường, tiếp
thị, và những người tiêu dùng”, giáo sư John Deighton của trường kinh doanh Harvard
và Leora Kornfeld – giám đốc nghiên cứu của hãng Mobile MUSE Consortium ở
Canada, đã chỉ ra 5 đặc tính để thành công được trong thế giới mới – thế giới của việc
tiếp thị qua các thiết bị truyền thông đại chúng kỹ thuật số.
Trong thế giới mới này, bộ phận chủ yếu chạy theo chương trình quảng cáo là

Lấy ví dụ như quảng cáo của Dove vừa bị bắt chước một cách hài hước trên
chương trình ti vi ban đêm, mặc dù mức độ quảng cáo đó không làm cho tập đoàn
Unilever (công ty mẹ của Dove) lo lắng, thế nhưng một chuyên viên của hãng đã nói
với giáo sư Deighton rằng “Các bạn không thể mua hàng theo kiểu quảng cáo đó
được.”
Các nguyên tắc mới
Vậy tóm lại tất cả điều này thì điều gì làm cho các công ty trở nên thành công
được trong môi trường tương đối mới mẻ này? Trong bản nghiên cứu, Deighton và
Kornfeld đã chỉ ra 5 khía cạnh của sự tác động kỹ thuật số. Chúng bao gồm:
•
Biết suy luận: các hãng giờ đây phải biết kết hợp giữa nội dung một
trang Web tìm kiếm cùng những đoạn quảng cáo trên nó vì đây là một thị trường sẵn
có của các nhóm tìm kiếm phát triển. •
Kết nối khắp nơi: dù mọi người giờ ngày càng được “kết nối” với nhau
hơn qua điện thoại di động và các thiết bị khác, cơ hội tiếp thị cũng ngày càng nhiều
lên, và với nền công nghệ phát triển thì người sử dụng cũng tránh được những quảng
cáo không mong muốn nhiều hơn. Vậy đây là một thị trường từ thành quả của việc
truy cập và sự định danh.

•
Các trao đổi thuộc tính: dù là Napster, Craigslist, hay eBay thì những
người tham gia trao đổi hàng hóa và các dịch vụ vẫn ẩn danh. Các hãng giờ phải cạnh
tranh với những trao đổi đó, và như thế sẽ có một thị trường nổi tiếng và uy tín về dịch
vụ được phát triển.

•
Các trao đổi xã hội: mọi người ngày nay đang xây dựng những định

quảng cáo bia tốn hàng ngàn đô la với quy mô lớn của Carlton Draught cho một cửa
hàng bán bơ địa phương.
Giáo sư Deighton cũng dẫn ra chuyện một chàng sinh viên Thụy Sĩ ngày trước
– bây giờ đang làm việc cho một phòng thí nghiệm dược phẩm – anh ta đã đi tìm
những nhạc sĩ trẻ, được đào tạo một cách bài bản để thu âm các tác phẩm của họ và
sau đó đem phân phối những đĩa CD đó tới các khách hàng. Ông nói: “Anh ta đã biết
kết hợp tài năng của người nghệ sĩ với khả năng kinh doanh của mình. Và phải nói
rằng đó hoàn toàn có tính xác thực, điều mà trong thế giới này giờ trở thành một đặc
tính được mong muốn ngày càng nhiều hơn là sự phóng đại.”
Và khi ảnh hưởng của kỹ thuật số ngày càng gia tăng nhanh tại thời điểm mọi
người ai cũng muốn dùng các phương tiện truyền thông đại chúng hiện đại, thì việc
sản xuất vì suy nghĩ mọi người như những người tiêu dùng đơn độc càng ngày càng
trở nên ít hơn.