Tạo điểm nhấn cho sản phẩm dựa trên sự khác biệt sáng tạo
Bạn cần phải đi vào siêu thị và chợt nhận ra rằng, hàng hóa tiêu dùng tràn ngập siêu thị. Bạn đếm
được khoảng 30 loại kem đánh răng, hai mươi loại nước cam và kem với nhiều mùi hương, màu
sắc và kích cỡ khác nhau để bạn lựa chọn.

Bạn cảm thấy bối rối khi lựa chọn – và tuần sau nữa và tuần nữa, bạn lại được cho nếm thử một loại
nước cam hay một loại kem mới. Bất kể thị trường đã bão hòa, các công ty vẫn thi nhau tung ra sản
phẩm mới.

Với Adrian Goldthorpe, Phó giám đốc sáng tạo của công ty FutureBrand: “Giống như bạn đi câu trong
một cái hồ nhiều cá, một thị trường bão hòa vẫn còn có lợi ích của nó”

Cho dù bạn cảm thấy giành lợi nhuận từ tay đối thủ có vẻ dễ dàng hơn là tạo ra một thị trường mới trong
một thị trường hỗn tạp, điều đó cũng không phải là dễ dàng. Dave Dolak – một nhà marketing, nhà
thương hiệu và kinh doanh bậc thầy, cho rằng sản phẩm mới phải nổi bật. “Sản phẩm cần mang lại một
giá trị duy nhất. Không chỉ là một bao bì bắt mắt, mà còn phải đem đến điều khác biệt cho khách hàng –
đó mới gọi là truyền thông thương hiệu”

Tôi sẽ lấy sữa Cravendale ở Anh để chứng minh mối liên hệ giữa sản phẩm và thuơng hiệu.

“Thị trường sữa trước khi Cravendale ra đời bị dẫn đầu chỉ bởi một nhãn hiệu. Đây là loại hàng nhu yếu
phẩm và người ta chẳng bao giờ bỏ ra hơn 2 giây ở tiệm sữa” Thryth Jarvis, cựu giám đốc thương hiệu
của Cravendale cho biết. “Nhưng Arla đã nhìn thấy cơ hội và quyết định đầu tư” Thryth đề cấp đến công
ty Arla Foods, công ty mẹ của Cravendale.

Công ty dùng công nghệ lọc của bia và áp dụng đối với sữa. Sữa được qua bộ lọc sứ mà qua đó các
thành phần làm cho sữa chua được lọc bỏ. “Vì thế sữa của chúng tôi ngon hơn và giữ được lâu hơn”
Jarvis nói “sữa có thể để trên

không có ý định sử dụng “chiêu nhồi sọ” để kích thích mua hàng.

Karan Bilimoria, nhà sáng lập bia Cobra ở Anh, hiểu rằng anh cần tạo ra một loại bia ít bọt nhưng vẫn có
mùi bia và tươi. Trong những ngày đầu, Cobra được phân phối thông qua hệ thống nhà hàng Ấn độ và
chỉ nhấn mạnh vào điểm duy nhất khác
biệt so với những sản phẩm khác.
Ngay cả khi sản phẩm được tung ra thị
trường vào năm 1999 với chuỗi quảng
cáo “Curryholic Dave”, Cobra vẫn chỉ
nhấn mạnh vào tính Ấn độ kế thừa. ít
gaz và tự nhiên hơn. Cobra nhanh
chóng trở thành một loại “Cà ri bia”.

Dolak cũng thừa nhận rằng, rất khó để
tìm ra một thị trường ngách, và ông
cũng chỉ ra rằng thời của marketing
hàng loạt đã qua rồi. “Thật sung sướng
nếu thị trường là một bộ sưu tập thị
trường ngách. Tôi cảm thấy thị trường
hàng loạt với cả hàng triệu khách hàng
đã qua rồi. Khách hàng muốn có loại
hàng mà họ cảm thấy chỉ dành cho họ.
Chú trọng và một thị trường trọng tâm,
chí ít cũng là lúc đầu là cách tốt nhất mà bạn nên làm. Bạn cũng có thể tìm thấy một phân khúc chưa
được nhìn thấy và chỉ cẩn thỏa mãn những nhu cầu của phân khúc đó”

Dĩ nhiên, có lúc thị trường ngách cũng là một thị trường lớn và sinh lợi cao. Nhà sản xuất máy hút bụi
nhà máy Dyson nhắm đến các khách hàng cần dùng các loại máy này với nhiều phong cách khác nhau.
Chỉ là một loại máy dành cho các khách hàng cần nó hút mạnh hơn. Haagen-Dazs cũng thế, ông định vị
sản phẩm kem cây dành cho người lớn. “Thì vẫn là kem thôi, vẫn vanilla, dâu và các mùi cổ điển”. Nhưng