LUẬN VĂN:
Phân tích, đánh giá quá trình quản lý hoạt
động marketing của Công ty Cổ Phần Dược
Phẩm Nam Hà giai đoạn 2000-2004 đặt vấn đề
Việt Nam chuyển sang nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa đã
được hơn một thập kỷ. Đó là một quãng thời gian tuy chưa dài nhưng nền kinh tế nước ta
đã thật sự khởi sắc, thu được nhiều thành tựu đáng kể trên nhiều lĩnh vực. Tất cả các
ngành nghề, lĩnh vực kinh tế trong nước đang nỗ lực, chuẩn bị sẵn sàng cho quá trình hội
1. Phân tích, đánh giá nguồn lực của Công ty Cổ Phần Dược Phẩm Nam Hà giai
đoạn 2000-2004.
2. Phân tích các hoạt động quản lý marketing của Công ty Cổ Phần Dược Phẩm
Nam Hà giai đoạn 2000-2004.
3. Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần nâng cao hiệu quả quản lý
hoạt động marketing của Công ty.
Phần 1. tổng quan
1.1. Tổng quan về quản lý
1.1.1. Khái niệm
Lý luận quản lý một cách khoa học đã ra đời ở Mỹ vào đầu thế kỷ XX, và người
được mệnh danh là cha đẻ của lý luận này là Frederick Winslow Taylor. Từ đó trở đi các
công trình nghiên cứu, tổng kết về quản lý không ngừng xuất hiện. Hàng loạt vấn đề của
quản lý được phát hiện, phân tích và hệ thống hoá, khoa học hoá. Lý luận về quản lý hình
thành và soi sáng cho thực tiễn để rồi lại phát triển nhanh hơn trên cơ sở tổng kết thực
tiễn phong phú và sống động [29].
Có nhiều cách hiểu khác nhau về quản lý nhưng giữa các cách hiểu này vẫn có
những điểm chung nhất. Đứng trên quan điểm chung đó có thể hiểu:
Quản lý là sự tác động của chủ thể quản lý đến đối tượng quản lý nhằm đạt
mục tiêu đã vạch ra trong những điều kiện biến động của môi trường [1], [10].
Như vậy:
- Quản lý là một quá trình, trong đó có sự tham gia của chủ thể quản lý và đối
tượng quản lý.
- Chủ thể quản lý là tác nhân tạo ra các tác động quản lý và đối tượng quản lý phải
tiếp nhận các tác động của chủ thể quản lý tạo ra.
- Quản lý gắn chặt với thông tin.
Các đặc điểm này được thể hiện ở sơ đồ sau:
đến một đất nước và những hoạt động trên phạm vi khu vực và toàn cầu. Có thể nhận
thức được vai trò rất to lớn của quản lý như sau:
- Quản lý giúp các tổ chức và thành viên của nó thấy rõ mục tiêu và hướng đi của
mình. Quản lý sẽ phối hợp thị trường tất cả các nguồn lực của tổ chức thành một chỉnh
thể, tạo nên tính trồi để thực hiện mục đích của tổ chức với hiệu quả cao.
- Quản lý giúp các tổ chức thích nghi được với môi trường, nắm bắt tốt hơn các cơ
hội, tận dụng hết các cơ hội và giảm bớt các yếu tố nguy cơ [10].
Ngành Dược, với chức năng chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ nhân dân thì vấn đề
quản lý phải được đặt lên hàng đầu.
1.1.3. Chức năng của quản lý
Để quản lý, chủ thể quản lý phải thực hiện nhiều loại công việc khác nhau. Những
loại công việc quản lý này gọi là chức năng quản lý. Có nhiều ý kiến khác nhau về sự
phân chia các chức năng quản lý. Vào những năm 1930, Gulick và Urwich đã nêu 7 chức
năng quản lý trong từ viết tắt POSDCORB: P: Planning- lập kế hoạch, O: Organising- tổ
chức, S: Staffing- quản lý nhân lực, D: Directing- chỉ huy, CO: Coordinating- phối hợp,
R: Reviewing- kiểm tra, B: Budgeting- tài chính. Henri Fayol nêu 5 chức năng: lập kế
hoạch, tổ chức, chỉ huy, phối hợp và kiểm tra [10].
Theo Koontt, quản lý có 4 chức năng chủ yếu sau:
+ Chức năng hoạch định (mục tiêu, ra quyết định, chiến lược và chính sách…)
+ Chức năng tổ chức (phân chia tổ chức, các mối quan hệ tổ chức, sự phân chia quyền
hạn, hiệu quả tổ chức)
+ Chức năng lãnh đạo (yếu tố con người, động cơ lãnh đạo, thông tin liên lạc)
+ Chức năng kiểm tra.
Đây là những chức năng chung nhất đối với mọi nhà quản lý, không phân biệt cấp
bậc, ngành nghề, quy mô của tổ chức, môi trường xã hội [5], [10].
1.1.4. Hoạch định và tiến trình hoạch định chiến lược
Hoạch định là một chức năng chính yếu của các hoạt động quản trị. Chức năng
Bước 3: Đánh
giá
những điểm
m
ạnh và
đi
ểm
Bước 2: Phân
tích
các đe doạ và
cơ h
ội thị
Bước 4: Xây dựng các kiểu kế hoạch chiến lược đ
ể
l
ựa chọn
Bước 5: Triển khai kế hoạch chiến lược
Bước 6: Triển khai các kế hoạch tác nghiệp
Bước 7: Kiểm tra và đánh giá kết quả
Bước 8: Lập lại quá trình hoạch định
Hình 1.2. Ti
ến trình hoạch
đ
ịnh chiến l
ư
ợc
Quyền
thương
lượng,trả
giá c
ủa nhà
Sự đe doạ
của các
hàng hoá
hay d
ịch vụ
Sự đe doạ
của các đối
thủ cạnh
tranh
Quyền
thương
lượng, trả
giá c
ủa
Sự cạnh tranh
giữa các doanh
nghiệp trong
ho
ạt
đ
ộng trong
Doanh
chiến lược và hoạch định tác nghiệp để đảm bảo sự thực hiện các kế hoạch và đánh giá
các kết quả thực hiện, nếu không như mong muốn thì cần phải xem xét thay đổi nhiệm
vụ, các mục tiêu,các chiến lược hay các biện pháp kiểm tra mà các nhà hoạch định đã
vạch ra.
Bước 8: Lặp lại tiến trình hoạch định.
Những biến động của môi trường có thể diễn ra từ từ và cũng có thể không dự
kiến trước được. Song dù thế nào đi nữa thì các nhà hoạch định vẫn phải sẵn sàng để đổi
mới hay điều chỉnh các kế hoạch bằng sự lặp lại quá trình hoạch định.
Do đó, cần phải coi hoạch định là một quá trình liên tục và luôn là phương tiện
chứ không phải là mục đích [5].
Tóm lại, hoạch định là quá trình xác định các mục tiêu và lựa chọn các phương
thức để đạt được các mục tiêu đó. Nếu không có các kế hoạch, nhà quản lý có thể không
biết tổ chức và khai thác con người và các nguồn lực khác của tổ chức một cách hiệu quả,
thậm chí không có một ý tưởng rõ ràng về cái họ cần tổ chức và khai thác. Không có kế
hoạch, nhà quản lý và các nhân viên của họ có rất ít cơ hội để đạt được mục tiêu của
mình, không biết khi nào và ở đâu phải làm gì. Lúc này việc kiểm tra sẽ trở nên rất phức
tạp. Như vậy, hoạch định quả thật là rất quan trọng và bất kỳ một tổ chức nào cũng cần
phải có các nhà quản lý giỏi để hoạch định các chiến lược cho công ty mình.
1.2. Tổng quan về marketing và marketing dược
1.2.1. Khái niệm marketing và marketing dược
Hơn nửa thế kỷ đã trôi qua kể từ khi những nguyên lý cơ bản đầu tiên của
marketing xuất hiện. Từ đó đến nay, lý luận marketing đã được hình thành và phát triển
một cách toàn diện và sâu sắc. Hiện nay trên thế giới có rất nhiều định nghĩa về
marketing. Dưới đây là một số định nghĩa tiêu biểu:
Viện Marketing Anh định nghĩa: “ Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn
bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng
thành một nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng
nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của
marketing thông thường, do đặc thù của ngành yêu cầu marketing dược có nhiệm vụ:
thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi…” [1],
[16].
1.2.2. Các chính sách marketing
1.2.2.1. Chính sách sản phẩm
Theo Philip Kotler: sản phẩm là tất cả những gì có thể cung cấp cho thị trường để
tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn
của thị trường.
Sản phẩm có thể phân chia thành nhiều loại dựa trên các tiêu thức khác nhau.
Theo lĩnh vực sử dụng có thể được phân thành hàng hoá và dịch vụ [1], [16].
ệu
Các
hạng
mục đầu
tư
Nguồn
cung
ứng
Hàng
hoá
Không
b
ền
Bền
Dịch vụ
Dịch
vụ đ
ối
với
người
tiêu
dùng
Dịch
vụ
Các doanh nghiệp đều mong muốn kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm đặc biệt là
kéo dài giai đoạn tăng trưởng đoạn chín muồi để thu được nhiều lợi nhuận. Điều này đòi
hỏi doanh nghiệp phải nhận biết được sản phẩm của mình đang ở giai đoạn nào từ đó áp
dụng linh hoạt các chiến lược marketing cho phù hợp.
- Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm :
Danh mục sản phẩm bao gồm tất cả các mặt hàng doanh nghiệp có khả năng cung
cấp ra thị trường. Một danh mục sản phẩm có 3 chiều: rộng, dài, sâu. Chiều rộng của
danh mục sản phẩm là tổng số các nhóm chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp, có liên
quan chặt chẽ với nhau, giống nhau về chức năng sử dụng và tính chất của nhu cầu tiêu
dùng. Chiều dài của sản phẩm là tất cả các nhóm hàng được xếp theo thứ tư ưu tiên hợp
lý. Chiều sâu của danh mục sản phẩm là số lượng những mẫu mã trong các mặt hàng nói
trên. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm nhằm giúp doanh nghiệp đạt các chỉ tiêu
về doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường, giúp doanh nghiệp chủ động ứng phó với
những biến động của thị trường.
Đối với dược phẩm, thực hiện chiến lược phát triển danh mục sản phẩm chính là
thiết kế danh mục sản phẩm theo đặc tính sử dụng của từng loại thuốc đảm bảo các yêu
cầu về: chất lượng, đáp ứng sinh học nhanh, dễ sử dụng, đa dạng đường dùng, chủng loại
phù hợp cho nhiều đối tượng phục vụ cho nhiều mục đích điều trị khác nhau, hàm lượng,
tác dụng phụ, chống chỉ định và không ngừng nghiên cứu, phát triển thuốc mới.
- Chiến lược phát triển sản phẩm mới :
Sự phát triển như vũ bão của khoa học kỹ thuật trong giai đoạn hiện nay làm thay
đổi nhanh chóng nếp nghĩ, sở thích hay nhu cầu của người tiêu dùng cũng như rút ngắn
chu kỳ sống của sản phẩm. Một doanh nghiệp không chỉ dựa vào những sản phẩm hiện
có của mình vì khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những sản phẩm mới hoàn thiện
hơn. Yêu cầu cho ra đời các sản phẩm mới nhiều khi mang tính chất sống còn đối với
doanh nghiệp.
Sản phẩm mới: xét về góc độ doanh nghiệp là sản phẩm đầu tiên mà doanh
nghiên cứu thuốc đông dược để phát huy lợi thế của mình.
1.2.2.2. Chính sách giá
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc quy định giá trong các tình huống cụ
thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong năm. Giá là một
công cụ có thể kiểm soát và cần sử dụng một cách khoa học để thực hiện mục tiêu kinh
doanh như phát triển doanh nghiệp, khả năng bán hàng và tăng lợi nhuận [1],[16].
* Mục tiêu của chính sách giá :
Giá là công cụ trực tiếp đem lại doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Chính
sách giá cả của doanh nghiệp thường xoay quanh các mục tiêu sau:
+ Tối đa hoá lợi nhuận trong khi vẫn đạt các thị phần, thị trường, danh tiếng cho
doanh nghiệp.
+ Trợ giúp cho sản phẩm thâm nhập và mở rộng thị trường thông qua chiến lược
giá xâm nhập.
+ Bảo vệ các khu vực thị trường đã chiếm lĩnh bằng chiến lược giá phân biệt.
* Một số chiến lược trong chính sách giá :
- Chiến lược một giá:
Trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng hàng, mức giá là như
nhau đối với tất cả các khách hàng.
+ ưu điểm : cho phép doanh nghiệp có thể đảm bảo được thu nhập, duy trì uy tín
trong khách hàng, định giá và quản lý giá dễ dàng.
+ Nhược điểm : chiến lược này đôi khi tỏ ra kém linh hoạt và cứng nhắc.
Chiến lược một giá hay được áp dụng để luôn đảm bảo uy tín của công ty và sản
phẩm.
- Chiến lược giá linh hoạt :
Đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau trong cùng các điều kiện
cơ bản và cùng khối lượng, dao động trong khung giá “trần-sàn”. Đối với dược phẩm,
chiến lược này hay áp dụng cho các mặt hàng bán theo mùa vụ hoặc những sản phẩm ít
hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng. Chính sách phân phối được xây dựng với mục
đích đưa hàng hoá và dịch vụ kịp thời, đảm bảo sự ăn khớp giữa cung và cầu trên thị
trường, thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng và thiết lập củng cố mối quan hệ với khách
hàng thông qua tiếp xúc, từ đó tìm ra biện pháp để giữ khách hàng và phát triển thị
trường phân phối.
Phân phối dược phẩm phải đáp ứng các yêu cầu, đó là: đảm bảo chất lượng thuốc
trong suốt thời gian phân phối, phân phối đúng lúc, đúng nơi và đúng đối tượng [1],[16].
* Phương thức phân phối :
Có hai phương thức phân phối là trực tiếp và gián tiếp.
- Phương thức phân phối trực tiếp: hàng hoá được phân phối trực tiếp từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng không qua trung gian.
- Phương thức phân phối gián tiếp: thông qua các hệ thống trung gian hàng hoá
được phân phối đến người tiêu dùng.
Các doanh nghiệp thường sử dụng cả hai phương thức này để tận dụng các ưu
điểm và hạn chế các nhược điểm của từng phương thức.
* Một số chiến lược trong chính sách phân phối:
- Chiến lược phân phối mạnh:
Thông qua hệ thống trung gian lớn, nhà sản xuất phân phối rộng khắp và tối đa sản
phẩm trên thị trường. Chiến lược này đòi hỏi chi phí phân phối lớn. Trong lĩnh vực dược
phẩm, các thuốc OTC và thuốc thông thường là những sản phẩm phù hợp với chiến lược
phân phối này.
- Chiến lược phân phối chọn lọc:
Doanh nghiệp lựa chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ gcho hoạt
động phân phối của mình trên một khu vực thị trường. Chiến lược này có ưu điểm là tiết
kiệm được chi phí, thời gian cho doanh nghiệp, loại bỏ được các trung gian kém hiệu
quả, kiểm soát được thị trường. Các doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược này cho
thuốc chuyên khoa, thuốc kê đơn.
Thuốc chuyên khoa, thuốc
kê đơn.
Thuốc OTC, thuốc thông thường
Đối tượng
tác động
Người tiêu dùng: Bác sỹ kê
đơn
Bộ phận trung gian
Chi phí
Chi phí cao do quảng cáo và
kích thích người tiêu dùng.
Chi phí cao do sử dụng hệ thống
nhân viên bán hàng, kích thích bộ
phận trung gian.
Hai chiến lược này được minh hoạ trong sơ đồ sau:
* Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
- Quảng cáo : Quảng cáo trên tivi, đài, trên ấn phẩm, báo, tạp chí, trên panô, áp
phích…
- Yểm trợ bán hàng: tham gia các hội chợ, triển lãm, các sự kiên văn hoá thể thao,
mở hội thảo…
: Chiến
lư
ợc
đ
Vì thuốc là một hàng hoá đặc biệt, có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ và tính
mạng con người nên hoạt động quảng cáo tiếp thị trong ngành dược cần phải đảm bảo
các yêu cầu đạo đức cao nhất vì quyền lợi của bệnh nhân và toàn xã hội. Bộ Luật Quốc tế
về Hoạt Động Tiếp Thị Dược Phẩm IFPMA đã nêu rõ: “ Các hoạt động tiếp thị phải nhất
quán với các tiêu chuẩn đạo đức cao và các thông tin phải được thiết kế để giúp các nhân
viên y tế cải thiện dịch vụ cho bệnh nhân. Thông tin phải được cung cấp một cách khách
quan, trung thực, phù hợp và phải tuân thủ tất cả các luật và quy định liên quan. Những
khẳng định và chỉ định trị liệu phải được dựa trên những bằng chứng khoa học xác đáng
và phải thông báo rõ ràng về tác dụng phụ, chống chỉ định và những cảnh báo ” [ ].
1.2.3. Marketing hỗn hợp (marketing-mix)
Marketing-mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để theo
đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trường. Trong marketing-mix có đến
hàng chục công cụ khác nhau. Mc Carthy đã đưa ra một cách phân loại các công cụ này
theo bốn yếu tố gọi là 4P. Đó là sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và
khuyến mãi (Promotion). [ ]
Những biến Marketing cụ thể của mỗi yếu tố P được liệt kê trong hình 1.6:
Marketin
g
Thị trường
m
ục tiêu
Phân ph
ối
Sản phẩm Điều kiện trả chậm
Nghiên cứu hành
vi của khá ch
Phân đoạ n thị
tr ờng
Chính sách sản phẩm
Chính sách giá cả
Chính sách phân phối
Chính sách xúc tiến và
hỗ trợ khách hàng
Kết
quả
đạ t
đ- ợ c
Trong đó : T là mục tiêu (Target)
4 P là sản phẩm (Product), giá cả (Price),
phân phối (Place), khuyến mãi (Promotion).
Hìn
h 1.7. Sơ đồ quá trình quản trị marketing
Nh chỳng ta ó bit, qun lý cú mt vai trũ to ln khụng th ph nhn c.
Qun lý din ra trong tt c cỏc lnh vc ca i sng xó hi. Cũn marketing l mt trong
nhng hot ng chớnh yu trong mt doanh nghip sn xut v kinh doanh. Do ú m
vic qun lý quỏ trỡnh marketing l mt vn ht sc quan trng. Tt nhiờn l chc
năng quản lý marketing phải được đặt trong mối quan hệ biện chứng với các chức năng
khác, nhưng nó có một vị trí đặc biệt là cầu nối giữa các bộ phận chức năng khác của
doanh nghiệp với thị trường bên ngoài.
96%, chỉ có một số ít nguyên liệu kháng sinh như Ampicillin, Amoxicillin và một số thảo
dược là chúng ta tự sản xuất được. Điều đó cho thấy thị trường thuốc nước ta vẫn còn
phụ thuộc quá nhiều vào thị trường thuốc thế giới. Bên cạnh đó, tình hình một hoạt chất
có nhiều cơ sở đăng ký sản xuất đang là vấn đề dẫn đến tình trạng thừa thuốc mà vẫn
thiếu thuốc, người bệnh và thầy thuốc khó khăn trong việc chọn lựa thuốc điều trị, dẫn
đến tình trạng cạnh tranh gay gắt thậm chí thiếu lành mạnh trong kinh doanh. Theo
thống kê của Cục quản lý Dược, trung bình cứ 1 hoạt chất có 15,5 SĐK đối với thuốc sản
xuất trong nước, đối với thuốc nhập khẩu tỉ lệ này là 1 hoạt chất có 5,5 SĐK, cá biệt có
hoạt chất Paracetamol có tới hơn 300 SĐK lưu hành trên cả nước. Đây là những vấn đề
còn tồn tại của ngành dược Việt Nam cần đưa ra biện pháp khắc phục.
Bên cạnh đó, hệ thống cung ứng phân phối thuốc ở nước ta ngày càng phát triển
với số lượng hơn 39.144 quầy bán lẻ của doanh nghiệp nhà nước, công ty cổ phần, các
đại lý bán lẻ, nhà thuốc tư nhân, quầy thuốc của trạm y tế xã đáp ứng nhu cầu thuốc của
xã hội. Bộ Y tế đã ban hành danh mục thuốc thiết yếu làm cơ sở cho các đơn vị trong
việc đảm bảo cung ứng thuốc phục vụ cho người bệnh. Tuy nhiên vấn đề còn tồn tại là
mạng lưới cung ứng phân phối thuốc chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn trong khi ở
các tỉnh miền núi mạng lưới cung ứng thuốc còn thưa thớt và thiếu thốn cơ số thuốc. Vấn
đề này cần sớm được các cơ quan quản lý xem xét và giải quyết.
Tóm lại, thị trường dược phẩm Việt Nam là thị trường đầy thách thức với các
doanh nghiệp dược phẩm trong nước đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những hoạch định
chiến lược cụ thể phù hợp với tình hình thị trường và nguồn lực doanh nghiệp để có thể
tồn tại. đứng vững và phát triển.
1.3.2. Vài nét về quá trình hình thành và chức năng nhiệm vụ của công ty cổ phần
dược phẩm Nam Hà
Công ty cổ phần dược phẩm Nam Hà được hình thành trong xu thế cổ phần hoá
của các doanh nghiệp nhà nước hiện nay. Công ty là một đơn vị hạch toán độc lập trực
thuộc sở y tế Nam Định, có con dấu riêng và đăng ký tài khoản tại ngân hàng.
trải khắp đất nước qua 3 chi nhánh: Tại Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Lạng Sơn và
các đại lý ở khắp tỉnh thành trên cả nước.
Vừa thực hiện tốt phong trào thi đua lao động sản xuất, công ty vừa làm tốt công
tác xã hội. Công ty liên tục có các hoạt động phụng dưỡng Bà mẹ Việt Nam anh hùng,
ủng hộ đồng bào bị thiên tai, quỹ hỗ trợ trẻ em khuyết tật và quỹ khuyến học khuyến tài,
tổ chức gặp mặt các cháu con CBCNV học giỏi…Với những việc làm thiết thực trên đã
tạo nên không khí đoàn kết hăng say lao động là việc trong đơn vị, là sức mạnh giúp đơn
vị vượt qua nhiều thử thách.
Copyright: Tài liệu đại học ©