Luận văn
Thực trạng hoạt động và
một số giải pháp xây dựng
và phát triển thương hiệu
cho Công ty Cổ phần thương
mại Khánh Trang
LuËn v¨n tèt nghiÖp
1
LỜI NÓI ĐẦU
Xu hướng phát triển ngày nay là tăng cường hợp tác và hội nhập kinh tế thế giới.
Việt Nam đó và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phương và đa phương
để được tham gia vào tổ chức thương mại thế giới (WTO), một sân chơi với vô vàn các
cơ hội phát triển nhưng cũng chứa đựng không ít những khó khăn thử thách đang chờ
Xuất phát từ những vấn đề trên cùng với sự hướng dẫn nhiệt tỡnh của thày giỏo
hướng dẫn, em đó lựa chọn đề tài “Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương
hiệu cho Công ty Cổ phần thương mại Khánh Trang” để viết luận văn tốt nghiệp.
Kết cấu luận văn:
Chương I: Những lí luận cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu
Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần
thương mại Khánh Trang.
Chương III: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ
phần thương mại Khánh Trang.
LuËn v¨n tèt nghiÖp
3
CHƯƠNG I
NHỮNG Lí LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1. Khái niệm thương hiệu
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỡ: “Thương hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hỡnh vẽ hay tổng thể cỏc yếu tố kể trên
nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay
dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các
đối thủ cạnh tranh”.
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rói ở Việt Nam. Tuy
nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Trong văn
bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên
quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhón hiệu hàng húa, tờn thương mại, tên gọi xuất
xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dỏng cụng nghiệp Như vậy, có thể hiểu thương hiệu
một cách tương đối như sau:
Ví dụ: Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk), Honđa (gán cho các
sản phẩm hàng hóa khác nhau của công ty Honđa – Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa
máy ).
- Thương hiệu sản phẩm (cũn cú sỏch gọi là thương hiệu tập thể): Là thương hiệu
của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản
xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm
thường là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ
dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ: Rượu
mạnh do Cognac sản xuất như Henessy, XO, Napoleon hay Việt Nam đó cụng nhận chỉ
dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thỡ khụng cú nghĩa chỉ một doanh
nghiệp ở Phỳ Quốc sản xuất mà cú thể do cỏc doanh nghiệp khỏc nhau ở Phỳ Quốc sản
xuất nhưng phải tuân thủ các chỉ dẫn/tên gọi xuất xứ và phải trong cùng Hiệp hội ngành
hàng “Nước mắm Phú Quốc” thỡ cỏc sản phẩm đều được mang thương hiệu “Nước mắm
Phú Quốc” và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dưới là tên doanh nghiệp.
3. Lịch sử hỡnh thành và phỏt triển thương hiệu ở Việt Nam
Ngay từ thời Pháp thuộc, thương hiệu đó được sử dụng trong một số văn bản pháp
luật: “Được coi là nhón hiệu hay thương hiệu, các danh từ có thể phân biệt rừ rệt cỏc
danh hiệu, biểu ngữ, dấu in can niờm, tem nhón, hỡnh nổi, chữ, số, giấy phong bỡ cựng
cỏc loại hỡnh tiờu biểu khỏc để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” – quy định các
nhón hiệu của chớnh quyền Bảo Đại trong Điều I của Dụ số 5 ngày 1/4/1952.
LuËn v¨n tèt nghiÖp
5
Ngày 1/8/1954, chính quyền Ngô Đỡnh Diệm ban hành Luật số 13/57 “Quy định
về nhón hiệu chế tạo và thương hiệu”. Trong cả hai văn bản nói trên đều có phân biệt
“nhón hiệu chế tạo” và “thương hiệu”. “Thương hiệu” được đề cập với nghĩa là “nhón
hiệu thương phẩm” là nhón hiệu dành cho hàng húa. “Nhón hiệu chế tạo” hay “nhón hiệu
sản phẩm” là nhón hiệu dành cho sản phẩm. Cả hai loại trờn đều gọi chung là “nhón
hiệu”. Núi cỏch khỏc, thương hiệu chỉ là một nhón hiệu.
Nam. Phát triển nhón hiệu, thương hiệu thành công nó sẽ trở thành "bất tử" vượt qua thời
gian. Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạc nhiên trên thị trường đầy biến động,
một nhón hiệu thậm chớ cú thể tồn tại lõu hơn hàng hóa. Vỡ thế nú là một tài sản vụ
hỡnh “cố định” mà từ đó các doanh nghiệp cú thể thu lợi nhuận cho mỡnh.
Như vậy, Thương hiệu được coi như tài sản quý giá cho doanh nghiệp. Trong
những năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đó dần nhận thức được sự quan trọng của
thương hiệu như một công cụ cạnh tranh trong thời kỡ hội nhập. Quả khụng sai khi bàn
về thương hiệu, ông Đỗ Thắng Hải - Phó Cục trưởng Cục xúc tiến thương mại đó vớ một
cõu đầy hỡnh ảnh: “Từ sản phẩm đến thương hiệu như từ vật thể đến con người. Thương
hiệu mang đến linh hồn và sức sống cho sản phẩm”. Suy rộng ra, thương hiệu càng nổi
tiếng thỡ sản phẩm của doanh nghiệp sẽ càng cú khả năng tiêu thụ mạnh hơn. Bởi lẽ một
khi thương hiệu đó mạnh thỡ tờn gọi, biểu tượng, mầu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ
hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng, do đó lượng sản phẩm được tiêu thụ
nhiều hơn là điều tất yếu.
4.2. Đối với người tiêu dùng
Ta có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng lợi trong
việc xây dựng thương hiệu vỡ trong vấn đề xây dựng thương hiệu thỡ nhu cầu và lợi ớch
của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu.
Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu dùng
không biết lấy gỡ để đảm bảo rằng họ đó mua đúng sản phẩm mà mỡnh muốn. Khi đó cú
thương hiệu là đó đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, người tiêu dùng có thể
tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mỡnh, họ cảm thấy yờn tõm hơn và
tránh được rủi ro không đáng có.
Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng
thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sản phẩm người tiêu dùng luôn
phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm đũi hỏi phải
đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra.
Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phớ nghiờn cứu
thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ.
Một là, nhận thức của cỏc nhà lónh đạo doanh nghiệp. Đây là nhân tố đầu tiên ảnh
hưởng đến việc xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu có được quyết định hay
không phụ thuộc vào bản thân các nhà lónh đạo.
Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu. Xây dựng được
một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện đũi hỏi
cỏc cỏn bộ thực thi phải cú tinh thần trỏch nhiệm, cú trỡnh độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc
về thương hiệu, nhiệt tỡnh với cụng việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động của doanh
nghiệp.
Ba là, Nguồn lực của doanh nghiệp. Nguồn lực về tài chớnh là một yếu tố tối quan
trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược thương hiệu.
Xỏc lập nhón hiệu
Đăng kí bản quyền sử
dụng nhón hiệu
Xõy dựng nhón hiệu
mạnh
Quảng bá thương
hi
ệu
LuËn v¨n tèt nghiÖp
8
Bốn là, sự hiểu biết và thúi quen tõm lý của người tiêu dùng. Bước vào nền kinh
tế thị trường, việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng rất được coi trọng. Người tiêu dùng
hoàn toàn có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa kém phẩm chất, hàng
giả, hàng nhái mà họ chính là nạn nhân. Nếu người tiêu dùng kiên quyết bảo vệ quyền lợi
của mỡnh, sẵn sàng kiện nhà sản xuất gõy thiệt hại đến mỡnh thỡ sẽ tạo cho cỏc doanh
nghiệp phải cú ý thức cao hơn về việc cần phải có chiến lược nhằm xây dựng, bảo vệ và
củng cố nhón hiệu, thương hiệu của mỡnh.
mới, các thành viên Công ty TNHH Khánh Trang đó quyết định chuyển đổi thành:
- Tên Công ty : Công ty Cổ phần Thương mại Khánh Trang
- Địa chỉ giao dịch : C
35
Khu phố I - Phường Định Công
Quận Hoàng Mai -Thành phố Hà Nội
LuËn v¨n tèt nghiÖp
10
Công ty Cổ phần Thương mại Khánh Trang là một nhà sản xuất hàng Gỗ mỹ nghệ
trang trí xuất khẩu. Công ty có tư cách pháp nhân, hạch toán kinh tế độc lập, sử dụng con
dấu riêng theo qui định của Nhà nước và có tài khoản tiền Việt Nam và ngoại tệ tại Ngân
hàng Ngoại Thương Hà Nội.
2. Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của công ty
Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của Công ty cổ phần Thương mại
Khánh Trang được qui định trong Điều lệ tổ chức và hoạt động kinh doanh của công ty.
Công ty hoạt động tuân thủ theo luật pháp của nước Cộng hũa xó hội chủ nghĩa Việt
Nam, cỏc qui định chính sách của Nhà nước về công ty cổ phần và theo nội dung đó được
qui định trong Điều lệ.
Qua đó, nhiệm vụ chung của công ty là: Nghiên cứu thị trường, tạo mẫu, nghiên
cứu phát triển công nghệ sản xuất, hợp tác sản xuất và xuất khẩu sản phẩm gỗ mỹ nghệ
trang trí, góp phần tăng doanh thu xuất khẩu, tạo thêm công ăn việc làm cho người lao
động và góp phần phát triển kinh tế trong sự nghiệp đổi mới chung của đất nước.
Phạm vi kinh doanh của cụng ty thỡ được qui định trong Điều 2 của Điều lệ, bao
gồm:
- Sản xuất kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ từ gỗ, song mây, gốm, đá, kim loại.
- Sản xuất kinh doanh sản phẩm mỹ thuật: tranh, tượng, phù điêu.
- Buôn bán tư liệu sản xuất, tư liệu tiờu dựng.
- Chế biến và mua bỏn hàng nụng, lõm thuỷ sản; Xõy dựng cụng trỡnh dõn dụng,
PHÚ
GIỎM
đốC
KINH
PHÚ
GIỎM
đốC TạO
M
ẫ
UGIÁM ĐỐC CÔNG TY PHŨN
G
HàNH
PHÚ
GIỎM
đốC
HàNH
PHÕN
XưởN
G
KHUỤ
N
LuËn v¨n tèt nghiÖp
12
Sơ đồ 2.1. Mụ hỡnh tổ chức của cụng ty
BAN LÃNH ĐẠO CÔNG TY
Giám đốc công ty (kiêm Chủ tịch Hội đồng quản trị): Là người đại diện pháp
nhân của công ty, phụ trách chung toàn công ty, phụ trách về công tác đối ngoaị, xây
dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh toàn công ty, chịu trách nhiệm cao nhất về toàn bộ
kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của toàn công ty, chỉ đạo toàn bộ công ty theo chế
độ một thủ trưởng.
Giúp việc cho Giám đốc là Phó giám đốc, chịu trách nhiệm trước giám đốc về các
công việc mà mỡnh đảm nhiệm, cụ thể:
Phó giám đốc kinh doanh: Trực tiếp tổ chức điều hành công tác kinh doanh của
công ty, bảo đảm hóan thành các chỉ tiêu kế hoạch đặt ra về doanh thu, nộp ngân sách và
xuất khẩu trên cơ sở đa dạng hóa lĩnh vực kinh doanh xuất khẩu, chủ động tỡm kiếm cỏc
nguồn hàng cú chất lượng, giá cả hợp lý để phục vụ sản xuất và kinh doanh.
- Phân tích đánh giá nhu cầu thị trường nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn thị
trường hiện có và thị trường tiềm năng. Thường xuyên nghiên cứu lập báo cáo về thông
tin thị trường các loại sản phẩm của cụng ty (cụng nghệ, mẫu mó, sản lượng, thị phần…),
từ đó đề xuất chiến lược sản xuất, phương án kinh doanh với từng mặt hàng, thị trường
cụ thể.
Phũng tạo mẫu: 8 người
- Sỏng tạo những mẫu mới cho sản phẩm trờn cở sở tỡm tũi sỏng tạo phong cỏch
mới kết hợp giữa truyền thống và hiện đại phù hợp với thị hiếu của khách hàng.
- Kết hợp những chất liệu khác nhau để tạo nên mẫu sản phẩm độc đáo.
PHÂN XƯỞNG SẢN XUẤT
Phân xưởng khuôn mẫu, sản xuất mẫu: 8 người
Trên cơ sở những mẫu sản phẩm do phũng tạo mẫu đưa ra tiến hành công nghệ đổ
khuôn để phục vụ cho giai đoạn tạo ra cốt sản phẩm và sản xuất mẫu để sản xuất tại các
đơn vị.
Phân xưởng nghiệm thu, đóng gói sản phẩm: 14 người
- Có nhiệm vụ kiểm tra chất lượng sản phẩm theo những tiêu chuẩn định ra nhằm
đảm bảo chất lượng về mặt kỹ thuật, mỹ thuật của sản phẩm và số lượng theo đơn đặt
hàng của khách hàng.
- Phân loại sản phẩm theo lỗi để tỡm hướng giải quyết, khắc phục nhằm giảm chi
phí sản xuất đến mức thấp nhất.
LuËn v¨n tèt nghiÖp
14
- Đóng gói hàng để xuất khẩu, cung cấp cho khỏch hàng lẻ.
4.Tỡnh hỡnh sản xuất kinh doanh của cụng ty trong thời gian qua
4.1.Tỡnh hỡnh về vốn tài chớnh
LuËn v¨n tèt nghiÖp
Cụng nhõn
Tổng
Trên đại học
0 0 0 0
Đại học, cao đẳng
5 10 0
15
Trung cấp, các trường
dạy nghề
0 0 3
3
Cụng nhõn bậc 1- 4
0 0 22
22
Lao động phổ thông
0 0 3
3
Tổng 5 10 28 43
Nguồn: Phũng hành chớnh
LuËn v¨n tèt nghiÖp
16
Qua bảng 2.2, ta thấy lực lượng cán bộ chủ chốt bao gồm 5 người thỡ đều qua các
trường lớp đào tạo chuyên môn. Tuy rằng so với qui mô, lực lượng cán bộ cũn mỏng,
nhưng với tinh thần trách nhiệm cao, trỡnh độ chuyên môn khá đồng đều, nên đội ngũ
cán bộ của công ty luôn hoàn thành tốt các nhiệm vụ được giao. Cũn đối với công nhân
trong xưởng sản xuất, mặc dù số công nhân qua các trường lớp đào tạo cũn ớt, nhưng
luôn có ý thức tuõn thủ nội quy làm việc, chịu khú học hỏi, tớch luỹ kinh nghiệm để sản
phẩm làm ra có chất lượng cao nhất, đảm bảo tiến độ xuất hàng, đáp ứng được nhu cầu
chiều rộng lẫn chiều sâu nhằm đáp ứng tốt hơn các đơn hàng lớn trong tương lai.
4.4. Kết quả kinh doanh
Sản phẩm của công ty được sản xuất theo công nghệ mới không phải là công nghệ
phổ biến hay được chuyển giao từ tổ chức khác. Đó là công nghệ sản xuất cốt sản phẩm
bằng bột gỗ đó đăng ký Bằng độc quyền sáng chế. Chính vỡ thế mà giai đoạn đầu tiên
triển khai sản xuất là giai đoạn thử nghiệm gặp rất nhiều khó khăn. Song với sự nỗ lực
hết mỡnh của toàn cụng ty cũng như sự hợp tác của các đối tác nên công nghệ đó triển
khai thành cụng, sản phẩm đó cú chỗ đứng trên thị trường chiếm được cảm tỡnh của
khỏch hàng ở nhiều thị trường lớn, khó tính trên thế giới.
Những thành công bước đầu đó thể hiện ở kết quả đạt được dưới đây
Bảng 2.4. Kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần Thương mại Khánh Trang
(2002 - 2004)
NĂM
CHỈ TIấU
2002 2003 2004
Doanh thu (nghỡn đồng) 395.800 1.595.782 3.015.915
Chi phớ (nghỡn đồng) 393.486 1.511.944 2.800.040
Lợi nhuận trước thuế (nghỡn đồng) 2.314 83.838 215.875
Tỷ suất doanh lợi của doanh thu (%) 0,58 5,25 7,15
Tỷ suất doanh lợi của chi phớ (%) 0,58 5,54 7,70
Nguồn: Phũng Kinh doanh
Qua bảng 2.4, có thể thấy nhịp độ tăng của doanh thu, lợi nhuận cũng như hệ số
doanh lợi của doanh thu đều đặn qua các năm (2002 - 2004). Doanh thu năm 2002 (
395.800.000 đồng) chưa phải là lớn nhưng lại là một kết quả ban đầu khả quan đối với
một công nghệ sản xuất trong giai đoạn thử nghiệm. Năm 2003 bắt đầu đó cú đơn hàng
giá trị cao hơn nâng doanh thu lên gần 1,6 tỷ gấp 4.03 lần so với năm 2002. Năm 2004
các đơn hàng tăng cả về số lượng lẫn giá trị góp phần tăng doanh thu lên hơn 3 tỷ đồng
gấp 2 lần năm 2003.
Bảng 2.5. Bảng so sỏnh kết quả kinh doanh của cụng ty (2002-2004)
2004 lợi nhuận trước thuế tăng so với năm 2003 là 157,49% tương ứng với 132.037
nghỡn đồng. Nếu so sánh ở con số tương đối thỡ tốc độ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận
trước thuế qua 3 năm là giảm dần nhưng xét ở con số tuyệt đối thỡ mới thấy được sự tăng
trưởng đáng kể. Nguyên nhân chính ở đây là năm 2002 doanh thu quỏ nhỏ (395.800
nghỡn đồng) do sản phẩm đang trong quá trỡnh sản xuất thử nghiệm và đưa vào thị
trường với số lượng chưa nhiều cả về mẫu mó và chất liệu. Như vậy chỉ sau 3 năm kể từ
khi chính thức đưa sản phẩm ra thị trường kết quả mà công ty đạt đựoc như trên là một
bước thành công ban đầu rất khả quan.
II. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI KHÁNH TRANG
1. Đặc điểm mặt hàng kinh doanh của Công ty cổ phần Thương mại Khánh Trang
Cụng ty chuyờn sõu sản xuất mặt hàng Gỗ mỹ nghệ trang trớ xuất khẩu với một
quy trỡnh khộp kớn từ khảo sỏt, nghiờn cứu thị trường nắm bắt nhu cầu, thị hiếu tiêu
dùng của khách hàng; thiết kế mẫu mó sản phẩm, nghiờn cứu phỏt triển cụng nghệ sản
xuất, hợp tỏc sản xuất cho tới xuất khẩu sản phẩm.
Đồ gỗ và thủ công mỹ nghệ nằm trong 13 mặt hàng xuất khẩu chủ lực được Nhà
nước đưa vào các chương trỡnh xỳc tiến thương mại trọng điểm quốc gia.
LuËn v¨n tèt nghiÖp
19
Sản phẩm của công ty được sản xuất theo công nghệ mới không phải là công nghệ
phổ biến hay được chuyển giao từ tổ chức khác. Đó là công nghệ sản xuất cốt sản phẩm
bằng bột gỗ đó đăng ký Bằng độc quyền sáng chế. Ban đầu bằng đôi bàn tay tài hoa các
hoạ sỹ thiết kế cho ra đời vóc dáng của sản phẩm bằng thạch cao. Từ đó phân xưởng
khuôn mẫu sẽ sản xuất khuôn để ép cốt sản phẩm từ bột gỗ. Sản phẩm sau khi được ép
mới chỉ được gọi là cốt mộc. Sản phẩm cốt mộc này sẽ được phủ lên bởi các chất liệu bề
mặt: sơn mài, thuỷ tinh, kim loại, đá, vật liệu tự nhiên khác. Sau công đoạn hóan thiện về
đường nét, độ bóng cũng như một vài tiêu chuẩn khác sản phẩm mới thực sự hóan thiện
(%)
ễxtrõylia 315.848 79,8 459.404 28,7 521.500 17,3
EU
(Anh, Phỏp…)
79.952 20,2 512.246 32,1 699.692 23,2
Mỹ - - 624132 39,2 1.794.723 59,5
Tổng
395.800 100
1.595.782 100 3.015.915 100
Nguồn: Bảng tổng kết kinh doanh 2002-2004
Ôxtrâylia là thị trường truyền thống mà công ty đó cú mối quan hệ ngay từ những
năm đầu mới thành lập. Năm 2002, doanh thu ở thị trường này chiếm tới 79,8% trong
tổng doanh thu của công ty tương ứng với 315.848 nghỡn đồng. Hai năm tiếp theo tuy cơ
cấu này có giảm dần do có thêm thị trưũng Mỹ nhưng doanh thu ở thị trường này vẫn
LuËn v¨n tèt nghiÖp
20
tăng từ 459.404 nghỡn đồng năm 2003 lên 521.500 nghỡn đồng năm 2004. Vỡ thế đây
vẫn là thị trường đáng quan tâm trong tương lai.
Đối với EU sản phẩm của công ty đó chiếm được cảm tỡnh rất lớn của khỏch
hàng. Năm 2002 doanh thu tại thị trưũng này chỉ chiếm 20,2% doanh thu của cụng ty
tương ứng với 79.952 nghỡn đồng, chỉ bằng 1/4 giá trị doanh thu tại thị trường Oxtrâylia.
Nhưng hai năm tiếp theo doanh thu đó tăng hơn hẳn thị trường Oxtrâylia. Triển vọng
phát triển một mối quan hệ hợp tác lâu dài luôn dược công ty quan tâm trong thời gian
tới.
Mỹ tuy là thị trường mới nhưng ngay lập tức đó tạo dựng được mối quan hệ rất tốt
thể hiện ở hàng loạt các hợp đồng có giá trị cao. Doanh thu ở thị trường này nhảy vọt từ
hơn 600 triệu đồng năm 2003 lên gần 1,8 tỷ đồng năm 2004 và hiện nay chiếm cơ cấu lớn
nhất trong tổng doanh thu của công ty (59,5% năm 2004). Như vậy Mỹ đang hứa hẹn là
Nguồn: Phũng Kinh doanh
Từ bảng 2.8, chúng ta thấy ý thức đầu tư cho xây dựng và quảng bá thương hiệu có
những bước chuyển biến rừ nột. Chi phớ dành cho quảng bỏ thương hiệu của công ty đó
tăng đều qua các năm. Nhưng vẫn ở mức thấp so với yêu cầu thực tế. Việc tăng chi phí
đầu tư cho thương hiệu là một trong những nguyên nhân góp phần tăng doanh thu hàng
năm.
Thông tin là một điều không thể thiếu trong quá trỡnh hoạt động của công ty.
Thông tin đó là các định hướng phát triển, các phản ánh của thị trường. Đó là cơ sở cho
việc ra quyết định trong công ty. Khi công ty có được thông tin càng chính xác thỡ thành
cụng đến với công ty là rất lớn. Chính vỡ thế cụng ty đó thiết lập hệ thống thu nhập thụng
tin riờng cho mỡnh.
Một số kờnh thu thập thụng tin chớnh của cụng ty gồm:
- Thu thập thụng tin qua việc cử cỏn bộ chuyờn trỏch tham quan nghiờn cứu cỏc hội
chợ triển lóm về dồ gỗ và thủ cụng mỹ nghệ lớn trờn thế giớ.
- Tham gia các hội thảo, các khóa đào tạo do các tổ chức, hiệp hội trong nước cũng
như nước ngoài tổ chức.
- Qua mạng internet, đăng kí trở thành thành viên của các trang Web thương mại.
- Qua sỏch bỏo, tạp chớ chuyờn ngành.
Để phát triển thương hiệu thỡ khụng cũn con đường nào khác là phải hiểu biết về cơ
sở pháp lý về thương hiệu để từ đó có biện pháp xây dựng và bảo vệ thương hiệu của
mỡnh trong phạm vi phỏp luật. Thương hiệu được xây dựng trên cơ sở pháp lý thỡ mới
cú điều kiện phát triển lâu dài và bền vững được. Công ty luôn chú trọng việc cập nhật
thông tin, nắm được các quy định của pháp luật về vấn đề nhón hiệu.
3. Tỡnh hỡnh xõy dựng và đăng kí nhón hiệu tại Cụng ty cổ phần Thương mại
Khánh Trang
Xỏc lập nhón hiệu
Đă
ng k
ớ
nghĩa là “sen thơm”. Với người Việt Nam hỡnh ảnh hoa Sen luụn được nhắc đến như
biểu tượng của dân tộc bằng tấm lũng trõn trọng lớn lao, một sự tinh tế thuần khiết nhưng
cũng rất mónh liệt. Ngoài ra theo tiếng Anh LP là hai chữ cỏi đầu của từ “Lotus
Perfume”, “Lotus” là hoa sen, cũn “Perfume” là hương thơm. Như vậy với tên gọi
LPDesign, hỡnh ảnh sản phẩm của cụng ty mang một ý nghĩa sõu xa hơn rất nhiều. Đó là
sản phẩm kết hợp giữa cổ điển và hiện đại, là sự hóa quyện giữa bản sắc văn hóa dân tộc
đậm nét Á Đông với phong cách hiện đại, mới mẻ, đầy quyến rũ của Phương Tây. Với ý
LuËn v¨n tèt nghiÖp
23
nghĩa đó, công ty muốn phấn đấu vươn lên mạnh mẽ bằng chính khả năng của mỡnh ‘toả
hương thơm ngát’.
Hơn nữa, cấu tạo từ một từ tiếng Anh (design) - một ngôn ngữ phổ biến, một từ sử
dụng rộng rói trong lĩnh vực sỏng tạo mẫu tạo cho tờn gọi mang tớnh quốc tế cao. Điều
này góp phần giúp công ty dễ dàng mở rộng thị trường của mỡnh tới nhiều quốc gia trờn
thế giới.
4.1.2. Thiết kế logo
Logo được thể hiện qua hỡnh hoa sen cỏch điệu và chữ LPDesign. Logo đó được
thiết kế khá đơn giản, bố cục hỡnh chắc, vừa mang nột hiện đại vừa mang nét truyền
thống đặc trưng, dễ tái tạo chính xác trên các hỡnh thức in ấn, bảng biểu băng rôn, biểu
tượng khác nhau cũng như trong tâm trí khách hàng. Logo cũng đó thể hiện sự khỏc biệt,
dễ nhận biết và phõn biệt với cỏc logo khỏc, cú khả năng làm cho người xem nhớ đến nó
và liên tưởng đến sản phẩm của công ty. Đó cú rất nhiều logo lấy ý tưởng từ bông hoa
sen nhưng qua bàn tay sáng tạo của các hoạ sỹ thiết kế hỡnh hoa sen đó đựơc cách điệu
để mang một ý nghĩa sõu xa hơn, một ngọn lửa bập bùng cháy thể hiện khát vọng vươn
lên mónh liệt thắp sỏng niềm tin, và hy vọng vào tương lai tươi đẹp hơn của công ty nói
riêng và của ngành hàng Gỗ mỹ nghệ của Việt Nam nói chung.
Màu đỏ góp phần hỗ trợ cho việc gợi nhớ và thể hiện ý nghĩa logo một cách đắc
nghiờn cứu cụng ty thấy rằng khi nhón hiệu đó được bảo hộ ở Australia thỡ việc đăng kí
bảo hộ ở các thị trường khác được thực hiện từ đây sẽ giảm chi phí rất nhiều so với việc
đăng kí từ Việt Nam.
Thỏng 11/2004, Tổ chức Sở hữu Trớ tuệ thế giới (WIPO) đó gửi văn bằng chứng
nhận nhón hiệu LPDesign được bảo hộ tại 15 nước EU và các nước Mỹ, Nhật Bản.
Bên cạnh đó, công ty cũng đó đăng ký tên miền lpdesigncorp trên Internet.
Internet đang trở thành thế mạnh trong giao thương quốc tế, trong đó có việc tiếp
thị. Địa chỉ tên miền của công ty khá ngắn gọn, thông dụng dễ truy cập là điểm
Copyright: Tài liệu đại học ©