10 thất bại nổi tiếng trong
tái định vị thương hiệu Một khi chiến lược này bị hoạch định sai, có thể dẫn đến những hậu quả
vô cùng nghiêm trọng. Chúng ta sẽ bắt gặp 1 vài công ty danh tiếng và
quen thuộc trong danh sách này.

Tái định vị thương hiệu thường được coi là 1 chiến lược kinh doanh phổ biến
và trong nhiều trường hợp, sự thay đổi này là điều buộc phải làm khi các
doanh nghiệp muốn phát triển. Nếu được tính toán tốt và tiến hành bài bản,
hoạt động này sẽ dẫn đến những thành công ngoài sức tưởng tượng. Nhưng
một khi chiến lược này bị hoạch định sai, điều đó có thể dẫn đến những hậu
quả vô cùng nghiêm trọng. Đơn cử như hãng kinh doanh thực phẩm nổi tiếng
Kraft Foods. Quyết định của công ty trong việc đổi tên chi nhánh quốc tế của
mình thành Mondelez đã nhận vô số lời chỉ trích cũng như gây ra rất nhiều
scandal. Đơn giản vì từ Mondelez phát âm giống với 1 từ thô tục trong ngôn
ngữ của nước Nga.
Trong khi Kraft tỏ vẻ không sẵn sàng xoá bỏ cái tên Mondelez nhưng thực tế,
công ty đã và đang mua lại những cổ phiếu có mã MDLZ. Có rất nhiều những
doanh nghiệp đã phải hối tiếc vì cuộc phiêu lưu “tái định vị thương hiệu” của
họ.
1. Nissan: Hồi sinh cho thương hiệu gốc Datsun tại những thị trường mới Cái tên Datsun từng được Nissan Motor Company sử dụng cho dòng xe cá


3. Coca-Cola: Mới mẻ không phải điều luôn tốt

Trong 1 chiến dịch mà sau đó được biết tới phổ biến với cái tên “Sai lầm
marketing của thế kỷ 20”, Coca-Cola đã cố gắng thay thế thương hiệu Coca-
Cola cổ điển bằng thương hiệu New Coke vào tháng 4 năm 1985. Thời điểm
đó, công việc kinh doanh của Coca-cola đang bị ảnh hưởng mạnh mẽ từ chiến
dịch Pepsi Challenge của đối thủ truyền kiếp PepsiCo, do vậy công ty nghĩ
rằng thay đổi công thức cũ để cho ra hương vị mới sẽ là 1 hành động thông
minh. Nhưng đó quả thực là 1 suy nghĩ sai lầm. Người tiêu dùng đã “nổi
điên” Phil Mooney, chuyên viên lưu trữ văn thư của Coca-Cola cho biết, đã
có những cuộc biểu tình phản đối của “Hiệp hội bảo tồn giá trị thật và những
người ưa thích Coca-cola cổ điển của nước Mỹ”. Thậm chí 1 người đàn công
từ San Antonio còn lái xe đến 1 nhà máy đóng chai địa phương và mua 1000
USD Coca-cola “cũ” với mục đích dự trữ. Công ty buộc phải đưa về công thức nguyên bản cũng như thương hiệu gốc
vào tháng 7 năm 1985. 4. Radio Shack: Cố gắng trở nên hiện đại Vào năm 2009, hãng đồ điện tử nổi tiếng Radio Shack đã tiến hành 1 chiến
dịch quảng cáo lớn trong việc tái định vị thương hiệu của hãng thành “The
Shack”, 1 nỗ lực nhằm biến hình ảnh doanh nghiệp trông có vẻ “tân thời”
6. Gap: Logo mới khiến công chúng cảm thấy bị xúc phạm Khi Gap cố gắng làm mới lại logo của mình vào tháng 10 năm 2010, họ đã
gặp phải sự phản ứng dữ dội đến nỗi phải ngay lập tức quay về với logo cũ
chỉ trong vòng 1 tuần. Một vài sự công kích có nội dung như:- Một người
dùng Twitter đã tự thiết kế 1 logo mới cho Gap và nói móc rằng nếu công ty
chịu khó đi xem phim tài liệu nhiều hơn thì đã có thể có 1 sản phẩm tương
tự Một website với slogan “Hãy tự phá hoại logo của bạn” đã để những
người dùng tự thiết kế logo dựa trên cảm hứng từ Gap.Tom Scocca tới từ
Slate nói: “ Trông nó giống với 1 biểu tượng thất bại của những sản phẩm phụ
ăn theo tên tuổi 1 hãng máy bay lớn” - AdAge chỉ trích rằng: “Đa số các ý kiến có đồng quan điểm rằng trông nó
giống với thứ gì đó mà 1 đứa trẻ tạo ra với việc nghịch clip-art” 7. Vegemite: Chọn 1 cái tên không phù hợp và hứng chịu những phản đối
Khi Karft Foods muốn tái định vị thương hiệu Vegemite vào năm 2009, họ đã
tổ chức hẳn một cuộc thi để lấy ý kiến người tiêu dùng trong việc chọn ra tên
mới. Thoạt đầu, chiến lược đó có vẻ sẽ làm giảm nhẹ sự la ó của công chúng


MasterCard đã cố gắng giới thiệu logo mới vào năm 2006 và công chúng
không hẳn phản đối hình ảnh mới, họ đơn giản chỉ nghĩ: “Thiết kế này trông
thật tệ” Một người cho biết: “Vấn đề nằm ở chỗ vòng tròn trung tâm….Quá
to, quá nâu, quá mờ…”, trong khi người khaá thì gay gắt hơn “Quá khủng
khiếp, xấu, xấu, xấu,….tạp nham… ” Cuối cùng MasterCard phải quay trở về với logo cũ, một bước đi hợp lý khi
logo của hãng xuất hiện hầu hết trong mọi hoạt động kinh doanh trên thế giới.

10. Pizza Hut: Muốn phát triển nhưng không mang theo chữ “Pizza” Pizza hut đã xem xét việc đổi tên thành “The Hut” trong khoảng thời gian
ngắn vào năm 2009. May mắn thay, công chúng đã sớm có những phản ứng
tiêu cực nên sự thay đổi chỉ xảy đến với 1 số cửa hàng.

Công ty bác bỏ ý kiến cho rằng họ dự định sẽ đổi thành tên “The Hut” mãi
mãi, nhưng 1 vài tấm ảnh đã chỉ ra dự định đó vốn thực sự có thật. Quả là một
thức tỉnh kịp thời của Pizza Hut trước khi mọi thứ trở nên quá muộn.