Đề án chuyên ngành
Lời nói đầu
Trong thời đại toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế của Việt Nam, các doanh
nghiệp Việt Nam nh chợt bừng tỉnh với việc nhận thức rằng có một yếu tố
khác nữa ngoài yếu tố chất lợng, giá cả tham gia vào chiến l ợc cạnh tranh
của doanh nghiệp. Đó chính là thơng hiệu của sản phẩm .
Sản phẩm là những gì đợc sản xuất ra trong nhà máy nhng thơng hiệu là
những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chớc bởi các đối thủ cạnh
tranh nhng thơng hiệu là tài sản của riêng công ty. Sản phẩm có thể nhanh
chóng bị lạc hậu, nhng thơng hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc
hậu. Thơng hiệu chính là một bộ phận cấu thành của sản phẩm. Nó càng đợc
khẳng định thì uy tín của sản phẩm đối với ngời tiêu dùng càng tăng, khả
năng tiêu thụ của sản phẩm càng lớn. Vì vậy để có thể phát triển và đứng
vững trên thị trờng các doanh nghiệp cần phải đẩy mạnh việc phát triển thơng
hiệu.
Cà phê Trung Nguyên nh là một doanh nghiệp đi tiên phong trong tiến
trình nhận thức đó. Với những chiến lợc khá rõ ràng và cụ thể thơng hiệu
Trung Nguyên đang ngày một khẳng định vai trò, vị trí của mình trên thị tr-
ờng Việt Nam và vơn ra thế giới.
Tuy nhiên trong vấn đè quản lí thơng hiệu của Trung Nguyên không
phải là không có những bất cập. Trong đề tài này em xin đa ra một số giải
pháp nhằm quản lí hình ảnh của thơng hiệu Trung Nguyên dựa trên lí thuyết
về thơng hiệu và thực tế phát triển của Trung Nguyên.
SV: Trần Thị Huê Lớp: Marketing 46A
1
Đề án chuyên ngành
Chơng 1:
Những vấn đề cơ bản về thơng hiệu

I. Khái niệm, nội dung, vai trò, bản chất thơng hiệu.
1. Khái niệm thơng hiệu (Trademark).

nhãn hiệu và đơn đăng ký đợc chính thức công nhận thì doanh nghiệp mới đ-
ợc dùng ký hiệu đăng ký (registered trademark). Tới khi đó thơng hiệu chính
thức đợc bảo hộ trớc pháp luật và trở thành đối tợng sở hữu trí tuệ.
Khi đơn đăng ký bảo hộ đã đợc chấp nhận thì thơng hiệu là một thiết kế
có tính pháp lý chỉ rõ rằng chỉ có chủ sở hữu đợc quyền sử dụng toàn bộ hoặc
một phần thơng hiệu, những ngời khác bị pháp luật cấm sử dụng thơng hiệu
này
2. Nội dung thơng hiệu.
Nội dung thơng hiệu đó là toàn bộ những dấu hiệu vật lý, những tín
hiệu, biểu tợng diễn đạt giác quan. Qua giác quan, ngời ta cảm nhận tất cả
những gì cho ta một ý niệm về thơng hiệu khác với những thơng hiệu khác.
Những dấu hiệu của thơng hiệu tác động đến 5 giác quan gồm:
-Tên thơng hiệu.
Yếu tố trợ giúp đầu tiên của một thơng hiệu là tên của Thơng hiệu. Tên
thơng hiệu cần đợc gọi lên để có thể đợc ghi nhớ, phân biệt thơng hiệu này
với thơng hiệu khác. Một thơng hiệu không đợc nhớ đến sẽ không bao giờ
nổi tiếng. Nhìn chung, tên thơng hiệu tạo cho khách hàng cảm nhận về một
sản phẩm cụ thể hơn các đặc trng khác. Ví dụ: Vinamilk dễ dàng đợc nhớ
đến nh hình ảnh tin cậy của một công ty sản xuất các sản phẩm sữa, hoặc
Head & Shoulder cũng dễ dàng đặc trng cho một loại dầu gội đầu để chăm
sóc tốt nhất cho mái tóc đẹp và khoẻ của phái nữ.
Trong bối cảnh phát triển thơng mại toàn cầu, tên của các thơng hiệu
cũng phải mang tính quốc tế. Việc dịch tên của một sản phẩm hay dịch vụ ra
tiếng nớc nơi bán sản phẩm không phải lúc nào cũng là cần thiết. Một nghiên
cứu mới đây cho thấy, trong khi các doanh nghiệp Pháp muốn dịch ra tiếng
SV: Trần Thị Huê Lớp: Marketing 46A
3
Đề án chuyên ngành
Nhật hoặc Trung Quốc tên những nhãn hiệu rợu Pháp nh Chantovent nhng
ngời tiêu dùng Trung Quốc và Nhật lại thích giữ nguyên tên tiếng Pháp. Vì

Đã từ lâu phổ biến chuyện các công ty và cá nhân lấy các nhãn hiệu nổi
tiếng và các nhãn hiệu khác của ngời khác đăng ký tên miền cho mình với hy
vọng có thể bán lại các tên miền này cho các chủ sở hữu của các thơng hiệu
đó hay lợi dụng uy tín gắn liền với các nhãn hiệu này để kinh doanh. Đây là
một hoạt động không lành mạnh trong kinh doanh
-Hình ảnh.
Logo là hình ảnh đầu tiên của thơng hiệu. Nó đặc trng bởi kiểu chữ,
màu sắc và hình vẽ. Logo cho phép nhận dạng và đặc trng cho một thơng
hiệu. Thông thờng, chỉ nhìn vào logo của một thơng hiệu sẽ cho biết công ty
đó kinh doanh trong lĩnh vực nào. Ví dụ logo của Tổng công ty dầu khí Việt
Nam (Petrovietnam) là hình ngọn lửa đỏ rất đặc trng. Vì vậy chỉ cần nhìn vào
logo là có thể thấy ngay hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp dựa trên các
sản phẩm xăng dầu và khí đốt.
Một trong những đặc điểm của thơng hiệu là màu sắc độc đáo nhằm tạo
ấn tợng bền chắc trong trí nhớ : màu đỏ Ferrari, màu vàng và xanh của BP
hay màu xanh của Pepsi-Cola.
-Âm thanh.
âm nhạc của thơng hiệu trong các chơng trình quảng cáo trên truyền
hình và radio tạo ra một thế giới âm thanh sống động. Những hình ảnh kèm
âm thanh tạo ra một thế giới giác quan độc đáo của thơng hiệu. Không phải
ngẫu nhiên mà S-Phone đa ra những giai điệu du dơng, Khách hàng khi sử
dụng S-Phone nếu còn ngần ngại khi S-Phone cha thể kết nối tin nhắn với 2
mạng điện thoại Mobi Phone và Vina Phone thì những bản nhạc của S-Phone
lại rất hẫp dẫn đối với giới trẻ. Chính vì vậy, nhiều công ty không ngần ngại
bỏ ra hàng trăm nghìn đô la chỉ cho một đoạn nhạc trong nửa phút. Tuy
nhiên, không phải thơng hiệu nào cũng đạt đợc thành công nh S-Phone.
-Hình thể.
SV: Trần Thị Huê Lớp: Marketing 46A
5
Đề án chuyên ngành

chính là một yếu tố vô cùng quan trọng nhằm gi chân khách hàng.thơng hiệu
nổi tiếng cùng với chất lợng tốt sẽ làm hài lòng ngời tiêu dùng khi họ thử
nghiệm lần đầu. Và hành vi mua lặp lại với dúng thợng hiệu nh vậy sẽ xảy ra.
Những hành vi nh vậy sẽ tạo ra một lợng lớn những khách hàng trung thành
của doanh nghiệp.
Xét về phía ngời tiêu dung thì thơng hiệu cho phép khách hàng giảm
bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm. Mối quan hệ giữa khách hàng và thơng hiệu
đợc xem nh một kiểu cam kết giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung
thành của mình vào thơng hiệu và thầm hiểu thơng hiếu sẽ đáp lại và mang
lại lợi ích cho họ thông qua giá trị của sản phẩm và những giá trị khác mà giá
trị thơng hiệu đem lại
3.2. Tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Trong cơ chế thị trờng của thời kỳ hội nhập, thơng hiệu đợc coi nh
tài sản quý giá của doanh nghiệp và là công cụ cạnh tranh trên thị trờng quốc
tế. Sở dĩ nh vậy là do để củng cố nâng cao thơng hiệu các doanh nghiệp
không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm, hạ giá thành, đa dạng hoá mẫu
mã. Nhờ đó mà năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đợc nâng cao. Hơn nữa
khi doanh nghiệp tạo dựng đợc thơng hiệu cho mình thì thơng hiệu còn chính
là tiền bạc lợi nhuận của doanh nghiệp. Thật vậy, chúng ta đều biết các sản
phẩm may mặc, thuỷ sản, giày da của Việt Nam mặc dù xuất với số lợng lớn
nhng giá còn ở mức thấp, điều này là do các sản phẩm của Việt Nam chủ yếu
là gia công cho phía nớc ngoài mà cha tạo mà cha có đợc thơng hiệu cho các
sản phẩm của mình. Điều này đợc thể hiện rất rõ, cùng một chiếc áo sơ mi
cùng kiểu dáng, màu sắc, cùng nơi sản xuất, chất liệu nhng nếu mang nhãn
hiệu An Phớc thì có giá là 218000 đồng một chiếc, còn nếu mang nhãn hiệu
Pierre Cardin thì giá 526000 đồng một chiếc. Nớc mắm Phú Quốc Việt Nam
có giá 0.99USD/chai 650ml còn nớc mắn Phú Quốc giả từ Thái Lan có giá
2.99USD/chai 682 ml bán tại siêu thị San Francisco-Mỹ. Gạo 5% tấm của
Việt Nam giá 185USD/tấn trong khi của Thái Lan cùng loại gạo là
SV: Trần Thị Huê Lớp: Marketing 46A

8
Đề án chuyên ngành
Thực hiện đợc chức năng này của thơng hiệu, doanh nghiệp phải nỗ lực
rất lớn và tốn nhiều chi phí cho hoạt động định vị thơng hiệu trên thị trờng.
Doanh nghiệp sẽ phải tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trờng, nghiên
cứu về văn hoá phong tục, luật pháp . của thị tr ờng mục tiêu, xây dựng các
chơng trình xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, khuyến mại ), xây dựng kế hoạch
tung sản phẩm gắn thơng hiệu ra thị trờng
Với hai chức năng nêu trên, thơng hiệu không thể đợc thu nhỏ trong
những dấu hiệu đơn giản đính trên một sản phẩm, một chi tiết thẩm mỹ đồ
hoạ đơn thuần, chúng định hớng một tiến trình sáng tạo ngày hôm nay và thu
nhập cao từ sản phẩm trong tơng lai. Thơng hiệu thờng chỉ phát triển thông
qua sự kiên định lâu dài ở cả hai nguồn là tài chính và sự phản ánh những nét
nhận biết của chúng.
II. Giá trị của thơng hiệu.
Gần đây khái niệm giá trị thơng hiệu xuất hiện khá phổ biến trong lĩnh
vực marketing. Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị
thơng hiệu. Theo Marketing Science Instute "Giá trị thơng hiệu là tổng hoà
các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một
thơng hiệu. Nó cho phép công ty đạt đợc lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ
sản phẩm so với trờng hợp nó không có thơng hiệu. Điều này giúp cho thơng
hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh
tranh". Câu hỏi đặt ra giá trị của thơng hiệu do đâu mà có đợc?
1. Sự nhận biết thơng hiệu của khách hàng.
Nhận biết thơng hiệu là một lợi thế có đợc do sự tồn tại của thơng
hiệu trong tâm trí khách hàng. Điều này tởng chừng đơn giản nhng thực tế
trong thời đại ngày nay với sự phát triển của quảng cáo thì biết bao nhãn hiệu
hàng hoá hàng ngày tác động đi vào tâm trí của ngời tiêu dùng, nhng thơng
hiệu nào lu gi lại trong tâm trí của khách hàng mới là quan trọng. Đó là bớc
SV: Trần Thị Huê Lớp: Marketing 46A

10
Đề án chuyên ngành
những hình dung nhất định về chất lợng của thơng hiệu. Do vậy các thông
tin đem đến cho khách hàng nhận thức đầy đủ đúng đắn về thơng hiệu đóng
vai trò vô cùng quan trọng trong chiến lợc xây dựng hình ảnh của công ty.
3. Sự trung thành của khách hàng.
3.1. Lòng trung thành và giá trị của thơng hiệu.
Lòng trung thành với thơng hiệu là yếu tố đợc cân nhắc kỹ lỡng khi
đánh giá giá trị của thơng hiệu. Bởi vì ngời ta có thể dự đoán một phần doanh
thu của doanh nghiệp thông qua lợng khách hàng trung thành này. Trên thực
tế, một thơng hiệu không có giá khách hàng trung thành doanh thu không ổn
định và cha thể đợc coi là thơng hiệu mạnh.
Hơn nữa một yếu tố mà các nhà hoạch định chiến lợc luôn tính đến đó
là chi phí marketing để giữ chân khách hàng cũ thờng ít tốn kếm hơn so
khách hàng mới. Thật sai lầm khi doanh nghiệp luôn nâng cao mức tăng tr-
ởng thông qua việc hấp dẫn khách hàng mới hơn khách hàng cũ nhng thực ra
khách hàng trung thành luôn tạo ra rào cản hữu hiệu đối với các đối thủ cạnh
tranh cũng bởi vì chi phí lôi kéo một khách hàng cũ sẽ tốn kém vô cùng. Một
thơng hiệu thành công là một thơng hiệu tạo lập đợc sự trung thành của
khách hàng. Đó là giá trị của thơng hiệu mà bất kỳ một nhà quản trị nào cũng
phải tính đến.
3.2. Tăng cờng lòng trung thành thơng hiệu.
Lòng trung thành của ngời tiêu dùng có ý nghĩa to lớn đối với các doanh
nghiệp vì vậy tăng cờng lòng trung thành cũng là yếu tố trong chiến lợc
marketing của doanh nghiệp.
Một phơng thức để tăng cờng lòng trung thành của khách hàng đối với
đó là củng cố quan hệ giữa khách hàng và thơng hiệu. Chơng trình chăm sóc
khách hàng thờng xuyên sẽ giúp củng cố hành vi trung thành của khách
hàng. Chơng trình này không chỉ tăng cờng việc xác định giá trị thơng hiệu
mà còn đạt đợc nhiều mục tiêu khác. Ví nh khi công ty Bia TIGER mọi thành