Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
1 Trường Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh
Khoa Quản trị kinh doanh
o0o

Bài tiểu luận môn Quản trị kinh doanh quốc tế

Đề tài :
PHÂN TÍCH KINH NGHIỆM KINH
DOANH QUỐC TẾ CỦA MỘT CÔNG TY
ĐA QUỐC GIA
TẬP ĐOÀN

Giáo viên hướng dẫn: Thạc sĩ Quách Thị Bửu Châu
Nhóm thực hiện: Nhóm 2 đề tài 4 lớp NT02_K32


2/ Các hoạt động khác 24
C - COCACOLA - NHỮNG THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI 25
I. Thất bại 25
II. Thành công của Coca 27
Tài liệu tham khảo 29

Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
3

Lời mở đầu
Trong thế kỷ 21, giao thương quốc tế đã trở thành một bộ phận không thể
thiếu của nền kinh tế thế giới. Thế giới đang trở nên phẳng hơn một thế kỷ
trước đó, nhờ đó cũng mở ra nhiều cơ hội và cả thách thức cho các quốc
gia mong muốn hội nhập. Trước tình hình đó, sự ra đời của các tập đoàn
đ
a quốc gia đã phần nào rút tạo ra nhiều cơ hội cho các nước đang phát
triển tiến lên một nền sản xuất cao hơn, đưa đất nước sánh ngang cùng
các cường quốc. CocaCola là một trong số đó. Ra đời cách đây hơn 1 thế
kỷ, CocaCola đã và đang từng bước khẳng định chính mình bằng cách
vươn xa hơn, mở rộng phạm vi hoạt động trên toàn thế giới. Nắm bắt
được nh
ững cơ hội, tập đoàn này đã thực sự khẳng định được chính mình
trên sân chơi kinh tế toàn cầu. Tuy nhiên, không phải cái gì cũng hoàn
hảo. Tập đoàn này cũng không ngoại lệ, còn vướng phải môt số thiếu sót
trong quá trình hoạt động. Và đó cũng chính là bài học kinh nghiệm cho
sự vươn xa hơn của công ty sau này.
Bằng lượng kiến thức được cung cấp trong môn học, nhóm thuyết trình
đứng trên quan điểm của mình
để phân tích những kinh nghiệm hoạt
động của CocaCola, nhằm tìm ra được những bài học kinh nghiệm quý
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
5

A - GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY
I. Lịch sử
1/ Hình thành
Coca-Cola là một câu chuyện thành công thương hiệu điển hình nhất trong lịch
sử xây dựng thương hiệu. Hiện nay, Coca-Cola có mặt trên 196 quốc gia và luôn được
đánh giá là thương hiệu đáng giá nhất trên thế giới với trị giá thương hiệu đạt mức 50 tỷ
đô la.

Công ty này cũng tạo nên những thương hiệu thành công khác nữa, như Fanta
và Diet Coke. Coca-Cola không phải là loại nước uống có coca đầu tiên trên thị trường.
Năm 1863, một loại thức uống không dùng cho mục đích điều trị ra đời, đã phổ biến việc
dùng lá coca làm nguyên liệu chính. Thức uống này được gọi là “Vin Mariani”, một loại
rượu dùng lá coca làm nguyên liệu được Angelo Mariani chế tạo, đã phổ biến rộng rãi
trong giới thượng lưu châu Âu. Các văn sĩ, nhà thơ, nhạc sĩ nổi tiếng và ngay cả các
hoàng gia châu Âu vào thời đó cũng ca tụng loại rượu này. Thậm chí Giáo hoàng Leo
XIII cũng rất mộ rượu này và dùng nó hầu như mỗi bữa ăn.
Bí quyết thành công của Vin Mariani không đến từ rượu mà chính là từ mùi vị
của loại lá coca. Nhưng loại rượu này lại sử dụng quá nhiều lá coca, do đó nó có một hàm
lượng cocain rất cao. Vì vậy, Vin Mariani không chỉ có hương vị mạnh mà còn gây
nghiện nữa.
Hai mươi ba năm sau (1886), khi Vin Mariani đã đạt đến đỉnh điểm vinh quang
ở châu Âu, một dược sĩ ở Georgia (Mỹ) tên là John Pemberton đã giới thiệu một loại

cho một dược sĩ đồng nghiệp, cũng là một nhà tư bản nhỏ địa phương, ông Asa Candler
(thị trưởng tương lai của Atlanta).
Candler chính thức thành lập công ty Coca-Cola vào năm 1892 và đăng ký bản
quyền nhãn hiệu vào năm tiếp theo. Năm 1895, Candler hoàn tất dự án mở rộng của
mình, CocaCola được đóng chai và bán ra trên khắp nước Mỹ. Kể từ đầu thế kỷ 20, các
nhà máy đóng chai được mở ra ở nhiều nơi. Suốt thế kỷ này, CocaCola đã liên tục phát
triển và trở thành thương hiệu được nhận biết rộng rãi nhất trên toàn thế giới, cho dù
không có sự hỗ trợ của chất cocain và bất chấp việc mở rộng của thương hiệu đối thủ
Pepsi-Cola.
2/ Phát triển
• Phát triển trong lịch sử
Vào ngày 08/05/1886, dược sĩ John Stith Pemberton đã chế ra một loại sirô sữa
và bán nó cho một cửa hàng dược phẩm lớn nhất Altanta. Năm 1888, nhà doanh nghiệp
Asa G. Candler mua lại cổ phần của Coca-cola.
Trong 3 năm, Candler và hiệp hội của ông ta quản lý công ty với nguồn đầu tư
là 2,300 nghìn USD. Công ty đăng kí tên nhãn hiệu là “Cocacola” với văn phòng U.S
Patent vào năm 1893 và đổi mới nó bằt đầu từ lúc đó. (“Coke” là tên nhãn hiệu từ năm
1945).
Năm 1895, những nhà máy sản xuất đầu tiên ngoài Atlanta được mở cửa tại
các bang như Dallas, Texas, Chicago, Illinois và Los Angeles, California. Ông Candler
đã báo cáo cho các cổ đông rằng Coca-Cola đang được bán tại “mỗi bang và mỗi vùng
trên toàn nước Mỹ.”
Trong vòng chỉ 10 năm, từ năm 1899 đến năm 1909, đã có 379 nhà máy Coca-
Cola ra đời. Tất cả các nhà máy đều được hưởng thương hiệu của Coca-Cola, theo công
thức của Coca-Cola. Candler là người đầu tiên phát minh ra khái niệm “hệ thống Coca-
Cola” như thế. Cũng chính nhờ tiếp tục áp dụng “hệ thống Coca-Cola” này mà nước giải
khát Coca-Cola đã được các thế hệ điều hành sau Asa Candler đem đi chinh phục khắp
thế giới.
Vì sản lượng tiêu thụ tăng cao, các nhà kinh doanh trong tập đoàn đã tìm kiếm
thêm loại hình tiêu thụ mới bằng cách bán nước có gas coca-cola trong chai. Hoạt động

Tập đoàn CocaCola đang tiếp tục tạo mối liên kết với người tiêu dùng qua
nhiều cách thức sôi động và thú vị khác nhau, từ sự giới thiệu thành công các sản phẩm
mới và vỏ chai có các đặc tính cải tiến.
Sự giới thiệu sản phẩm mới gần đây mang lại cho người tiêu dùng nhiều cách
thức thưởng thức vị ngon của CocaCola. Vanilla Coke được xem là một trong những giới
thiệu thành công nhất của nước có gas thời điểm gần đây trong khi Vanilla Coke và
Coke hương chanh cung cấp nhiều mùi vị hơn cho người thích uống nước ít gas. Công ty
vẫn đang dẫn đầu trong công cuộc cải tiến bao bì với sự ra đời của vỏ chai loại 12 chai
một vỉ CocaCola Fridge vừa dài hơn, vừa thon hơn để bỏ vào tủ lạnh dễ dàng.
Thiết kế mới của CocaCola một phần nào đó giúp cho thương hiệu vẫn thích
hợp với người tiêu dùng ngày nay. Đặc tính nhận dạng mới được giới thiệu vào năm 2003
đưa ra giải thích tạm thời về các nhân tố truyền thống như nguyên bản Spencerian, sảng
khoái với nút mở dể nhìn hơn; bên dưới là hình dạng dây băng cuốn hút với nhiều dải
băng màu trắng, màu vàng và bạc; và những bọt gas trông rất sôi nổi.
II. Lĩnh vực hoạt động

1/ Sản phẩm
Từ những ngày đầu tiên, CocaCola đã luôn là một phần không thể thiếu được
trong các sự kiện lớn ở Mỹ và khắp trên toàn thế giới. Trong thế chiến thứ II, công ty đã
đảm bảo rằng mỗi thành viên của quân đội Mỹ sẽ có được một ly Coke với giá 5 xu và
không tính thuế hay các giá trị khác của công ty. Để đảm bảo được việc này, công ty đã
xây dựng các nhà máy đóng chai tại 64 điểm ở khu vực Châu Âu, Châu Phi và Thái Bình
Dương. Với nỗ lực trong chiến tranh này đã giúp công ty tiến xa hơn thị trường Bắc Mỹ,
khẳng định được vị thế của tập đoàn với sự phát triển lớn mạnh thần tốc sau chiến tranh
thế giới II.
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
8

Những cột mốc lịch sử quan trọng của CocaCola trong 25 năm bao gồm sự
xâm nhập thị trường Liên bang Xô Viết, sự xuất hiện trở lại sản phẩm của CocaCola tại

• 1904 - Delicious and refreshing.
• 1905 - Coca-Cola revives and sustains.
• 1906 - The great national temperance beverage.
• 1908 - Good til the last drop
• 1922 - Thirst knows no season.
• 1923 - Enjoy life
• 1924 - Refresh Yourself
• 1925 - Six million a day.
• 1926 - It had to be good to get where it is.
• 1927 - Pure as Sunlight
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
9

• 1927 - Around the corner from anywhere.
• 1928 - Coca-Cola pure drink of natural flavors.
• 1929 - The pause that refreshes.
• 1932 - Ice-cold sunshine.
• 1938 - The best friend thirst ever had.
• 1938 - Thirst asks nothing more.
• 1939 - Coca-Cola goes along.
• 1939 - Coca-Cola has the taste thirst goes for.
• 1939 - Whoever you are, whatever you do, wherever you may be, when you think
of refreshment, think of ice cold Coca-Cola.
• 1942 - The only thing like Coca-Cola is Coca-Cola itself.
• 1948 - Where there's Coke there's hospitality.
• 1949 - Coca-Cola along the highway to anywhere.
• 1952 - What you want is a Coke.
• 1956 - Coca-Cola makes good things taste better.
• 1957 - Sign of good taste.
• 1958 - The Cold, Crisp Taste of Coke

1/ Bộ máy tổ chức:
Cách tổ chức của Coca được phân theo cấu trúc Circle, gồm 5 bộ phận chính
• HR ( Recruitment, training, admin)
• Finance (planning, accounting)
• Sales (MDC – nhà phân phối, Key Account - siêu thị, nhà hàng khách sạn,
trường học, cơng ty)
• Marketing (brand, trade marketing
• Production (production, ware house, distribution - trucks)

2/ Các hoạt động quản trị nội bộ

Ban giám đốc dưới sự hướng dẫn của 7 ban
• Ban quản lý và phê bình: nhận các kiến nghị và thỏa thuận quan trọng của
ban quản lý với cơng ty
• Ban sổ sách: quan sát các báo cáo tài chính, điều khiển tài chính nội bộ,
các nội quy và làm đúng theo luật.
• Ban chỉ đạo quyền và trách nhiệm từng cá nhân trong cơng tác, làm việc:
xác nhận và xem xét sự tiến bộ của các mục tiêu chiến lược cũng như các
ý tưởng về cơng tác xã hội, đạo đức cá nhân, cộng đồng và đại chúng và
bày tỏ các lĩnh vực này cho cả cơng ty, cộng đồng…
• Ban chấp hành: kết nối ban hội nghị và những người thực hiện.
• Ban tài chính: kiểm tra ngân sách và kế hoạch kinh doanh hàng năm, cổ
phiếu, cơ chế xây dựng …
• Ban quản lý và bầu cử: kiểm tra những chính sách pháp luật chung đối với
những người ứng cử cho những vị trí quan trọng, sự bổ nhiệm, lệ phí tham
gia, nguy cơ xung đột & sự đánh giá của các chun gia CEO.
• Ban quản lí đội ngũ nhân viên: quan sát sự phát triển của từng cá nhân, sự
thành cơng và trợ cấp nghỉ hưu cùng với bồi thường…
Ban quyết định những cơng việc cần làm của từng thành viên, với sự đánh giá
của ban giám đốc mà quản lí tất cả. Kết cấu và nội dung của bản được ghi rõ trên mạng.

xuống cổ; tất cả tạo nên một cảm giác thật đặc biệt mà Coca-Cola là một chuyên gia hàng
đầu đã tạo nên những cảm giác đặc biệt ấy. Nhưng với cảm xúc của người tiêu dùng,
những ký ức và giá trị là quan trọng hơn cả.
Người tiêu dùng rất thích tìm hiểu những nguyên liệu bí mật trong Coke;
nhưng bí mật bị luôn bị khóa chặt. Tuy vậy, một bí mật khác lại được mở ra cho tất cả
mọi người cùng biết: chất lượng không thay đổi của sản phẩm Coca-Cola được sản xuất
với vỏ chai tại Mỹ. Và điều này thấy rõ qua sự nâng cao chất lượng sản phẩm trong tổng
danh sách vốn đầu tư của các thương hiệu gồm có Coca-Cola cổ điển (classic), Coke ít
gas (diet Coke), Sprite, Fanta, Coke hương Vani (Vannilla Coke), Coke hương anh đào
(Cherry Coke) , Barq, Mello Yello, nước suối Dasani, và cả một dòng sôda Minute Maid,
nước trái cây tươi, và nước trái cây đóng hộp.
Ö Đây là chiến lược chủ đạo của công ty.

a) Chiến lược quảng bá sản phẩm

Ưu tiên hàng đầu là chiến lược marketing và mẫu mã sản phẩm.
Asa Candler, người đầu tiên xây dựng nên thương hiệu Coca-Cola trên 70 tỷ USD đó và
cũng là ông chủ đầu tiên của tập đoàn Coca-Cola không tiếc tiền cho quảng cáo để xây
dựng thương hiệu. Ngay từ năm 1895, nước giải khát Coca-Cola đã có mặt ở tất cả các
bang của Mỹ. Asa Candler đã thực hiện một chiến dịch giới thiệu sản phẩ
m lớn chưa
từng có vào thời điểm bấy giờ. Đâu đâu Coca-Cola cũng có những đội tiếp thị bán
khuyến mại với cái giá 5 cent quá rẻ cho một ly. Đồng thời trên các phương tiện đại
chúng và các biển quảng cáo, Coca-Cola xuất hiện với tần suất nhiều chưa từng có.
Để bảo vệ và xây dựng thương hiệu, Asa Candler đã nghĩ ngay đến việc phải
có một bao bì đặc thù cho sản phẩm. Năm 1916, chỉ một năm trước khi qua đời, Asa
Griggs Candler đã đưa ra loại chai hình lọ hoa Tiffany không lẫn đi đâu được của Coca-
Cola. Mẫu bao bì này được đăng ký bảo hộ độc quyền và còn được sử dụng cho đến ngày
nay.
Các nổ lực khuyến thị của Coca-Cola bắt đầu với biểu tượng “Uống Coca-

việc hấp dẫn và lôi cuốn khách hàng.
Coca Cola không hề tiếc các khoản tiền trị giá hàng triệu USD cho các hợp
đồng quảng cáo lớn. Nhiều khách hàng rất ấn tượng với các quảng cáo của CocaCola, từ
đó ấn tượng luôn cả với đồ uống của hãng. Bây giờ, có thể nói những thị trường lớn như
Mỹ, Châu Âu, các sản phẩm của CocaCola luôn “chiếm lĩnh” mặc dù rất nhiều nhãn hiệu
nước ngọt khác đã ra đời trong thời gian gần đây, đặc biệt là từ đối thủ cạnh tranh không
đội trời chung - Pepsi.
Ö Ngay từ khi ra đời, con đường phát triển sản phẩm chủ yếu của CocaCola
là tiếp thị và quảng bá sản phâm. Nhờ cách làm này mà CocaCola đã trở thành một trong
những thương hiệu có giá trị
nhất thế giới.

b) Chiến lược PRNhấn mạnh quản lý danh tiếng
Coca-Cola hoạt động trên phạm vi nhiều nước, thành đạt trong kinh doanh,
đánh bại các đối thủ cạnh tranh, song chưa từng dùng cách đút lót, mặc dù tham nhũng
hiện đang là vấn nạn tại nhiều nước đang phát triển. Hãng đã có suy nghĩ và rất chú ý đến
cách thức tiếp cận thị trường, cách chọn đối tác kinh doanh địa phương, và cách thức hoạt
động tại nước ngoài. Và trung th
ực là mấu chốt trong cách tiếp cận của hãng.
Coca-Cola đã có những nỗ lực lớn trong việc công khai các hợp đồng của mình
nhằm có được sự ủng hộ của công chúng và phát triển thế mạnh - từ bạn hàng và công
chúng nói chung - làm cho các nhà lãnh đạo cao cấp không dễ dàng tiếp nhận đút lót từ
công ty đồ uống khổng lồ. Hãng từng tuyên bố công khai: Coca-Cola thà phải rút khỏi đất
nước đó còn hơn là đút lót khoản tiền l
ớn cho vị đứng đầu nhà nước.
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
13

thách thức từ các nhãn hiệu Sprite và Fanta. Sức ép cạnh tranh đang ngày một lớn, nếu
không “chắc chân trên thị trường” thì rất dễ mất thị phần, một điều mà Coca Cola không
hề mong muốn. Nhiều chuyên gia phân tích cho rằng đây hoàn toàn là m
ột chiến lược
đúng đắn không chỉ với Coca Cola mà còn đối với nhiều công ty khác. Sẽ rất dễ mắc phải
sai lầm nếu ta cứ cố gắng mở rộng thị trường trong khi những thị trường truyền thống còn
chưa được khai thác hết tiềm năng của nó.
Những hoạt động đánh bóng thương hiệu
• Coca-Cola về cộng đồng : công ty Coca-Cola đóng vai trò hàng đầu trong các
chương trình giáo dục và cộng đồng với rất nhiều hoạt động phong phú nhằm góp
phần nâng cao và cải thiện cuộc sống cho đồng bào ở các vùng nông thôn và
thành thị trên toàn quốc. Cho đến nay, Công ty đã đóng góp hơn 600.000 đô la
Mỹ cho các chương trình giáo dục và cộng đồng tại Việt Nam.
• Trung Tâm Học Tập Coca-Cola: chương trình Trung Tâm Học Tập Coca-Cola
phối hợp với Bộ Giáo Dục & Đào Tạo và Trung Ương Đoàn Thanh Niên Cộng
Sản đ
ang trong giai đoạn tiến triển ở các trường học và cung văn hóa thanh niên
tại Việt Nam. Mục tiêu của Trung Tâm Học Tập là cung cấp cho các em học sinh
trang thiết bị học tập tiên tiến cùng với hệ thống mạng máy vi tính hiện đại và tài
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
14

liệu học tập. Cho đến nay, Công ty đã đầu tư 375.000 đô la Mỹ để thành lập và
điều hành chương trình này. Hiện tại, đã có 40 Trung Tâm Học Tập Coca-Cola
được thành lập ở 33 tỉnh thành trên toàn quốc. Trong năm 2002, tất cả 40 Trung
Tâm Học Tập sẽ được nối kết với mạng thông tin nội bộ Internet, cho phép các
thành viên trong ban điều hành, đối tác của chương trình và các em học sinh liên
lạc và trao đổi thông tin qua mạng.
• Chương trình giáo dục về môi trường: công ty Coca-Cola cũng tài trợ cho cuộc thi
Hành Tinh Xanh Mãi Xanh nhằm nâng cao ý thức bảo vệ môi trường cho 15 triệu

được Công ty Coca-Cola trao tặng hơn 2.000 thùng nước uống đóng chai và
quà cứu trợ với tổng số tiền 150 triệu đồng.
¾ Vừa qua, Công ty Coca-Cola phối hợp với Báo Sài Gòn Giải Phóng và Hội
Chữ Th
ập Đỏ TP tổ chức các đoàn cứu trợ đến các lũ lụt tỉnh Hà Tĩnh ở
miền Trung, cũng như tỉnh Đồng Tháp, và An Giang ở đồng bằng sông Cửu
Long, trao tặng 5.000 thùng nước uống cùng gạo thực phẩm và tiền mặt cho
đồng bào bị thiệt hại.
• Chương Trình Hỗ Trợ Việc Làm cho Phụ Nữ : chương trình Hỗ trợ Phương tiện
Kinh doanh do Công ty Coca-Cola và Hội Liên Hiệp Phụ Nữ Việt Nam tại TP.
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
15

Hồ Chí Minh và Hà Nội cùng phối hợp phát động vào tháng 10 năm 2002 nhằm
giúp cho phụ nữ có hoàn cảnh khó khăn của hai thành phố có điều kiện kinh
doanh để cải thiện thu nhập và nâng cao mức sống. Đây là một chương trình
mang ý nghĩa xã hội rất lớn mà Công ty Coca-Cola cam kết thực hiện tại Việt
Nam, nhằm hưởng ứng chương trình xoá đói giảm nghèo được chính phủ kêu gọi
Trong giai đoạn một, 2.000 phụ nữ ở Thành Phồ Hồ Chí Minh và Hà Nội đã nhận
được xe đẩy làm phương tiện kinh doanh các sản phẩm của Công ty Coca-Cola tại
Việt Nam. Các bước tiếp theo trong chương trình hợp tác dài hạn này giữa Công
ty Coca-Cola và Hội Liên Hiệp Phụ Nữ bao gồm việc xây "Nhà Tình Thương"
giúp con em của các phụ nữ có hoàn cảnh khó khăn có nơi sinh hoạt học tập, và
học bổng cho con em của phụ nữ nghèo.
• Kỷ Lục Guiness Bánh Chưng Việt Nam: công ty Coca-Cola đã tài trợ cho làng
nghề bánh chưng truyền thống Ước Lễ, Huyện Thanh Oai, tỉnh Hà Tây làm chiếc
bánh chưng khổng lồ chào mừng ngày Tết cổ truyền năm Nhâm Ngọ 2002, và
giúp Việt Nam đoạt được kỷ lục Guiness đầu tiên. Chiếc bánh kỷ lục có kích
thước 2.25m
2

nhận biết trên toàn thế giới và hình đồ họa kiểu dải ruy băng đơn giản đã bị thay thế bởi
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
16

loại chai nhựa hoặc lon nhôm trên đó logo của hãng nằm giữa một loạt bong bóng, những
thông điệp tiếp thị, hoặc những hình ảnh tùy theo mùa.
Butler nhận thấy, có nhiều thứ cần phải thay đổi. Coca-Cola là một tập đoàn
toàn cầu với 450 thương hiệu, hơn 300 mẫu máy bán hàng khác nhau, vô số các đối tác
đóng chai và bán lẻ, cùng với đó là không một tiêu chuẩn thiết kế toàn cầu thống nhất
nào.
Tránh những ý tưởng viển vông
Giám đốc phụ trách mảng sáng tạo của Studio Red khi đó là Tucker Viemeister
cho biết: “Nhiệm vụ của chúng tôi là sáng tạo ở bất kỳ khía cạnh nào có thể”. Studio Red
đã đưa ra nhiều ý tưởng thú vị, như Coke Cruiser - một cửa hàng bán Coke di động dành
cho các buổi hòa nhạc hoặc lễ hội, là chiếc xe máy có một thùng ướp lạnh ở phía trước,
hoặc “tasting salon” - một cửa hàng bán lẻ ở đó các khách hàng có thể nếm thử những
loại đổ uống mới của Coca-Cola.Tuy nhiên, nhiều ý tưởng này chưa bao giờ trở thành sự
thật.
Nhưng đối với Butler, bài họ mà ông rút ra là tránh những ý tưởng quá “cao
siêu” khó áp dụng vào thực tế. Thay vì tìm ý tưởng và sau đó cố tìm chỗ để áp dụng, ông
nỗ lực trong việc nhận ra những vấn đề cơ bản mà thiết kế có thể giải quyết. Chiến lược
của ông tập trung vào 3 lĩnh vực quan trọng đối với Coca-Cola là nhận dạng thương hiệu,
trải nghiệm của người sử dụng, và tính bền vững.
Nhiều trong số những nỗ lực thiết kế của Butler và đội ngũ của ông kết hợp các
yếu tố giải quyết cả ba vấn đề trên. Lấy vỏ chai “có eo” bằng nhôm lần đầu được giới
thiệu vào năm 2005 và đã lại được tung ra trong dịp Olympic vừa qua tại Trung Quốc
làm ví dụ.
Từ góc nhìn thương hiệu, đây là bản cập nhật đầy “gợi cảm” của chiếc chai
thủy tinh cổ điển, đem lại cảm giác hiện đại hơn, nhưng lại có chi phí sản xuất rẻ hơn. Từ
phương diện trải nghiệm, chiếc chai này tạo cảm giác mát lành hơn chai thủy tinh, đồng

Không tiếc tiền cho xúc tiến bán hàng, song đó quả thực là một gánh nặng,
ngay cả với Coca-Cola của ngày nay. Lợi nhuận quý IV/2005 của Coca-Cola giảm tới
28% so với cùng kỳ năm trước do chi phí marketing ngày càng cao trong khi doanh thu ở
một số quốc gia châu Âu đang có dấu hiệu sụt giảm.
Cụ thể, lợi nhuận của hãng nước ngọt danh tiếng này quý cuối năm 2005 chỉ
còn 864 triệu USD. Trong khi đó, doanh số ở Pháp và Anh giảm. Tuy nhiên, doanh thu
chung của hãng trong năm 2005 vẫn tăng 4%.
Trong năm 2005 vừa qua, hãng chi thêm tới 400 triệu USD cho công tác quảng cáo, đặc
biệt cho những thức uống như Coke hay Sprite.
Vài năm trở lại đây, doanh số bán hàng của Coca-Cola có dấu hiệu tụt giảm so
với đối thủ truyền kiếp PepsiCo, công ty đang tận hưởng một thị phần lớn hơn trong lĩnh
vực các sản phẩm đồ uống giải khát không chứa carbonate.
Ö Bằng cách đánh vào mắt của người tiêu dùng, CocaCola đã và đang từng
bước hoàn thiện mẫu mã sản phẩm, làm cho nó ngày càng thân thiện với môi trường và
cả với người tiêu dùng.

2/ Chiến lược nhân sự

Ở CocaCola cho thấy , không một hoạt động nào được thực hiện một cách
riêng lẻ mà có sự liên hệ chặt chẽ với nhau bởi vì quản trị nguồn nhân lực là một bộ phận
chiến lược quan trong. Quan trọng hơn cả quản trị nguồn nhân lực ngoài khả năng ảnh
hưởng đến văn hóa công ty, khả năng phát triển, năng suất của ngươì lao động mà nó còn
có thể giúp cho công ty đạt đựoc những mục tiêu hàng đầu trong việc cắt giảm chi phí,
tạo giá trị và tăng khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Để phát triển một đội ngũ quản trị viên quốc tế, công ty quản trị ngụồn nhân
lực phải giải quyết các vấn đề chủ chốt liên quan đến quản trị viên đa quốc gia( một quản
trị viên đa quốc gia là công dân của một quốc gia này nh
ưng đang làm việc trong một chi
nhánh của công ty nước ngoài) .Trong quá trình hoạt động, Coca Cola đã gặp những vấn
đề này và họ đã giải quuyết những khác biệt giữa những quốc gia bằng cách hình thành

3500 người.
Môi trường làm việc công bằng
Là một thành viên của United Nations Global Compact, công ty đã cam kết
để duy trì lao đông được thừa nhận quốc tế và tiêu chuẩn quyền con người, theo như bản
tuyên ngôn UN Universal về quyền con người và Luật ILO.
Dù hoạt động ở đâu, nhiệm vụ tuân theo luật tuyển dụng và luật lao động.
Coca nhấn mạnh nghiêm cấm lao động trẻ em và lao động bị cưỡng ép trong hoạt động
kinh doanh và trong những nhà cung cấp. Khi tuyển dụng, thật tình cờ trên những bản
tiểu sử hài lòng nhận ra rằng nó bao gồm những ứng viên ở những độ tuổi khác nhau.
Coca không tin rằng có nguy cơ nghiêm trọng được đưa ra bởi các nước mà công ty đang
điều hành.
Các liên minh lao động
Coca tôn trọng và bảo vệ quyền tự do của nhân viên trong việc tham gia vào
các tổ chức và việc tham gia hay không các công đoàn hoặc là các cuộc bãi công. Năm
2007, 36% nhân viên đã thông qua sự nhất trí về lao động địa phương. Được giao nhiệm
vụ thương lượng và đối thoại về nguyên nhân của sự thay đổi to lớn về tổ chức và những
tác động của nó. Công ty chấp hành những yêu cầu hợp pháp của địa phương ở mức
thương lượng được yêu cầu và tư vấn hoặc công bố những đại diện nhân viên, công đoàn.
Chính sách của Coca là tiếp tục và mở các cuộc đói thoại xã hội, cho phép đầu vào về
thời gian trước khi quyết định được thực hiện trên những dự án.
Huấn luyện và phát triển
Để thu hút và giữ chân người tài năng mà Coca cần, công ty đấu tư cho sự
phát triể
n chuyên nghiệp. Đặc biệt, công ty đang phát triển những những người giỏi nhất
thế giới trong những ngành quản trị tăng lợi nhuận, bán hàng, dịch vụ khách hàng, và
chuỗi cung cấp.
Vào năm 2007, công ty hướng dẫn đào tạo để hỗ trợ giai đoạn đầu của
chương trình “ Customer Excellence” ở Bắc Mĩ. Hơn 30.000 nhân viên từ lái xe cho đến
những nhà quản lý trung tâm bán hàng đã hướng dẫn về việc tại sao công ty thay đổi, ai
bị ảnh hưởng, và sự mong đợi sản phẩm mới. Thêm vào đó, công ty đã hướng dẫn cho

phải được báo cáo đến nhà quản lý cấp cao và Hội đồng đánh giá của ban Giám đốc.
Trong năm 2007, không có những thông báo xã hội, môi trường, kinh tế nào được đưa ra.
Bảo vệ sức khỏe nhân viên: Ngoài sức khỏe nghề nghiệp, công ty cũng hướng
dẫn chương trình đẩy mạnh phong cách sống khỏe. Cho những căn bệnh nguy hiểm cao-
ung thư, suy giảm tim mạch, bệnh tim bẩm sinh, bệnh tiểu đường, bệnh béo phì, và bệnh
hen suyễn- công ty đưa ra sự chỉ bào, ngăn ngừa, lời khuyên, cách chữa trị. Chương trình
giảm cân, điều chỉnh stress, chấm dứt hút thuốc cũng có sẵn, và phần phong cách sống
khỏe đã được thêm vào hổi đồng sức khỏe của công ty ở Bắc Mĩ trong suốt năm 2007.
Kế hoạch chăm sóc sức khỏe của công ty đưa gộp vào cho nhân viên và sự phụ
thuộc của họ. Thông tin có sẵn trên internet và việc đánh giá sức khỏe hàng năm được
đưa đến cho tất vả nhân viên.
Sức khỏe và sự an toàn
Công ty tiếp tục tiêu chuẩn hóa phương thức an toàn thông qua việc kinh doanh
trong suốt năm 2007. Công ty đã nhận được chứng chỉ Hệ Thống Quản Lý An toàn dưới
Hệ Thống Quản Lý Coca Cola (TCCMS) tại bốn tiện nghi ở Mĩ – rất nhiều mục tiêu của
công ty. Công ty đã nhận chứng chỉ TCCMS và chứng chỉ OHSAS 18001 tại khu sản
xuất Chaudfontaine ở Belgium nên tất cả những khu sản xuất ở Châu Âu bây giờ được
chứng thực. Công ty hướng đến nhận chứng chỉ của tất cả khu sản xuất ở Bắc Mĩ dến
năm 2010.
Công ty đang tiếp tục xây dựng sự vững chắc thông qua những chương trình an
toàn, những vật liệu huấ
n luyện, và những dự tính trước. Trong năm 2007, công ty đã
tung ra Sự Kiện An Toàn, một chương trình ý thức mới cái mà những địa chỉ có rủi ro
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
20

tiềm tàng tại nơi làm việc và tại nhà. Hội đồng an toàn khắp Bắc Mĩ được gửi những bộ
dụng cụ đầy đủ mỗi tháng, cho phép họ quản lý sự đánh giá và chỉ bảo nhân viên trên
những chủ đề ưu tiên, như an toàn điện, bảo vệ máy móc, hoặc việc vận chuyển bảo hộ.
Những nhà quản lý có trách nhiệm làm cho có hiệu lực những bộ dụng cụ

những thành công trong chính sách nhân sự của công ty. Hàng năm tuyển khoảng 7 – 9
sinh viên mới tốt nghiệp từ khoảng 1000 ứng viên dự tuyển. Các sinh viên này được làm
vi
ệc qua nhiều bộ phận, được huấn luyện để trở thành quản lý trong tương lai. Có nhiều
quản trị viên tập sự từ các năm trước đang giữ các vị trọng trong công ty. Tuy nhiên, sau
1 năm, các công ty khác (Unilever, P&G, Nestle trí quan ) sẵn sàng đưa ra mức lương
gấn 1.5 – 2 lần để săn đón các nhân viên này . Có thể nói chảy máu tài năng trẻ là một
vấn đề lớn của Coke.
Ö CocaCola chú trọng vấn đề quản lý con người, từng bước xây dựng đội
ngũ điều hành cho công ty ở mỗi nước mà nó kinh doanh.

3/ Chiến lược sản xuất

a) Chiến lược truyền thống của Coca
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
21 Coca Cola, chiến lược “chắc chân trên thị trường”
Hãy tập trung vào các thị trường chủ chốt chứ không nên đầu tư dàn trải để rồi
không thu được gì trong cả năm. Đó là chiến lược mà CocaCola, hãng sản xuất nước ngọt
lớn nhất thế giới, luôn lấy làm cơ sở cho mục tiêu phát triển của mình.
Để có được thành công như ngày hôm nay của Coca Cola nhiều chuyên gia
phân tích đánh giá rằng đó là nhờ Coca Cola đã thực hiện đúng chiến lược trên. Ngay từ
khi mới thành lập, mục tiêu của Coca Cola là chiếm lĩnh những thị trường lớn nhất chứ
không dàn trải thị trường của mình trên toàn thế giới.
Không như nhiều hãng nước ngọt trên thế giới luôn tìm cách mở rộng thị
trường của mình đến bất cứ chỗ nào có thể thì CocaCola luôn kiên định với những thị
trường truyền thống. Theo hãng thì trước tiên hãy có chỗ đứng vững chắc trên các thị
trường truyền thống rộng lớn đã, sau đó mở rộng những thị trường nhỏ hơn cũng chưa

Coca đã tái chế hoặc tái sử dụng 100% các chai nhựa PET của hãng có mặt
trên thị trường Hoa Kỳ. Đồng thời, Coca-Cola cũng đưa ra sáng kiến tái chế chai nhựa do
các fan bóng đá Anh quốc vứt đi.
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
22

Theo kế hoạch, Coca-Cola sẽ phối hợp với đối tác lâu năm là Công ty Phục hồi
Tài nguyên Hoa Kỳ (URRC) để phát triển nhà máy tái chế mới trên diện tích khoảng 12
hécta ở Spartanburg, nơi đặt tổng hành dinh của URRC. Nhà máy bắt đầu hoạt động vào
năm 2008 và một năm sau sẽ đạt công suất tối đa, có khả năng sản xuất khoảng 45.000
tấn nhựa PET/năm, gấp đôi tổng số nhựa cần dùng để sản xuất chai Coca cho thị trường
Anh quốc. Theo tính toán của Coca-Cola, tái chế nhựa vừa sinh lợi về tài chính, vừa giúp
bảo vệ môi trường. Chi phí năng lượng thấp hơn so với dùng nguyên vật liệu thô, lại
giảm được chất thải và khí gây hiệu ứng nhà kính. Nhà máy Spartanburg sẽ giúp giảm
được lượng khí thải CO
2
tương đương với lượng khí thải của 21.500 chiếc xe trong một
thập niên tới. Coca-Cola đã thành lập bộ phận đặc biệt CocaCola Recycling LLC vào
tháng 11-2006. Bộ phận này chuyên nghiên cứu và phát triển những hệ thống tái chế các
loại vật liệu dùng làm bao bì như nhựa, nhôm, cáctông và màn nhựa. Coca-Cola dự định
thiết lập mạng lưới các trung tâm tái chế ở khắp Hoa Kỳ và đầu tư cho các công ty thu
gom. Trong đó có công ty RecycleBank với địa bàn hoạt động ở New Jersey, Delaware,
Pennsylvania và sắp sửa mở rộng sang New York, Vermont, Massachusetts vào cuối năm
nay. Tại Philadelphia, tỷ lệ tái chế đối với chai nhựa được đẩy từ 15% lên trên 50% trong
lúc tỷ lệ người dân tham gia đạt tới 90%. Coca-Cola đánh giá RecycleBank giúp cho việc
tái chế dễ dàng hơn và tiện lợi hơn cho người tiêu dùng.
Những hoạt động trên tại Hoa Kỳ là một phần trong nỗ lực mang tính toàn cầu
của Coca-Cola nhằm gia tăng việc tái chế các chai đựng sản ph
ẩm của hãng. Ngoài Hoa
Kỳ, Coca-Cola cũng đầu tư vào các cơ sở tái chế ở Thụy Điển, Mexico, Áo, Philippines.

23

Nhằm cạnh tranh với đối thủ PepsiCo trong thị trường nước uống tăng lực,
ngày 28/5/2007 hãng Coca-cola đã mua lại nhà sản xuất loại nước uống vitamin tăng lực
Glaceau với giá 4,1 tỉ USD.
Đây là thương vụ mua công ty lớn nhất trong lịch sử của Coca-cola trong nỗ
lực thu hẹp khoảng cách với đối thủ PepsiCo trong thị trường đồ uống tăng lực không có
ga. Glaceau thành lập năm 1996 và hiện kiểm soát khoảng 30% thị trường nước uống
tăng lực, là loại nước uống có bổ sung vitamin, khoáng chất và một số hương liệu.
Pepsico hiện chiếm khoảng 45% thị trường đồ uống tăng lực ở Mỹ.
Điều này đánh dấu bước chuyển hướng của hãng bởi hiện nay mức tiêu thụ đồ
uống nhẹ đang có chiều hướng giảm trong khi đó nước tăng lực lại tăng tới 60%. Việc
mua lại Glaceau cũng giúp cho Coca-cola tận dụng hệ thống phân phối của công ty này.
Không những thế, vào ngày 3/9/2008, tập đoàn sản xuất đồ uống hàng đầu
Trung Quốc Huiyuan đã thuộc về hãng Coca-Cola với một hợp đồng mua bán trị giá 2,3
tỷ USD.
Huiyuan cũng là hãng sản xuất đồ uống trái cây tinh khiết lớn nhất nước này.
Khoảng 23% số vốn của tập đoàn thuộc sở hữu của nhà sản xuất thức ăn khổng lồ Groupe
Danone của Pháp và có 6,8% vốn góp của Công ty tư nhân Warburg Pincus & Co. của
Mỹ. Huiyuan chiếm tới 43% thị trường đồ uống trái cây của Trung Quốc.

IV. Một số kết quả kinh doanh đạt được

1/ Doanh thu , lợi nhuận

Mỗi ngày Coca bán được hơn 1 tỷ thức uống mỗi ngày. Hơn 10450 chai được
tiêu thụ mỗi giây. Công ty kiếm được 4.347 triệu USD trong năm 2003. Hiện tại nó có
mặt ở 7 châu lục và được nhận ra bởi 94% dân số toàn cầu. Làm thế nào để có thể lớn
mạnh từ cái xuất phát điểm khiêm nhường trở thành một công ty nước giải khát đa quốc
gia lớn mạnh như ngày nay? Coca đã sử dụng rất nhiều công nghệ để đạt được vị trí hàng

Cơ cấu này đã vạch ra sự ưu tiên chiến lược và tầm nhìn của Coca để trở thành
công ty có dịch vụ chăm sóc khách hàng và đội ngũ bán hàng tốt nhất. Việc hoạt đông có
trách nhiệm và đóng góp vào sự phát triển được duy trì là việc cơ bản để đạt được sự nhìn
nhận này và sẽ giúp cho Coca đáp ứng một cách tốt nhất những mong đợi của khách hàng
và người tiêu dùng.
Các điểm nổi bật về công tác môi trường năm 2007 : đạt được mục tiêu giảm
3% trong tỷ lệ sử dụng nước so với năm trước đó; đưa ra việc tái chế CocaCola với
nhiệm vụ thu hồi và tái chế tương đương 100% vật liệu đóng gói được sử dụng bởi hệ
thống sản xuất Coca- Cola ở Bắc Mỹ; đưa vào hơn 20.000 thiết bị tiết kiệm năng lượng
trong bán hàng và thiết bị marketing, giảm thiểu CO
2
khoảng 28 triệu tấn.
Coca đặt mục tiêu là cung cấp cho khách hàng và người tiêu thụ những thức
uống chất lượng cao đậm đà , và chính sách của Coca không những đáp ứng mà còn vượt
quá tiêu chuẩn thực phẩm. Tại mỗi giai đoạn của chu kỳ sản phẩm, dây chuyền sản xuất
giám sát sát sao chất lượng của các loại nước uống. Kiểm tra đều đặn thành phần, việc
đóng gói trước khi sử dụng, và kiểm tra các sản phẩm đã hoàn thành. Điểm nổi bật trong
môi trường kinh doanh: bổ sung của glaceau, FUZE, and Campell’s vào danh mục sản
phẩm, những sản phẩm với hàm lượng calo thấp hoặc không có tăng lên 47% khối lượng
bán hàng, giảm thiểu tỷ lệ phàn nàn của khách hàng khoảng 5%
Phía trước của nhãn bao bì ở châu Âu có ghi hàm lượng calo và dinh dưỡng.
Nhãn bao bì biểu hiên thành phần dinh dưỡng mới nhất ở mặt trước của những sản phẩm
ở châu Âu là phần của sáng kiến lớn của ngành công nghiệp thực phẩm và nước uống.
Những điểm nổi bật của môi trường làm việc năm 2007 : thành lập hội đồng đa
dạng châu Âu (European Diversity Council); tiêu tốn hơn 150 triệu USD, thành viên của
nhóm lãnh đạo điều hành chịu trách nhiệm về những vai trò khác nhau, đưa ra mạng lưới
làm việc nhân viên dựa trên hoạt đông kinh doanh tại văn phòng công ty.
Mỗi năm, CocaCola cấp 1 triệu USD cho học bổng trường học cho những con
của đội ngũ nhân viên xứng đáng nhất ở Bắc Mỹ. Được thành lập năm 2002, chương
trình này được đặt tên bởi vị giám đốc tài chính trước đây, Summerfield K.Johnston, là

I. Thất bạiNew Coke
Nghĩ đến sự thành công của một thương hiệu, bạn có thể nghĩ ngay đến Coca
Cola. Quả thế, đó là một thương hiệu được biết đến nhiều nhất trên thế giới.
Năm 1985, công ty Coca-Cola quyết định ngưng sản xuất loại nước ngọt danh
tiếng này của họ và thay thế nó bằng một sản phẩm có công thức mới vừa được tung ra
thị trường với tên là New Coke. Để hiểu được tại sao mà quyết định ẩn chứa thảm họa
này lại được quyết định, cần phải xét đến những gì đã xảy ra trong thị trường nước giải
khát. Nói cách khác, chúng ta cần phải quan sát kỹ hơn sự cạnh tranh không ngừng tăng
lên giữa CocaCola và Pepsi Cola trong nhiều năm qua - từ trước sự ra đời của New Coke
nhiều thập niên.
Vào ngày 23/4/1985, New Coke được tung ra thị trường và chỉ vài ngày sau
việc sản xuất Coke nguyên thủy ngưng hẳn. Quyết định kết hợp này kể từ đó đã được
xem như một ‘sai lầm marketing lớn nhất của mọi thời đại’. Mãi lực dành cho New
Coke trở nên tồi tệ và công chúng trở nên giận dữ vì thực tế là CocaCola không còn tồn
tại bao lâu nữa.
Đây là một chiến lược đầy rủi ro khi họ buộc phải hy sinh những người tiêu
dùng lớn tuổi lại cho CocaCola, nhưng dù sao họ cũng đã chứng tỏ được sự thành công.
Pepsi có khả năng vị thế hóa thương hiệu của họ để đối lại với hình ảnh cổ điển và già
nua của đối thủ đáng sợ. Và càng lúc họ càng được nhìn nhận là một thức uống của giới
trẻ, Pepsi nỗ lực xoay xở để thu hẹp khoảng cách lại.Thị
phần của Coke vẫn đứng yên
trong khi Pepsi lại liên tục tăng trưởng. Điều đáng lo nữa là một khi người tiêu dùng có
thể lựa chọn, như trong các siêu thị địa phương, hầu như họ đều nghiêng về Pepsi hơn.
Chỉ có hệ thống phân phối hiệu quả hơn của Coke mới giữ cho họ đứng vững ở vị trí dẫn
đầu. Để có được công thức sản xuấ
t mới, công ty ở Atlanta bắt đầu thực hiện 200.000