Chương 5: Lựa chọn thị trường mục
Chương 5: Lựa chọn thị trường mục
tiêu
tiêu
Phân đoạn thị trường
Lựa chọn thị trường
Định vị sản phẩm trên thị trường
Lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu
Lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu
•
Từ thị trường
•
Từ đối thủ cạnh tranh
•
Từ doanh nghiệp
 Để kinh doanh có hiệu quả, doanh nghiệp phải tìm cho
mình những đoạn thị trường ở đó doanh nghiệp có khả
năng đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng
hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Những đoạn thị trường
như vậy được gọi là thị trường mục tiêu.
Sự hình thành marketing mục tiêu
Sự hình thành marketing mục tiêu

Marketing đại trà
Việc áp dụng quan điểm sản xuất, phân phối ,
quảng cáo đại trà

Marketing đa dạng hóa sản phẩm
Chiến lược mà ở đó sản phẩm được đa dạng hóa
để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.


trên thị trường
+ Xây dựng chiến lược
mar mix cho chiến lược
định vị
Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là việc chia thị trường
tổng thể thành từng đoạn riêng biệt trên cơ sở
sự khác biệt về nhu cầu hay hành vi.
◦ Kết quả của phân đoạn thị trường ta sẽ có những
đoạn thị trường khác nhau.
◦ Mỗi đoạn sẽ có nhu cầu và hành vi tương đối giống
nhau

Yêu cầu của việc phân đoạn thị trường
Yêu cầu của việc phân đoạn thị trường

Đo lường được
Phân đoạn thị trường phải đảm bảo đo lường được qui
mô sức mua, đặc điểm khách hàng ở từng đoạn.

Qui mô đủ lớn
Phân đoạn thị trường phải đảm bảo hình thành những
nhóm khách hàng có qui mô đủ lớn

Có thể phân biệt được
Phân đoạn thị trường đảm bảo các đoạn thị trường được
hình thành phải có sự khác biệt về nhu cầu.


tiêu.
Đánh giá các đoạn thị trường
Đánh giá các đoạn thị trường

Qui mô, tốc độ tăng trưởng

Sự hấp dẫn về cơ cấu

Mục tiêu, nguồn lực của công ty
Qui mô , tốc độ tăng trưởng
Qui mô , tốc độ tăng trưởng

Đoạn thị trường có qui mô vừa sức với doanh nghiệp là
đoạn thị trường hấp dẫn

Đoạn thị trường có tốc độ tăng trưởng phù hợp với
doanh nghiệp là đoạn thị trường hấp dẫn

Đánh giá qui mô và mức tăng trưởng của đoạn thị
trường cần phân tích các chỉ tiêu như: doanh số bán, sự
thay đổi doanh số ,mức lãi và tỉ lệ thay đổi mức lãi, tác
nhân ảnh hưởng đến cầu
Sự hấp dẫn về mặt cơ cấu
Sự hấp dẫn về mặt cơ cấu

Mối đe dọa đối thủ cạnh tranh hiện tại

Mối đe dọa đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Mối đe dọa từ khách khàng

Cạnh tranh cao
Lợi nhuận thấp
Không ổn định
Cạnh tranh thấp
Lợi nhuận cao
Ổn định
Cạnh tranh cao
Lợi nhuận thấp
Ổn định
Cao
Thấp
Hàng rào gia nhập
Mối đe dọa từ người cung ứng.
Mối đe dọa từ người cung ứng.

Đoạn thị trường có người cung ứng có quyền lực hơn
doanh nghiệp thì không hấp dẫn

Người cung ứng có thể tạo áp lực trong những trường
hợp sau:
◦
Số lượng nhà cung ứng ít
◦
Sản phẩm cung ứng là đầu vào quan trọng với khách hàng
◦
Không có hoặc ít sản phẩm thay thế
◦
Chi phí chuyển đổi nhà cung ưng cao
◦
Người cung ứng có khả năng liên kết cao

Các phương án lựa chọn thị trường mục
Các phương án lựa chọn thị trường mục
tiêu
tiêu
1
2
3
Thu nhập
Cao Trung Bình Thấp
Thấp
5 phương án lựa chọn thị trường mục
5 phương án lựa chọn thị trường mục
tiêu
tiêu

Chọn một đoạn

Chuyên môn hóa tuyển chọn

Chuyên môn hóa theo sản phẩm

Chuyên môn hóa thị trường

Bao phủ toàn bộ thị trường
Các chiến lược đáp ứng thị trường mục
Các chiến lược đáp ứng thị trường mục
tiêu
tiêu
Chiến lược mar mix Toàn bộ thị trường
Chiến lược mar mix 1

Tiết kiệm chi phí
◦
Không thỏa mãn nhu cầu của nhiều khách hàng
◦ Mất cân đối trong việc đáp ứng cầu thị trường.
◦ Rủi ro cao
Chiến lược phân biệt
Chiến lược phân biệt

Đặc trưng:
◦
Doanh nghiệp phân đoạn thị trường
◦
Tập trung vào một số đoạn thị trường
◦
Thiết lập cho mỗi đoạn một chiến lược riêng

Ưu, nhược điểm:
◦
Thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng
◦
Khả năng tăng doanh số và lợi nhuận
◦
Tính linh hoạt caoChi phí sản xuất kinh doanh cao
Chiến lược mar tập trung
Chiến lược mar tập trung

Đặc trưng:
◦
Doanh nghiệp phân đoạn thi trường.
◦