Source: Philip
Source: Philip
Kotler
Kotler
–
–
Chapter 5
Chapter 5
Translated and Edited by Nguyen Van
Translated and Edited by Nguyen Van
Thoan
Thoan
Ch−¬ng
2
Ch
Ch
−¬
−¬
ng
ng
2
2
PRINCIPLES OF MARKETING
Ph©n tÝch
Ng−êi tiªu dïng c¸ nh©n
Individual consumer analysis
What is the link between Consumer Analysis and
Marketing Strategy?
“Awareness, Analysis, Action”
Mèi quan hÖ gi÷a ph©n tÝch ng−êi tiªu dïng vμ
chiÕn l−îc marketing?

rÊt
rÊt
®
®
a d
a d
¹
¹
ng
ng
“
“
There never was in the world two opinions alike,
There never was in the world two opinions alike,
no more than two hairs or two grains;
no more than two hairs or two grains;
the most universal quality is diversity.
the most universal quality is diversity.
”
”
Michel de
Michel de
Montaigne
Montaigne
1533
1533
-
-
92, Essays, Book II, Chapter 37,
92, Essays, Book II, Chapter 37,

ng
ng


ời
ời
ti
ti
ê
ê
u
u
d
d
ù
ù
ng
ng
Why Study Consumer Behaviour?
Why Study Consumer Behaviour?
Tác dụng đối với marketing (Vi mô)
Hiểu biết về nhu cu, cơ cấu thị truờng
Phân đoạn thị trờng
Tác động hiệu quảdến lựa chọn sản phẩm, dịch vụ
Tác dụng về mặt xã hội (Vĩ mô)
Hiểu biết về văn hoá
ảnh hởng văn hoá, xã hội đến tiêu dùng
Marketing tác động đến ngời tiêu dùng nh thế no (Thời trang, tiêu
dùng, lối sống, sở thích, )
Tác dụng khác

c
c
ứ
ứ
u
u
h
h


nh
nh
vi
vi
ng
ng


ời
ời
ti
ti
ê
ê
u
u
d
d
ù
ù

l
l
ã
ã
nh
nh
đạ
đạ
o v
o v


ho
ho
ạ
ạ
ch
ch
đ
đ
ịnh
ịnh
chính
chính
s
s
á
á
ch
ch

B
B
ả
ả
n
n
th
th
â
â
n
n
kh
kh
á
á
ch
ch
h
h


ng
ng
(
(
M
M
ọ
ọ

có
có
th
th
ể
ể
s
s
ử
ử
dụng
dụng
)
)
Phân tích
hnh vi ngời tiêu dùng l gì?
Ph
Ph
â
â
n
n
tích
tích
h
h


nh
nh

Vi
Vi
ệ
ệ
c
c
nghi
nghi
ê
ê
n
n
c
c
ứ
ứ
u
u
c
c
á
á
c
c
yếu
yếu
t
t
ố
ố

nh
nh
đ
đ
ộ
ộ
ng
ng
c
c
ủ
ủ
a
a
ng
ng


ời
ời
ti
ti
ê
ê
u
u
d
d
ù
ù

ả
ả
n
n
ứ
ứ
ng
ng
c
c
ủ
ủ
a
a
ng
ng


ời
ời
ti
ti
ê
ê
u
u
d
d
ù
ù

â
â
y l
y l


ho
ho
ạ
ạ
t
t
đ
đ
ộ
ộ
ng
ng
c
c
ơ
ơ
b
b
ả
ả
n
n
c
c

Phân tích hnh vi mua
của ngời tiêu dùng cá nhân
Ph
Ph
â
â
n
n
tích
tích
h
h


nh
nh
vi
vi
mua
mua
c
c
ủ
ủ
a
a
ng
ng



nh
nh
vi
vi
mua
mua
c
c
ủ
ủ
a
a
ng
ng


ời
ời
ti
ti
ê
ê
u
u
d
d
ù
ù
ng
ng

ủ
ủ
a
a
ng
ng


ời
ời
ti
ti
ê
ê
u
u
d
d
ù
ù
ng
ng
cu
cu
ố
ố
i
i
c
c



ng
ng
ho
ho
á
á
v
v


dịch
dịch
vụ
vụ
để
để
tho
tho
ả
ả
m
m
ã
ã
n
n
nhu
nhu

ứ
ứ
u
u
h
h


nh
nh
vi
vi
mua
mua
c
c
ủ
ủ
a
a
ntd
ntd
c
c
á
á
nh
nh
â
â

s
s
ẽ
ẽ
ph
ph
ả
ả
n
n
ứ
ứ
ng
ng
nh
nh


thế
thế
n
n


o
o
tr
tr
ớ
ớ

ng
ng
, ho
, ho
ạ
ạ
t
t
đ
đ
ộ
ộ
ng
ng
) marketing
) marketing
c
c
ô
ô
ng
ng
ty
ty
s
s
ẽ
ẽ
s
s

refers to the buying behavior of final
refers to the buying behavior of final
consumers (individuals & households) who buy goods and services
consumers (individuals & households) who buy goods and services
for
for
personal consumption.
personal consumption.
Study consumer behavior to answer:
Study consumer behavior to answer:How do consumers respond to marketing efforts the company might
How do consumers respond to marketing efforts the company might
use?
use?
Đ
Đ
ịnh
ịnh
ngh
ngh
ĩ
ĩ
a
a


H
H

á
á
nh
nh
to
to


n
n
b
b
ộ
ộ
nh
nh
ữ
ữ
ng
ng
quyết
quyết
đ
đ
ịnh
ịnh
c
c
ủ
ủ

khi
khi
ti
ti
ê
ê
u
u
d
d
ù
ù
ng
ng
h
h


ng
ng
ho
ho
á
á
,
,
dịch
dịch
vụ
vụ



nh
nh
vi
vi
ng
ng


ời
ời
ti
ti
ê
ê
u
u
d
d
ù
ù
ng
ng
bao
bao
g
g
ồ
ồ

c
c
ò
ò
n
n
:
:


Qu
Qu
á
á
tr
tr
ì
ì
nh
nh
quyết
quyết
đ
đ
ịnh
ịnh
mua
mua



μ
μ
nh
nh
vi
vi
ng
ng
−
−
êi
êi
ti
ti
ª
ª
u
u
d
d
ï
ï
ng
ng


L
L
μ
μ

Ó
Ó
li
li
ª
ª
n
n
quan
quan
®
®
Õn
Õn
nhiÒu
nhiÒu
ng
ng
−
−
êi
êi


Bao
Bao
g
g
å
å

Chapter 5
Chapter 5
Translated and Edited by Nguyen Van
Translated and Edited by Nguyen Van
Thoan
Thoan
Consumer Analysis
Consumer Analysis
Decision
Decision
-
-
making
making
“Nothing is more difficult, and therefore more precious, than to be
able to decide”
Napoleon I,(1769 - 1821), Maximus
M
M
ộ
ộ
t
t
s
s
ố
ố
quyết
quyết
đ

ự
c
c
hi
hi
ệ
ệ
n
n


Mua
Mua
,
,
s
s
ử
ử
dụng
dụng
,
,
sau
sau
khi
khi
s
s
ử

á
i
i
g
g
ì
ì
?
?
T
T
ạ
ạ
i
i
sao
sao
mua
mua
T
T
ạ
ạ
i
i
sao
sao
kh
kh
ô

ơ
ng
ng
á
á
n
n
Khi nomua?
Mua ở đâu?
Mua số lợng bao nhiêu?
Thờng xuyên?
Thời gian mua?
Figure 8.1 Stages in consumer decision-making
Exhibit 1.2: What is Consumer Behavior?
What factors should we study in consumer analysis?
What factors should we study in consumer analysis?
Cultural
Culture
Subculture
Social Class
Social
Household type
Reference groups
Roles & status
Psychological
Motivation
Perception
Learning (memory)
Beliefs & attitudes
Personality &

•Anglo Saxon
•Lower Socio-
•economic
Social
•Flatmate female
•Work, family, friends
•Boyriend, friend
Motivations
•Companionship,
•Control
•Tranquillity,
•Sensory Pleasure,
•Unity, Intellectual Stimulation,
•Social Stimulation,
•Performer Attachment,
•Cultural Intolerance,
•Traditionalism,
•Emotionalism
Personal
•33 years, single,
•girlfriend
•Bar manager at
a workers club
•High School
•Economic situation?
Buyers’ responses
Consumes primarily
•low brow performances,
watching news,
American sit-coms, sport

M
ô
ô
h
h
ì
ì
nh
nh
h
h


nh
nh
vi
vi
mua
mua
c
c
ủ
ủ
a
a
ng
ng


ời

Price
Place
Promotion
Economic
Technological
Political
Cultural
Các yếu tổ ảnh
hởng
Quá trình
quyết định
mua
Product Choice
Brand Choice
Dealer Choice
Purchase
Timing
Purchase
Amount
Các yếu tố ảnh hởng đến
hnh vi ngời tiêu dùng
C
C
á
á
c
c
yếu
yếu
t

ời
ti
ti
ê
ê
u
u
d
d
ù
ù
ng
ng
Ngời
tiêu dùng
Ngời
tiêu dùng
Tâm lý
Cá nhân
Xã hội
Văn hoá
Các yếu tố ảnh hởng đến
hnh vi ngời tiêu dùng: Văn hoá (1/4)
C
C
á
á
c
c
yếu


ời
ời
ti
ti
ê
ê
u
u
d
d
ù
ù
ng
ng
:
:
V
V
ă
ă
n
n
ho
ho
á
á
(1/4)
(1/4)
Tầng lớp xã hội

â
n
n
c
c
ơ
ơ
b
b
ả
ả
n
n
nhất
nhất
t
t
á
á
c
c
đ
đ
ộ
ộ
ng
ng
đ
đ
ến

á
nh
nh
â
â
n
n
(Most basic cause)
(Most basic cause)


Gi
Gi
á
á
trị
trị
(Values)
(Values)


Nh
Nh
ậ
ậ
n
n
th
th
ứ

á
trị
trị
c
c
ơ
ơ
b
b
ả
ả
n
n
ở
ở
p.T
p.T
â
â
y
y
Thnh công
Thnh công
Vật chất
Vật chất
Tự do
Tự do
Sự thăng tiến
Sự thăng tiến
Tuổi trẻ

ho
¹
¹
s
s
ù
ù
kh
kh
¸
¸
c
c
bi
bi
Ö
Ö
t
t
trong
trong
ti
ti
ª
ª
u
u
d
d
ï

¸
c
c
nhau
nhau
Percent owning among . . . .
Percent owning among . . . .
Product
Product
VCR
Answering machine
Compact disk player
Personal computer
Camcorder
Cellular telephone
VCR
Answering machine
Compact disk player
Personal computer
Camcorder
Cellular telephone
African-
Americans
African-
Americans
73.5%
47.2
31.9
19.8
15.0

24.4
89.4%
50.0
45.5
30.5
35.6
24.4
Các yếu tố ảnh hởng đến
hnh vi ngời tiêu dùng: xã hội (2/4)
C
C
á
á
c
c
yếu
yếu
t
t
ố
ố
ả
ả
nh
nh
h
h
ở
ở
ng

ng
:
:
x
x
ã
ã
h
h
ộ
ộ
i
i
(2/4)
(2/4)
Nhóm/Tổ chức
Thnh viên
Ngời có ảnh hởng
Nhóm/Tổ chức
Thnh viên
Ngời có ảnh hởng
Gia đình
Husband, wife, kids
Influencer, buyer, user
Gia đình
Husband, wife, kids
Influencer, buyer, user
Vai trò v địa vị
Vai trò v địa vị
Các yếu tố

−
u
u
)
)


Instigators
Instigators


(
(
T
T
¸
¸
c
c
®
®
é
é
ng
ng
)
)


Influencers

c
hi
hi
Ö
Ö
n
n
mua
mua
)
)


Purchasers
Purchasers


(
(
Ti
Ti
ª
ª
u
u
d
d
ï
ï
ng

qu
¸
¸
tr
tr
×
×
nh
nh
mua
mua
Các yếu tố ảnh hởng đến
hnh vi ngời tiêu dùng: Cá NHân (3/4)
C
C
á
á
c
c
yếu
yếu
t
t
ố
ố
ả
ả
nh
nh
h

d
ù
ù
ng
ng
:
:
C
C
á
á
NH
NH
â
â
n
n
(3/4)
(3/4)
Các tác động cá nhân
C
C
á
á
c
c
t
t
á
á

i
s
s
ố
ố
ng
ng
Các hoạt động
Các hoạt động
Suy nghĩ, ý tởng
Suy nghĩ, ý tởng
Quan tâm, sở thích
Quan tâm, sở thích
Cá tính v ý thức
Cá tính v ý thức