CHƯƠNG II:
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG &
PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Nghiên cứu thị trường

Phân khúc thị trường

Phân tích hành vi người tiêu dùng
KHÁI NIỆM THỊ TRƯỜNG
Thị trường đơn giản

Nơi mà người mua và người bán gặp
nhau để trao đổi sản phẩm và dịch vụ

Bao gồm người mua, người bán và
phương tiện mua bán.
Thị trường hiện đại

Có ít nhất 1 nhóm khách hàng tiềm
tàng

Có sức mua, khả năng chi trả

Có nhu cầu chưa được thỏa mãn và
sẵn lòng chi trả
2
Phân loại thị trường

Theo đối tượng mua bán: TLSX, chứng
khoán, tài chính

bánh kẹo
Bán độc
quyền
Một vài Thống
nhất hay
phân biệt
Có hạn
chế
Thép, dầu
hỏa, ô tô
Độc
quyền
hoàn toàn
Một Đặc biệt Bị phong
tỏa
Điện lực,
khai khoáng
Thị trường mục tiêu

Thị trường bao gồm nhiều nhóm khách
hàng khác nhau

Chọn ra nhóm khách hàng trọng tâm, chủ
yếu mà DN đặc biệt hướng đến các nỗ
lực Marketing để thỏa mãn họ.

Xác định chính xác thị trường mục tiêu
rất quan trọng, làm nền tảng cho hoạch
định chiến lược Marketing hỗn hợp.
5


Cần xác định phân khúc hấp dẫn nhất để phục
vụ tốt nhất khách hàng
Khái niệm phân khúc

Chia khách hàng thành nhiều nhóm theo một số
tiêu thức nào đó làm cơ sở cho việc chọn lựa và
xác định thị trường mục tiêu.

Làm cho nhóm khách hàng trong thị trường đó
hoàn toàn đồng nhất với nhau – có cùng một
mong muốn mà doanh nghiệp có thể đáp ứng
tốt nhất thực chất là “chia để trị”.
8
3 xu hướng tiếp thị chủ yếu
1) Tiếp thị khối lượng
2) Tiếp thị sản phẩm đa dạng
3) Tiếp thị mục tiêu – đang được đề cao, gọi là
tiếp thị vi mô
Hiệu quả của tiếp thị mục tiêu

Giúp xác định cơ hội kinh doanh tốt hơn

Thỏa mãn chính xác sản phẩm cho thị
trường mục tiêu

Có thể điều chỉnh giá, hệ thống phân phối
và quảng cáo để đạt đến sự thỏa mãn thị
trường mục tiêu một cách hiệu quả
9

NHÂN KHẨU HỌC
PKTT THEO ĐỊA LÝ

Sử dụng tiêu thức này, thị trường sẽ được phân
chia thành các bộ phận thị trường theo phạm vi
địa lý: thị trường quốc tế, thị trường nội địa,
thành thị, nông thôn, miền bắc, miền nam, vùng
ĐBSCL…

Ưu điểm: dễ đo lường, do có sự chia cắt về địa
giới hành chính

Nhược điểm: khách hàng trong cùng một khu
vực địa lý cũng có những khác biệt về thu nhập,
tuổi tác, trình độ học vấn
PKTT THEO ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC

Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là
phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở
những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy
mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề
nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc.

Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất vì:
(1) những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của
người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến
nhân khẩu học
(2) Các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các
biến khác
PKTT THEO TÂM LÝ

đông người
Sử dụng
nhiều
Bảo thủ Crest
Thẩm mỹ
(răng bóng)
Thanh - thiếu
niên
Người hút
thuốc
Rất cởi mở
và hoạt động
Maclean's
Ultra Brite
Mùi dễ chịu Trẻ em Thích kẹo
gôm, bạc hà
Rất hăng hái
tham gia hoạt
động, yêu đời
Colgate, Aim
Nguồn: Heley, nghiên cứu thị trường KĐR ở Mỹ
BÀI TẬP

Hãy tìm các biến có thể phân khúc cho thị
trường các sản phẩm sau đây:

Dầu gội đầu

Xà bông tắm Lifebuoy
