Xây dựng bản mô hình tiêu chí
Về bản chất, những hoạt động truyền thông marketing chiến thuật
trong ngắn hạn thường mang tính chất “động”, chẳng hạn như
quảng cáo báo chí, biển quảng cáo tấm lớn, tài liệu truyền thông
tại điểm bán hàng, các tài liệu quảng bá dưới dạng in ấn, và phim
quảng cáo truyền hình.

chúng ta sẽ thiết lập ba tiêu chí mà bất cứ tài liệu truyền thông
marketing mang tính chiến thuật nào được coi là hiệu quả đều
phải đáp ứng được. Trước khi có thể sử dụng các tiêu chí đó để
đánh giá, chúng ta cần phải chuẩn bị một “bản mô tả tiêu chí”.
Đây là một trong số nhiều thuật ngữ được sử dụng để mô tả một
loại tài liệu được phối hợp xây dựng giữa các bên bao gồm
doanh nghiệp và hãng quảng cáo, công ty thiết kế hoặc các bên
khác, nhằm đưa ra các tiêu chí thực hiện công việc cho đội ngũ
sáng tạo. Quan trọng là, doanh nghiệp cũng sử dụng tài liệu này
để đánh giá những giải pháp sáng tạo được đề xuất, xem mức độ
phù hợp của những đề xuất đó tương ứng ra sao với các mục
tiêu đã đề ra.

Những bản mô tả các tiêu chí sáng tạo này có thể được trình bày
theo nhiều cách khác nhau, nhưng luôn phải bao quát được
những yếu tố sau: mục tiêu marketing, đối tượng mục tiêu, chiến
lược định vị, các đặc tính và chức năng (mục này không áp dụng
đối với các tài liệu truyền thông hoàn toàn chỉ nhằm mục đích
nâng cao nhận thức thương hiệu), thông điệp chính và cảm xúc
chính. Thường thì mục cuối cùng rất ít khi được đề cập trong các
bản mô tả tiêu chí, song thực ra rất cần.

Hãy cùng xem xét từng yếu tố một. Những mục tiêu marketing
chủ yếu được rút ra từ kế hoạch marketing hàng năm của doanh

hàng xét theo khía cạnh tâm lý xã hội, hay theo khía cạnh cảm
xúc, trong đó bao gồm những thông tin mô tả về những đặc điểm
phong cách sống của đối tượng khách hàng mục tiêu. Những
phần mô tả này rất quan trọng đối với việc phát triển các hoạt
động truyền thông thực tế. Ở Việt Nam, những mô tả về khách
hàng thường quá chung chung. Như vậy thật đáng tiếc, bởi
những hoạt động truyền thông nào mong muốn thu hút tất cả mọi
người thì rốt cục sẽ không thu hút được ai cả.

Trong chuyên đề về phát triển bản sắc nhận diện thương hiệu
mang tính chiến lược, chúng ta đã đề cập chiến lược định vị trong
phần “Chiến lược khác biệt hóa”. Nếu đã tạo dựng được chiến
lược khác biệt hóa cho thương hiệu, thì phần xác định “chiến
lược định vị” cho các hoạt động truyền thông marketing mang tính
chiến thuật sẽ chỉ là mở rộng chiến lược khác biệt hóa vốn có. Với bất kỳ hoạt động truyền thông marketing nào, mục đích đều
là tìm kiếm một vị trí tối ưu trong tâm trí khách hàng trong mối
tương quan so sánh với vị trí của các đối thủ cạnh tranh. Phần
lớn yếu tố quyết định vị thế của một thương hiệu là nhờ các đặc
tính hữu hình của bản thân sản phẩm hoặc dịch vụ, song những
cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của
doanh nghiệp mới chính là yếu tố có tác động cốt lõi.

Cách thức mà các tài liệu truyền thông marketing giới thiệu
thương hiệu có tác động rất lớn tới cách mà thương hiệu được
định vị trong tâm trí khách hàng. Do vậy, nếu doanh nghiệp tìm
hiểu kỹ lưỡng và cẩn thận, xây dựng nên một vị thế cạnh tranh lý
tưởng, thì cơ hội để sáng tạo ra những kết quả thực sự được

thiệu, thì chỉ cần nhấn mạnh một đặc tính nổi bật nhất và mang
tính cạnh tranh nhất.

Thông điệp chính, có rất nhiều tài liệu truyền thông marketing cố
gắng chuyển tải quá nhiều thông điệp và do đó thất bại. Thông
thường người ta nghĩ rằng càng nhiều thì càng tốt, nhưng trong
hoạt động truyền thông marketing, thực sự càng cô đọng càng
tốt. Hiện nay trên thị trường ngày càng có nhiều thông điệp cố
gắng thu hút sự chú ý của chúng ta, song số lượng những thông
điệp này nhiều hơn khả năng chúng ta có thể tiếp nhận chúng. Vì
thế, khi một quảng cáo thu hút được bạn, một thiết kế bao bì bắt
mắt, bìa một tờ gấp hấp dẫn khiến bạn muốn giở xem bên trong,
bạn sẽ nhận thấy rằng, có một thông điệp duy nhất được nhấn
mạnh hơn cả.

Do vậy, bản mô tả tiêu chí ngắn gọn phải xác định một thông điệp
quan trọng nhất mà các tài liệu truyền thông marketing cần
chuyển tải. Điều đó không có nghĩa là trong bản mô tả tiêu chí
không thể đưa thêm những thông điệp khác, trừ trường hợp bạn
sử dụng các phương tiện truyền thông yêu cầu độ súc tích cao,
chẳng hạn như biển quảng cáo tấm lớn. Tuy nhiên, trong hầu hết
các trường hợp, chỉ có một thông điệp chính rõ ràng bao trùm tất
cả.

Cảm xúc chính, mặc dù chúng ta dễ dàng hiểu được tầm quan
trọng của việc xác định một thông điệp chính quan trọng nhất để
nhấn mạnh trong các tài liệu truyền thông marketing, nhưng
thường ít người hiểu được mức độ quan trọng của việc xác định
dòng cảm xúc chính để định hình tốt nhất trong tâm trí các đối
tượng khách hàng.