Xây dựng “bản mô tả
tiêu chí” cho hiệu quả
của các hoạt động truyền
thông marketing - Phần
2 Trong bài viết trước, chúng ta đã bắt đầu thảo luận về “bản mô tả tiêu chí”
mà các doanh nghiệp và hãng quảng cáo, công ty thiết kế hoặc các đơn vị tư
vấn phối hợp xây dựng nhằm đưa ra các tiêu chí việc cho đội ngũ sáng tạo
phát triển các tài liệu marketing mang tính chiến thuật, cũng như để đánh giá
các đề xuất sáng tạo này đáp ứng mục tiêu như thế nào. Theo đó, chúng ta đã
mô tả ba phần quan trọng trong bản mô tả đó: Mục tiêu Marketing, Đối
tượng mục tiêu và Chiến lược Định vị. Trong bài viết này, chúng ta sẽ mô tả
nốt các thông tin quan trọng cần thiết khác cho đội sáng tạo.
Đặc tính & Lợi ích
Đội ngũ sáng tạo thường khá dễ dàng nắm bắt những đặc tính của sản phẩm
và dịch vụ. Song người tiêu dùng thường không quan tâm nhiều tới các đặc
tính mà họ chú trọng tới lợi ích mà những đặc tính đó đem lại. Thông
thường đội sáng tạo khó có thể hiểu tường tận về các lợi ích của sản phẩm
như những người trong doanh nghiệp trực tiếp sản xuất ra sản phẩm đó, đặc
biệt là với những đặc điểm mang nặng tính kỹ thuật. Vì vậy, trong các bản
tiêu chí sáng tạo, mỗi đặc tính của sản phẩm cần được mô tả kèm theo những
lợi ích tương ứng.
Khi miêu tả các đặc tính trong tài liệu truyền thông marketing, tốt nhất nên
trình bày lợi ích của sản phẩm xét trên quan điểm của người tiêu dùng. Ví
dụ, hãng Electrolux đặc biệt nhấn mạnh đặc điểm máy giặt cửa trước cho
dòng sản phẩm máy giặt của họ. Lợi ích của đặc tính này là cách giặt vải nhẹ

tâm lý học, cảm xúc đóng vai trò rất lớn trong việc tác động đến các quyết
định mua hàng. Do vậy, nếu không thiết lập được các tiêu chí cảm xúc giúp
hỗ trợ tốt nhất cho sản phẩm và chiến lược định vị thì điều đó cũng có nghĩa
là bạn đang bỏ lỡ một cơ hội lớn để thể hiện hình ảnh thương hiệu.
Nếu tính cách chiến lược của thương hiệu đã được thiết lập theo quy trình đã
mô tả như một phần của Bản sắc Nhận diện Thương hiệu thì có thể bạn chỉ
cần mở rộng tính cách đó cho một loại tài liệu truyền thông marketing cụ thể
theo khía cạnh thể hiện tính chiến thuật của tài liệu này. Cho dù tiêu chí về
mặt cảm nhận là gì thì những chuyên gia viết quảng cáo, các giám đốc sáng
tạo, các nhà thiết kế tài năng đều có thể truyền tải tới khách hàng những yếu
tố cảm xúc một cách thuyết phục nếu những tiêu chí đó được trình bày rõ
ràng trong bản tiêu chí.
Ngoài ra cũng còn những yếu tố khác có thể đưa vào trong bản tiêu chí
nhưng theo kinh nghiệm của tôi, nếu đội sáng tạo đã có bản mô tả các tiêu
chí rõ ràng như nội dung mà tôi đã trình bày ở đây và trong bài viết trước thì
họ đã có đầy đủ cơ sở nền tảng để sáng tạo nên những tài liệu truyền thông
không chỉ mang tính sáng tạo cao mà còn rất hiệu quả.