Xây dựng “bản mô tả tiêu chí” cho
hiệu quả 
của các hoạt động truyền
thông marketing
“Bản mô tả tiêu chí” là một trong số nhiều thuật ngữ sử
dụng để miêu tả một loại tài liệu được phối hợp xây dựng
giữa các bên bao gồm doanh nghiệp và hãng quảng cáo,
công ty thiết kế hoặc các đơn vị tư vấn nhằm đưa ra các tiêu
chí thực hiện công việc cho đội ngũ sáng tạo. Quan trọng là,
doanh nghiệp cũng cần sử dụng tài liệu này để đánh giá
những giải pháp sáng tạo được đề xuất, xem mức độ phù
hợp của những đề xuất đó tương ứng ra sao với các mục
tiêu đã đề ra.

Bản mô tả những tiêu chí sáng tạo này có thể được trình bày
theo nhiều cách khác nhau nhưng có những thông tin quan trọng
luôn phải được cung cấp đầy đủ cho đội sáng tạo để họ có thể
phát triển các giải pháp truyền thông hiệu quả. Trước tiên hãy tập
trung tìm hiểu về Mục tiêu Marketing, Đối tượng Mục tiêu, và
Chiến lược Định vị—những yếu tố nền tảng quan trọng cho các
tài liệu truyền thông. Tôi sẽ mô tả các yếu tố còn lại trong bài viết
tiếp theo.

Mục tiêu Marketing.

Những mục tiêu này chủ yếu được rút ra từ kế hoạch marketing
hàng năm của doanh nghiệp, là các mục tiêu luôn luôn được
lượng hóa về mặt thời gian, số lượng và phân khúc thị trường.
Tại sao đội sáng tạo lại cần nắm rõ những thông tin này? Bởi vì
đó là những thông tin đầu mối quan trọng để họ biết được cần
thực hiện những gì để đạt được mục tiêu cuối cùng. Ví dụ, nếu
đơn giản mục tiêu marketing của một nhà điều hành tour du lịch


Chiến lược Định vị.

Trong các bài viết trước về phát triển bản sắc nhận diện thương
hiệu mang tính chiến lược, chúng ta đã đề cập đến chủ đề định vị
trong phần “Chiến lược Khác biệt hóa”. Nếu đã tạo dựng được
chiến lược khác biệt hóa cho thương hiệu thì phần xác định
“chiến lược định vị” cho các hoạt động truyền thông marketing
mang tính chiến thuật sẽ chỉ đơn giản là mở rộng chiến lược khác
biệt hóa vốn có. Với bất kỳ hoạt động truyền thông marketing
nào, mục đích đều là tìm kiếm một vị trí tối ưu trong tâm trí khách
hàng trong mối tương quan so sánh với vị trí của các đối thủ cạnh
tranh.

Phần lớn yếu tố quyết định vị thế của một thương hiệu là nhờ các
đặc tính hữu hình của bản thân sản phẩm hoặc dịch vụ, song
những cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ
của doanh nghiệp mới chính là yếu tố thực sự ý nghĩa. Cách thức
mà các tài liệu truyền thông marketing giới thiệu về thương hiệu
có tác động rất lớn tới cách mà thương hiệu và các sản phẩm
được định vị trong tâm trí khách hàng. Do vậy, nếu doanh nghiệp
tìm hiểu kỹ lưỡng và cẩn thận tạo dựng nên một vị thế cạnh tranh
lý tưởng thì cơ hội để sáng tạo ra những tài liệu truyền thông
thực sự được khách hàng yêu thích sẽ cao hơn rất nhiều.

Trong bài viết tiếp theo, tôi sẽ mô tả một vài thông tin quan trọng
khác mà các bạn nên đưa vào bản mô tả để cung cấp cho đội
ngũ sáng tạo những gì họ cần.

Đặc tính & Lợi ích

quá nhiều thông điệp và do đó thất bại. Thông thường người ta
nghĩ rằng càng nhiều thì càng tốt, nhưng trong hoạt động truyền
thông marketing, thực sự càng cô đọng càng tốt. Khi có một
thông điệp duy nhất được nhấn mạnh hơn cả, thường có lẽ bạn
sẽ nhận thấy mẫu quảng cáo thu hút hơn, thiết kế bao bì sẽ bắt
mắt hơn, hay bìa một tờ gấp cũng trở nên hấp dẫn hơn khiến bạn
muốn giở xem nội dung bên trong.

Do vậy, bản mô tả tiêu chí ngắn gọn phải xác định một thông điệp
quan trọng nhất mà các tài liệu truyền thông marketing cần
chuyển tải. Điều đó không có nghĩa là trong bản mô tả tiêu chí
không thể đưa thêm những thông điệp khác, trừ trường hợp bạn
sử dụng các phương tiện truyền thông yêu cầu độ súc tích cao
chẳng hạn như biển quảng cáo tấm lớn. Tuy nhiên trong hầu hết
các trường hợp, tài liệu truyền thông marketing phát huy hiệu quả
cao nhất khi chỉ có một thông điệp chính rõ ràng bao trùm tất cả.

Cảm xúc Chính

Mặc dù chúng ta dễ dàng hiểu được tầm quan trọng của việc xác
định một thông điệp quan trọng nhất để nhấn mạnh trong các tài
liệu truyền thông marketing, nhưng thường ít người hiểu được
mức độ quan trọng của việc xác định dòng cảm xúc chính để định
hình tốt nhất trong tâm trí các đối tượng khách hàng. Các bản
tiêu chí thường bỏ qua yếu tố này, song theo những nhà tâm lý
học, cảm xúc đóng vai trò rất lớn trong việc tác động đến các
quyết định mua hàng. Do vậy, nếu không thiết lập được các tiêu
chí cảm xúc giúp hỗ trợ tốt nhất cho sản phẩm và chiến lược định
vị thì điều đó cũng có nghĩa là bạn đang bỏ lỡ một cơ hội lớn để
thể hiện hình ảnh thương hiệu.