Định giá thương hiệu, tài
sản vô hình-khoa học hay
nghệ thuật
Trong thời gian qua, ở Việt
Nam có nhiều tranh luận về
giá trị của thương hiệu, tài
sản vô hình.

Vấn đề trên trở nên đặc biệt
quan trọng khi công ty tư
nhân hoặc doanh nghiệp nhà nước có quy mô lớn trong
danh sách VNR500 tiến hành cổ phần hóa hay khi một
công ty trách nhiệm hữu hạn muốn thu hút sự tham gia của
thành viên mới.

Lúc này, một câu hỏi lớn được đặt ra là doanh nghiệp có
giá trị bao nhiêu? Đồng thời, việc định giá thương hiệu, tài
sản vô hình còn quan trọng bởi nó cho phép đánh giá hiệu
quả của marketing gia tăng giá trị tài sản vô hình.

Giá trị thương hiệu và tài sản vô hình

Trước khi thống nhất thương hiệu là tài sản vô hình, vậy
cần phải hiểu tài sản là gì? Tài sản được định nghĩa là
những gì có thể đem lại lợi ích kinh tế trong tương lai. Tài
sản thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở
hữu thương hiệu này bao gồm: khả năng thu hút khách
hàng mới, duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách
giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo
rào cản với đối thủ cạnh tranh.


Định giá thương hiệu và tài sản vô hình

Thương hiệu có thể được coi là tài sản rất quan trọng của
doanh nghiệp, tuy nhiên giá trị của nó thường không được
phản ánh đúng trong báo cáo tài chính. Interbrand ước
lượng giá trị của thương hiệu Coca – Cola khoảng 65,3 tỉ
USD vào năm 1997 tuy nhiên giá trị tài sản vô hình do
Coca – Cola công bố trong báo cáo tài chính thì chỉ là 3,7 tỉ
USD.

Để định giá thương hiệu một cách chính xác, có nhiều cách
tiếp cận khác nhau trong đó có thể kể ra ba cách tiếp cận
truyền thống mà các chuyên gia tài chính thường ứng dụng
trong định giá doanh nghiệp, bao gồm: tiếp cận theo chi
phí, tiếp cận theo thu nhập và tiếp cận theo thị trường.

Chúng tôi muốn giới thiệu giúp lãnh đạo các doanh
nghiệpVNR500 và các chuyên gia marketing gia tăng giá
trị tài sản vô hình trong doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan
về các cách định giá thương hiệu mà mặt mạnh, mặt yếu
của các cách định giá này.

Cách tiếp cận theo chi phí dựa trên sự tích lũy những chi
phí trong việc xây dựng thương hiệu kể từ khi bắt đầu, như
là chi phí quảng cáo, xúc tiến, các chiến dịch sáng tạo,
những khoản lệ phí, chi phí đăng ký nhãn hiệu

Tuy nhiên, thường nó là cách tiếp cận kém nhất trong việc
xác định giá trị thương hiệu, bởi vì các chi phí phát triển
thương hiệu thường không phản ánh mối quan hệ đến khả

sản khác (như là vốn hoạt động, các tài sản cố định, các tài
sản vô hình khác) trong việc tạo ra toàn bộ nguồn thu nhập
phát sinh từ thương hiệu. Rồi nguồn thu nhập thặng dư gắn
với thương hiệu sẽ được chiết khấu về giá trị hiện tại.
Nhược điểm của phương pháp này là thiếu tính khách quan
và chính xác trong việc dự báo nguồn thu nhập tương lai.

Cách tiếp cận theo thị trường ước lượng giá trị thương hiệu
bằng cách xem xét việc những hoạt động mua bán trên thị
trường tác động đến những thương hiệu tương tự. Một
trong những cách tiếp cận phổ biến nhất là phương pháp
nhượng quyền sử dụng thương hiệu, phương pháp này thừa
nhận rằng, người sử dụng thương hiệu phải được cấp các
quyền sử dụng nó, nếu người sử dụng không phải là chủ sở
hữu thương hiệu.

Nói theo cách khác, nếu một công ty sở hữu thương hiệu,
nó yêu cầu một khoản phí bản quyền cho việc sử dụng
thương hiệu. Tỷ lệ phí bản quyền là tỷ lệ trên thị trường
được xác định dựa trên sự phân tích các bản quyền hoặc
hợp đồng cấp bản quyền của những tài sản tương tự.

Thực hiện việc điều chỉnh, cần thiết trong việc phản ánh
những sự khác biệt giữa những rủi ro, điều kiện kinh
doanh, mức độ nhận thức về thương hiệu và chiến lược
thương hiệu, mức độ bao phủ về mặt địa lý, và những tính
chất khác của thương hiệu đối với những thương hiệu khác
trên thị trường. Ước lượng tỷ lệ phí bản quyền rồi áp dụng
để dự báo doanh thu thuần được tạo ra từ thương hiệu, với
kết quả được chiết khấu về giá trị hiện tại sử dụng một tỷ lệ

hình khác. Ở Việt Nam công tác định giá thương hiệu và tài
sản vô hình dường như vẫn chưa được chuyên nghiệp hoá.

Lãnh đạo doanh nghiệp và vấn đề định giá thương hiệu
Định giá thương hiệu là một trong những công cụ quản lý
thương hiệu hiệu quả nhất, góp phần không nhỏ trong việc
tạo vị thế cho thương hiệu trên thương trường. Phát triển
công tác định giá thương hiệu không chỉ giúp doanh nghiệp
bảo vệ tài sản thương hiệu mà còn giúp doanh nghiệp định
hướng phát triển trong thời gian dài.

Lãnh đạo các doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam rõ ràng nên
chú ý đến công tác định giá giá trị tài sản vô hình của
doanh nghiệp mình. Tuy nhiên cần hiểu đúng tại sao cần
phải tiến hành định giá và nên định giá thương hiệu doanh
nghiệp khi nào, cho ai và như thế nào?

- Tại sao? Việc định giá doanh nghiệp sẽ giúp lãnh đạo hiểu
về giá trị của tài sản vô hình mà doanh nghiệp đang tạo
dựng, như thế doanh nghiệp sẽ hiểu rõ hơn vị thế của doanh
nghiệp, quyền lực với khách hàng và các nhà đầu tư; đánh
giá đúng hơn nỗ lực của lãnh đạo & nhân viên công ty
trong việc tạo dựng tài sản vô hình, qua đó hình thành cơ sở
đầu tư xây dựng chiến lược thương hiệu.

Hơn nữa việc thực hiện công tác định giá sẽ giúp doanh
nghiệp nhận định chính xác hơn cần đầu tư vào cái gì để
thật sự cần thiết tạo nên tài sản thương hiệu hơn là đơn
thuần hoach định và giám sát ngân sách quảng cáo, khuyến
mãi hàng năm.

pháp chọn lựa. Việc định giá thương hiệu cho mục tiêu
quan trị nội bộ cần thực hiện thường xuyên, có thể là hàng
năm.

- Thế nào? Các doanh nghiệp có thể tự định giá thương
hiệu qua việc kết hợp chuyên môn marketing và tài chính.
Để thực hiện được việc này, doanh nghiệp cần có nhân lực
đủ trình độ phục vụ công tác định giá thương hiệu và lãnh
đạo doanh nghiệp cần phải có kiến thức về thương hiệu và
định giá thương hiệu bằng cách đào tạo hay tự đào tạo.

Doanh nghiệp có thể tận dụng các số liệu nghiên cứu của
các tổ chức khác, cơ quan thống kê để phục vụ công tác
định giá thương hiệu nhằm đảm bảo tính khách quan, đồng
thời liên tục cập nhật các kỹ thuật định giá thương hiệu
trong và ngoài nước đồng thời căn cứ vào điều kiện của
doanh nghiệp để thực hiện định giá thương hiệu.

Doanh nghiệp cũng có thể sử dụng dịch vụ bên ngoài định
giá thương hiệu. Các công ty tư vấn về định giá thương
hiệu có nhiều kinh nghiệm đồng thời là tổ chức độc lập nên
kết quả nghiên cứu và định giá của các công ty này thường
được đánh giá cao.

- Báo cáo: Để tăng thêm uy tín của doanh nghiệp trên thị
trường chứng khoán, khi công bố thông tin, doanh nghiệp
cần đưa ra báo cáo riêng về tài sản vô hình, bao gồm giá trị
thương hiệu kể cả những thương hiệu công ty tạo ra và
những thương hiệu do công ty mua vào.