March 27, 2007
MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Saga Comunitication | http://saga .vn

1
Kinh Doanh Là Văn Minh

March 27, 2007
MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Saga Comunitication | http://saga .vn

2

MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
PHẦN I

quan trọng nhất. ðiều này là bởi vì những tác ñộng kinh tế mà thương hiệu có thể mang lại.
March 27, 2007
MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Saga Comunitication | http://saga .vn

3

Thương hiệu ảnh hưởng ñến lựa chọn của người tiêu dùng, của nhân viên, nhà ñầu tư và cả các cơ
quan công quyền. Trong một thế giới có nhiều lựa chọn, sự ảnh hưởng này là tối quan trọng cho
thành công trong thương mại và tạo ra giá trị cho cổ ñông. Ngay cả các tổ chức phi chính phủ cũng
coi thương hiệu là nhân tố then chốt trong việc tìm kiếm các nguồn tài trợ, quyên góp cũng như
tìm kiếm ứng viên tình nguyện.
M ột vài thương hiệu cũng ñã chứng tỏ ñược tính lâu bền ñến ñáng kinh ngạc. Coca-Cola ñược coi
là thương hiệu có giá trị nhất với 118 năm tuổi; Phần lớn các thương hiệu còn lại cũng vào khoảng
60 năm tuổi hoặc hơn trong khi vòng ñời bình quân của một doanh nghiệp theo thống kê là vào
khoảng 25 năm tuổi. Nhiều công trình nghiên cứu ñã cố gắng ước lượng mức ñộ ñóng góp của
thương hiệu vào giá trị doanh nghiệp. Một nghiên cứu của Interbrand kết hợp với JP M organ ñã
kết luận rằng thương hiệu ñóng góp vào khoảng 1/3 giá trị cho cổ ñông. Công trình nghiên cứu
cũng tiết lộ rằng thương hiệu tạo ra một giá trị ñáng kể cho người tiêu dùng, doanh nghiệp hoặc cả
hai.
Các công trình nghiên cứu của ñại học Harvard, ñại học South Carolina và Interbrand ñối với các
công ty có trong bảng phân hạng “Thương hiệu tốt nhất toàn cầu” cho thấy các công ty này có khả
năng hoạt ñộng hiệu quả hơn nhiều các doanh nghiệp khác xét ở tất cả các khía cạnh. Công trình
cũng cho thấy rằng việc sở hữu một danh mục cổ phiếu của các thương hiệu này là có giá trị hơn
nhiều nếu ñầu tư vào các thương hiệu nằm trong bảng danh sách của Morgan Stanley’s global
MSCI và S&P 500.
Ngày nay, các công ty hàng ñầu tập chung nỗ lực quản lý của họ vào tài sản vô hình. ðiển hình,
Ford Motor ñã giảm ñáng kể cơ cấu ñầu tư từ tài sản hữu hình vào tài sản vô hình. Trong khoảng

hơn trước khi mua.
Ở một số quốc gia như Anh, Pháp, Úc và New Zealand, việc ghi nhận giá trị của thương hiệu như
là tài sản vô hình vào bảng cân ñối kế toán của một số thương hiệu ñược mua lại ñã thực hiện từ
lâu. ðiều này giúp giải quyết phần nào những vấn ñề phát sinh như ñã trình bày ở trên. Tuy nhiên,
việc ghi nhận này vẫn còn nhiều ñiểm hạn chế, ít nhất là ở Anh và Pháp. Các công ty ở hai quốc
gia này không ñược khuyến khích nhưng ñồng thời cũng không bị cấm ghi nhận giá trị thương
hiệu vào bảng cân ñối kế toán. Vào giữa những năm 1980, Reckitt & Colman, một công ty hoạt
ñộng tại Anh ñã ghi nhận giá trị của thương hiệu Airwick khi tiến hành mua lại; Grand
Metropolitan cũng thực hiện tương tự với thương hiệu Smirnoff. Cùng thời ñiểm này, một vài hãng
báo chí cũng ghi nhận giá trị tên tờ báo của họ vào bảng cân ñối kế toán.
Vào cuối những năm 1980, việc ghi nhận giá trị của thương hiệu ñược mua lại gợi ý ñến việc ghi
nhận giá trị tự tích lũy của thương hiệu như là một tài sản tài chính có giá trị của công ty. Vào năm
1988, Rank Hovis McDougall (RHM), một tập ñoàn (conglomerate) hoạt ñộng chính trong lĩnh
vực thực phẩm ñã bảo vệ thành công giá trị thực sự thương hiệu của mình khi bị ñối thủ là tập
ñoàn Goodman Fielder Wattie (GFW) nhăm nhe thôn tính. ðây ñược coi là công ty tiên phong
trong việc tự ñịnh giá thương hiệu của mình chứng minh rằng thương hiệu không chỉ ñược ñịnh giá
khi bị mua lại mà còn có thể ñược ñịnh giá trong nội bộ công ty. Sau thành công này, năm 1988,
RHM ghi nhận giá trị thương hiệu của mình dưới hai dạng là Giá trị thương hiệu ñược mua lại
(Acquired brands) và Giá trị thương hiệu tự tích lũy (internally generated brands) dưới khoản mục
là tài sản vô hình trong bảng cân ñối kế toán.
Vào năm 1989, thị trường chứng khoán London ban hành quyết ñịnh công nhận việc ñịnh giá
thương hiệu ñã ñược sử dụng bởi RHM bằng cách cho phép việc ghi nhận giá trị tài sản vô hình
trong quá trình ñịnh giá ñể xin ý kiến chấp thuận của cổ ñông. ðiều này ñã tạo nên một làn sóng
mạnh mẽ khi các công ty có thương hiệu tốt quyết ñịnh ghi nhận giá trị thương hiệu của mình như
là tài sản vô hình vào bảng cân ñối kế toán. Ở Anh, một số công ty này bao gồm Cadbury
Schweppes, Grand Metropolitan (khi mua lại Pillsbury với giá 5 tỷ ñôla), Guinness, Ladbrokes
(khi mua lại Hilton) và United Biscuits (bao gồm cả thương hiệu Smith).
Ngày nay, nhiều công ty bao gồm L’Oréal, Gucci, Prada, và PPR ñã ghi nhận giá trị thương hiệu
ñược mua lại của họ vào bảng cân ñối kế toán. Các công ty khác lại sử dụng giá trị của thương
hiệu như là một chỉ số thể hiện hiệu quả trong hoạt ñộng tài chính và là công cụ hỗ trợ trong hoạt

Các chuẩn mực kế toán liên quan ñến việc ghi nhận giá trị của Lợi thế thương mại trong các vụ
mua bán công ty là một bước tiến quan trọng trong việc cải thiện cách ghi chép giá trị của thương
hiệu vào các báo cáo tài chính. Tuy nhiên, cách ghi nhận này là vẫn chưa hiệu quả bởi vì chỉ ghi
nhận phần giá trị ñược mua lại và chi tiết ñược ghi dưới dạng ghi chú trong tài khoản. ðiều này
dẫn ñến sự bóp méo là giá trị của thương hiệu ví như của McDonald thực tế vẫn không ñược ghi
vào bảng cân ñối kế toán của công ty, cho dù giá trị của thương hiệu này chiếm ñến 70% giá trị thị
trường của công ty.
Ngoài ra cũng có một số vấn ñề liên quan ñến chất lượng ñịnh giá thương hiệu. M ột số công ty sử
dụng cách tiếp cận ñặc trưng trong việc ñịnh giá thương hiệu nhưng cũng có không ít công ty sử
dụng những kỹ thuật kém phức tạp hơn và thường là ñưa ra những kết quả rất không ñáng tin cậy.
Tranh cãi xung quanh việc làm thế nào ñể ñưa giá trị dài hạn thực sự của một công ty gần hơn với
giá trị ghi trên số sách rồi ñây sẽ còn tiếp tục. Tuy nhiên, nếu có một cách tiếp cận tốt hơn và các
báo cáo tài chính của công ty ñược cải thiện xét về khía cạnh giá trị thương hiệu, giá trị tài sản của
công ty rồi ñây sẽ trở nên “vô hình” hơn.
3. Giá trị xã hội của thương hiệu
March 27, 2007
MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Saga Comunitication | http://saga .vn

6

Giá trị kinh tế của thương hiệu ñối với người sở hữu nó ngày nay ñược chấp nhận một cách rộng
rãi nhưng giá trị xã hội của thương hiệu vẫn là cái gì ñó không rõ ràng. Liệu thương hiệu có tạo ra
giá trị cho ai khác ngoài chủ sở hữu? Và liệu giá trị mà thương hiệu tạo ra có phải bắt nguồn phần
lớn từ chi phí của xã hội? Người ta tìm thấy mối liên hệ trực tiếp giữa thương hiệu với việc bóc lột
sức lao ñộng ở nhiều quốc gia ñang phát triển và việc ñồng hóa văn hóa. N goài ra, thương hiệu còn
bị kết tội gây cản trở cạnh tranh và làm lu mờ tính trong sạch của hệ thống tài chính bằng cách
khuyến khích ñộc quyền và giới hạn sự lựa chọn của khách hàng. Xét ở khía cạnh ngược lại, nhiều

4. Các cách tiếp cận khác nhau liên quan ñến việc ñịnh giá thương hiệu