Nghiên cứu mô hình định giá thương hiệu
Bài này thuộc sự kiện/chuyên đề: Mô hình định giá thương hiệu
( Bình chọn: 10 -- Thảo luận: 11 -- Số lần đọc: 8483)
“Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ bất động sản,
tôi sẽ chỉ lấy thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa, chắc chắn tôi sẽ lời hơn bạn”-
John Stuart, Chairman of Quaker (ca. 1900)
25 năm cuối của thập kỷ 20 chứng kiến sự thay đổi cực kỳ ấn tượng trong hiểu
biết của con người về những nhân tố tạo nên giá trị cổ đông. Trước đây, tài sản
hữu hình vẫn được coi nhân tố chính tạo nên giá trị doanh nghiệp. Những nhân
tố này bao gồm máy móc thiết bị, đất đai, nhà cửa hoặc những tài sản tài chính
khác như các khoản phải thu và vốn đầu tư.
Các tài sản này được xác định giá trị dựa trên chi phí và giá trị còn lại như thể
hiện trên bảng cân đối kế toán. Thực ra thì thị trường cũng nhận thức được sự
hiện diện của tài sản vô hình nhưng giá trị cụ thể của nó là không rõ ràng và
chưa định lượng được. Ngay cả ngày nay, trong quá trình xác định lợi nhuận và
hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, việc tính toán chỉ dựa trên các chỉ số
như tỷ suất sinh lợi đầu tư, tài sản, vốn chủ sở hữu chứ không hề dựa vào các
chỉ số liên quan đến tài sản vô hình. Đơn cử là chỉ số P/B (Price-to-book ratio),
giá trị của tài sản vô hình đã bị loại trừ khỏi giá trị số sách (B)
Điều này không có nghĩa rằng giới quản lý đã sai lầm khi không nhận thức được
tầm quan trọng của tài sản vô hình. Thương hiệu, công nghệ, bằng sáng chế,
nhân lực là những nhân tố sống còn cho sự thành công của doanh nghiệp
nhưng hiếm khi được xác định giá trị một cách chi tiết, nó chỉ được tính gộp vào
tổng giá trị tài sản một cách tương đối. Một số thương hiệu lớn như Coca-Cola,
Procter & Gamble, Unilever, Nestlé luôn luôn nhận thức được tầm quan trọng
của thương hiệu, minh chứng là các công ty này lập ra hẳn chức danh Giám đốc
thương hiệu. Tuy nhiên, trên thị trường chứng khoán, các nhà đầu tư chỉ tập
chung định giá dựa trên khả năng khai thác tài sản hữu hình của doanh nghiệp.
1. Bằng chứng về giá trị của thương hiệu
Sự quan tâm đến giá trị của tài sản vô hình ngày càng tăng khi mà khoảng cách
giữa giá trị thị trường và giá trị số sách của công ty ngày càng lớn, thể hiện cụ

hình. Điển hình, Ford Motor đã giảm đáng kể cơ cấu đầu tư từ tài sản hữu hình
vào tài sản vô hình. Trong khoảng vài năm gần đây, Ford đã đầu tư trên 12 tỷ
USD để gia tăng uy tín cho những thương hiệu như Jaguar, Aston Martin, Volvo
và Land Rover. Tập đoàn điện tử Sam sung cũng đầu tư rất mạnh vào tài sản vô
hình, sẵn sàng bỏ ra 7.5% doanh thu hàng năm để đầu tư vào Nghiên cứu phát
triển và 5% cho lĩnh vực truyền thông. Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, nhiều công
ty sẵn sàng bỏ ra đến 10% doanh thu hàng năm cho lĩnh vực Marketing. Đó
chính là những điều mà John Akasie đã viết trong một bài báo của tạp chí
Forbes:
“Chung quy lại thì đó là những vấn đề về thương hiệu, xây dựng thương hiệu và
các mối quan hệ với khách hàng. Các công ty sở hữu các thương hiệu nổi tiếng
có thể thu được lợi nhuận lớn từ các khoản đầu tư và tăng trưởng nhanh hơn,
các công ty này cũng không phải vướng bận nhiều với việc quản lý nhà máy
cũng như một khối lượng lớn nhân công thông qua những gì mà thị trường
chứng khoán đã tưởng thưởng cho họ với chỉ số P/E cao”.
2. Việc ghi nhận giá trị thương hiệu trên bảng cân đối kế toán
Làn sóng mua lại thương hiệu vào cuối những năm 1980 là kết quả của việc
phần lớn hệ thống kế toán hiện hành không ghi nhận được giá trị của thương
hiệu theo khía cạnh kinh tế học. Các giao dịch châm ngòi cho những tranh cãi
xung quanh việc ghi nhận này bao gồm việc Nestlé mua lại Rowntree, Grand
Metropolitan mua lại Pillsbury, và Danone mua lại Nabisco’s European.
Khi các công ty này mua lại một số công ty khác, chế độ kế toán hiện hành
không hề có khoản mục nào dành cho cái gọi là thương hiệu (lưu ý rằng thương
hiệu là một phần của “Goodwill” (lợi thế thương mại) bao gồm thương hiệu, công
nghệ, bằng sáng chế, nhân lực). Kết quả là các công ty này “bị phạt” cho những
gì mà họ tin tưởng là góp phần làm tăng giá trị từ các vụ mua lại. Họ đã phải chịu
đựng những khoản khấu trừ rất lớn trực tiếp vào tài khoản thu nhập hoặc các
quỹ dự trữ. Trong nhiều trường hợp, kết quả của vụ mua bán khiến tài sản của
doanh nghiệp còn giảm thấp hơn trước khi mua.
Ở một số quốc gia như Anh, Pháp, Úc và New Zealand, việc ghi nhận giá trị của

hiệu Smith).
Ngày nay, nhiều công ty bao gồm L’Oréal, Gucci, Prada, và PPR đã ghi nhận giá
trị thương hiệu được mua lại của họ vào bảng cân đối kế toán. Các công ty khác
lại sử dụng giá trị của thương hiệu như là một chỉ số thể hiện hiệu quả trong hoạt
động tài chính và là công cụ hỗ trợ trong hoạt động đầu tư.
Nếu xét về khía cạnh liên quan đến chuẩn mực kế toán, các quốc gia như Anh,
Úc, New Zealand được coi là những quốc gia tiên phong trong việc cho phép
thương hiệu (brands) được xuất hiện trên bảng cân đối kế toán và cung cấp chi
tiết cách ghi nhận cho thương hiệu trong tài khoản Lợi thế thương mại. Năm
1999, UK Accounting Standards Board đưa ra đạo luật FRS 10 và 11 hướng dẫn
chi tiết việc ghi nhận tài khoản Lợi thế thương mại trên bảng cân đối kế toán.
The International Accounting Standards Board theo sau với đạo luật IAS 38. Mùa
xuân năm 2002, US Accounting Standards Board giới thiệu đạo luật FASB 141
và 142, bãi bỏ một số quy định không phù hợp trước đây và đưa ra đạo luật
hướng dẫn chi tiết về việc ghi nhận tài khoản Lợi thế thương mại vào bảng cân
đối kế toán.
Có một số dấu hiệu cho thấy hầu hết các chuẩn mực kế toán, bao gồm của quốc
tế và của Anh cuối cùng cũng sẽ chuyển sang chuẩn mực của Mỹ. Điều này là vì
hầu hết các công ty quốc tế nếu muốn huy động vốn hoặc hoạt động ở Mỹ phải
đáp ứng các tiêu chuẩn do Mỹ đặt ra (US Generally Accepted Accounting
Principles)
Quy định chung của tất cả các chuẩn mực kế toán cho thấy Lợi thế thương mại
cần được ghi tăng hoặc ghi giảm căn cứ vào chu kỳ sống của nó. Tuy nhiên, loại
tài sản vô hình như là thương hiệu có chu kỳ sống vô định nên không thể ghi
giảm như là cách ghi khấu hao. Thay vào đó, các công ty sẽ tiến hành định giá
lại thương hiệu hàng năm và ghi nhận giá trị của thương hiệu vào bảng cân đối
kế toán căn cứ vào kết quả định giá. Hai phương pháp được khuyến khích sử
dụng là phương pháp Chiết khấu dòng tiền (DCF) và phương pháp Tiếp cận
theo giá trị thị trường (market value approaches). Việc định giá phải được thực
hiện trên từng đối tượng (đơn vị kinh doanh, công ty con…) có doanh thu và lợi

Cạnh tranh trên cơ sở hiệu quả hoạt động và giá cả là bản chất của cạnh tranh
về thương hiệu, điều này sẽ thúc đẩy quá trình cải tiến và phát triển sản phẩm.
Các công ty đầu tư mạnh vào việc phát triển thương hiệu thường có danh mục
sản phẩm mới nhiều hơn các công ty khác. Một nghiên cứu được thực hiện bởi
PIMS Europe cho Hiệp hội thương hiệu Châu Âu (European Brands Association)
cho thấy rằng các doanh nghiệp có thương hiệu kém thường đưa ra ít sản phẩm
mới, ít đầu tư vào lĩnh vực nghiên cứu phát triển và các sản phẩm ít có lợi thế
cạnh tranh hơn các doanh nghiệp cùng ngành có thương hiệu tốt hơn. Thống kê
cho thấy gần một nửa công ty có thương hiệu kém hầu như không đầu tư gì cho
nghiên cứu phát triển so sánh với dưới ¼ các công ty có thương hiệu tốt. Và
trong khi 26% các nhà sản xuất có thương hiệu kém hầu như không bao giờ giới
thiệu các sản phẩm mới, con số này thấp hơn nhiều đối với các nhà sản xuất có
thương hiệu tốt hơn là 7%.
Người chủ sở hữu thương hiệu phải chịu trách nhiệm về chất lượng của sản
phẩm, dịch vụ cũng như hành vi của họ đối với xã hội. Nếu kết nối mối liên hệ
giữa thương hiệu với doanh số và giá trị cổ phiếu, chi phí tiềm tàng của việc
hành xử phi đạo đức là cao hơn rất nhiều lần so với lợi ích nhận được khi hành
xử phi đạo đức. Một số thương hiệu nổi tiếng cũng đã từng bị cáo buộc là hành
xử phi đạo đức nhưng hay thay, ngày nay các thương hiệu này được coi như
những ứng cử viên tiên phong trong việc đưa ra các chuẩn mực đạo đức và hệ
thống giám sát nội bộ. Điều này không có nghĩa là các thương hiệu này đã thành