Nghiên cứu mô hình định giá thương hiệu
“Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ bất động sản, tôi sẽ chỉ lấy
thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa, chắc chắn tôi sẽ lời hơn bạn”- John Stuart, Chairman of
Quaker (ca. 1900)
25 năm cuối của thập kỷ 20 chứng kiến sự thay đổi cực kỳ ấn tượng trong hiểu biết của con người về những nhân tố
tạo nên giá trị cổ đông. Trước đây, tài sản hữu hình vẫn được coi nhân tố chính tạo nên giá trị doanh nghiệp. Những
nhân tố này bao gồm máy móc thiết bị, đất đai, nhà cửa hoặc những tài sản tài chính khác như các khoản phải thu
và vốn đầu tư.
Các tài sản này được xác định giá trị dựa trên chi phí và giá trị còn lại như thể hiện trên bảng cân đối kế toán. Thực
ra thì thị trường cũng nhận thức được sự hiện diện của tài sản vô hình nhưng giá trị cụ thể của nó là không rõ ràng
và chưa định lượng được. Ngay cả ngày nay, trong quá trình xác định lợi nhuận và hiệu quả kinh doanh của doanh
nghiệp, việc tính toán chỉ dựa trên các chỉ số như tỷ suất sinh lợi đầu tư, tài sản, vốn chủ sở hữu chứ không hề dựa
vào các chỉ số liên quan đến tài sản vô hình. Đơn cử là chỉ số P/B (Price-to-book ratio), giá trị của tài sản vô hình đã
bị loại trừ khỏi giá trị số sách (B)
Điều này không có nghĩa rằng giới quản lý đã sai lầm khi không nhận thức được tầm quan trọng của tài sản vô hình.
Thương hiệu, công nghệ, bằng sáng chế, nhân lực là những nhân tố sống còn cho sự thành công của doanh nghiệp
nhưng hiếm khi được xác định giá trị một cách chi tiết, nó chỉ được tính gộp vào tổng giá trị tài sản một cách tương
đối. Một số thương hiệu lớn như Coca-Cola, Procter & Gamble, Unilever, Nestlé luôn luôn nhận thức được tầm quan
trọng của thương hiệu, minh chứng là các công ty này lập ra hẳn chức danh Giám đốc thương hiệu. Tuy nhiên, trên
thị trường chứng khoán, các nhà đầu tư chỉ tập chung định giá dựa trên khả năng khai thác tài sản hữu hình của
doanh nghiệp.
1. Bằng chứng về giá trị của thương hiệu
Sự quan tâm đến giá trị của tài sản vô hình ngày càng tăng khi mà khoảng cách giữa giá trị thị trường và giá trị số
sách của công ty ngày càng lớn, thể hiện cụ thể nhất là trong các vụ mua bán và sáp nhập vào những năm cuối của
thập kỷ 1980.
Ngày nay, hoàn toàn có thể nói rằng phần lớn giá trị doanh nghiệp là nằm ở tài sản vô hình. Mối quan tâm của các
cấp quản lý đối với loại tài sản này đã gia tăng một cách đáng kể.
Thương hiệu là một tài sản vô hình đặc biệt mà trong nhiều doanh nghiệp nó được coi là tài sản quan trọng nhất.
Điều này là bởi vì những tác động kinh tế mà thương hiệu có thể mang lại. Thương hiệu ảnh hưởng đến lựa chọn
của người tiêu dùng, của nhân viên, nhà đầu tư và cả các cơ quan công quyền. Trong một thế giới có nhiều lựa
chọn, sự ảnh hưởng này là tối quan trọng cho thành công trong thương mại và tạo ra giá trị cho cổ đông. Ngay cả

gọi là thương hiệu (lưu ý rằng thương hiệu là một phần của “Goodwill” (lợi thế thương mại) bao gồm thương hiệu,
công nghệ, bằng sáng chế, nhân lực). Kết quả là các công ty này “bị phạt” cho những gì mà họ tin tưởng là góp phần
làm tăng giá trị từ các vụ mua lại. Họ đã phải chịu đựng những khoản khấu trừ rất lớn trực tiếp vào tài khoản thu
nhập hoặc các quỹ dự trữ. Trong nhiều trường hợp, kết quả của vụ mua bán khiến tài sản của doanh nghiệp còn
giảm thấp hơn trước khi mua.
Ở một số quốc gia như Anh, Pháp, Úc và New Zealand, việc ghi nhận giá trị của thương hiệu như là tài sản vô hình
vào bảng cân đối kế toán của một số thương hiệu được mua lại đã thực hiện từ lâu. Điều này giúp giải quyết phần
nào những vấn đề phát sinh như đã trình bày ở trên. Tuy nhiên, việc ghi nhận này vẫn còn nhiều điểm hạn chế, ít
nhất là ở Anh và Pháp. Các công ty ở hai quốc gia này không được khuyến khích nhưng đồng thời cũng không bị
cấm ghi nhận giá trị thương hiệu vào bảng cân đối kế toán. Vào giữa những năm 1980, Reckitt & Colman, một công
ty hoạt động tại Anh đã ghi nhận giá trị của thương hiệu Airwick khi tiến hành mua lại; Grand Metropolitan cũng thực
hiện tương tự với thương hiệu Smirnoff. Cùng thời điểm này, một vài hãng báo chí cũng ghi nhận giá trị tên tờ báo
của họ vào bảng cân đối kế toán.
Vào cuối những năm 1980, việc ghi nhận giá trị của thương hiệu được mua lại gợi ý đến việc ghi nhận giá trị tự tích
lũy của thương hiệu như là một tài sản tài chính có giá trị của công ty. Vào năm 1988, Rank Hovis McDougall (RHM),
một tập đoàn (conglomerate) hoạt động chính trong lĩnh vực thực phẩm đã bảo vệ thành công giá trị thực sự thương
hiệu của mình khi bị đối thủ là tập đoàn Goodman Fielder Wattie (GFW) nhăm nhe thôn tính. Đây được coi là công ty
tiên phong trong việc tự định giá thương hiệu của mình chứng minh rằng thương hiệu không chỉ được định giá khi bị
mua lại mà còn có thể được định giá trong nội bộ công ty. Sau thành công này, năm 1988, RHM ghi nhận giá trị
thương hiệu của mình dưới hai dạng là Giá trị thương hiệu được mua lại (Acquired brands) và Giá trị thương hiệu tự
tích lũy (internally generated brands) dưới khoản mục là tài sản vô hình trong bảng cân đối kế toán.
Vào năm 1989, thị trường chứng khoán London ban hành quyết định công nhận việc định giá thương hiệu đã được
sử dụng bởi RHM bằng cách cho phép việc ghi nhận giá trị tài sản vô hình trong quá trình định giá để xin ý kiến chấp
thuận của cổ đông. Điều này đã tạo nên một làn sóng mạnh mẽ khi các công ty có thương hiệu tốt quyết định ghi
nhận giá trị thương hiệu của mình như là tài sản vô hình vào bảng cân đối kế toán. Ở Anh, một số công ty này bao
gồm Cadbury Schweppes, Grand Metropolitan (khi mua lại Pillsbury với giá 5 tỷ đôla), Guinness, Ladbrokes (khi mua
lại Hilton) và United Biscuits (bao gồm cả thương hiệu Smith).
Ngày nay, nhiều công ty bao gồm L’Oréal, Gucci, Prada, và PPR đã ghi nhận giá trị thương hiệu được mua lại của họ
vào bảng cân đối kế toán. Các công ty khác lại sử dụng giá trị của thương hiệu như là một chỉ số thể hiện hiệu quả
trong hoạt động tài chính và là công cụ hỗ trợ trong hoạt động đầu tư.

Giá trị kinh tế của thương hiệu đối với người sở hữu nó ngày nay được chấp nhận một cách rộng rãi nhưng giá trị xã
hội của thương hiệu vẫn là cái gì đó không rõ ràng. Liệu thương hiệu có tạo ra giá trị cho ai khác ngoài chủ sở hữu?
Và liệu giá trị mà thương hiệu tạo ra có phải bắt nguồn phần lớn từ chi phí của xã hội? Người ta tìm thấy mối liên hệ
trực tiếp giữa thương hiệu với việc bóc lột sức lao động ở nhiều quốc gia đang phát triển và việc đồng hóa văn hóa.
Ngoài ra, thương hiệu còn bị kết tội gây cản trở cạnh tranh và làm lu mờ tính trong sạch của hệ thống tài chính bằng
cách khuyến khích độc quyền và giới hạn sự lựa chọn của khách hàng. Xét ở khía cạnh ngược lại, nhiều người cho
rằng thương hiệu tạo ra giá trị đáng kể cho chủ sở hữu cũng như cho xã hội bằng cách gia tăng cạnh tranh, cải thiện
chất lượng sản phẩm và làm gia tăng áp lực cho người chủ sở hữu phải hành xử có trách nhiệm hơn với xã hội.
Cạnh tranh trên cơ sở hiệu quả hoạt động và giá cả là bản chất của cạnh tranh về thương hiệu, điều này sẽ thúc đẩy
quá trình cải tiến và phát triển sản phẩm. Các công ty đầu tư mạnh vào việc phát triển thương hiệu thường có danh
mục sản phẩm mới nhiều hơn các công ty khác. Một nghiên cứu được thực hiện bởi PIMS Europe cho Hiệp hội
thương hiệu Châu Âu (European Brands Association) cho thấy rằng các doanh nghiệp có thương hiệu kém thường
đưa ra ít sản phẩm mới, ít đầu tư vào lĩnh vực nghiên cứu phát triển và các sản phẩm ít có lợi thế cạnh tranh hơn
các doanh nghiệp cùng ngành có thương hiệu tốt hơn. Thống kê cho thấy gần một nửa công ty có thương hiệu kém
hầu như không đầu tư gì cho nghiên cứu phát triển so sánh với dưới ¼ các công ty có thương hiệu tốt. Và trong khi
26% các nhà sản xuất có thương hiệu kém hầu như không bao giờ giới thiệu các sản phẩm mới, con số này thấp
hơn nhiều đối với các nhà sản xuất có thương hiệu tốt hơn là 7%.
Người chủ sở hữu thương hiệu phải chịu trách nhiệm về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ cũng như hành vi của họ
đối với xã hội. Nếu kết nối mối liên hệ giữa thương hiệu với doanh số và giá trị cổ phiếu, chi phí tiềm tàng của việc
hành xử phi đạo đức là cao hơn rất nhiều lần so với lợi ích nhận được khi hành xử phi đạo đức. Một số thương hiệu
nổi tiếng cũng đã từng bị cáo buộc là hành xử phi đạo đức nhưng hay thay, ngày nay các thương hiệu này được coi
như những ứng cử viên tiên phong trong việc đưa ra các chuẩn mực đạo đức và hệ thống giám sát nội bộ. Điều này
không có nghĩa là các thương hiệu này đã thành công trong việc loại trừ các hành vi phi đạo đức, nhưng ít nhất cũng
thể hiện rằng họ sẵn sàng đối mặt với những vấn đề này.
Các công ty càng thành thật trong việc chấp nhận khoảng cách mà họ phải vượt qua xét về hành vi đạo đức thì sẽ
càng được khách hàng tin tưởng. Nike, một công ty đã từng bị lên án khi các nhà cung cấp của nó bóc lột sức lao
động ở các quốc gia đang phát triển, ngày nay cung cấp báo cáo kiểm toán bên ngoài và nội dung phỏng vấn các
công nhân nhà máy trên website: www.nikebiz.com. Mối quan ngại của các công ty đa quốc gia là có thể hiểu được,
theo đó chỉ một sự giảm sút khoảng 5% doanh thu có thể là sự mất mát giá trị thương hiệu lên đến trên 1 tỷ đôla.
Như vậy, rõ ràng việc hành xử theo chuẩn mực đạo đức có mối tương quan với những lợi ích kinh tế của những