Nghiên cứu mô hình định giá thương hiệu (Phần cuối)
Khi mà cạnh tranh toàn cầu ngày càng trở nên khắc nghiệt và nhiều lợi thế cạnh tranh như công nghệ có
chu kỳ sống ngày càng ngắn hơn thì mức độ đóng góp của thương hiệu vào giá trị cổ đông sẽ ngày càng
gia tăng. Các nhà quản lý sẽ muốn thiết lập nên nhiều hệ thống quản lý thương hiệu trên cơ sở giá trị để
có thể kết nối quá trình quản lý tài sản thương hiệu với các tài sản khác của doanh nghiệp.

4.2.4 Tiếp cận trên cơ sở kinh tế học
Các cách tiếp cận trước đây đơn thuần chỉ dựa vào việc nghiên cứu thị trường hoặc các số liệu tài chính
sẽ không thể nào đánh giá được một cách hoàn chỉnh và chính xác giá trị kinh tế của thương hiệu.
Phương pháp tiếp cận dưới góc độ kinh tế học được phát triển đầu tiên vào năm 1988, kết hợp các
nguyên tắc về tài chính và marketing trong việc định giá. Phương pháp này đã được chấp nhận một cách
rộng rãi và sử dụng để định giá trên 3500 thương hiệu khác nhau trên toàn thế giới.
Nguyên tắc marketing liên quan đến chức năng thương mại mà thương hiệu thực hiện trong doanh
nghiệp. Đầu tiên, thương hiệu góp phần tạo ra sức cầu trong tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể là các
khách hàng cá nhân hoặc khách hàng doanh nghiệp căn cứ vào bản chất của doanh nghiệp hoặc sức
cầu hiện tại. Sức cầu tiêu dùng sẽ chuyển thành doanh số thông qua việc mua hàng ở số lượng, giá cả
và tần suất mua nhất định. Thứ hai, thương hiệu góp phần duy trì sức cầu trong dài hạn thông qua việc
giữ chân các khách hàng cũ và việc tái mua hàng của họ.
Nguyên tắc tài chính liên quan đến việc ước lượng khoản thu nhập mong đợi trong tương lai và quy nó
về hiện giá (NPV), một khái niệm được sử dụng rộng rãi trong kinh doanh. Các khoản thu nhập tương lai
của thương hiệu sẽ được nhận diện và chiết khấu về hiện giá với tỷ suất chiết khấu phản ảnh mức độ rủi
ro của khoản thu nhập này.

4.2.4.1 Để xác định được giá trị của thương hiệu vốn dĩ cực kỳ phức tạp, lưu ý thực hiện đầy đủ 5 bước
sau:
Bước 1: Xác định phân khúc thị trường
Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng, nhưng mức độ ảnh hưởng khác biệt tùy
thuộc vào thị trường mà thương hiệu hoạt động. Hãy chia nhỏ thị trường thành nhiều nhóm không trùng
lắp và đồng nhất căn cứ vào các tiêu chuẩn khả dụng như sản phẩm hoặc dịch vụ, kênh phân phối, xu
hướng tiêu dùng, địa lý, khách hàng hiện tại, khách hàng mới, mức độ khó tính của khách hàng
Thương hiệu sẽ được đánh giá trên từng phân khúc và tổng giá trị của từng phân khúc sẽ tạo nên giá trị

Bảng 1:
Nội dung
Thông
số
Năm 01 Năm 02 Năm 03 Năm 04 Năm 05
Tổng thị
trường
(Đơn vị
sản
phẩm)
250,000,000 258,750,000 267,806,250 277,179,469 286,880,750
Tốc độ
tăng
trưởng
thị
trường
(%)
3.50% 3.50% 3.50% 3.50%
Thị phần
(%)
15% 17% 19% 21% 20%
Khối
lượng
(Đơn vị
sản
phẩm)
37,500,000 43,987,500 50,883,188 58,207,688 57,376,150
Giá ($) 10.000 10.250 10.455 10.675 10.899
Thay đổi
giá (%)

Thuế phải
trả
35% 46,256,875 55,626,317 65,633,492 76,657,967 77,149,673
Lợi
nhuận
hoạt
động sau
thuế
85,905,625 103,306,018 121,890,771 142,364,795 143,277,963
Tổng vốn
huy động
131,250,000 157,805,156 186,194,304 217,469,410 218,864,321
Vốn lưu
động
112,500,000 135,261,563 159,595,118 186,402,351 187,597,989
Giá trị tài
sản ròng
(PPE)
18,750,000 22,543,593 26,599,186 31,067,059 31,266,332
Chi phí
sử dụng
vốn
8% 10,500,000 12,624,412 14,895,544 17,397,553 17,509,146
Tổng thu
nhập từ
tài sản vô
hình
75,405,625 90,681,605 106,995,227 124,967,243 125,768,818
Chỉ số vai
trò

2.50%
NPV năm
thứ 6 trở
đi
1,454,475,628
Giá trị
của
thương
hiệu
1,784,010,115
4.2.4.2 Ứng dụng của mô hình

Kể từ khi ra đời vào năm 1988, các ứng dụng của mô hình này đã được mở rộng một cách đáng kể và ngày nay được
sử dụng trong hầu hết các quyết định chiến lược về tài chính và marketing. Quá trình ứng dụng này có thể phân làm
hai loại:

Quản lý chiến lược về thương hiệu: Việc định giá thương hiệu tập chung chủ yếu vào nhu cầu giám sát nội bộ bằng
cách đưa ra công cụ và quy trình quản lý để làm gia tăng giá trị kinh tế của thương hiệu

Quản lý chiến lược về tài chính: Định giá thương hiệu để giao dịch với các đối tác có liên quan

a) Quản lý chiến lược về thương hiệu:

Việc nhận thức được giá trị kinh tế của thương hiệu khiến gia tăng nhu cầu về việc quản lý sao cho thật hiệu quả loại
tài sản này. Trong tiến trình chạy đua để làm gia tăng giá trị cho cổ đông, các công ty thường kiên định trong việc
thiết lập các quy trình cụ thể liên quan đến quản lý thương hiệu, các loại tài sản khác cũng như toàn bộ công ty. Bởi
vì việc định lượng truyền thống thuần túy chỉ dựa vào việc khảo sát thị trường vốn dĩ chứng minh tính không hiệu
quả để tìm hiểu và quản lý giá trị kinh tế của thương hiệu, các công ty ngày nay đã phát triển mô hình định giá
thương hiệu lên thành một công cụ quản lý rất hiệu quả. Định giá thương hiệu giúp họ thiết lập nên hệ thống quản lý
thương hiệu trên cơ sở giá trị. Việc tạo nên giá trị kinh tế trở thành trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu và tất cả

với giá trị hiện tại của thương hiệu.
• Đưa ra các quyết định hợp lý liên quan đến nhãn hiệu sau vụ sáp nhập trên một cơ sở kinh tế rõ
ràng.
• Quản lý việc mở rộng thị trường ra bên ngoài hoặc khi có đối thủ khác gia nhập thị trường căn cứ
vào việc hiểu biết giá trị của từng thương hiệu, từ đó biết được những gì được và mất nếu hội
nhập thương hiệu xảy ra.
• Việc định giá thương hiệu theo từng nhân tố ảnh hưởng giúp đo lường hiệu quả hoạt động của
thương hiệu một cách tập chung và khả thi hơn.
• Danh mục thương hiệu thường được quản lý trên nhiều thị trường. Quá trình đầu tư và hiệu quả
hoạt động của thương hiệu có thể được đánh giá trên cùng một tiêu chuẩn so sánh được từ đó
giúp gia tăng giá trị tổng hợp của toàn bộ danh mục.
• Khả năng tạo ra giá trị kinh tế của thương hiệu có liên quan chặt chẽ đến thị trường vốn và công
tác truyền thông để hỗ trợ trong việc xác định giá trị cổ phiếu và tìm kiếm nguồn tài trợ.

b) Quản lý chiến lược về tài chính:
• Xác định mức phí cho việc sử dụng thương hiệu tại các công ty con. Phí bản quyền liên quan
đến việc sử dụng thương hiệu được xem như là thu nhập đối với công ty mẹ và vẫn phải chịu
thuế. Thương hiệu có thể được cấp quyền cho cho các công ty con tại các bang (Mỹ) hoặc trên
toàn thế giới.
• Xác định tỷ lệ phí sử dụng thương hiệu thông qua các hợp đồng liên quan với đối tác thứ 3.
• Ghi nhận giá trị tài sản thương hiệu trên bảng cân đối kế toán theo chuẩn mực của US GAAP,
IAS, và của từng quốc gia khác nhau. Định giá thương hiệu được sử dụng cho việc định giá lần
đầu và định giá định kỳ để ghi nhận giá trị thay đổi của thương hiệu.
• Xác định giá cả tài sản thương hiệu cho các cuộc sáp nhập và mua bán cũng như tìm hiểu mức
độ đóng góp của thương hiệu cho toàn bộ giá trị giao dịch.
• Xác định mức độ đóng góp của thương hiệu trong liên doanh để thiết lập mức chia sẻ lợi nhuận,
các đòi hỏi về đầu tư cũng như tỷ lệ nắm giữ cổ phần trong liên doanh.
• Sử dụng thương hiệu như là công cụ đảm bảo cho các khoản nợ.
5. Kết luận


định giá thương hiệu. Hy vọng rằng trong tương lai, mô hình này sẽ trở thành một công cụ quản lý thương hiệu vào
loại bậc nhất được áp dụng thành công trong tất cả các doanh nghiệp.

<
Tổng hợp www.interbrand.com,www.businessweek.com