Các phương pháp định giá thương hiệu
Khi công ty Metropolitan (Anh) mua lại công ty Pillsbury vào năm 1988, ước tính 88% giá
mua là để trả cho “uy tín” (goodwill). Tức là, Grand Metropolitan trả xấp xỉ 960 triệu đô-la
Mỹ để mua lại thương hiệu Pillsbury và những mặt hàng có thương hiệu khác.
Năm 1998, Volkswagen mua các tài sản của hãng ô tô Rolls-Royce với giá 780 triệu đô-la
Mỹ, nhưng chẳng hiểu sao thương vụ này không bao gồm thương hiệu. Về sau, thương
hiệu Rolls-Royce được BMW mua với giá 65 triệu đô-la Mỹ mà nhiều người cho là rất hời.
Rất nhiều ví dụ tương tự cho thấy giá trị thương hiệu chiếm một phần đáng kể trong giá trị
doanh nghiệp. Một cuộc nghiên cứu của Interbrand, một hãng tư vấn thương hiệu hàng đầu
thế giới, phối hợp với J.P. Morgan năm 2002 kết luận rằng tính trung bình thương hiệu
chiếm ít nhất một phần ba giá trị cổ phiếu; có những trường hợp rất cao như McDonald’s
(71%), Disney (68%), Coca-Cola và Nokia (cùng 51%).
Xưa nay, tài sản hữu hình được xem là phần chính trong giá trị doanh nghiệp. Việc thẩm
định khả năng sinh lợi và hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp vẫn dựa vào những
chỉ số như suất sinh lợi của vốn đầu tư, của tài sản, và của vốn chủ sở hữu; tất cả đều
không xét đến các tài sản vô hình.
Tuy nhiên, sự chênh lệch ngày càng lớn giữa giá trị sổ sách và giá trị trên thị trường chứng
khoán của các công ty đã khiến cho người ta ngày càng công nhận giá trị của tài sản vô
hình. Và từ đó xuất hiện nhu cầu định giá thương hiệu.
Trước đây, người ta chỉ tính giá thương hiệu khi đi mua lại của người khác, chứ ít khi định
giá thương hiệu của mình. Đó là do các tiêu chuẩn kế toán chỉ ghi nhận mục “uy tín” một
khi tài sản vô hình đã được mua bán với giá cụ thể.
Tuy nhiên, cuối thập niên 1980, một sự kiện ở Anh đã làm thay đổi cách suy nghĩ và cách
làm này. Năm 1988, Rank Hovis McDougall (RHM), một tập đoàn thực phẩm hàng đầu ở
Anh, có nguy cơ bị mua đứt trước sự gạ gẫm quyết liệt của Goodman Fielder Wattie
(GFW). Nhưng RHM đã tự vệ thành công nhờ chiến lược chứng minh giá trị danh mục
thương hiệu của mình. Đây là lần định giá thương hiệu đầu tiên cho thấy rằng có thể định
giá không chỉ các thương hiệu được mua lại, mà cả thương hiệu do chính công ty tạo ra.
Sau khi kháng cự thành công ý đồ mua đứt của GFW, RHM đưa vào các báo cáo tài chính
năm 1988 giá trị của cả những thương hiệu do chính mình tạo ra lẫn những thương hiệu
mua lại từ hãng khác dưới mục tài sản vô hình trong bảng cân đối kế toán.

Dựa vào chi phí. Phương pháp này định nghĩa giá trị thương hiệu là tổng hợp của tất cả
những chi phí đã gánh chịu trong quá khứ, hay chi phí thay thế cần có để đưa thương hiệu
đến trạng thái hiện tại; tức là tổng của những chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền
thông... Nhưng phương pháp này thất bại vì tiền của đổ ra đầu tư cho thương hiệu chưa
chắc tạo ra giá trị gia tăng từ thương hiệu.
So sánh. Một phương pháp khác để định giá thương hiệu là dựa vào những yếu tố có thể so
sánh được. Nhưng phương pháp này không thực tế lắm vì theo định nghĩa, mỗi thương
hiệu phải có sự khác biệt với các thương hiệu khác, nên khó mà so sánh được.
Dùng giá chênh lệch. Theo phương pháp này, giá trị thương hiệu được tính là giá trị ròng
hiện tại của các mức chênh lệch giá trong tương lai giữa một sản phẩm có thương hiệu và
một sản phẩm chung chung hoặc không có thương hiệu. Tuy nhiên, mục đích chính của
nhiều thương hiệu không nhất thiết phải là bán được giá cao hơn, mà là bảo đảm thu hút
được mức cầu cao nhất trong tương lai.
Dựa vào lợi ích kinh tế. Hầu hết những phương pháp nêu trên thiếu thành tố tài chính hoặc
tiếp thị để có thể đánh giá trọn vẹn và xác đáng giá trị kinh tế của thương hiệu. Phương
pháp dựa vào lợi ích kinh tế (được đưa ra vào năm 1988) kết hợp các số đo tài sản thương
hiệu hoặc những chỉ số tài chính, và đã trở thành phương pháp định giá thương hiệu được
công nhận rộng rãi nhất; nó đã được dùng trong hơn 3.500 trường hợp định giá thương
hiệu trên thế giới.
Phương pháp này dựa vào những nguyên tắc căn bản của tiếp thị (hiệu quả của thương hiệu
và hiệu quả của doanh nghiệp có tương quan với nhau) và tài chính (tính giá trị ròng hiện
tại của những lợi ích tương lai của thương hiệu). Cách làm của Interbrand và
BusinessWeek khi xếp hạng 100 thương hiệu hàng đầu thế giới là một ví dụ minh họa cho
phương pháp này.
Hàng năm, tạp chí BusinessWeek phối hợp với Interbrand để tính toán và xếp hạng 100
thương hiệu có giá trị nhất toàn cầu. Phương pháp của họ về cơ bản là kết hợp chiết khấu
dòng tiền tương lai về hiện tại (DCF) với nghiên cứu tiêu dùng.
Trước hết, họ ước tính tổng doanh số của thương hiệu đó. Kế đến, với sự trợ giúp của
những nhà phân tích của J.P. Morgan Chase, Citigroup, và Morgan Stanley, họ dự phóng
lãi ròng của thương hiệu đó. Rồi họ trừ đi một khoản để hạch toán cho chi phí sở hữu