Mô hình xây dựng thương hiệu hiện hành
Thời kỳ đổi mới giai đọan đầu vào thập niên 60 các thông điệp quảng cáo nhằm phục
vụ cho việc bán hàng nên mang tính áp đặt và được xem như thiếu khôn khéo đối với
khách hàng. Trải nghiệm của khách hàng chỉ thông qua ba cách là xem quảng cáo, tiếp
xúc với người chủ cửa hàng và mua sản phẩm. Mô hình xây dựng thương hiệu thời kỳ
này dựa trên hình ảnh thương hiệu, tồn tại bên ngoài công ty (hình 1), dưới hình thức
một câu chuyện kể về công ty bằng một giọng đáng tin cậy và một phong cách gây cho
khách hàng sự thích thú. Hình ảnh thương hiệu bên ngoài được kiểm soát như thế có
thể lặp lại một cách khá dễ dàng trong thời kỳ này bởi vì có rất ít các nguồn thông tin
khác về công ty.
Hình 1: Mô hình xây dựng thương hiệu dựa trên hình ảnh thương hiệu bên ngoài
Thời kỳ đổi mới tiếp theo vào khoảng thập niên 80, đã đưa hình ảnh thương hiệu bên
ngoài đến một cấp độ mới hoàn toàn. Lúc này người tiêu dùng không tin vào những gì
quảng cáo nói với họ nữa và do vậy quảng cáo trở nên què quặt, nhàm chán và không
đáng tin cậy. Quảng cáo giai đoạn này đi vào chuỗi các sự kiện thu hút và mang tính
giải trí, không nói công khai về sản phẩm hay dịch vụ mà thay vào đó là trao cho khách
hàng trải nghiệm mà họ yêu thích. Chính sự trải nghiệm này mang đến cho khách hàng
sự đánh giá cao và ghi nhớ, là cái để phân biệt một thương hiệu cạnh tranh này với
một thương hiệu cạnh tranh khác. Mặc dù quảng cáo mô tả chính xác tinh thần của
công ty và giữa thương hiệu với công ty đã có sự phù hợp, tuy nhiên quảng cáo về cơ
bản vẫn còn tin vào việc tạo ra một hình ảnh thương hiệu bên ngoài, mang tính độc
diễn đối với khách hàng, với hy vọng sự ghi nhớ, nhận biết và ảnh hưởng của nó sẽ
thúc đẩy bán hàng.
Hình 2: Hình ảnh thương hiệu là một mưu kế, nhưng nay đã thay đổi nhờ Internet.
Trước đây trong một thời gian dài công ty sử dụng hình ảnh thương hiệu bên ngoài
như một mưu kế, còn bên trong công ty tạo ra một vỏ bọc bất khả xâm phạm và có thể
hành động theo một cách khác (hình 2). Ngày nay không còn tồn tại hình ảnh thương
hiệu bên ngoài được điều khiển như thế nữa. Nhờ môi trường internet, có cảm giác
như vỏ bọc đó giờ đây được làm bằng kính và khách hàng có thể cảm nhận thấu suốt
những bí mật bên trong công ty, chưa kể đến thông tin truyền miệng của những người
đã dùng thử sản phẩm. Một thực tế nữa là con người không muốn một sự giả bộ, họ

trích từ Brand Culture của Schoeder & Salzer – Morling, 2006).
Hình 4: Giá trị của thương hiệu tương thích với giá trị của khách hàng
Trong thế giới công nghiệp hậu hiện đại, rất nhiều người trong chúng ta đã dịch
chuyển vượt ra ngoài cấp độ nhu cầu thấp nhất của tháp Maslow – tồn tại & an toàn
và tập trung nhiều vào cấp độ nhu cầu cao hơn về tự trọng và tự thể hiện, khi mà con
người ngày nay có xu hướng tạo ra bức khảm (mosaic) thương hiệu trong cuộc sống
của bản thân họ, thì câu hỏi mà các nhà nhân loại học đặt ra là “thương hiệu và tiêu
dùng đóng vai trò gì?” và rất nhiều câu trả lời tựu chung lại đó là: Thương hiệu là
những đơn vị biểu tượng (symbolic units) được sử dụng cùng với các đơn vị biểu
tượng khác rút ra từ sự nghiệp, âm nhạc, thời trang, tín ngưỡng,.. để tạo nên một bức
khảm mô tả cuộc sống của bản thân người tiêu dùng.
Ví dụ, hãy hình dung về chủ nhân của chiếc xe Toyota Prius --> mặc đồ thương hiệu
Nau chất liệu thiên nhiên --> uống caffe tại Whole Foods --> mang túi Prada và đeo
nhẫn kim cương màu đỏ Tiffany. Người này mượn ý nghĩa của các thương hiệu trên để
nói lên một câu chuyện về bản thân cô ta theo thứ tự từ : sự cam kết --> trách nhiệm
xã hội --> sự yêu thích chất lượng và sự cống hiến cho phong cách nghệ thuật. Nếu cô
ta chọn các thương hiệu khác dù là các thương hiệu đó cung cấp cùng một mức chất
lượng nhưng chúng không thể mô tả ý thức xã hội của cô ta, nên cô ta sẽ kể một câu
chuyện khác về bản thân, ruốt cuộc là thể hiện một con người khác hẳn.
Vì vậy thương hiệu không chỉ đại diện cho sản phẩm hay dịch vụ nó cung cấp, mà ý
nghĩa mô tả của thương hiệu được con người sử dụng, đến lượt nó tiếp tục phát sinh
và quay lại mô tả chính bản thân thương hiệu.
Do các đối thủ cạnh tranh ngày càng bắt chước nhãn hiệu của nhau một cách nhanh
chóng nên thế giới xây dựng thương hiệu có xu hướng dịch chuyển vượt ra khỏi các
đặc trưng, lợi ích và tiêu khiển của thương hiệu đại diện cho sản phẩm hay dịch vụ và
giá trị thương hiệu ngày nay được tạo ra không chỉ bởi sản phẩm hay dịch vụ mà còn
bởi ý nghĩa mà thương hiệu phát sinh ra (McCracken,2005). Khách hàng chấp nhận ý
nghĩa này để bày tỏ họ là ai và họ là hiện thân (đại diện) cho cái gì. Ý nghĩa chính là kết
quả quan trọng nhất mà thương hiệu tạo ra ngày nay.
Thương hiệu như là một văn hóa