ĐỀ TÀI
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC XÚC
TIẾN CHO DUMEX GOLD TRONG
VÒNG 6 THÁNG CUỐI NĂM 2010
Giáo viên thực hiện :Ths Đinh Tiên Minh
Sinh viên thực hiện :
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh
1
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Hỗn hợp Marketing (Marketing mix)
1.1.1 Khái niệm hỗn hợp Marketing
Marketing mix (hỗn hợp hay phối thức marketing) là một trong những khái niệm
chủ yếu của marketing hiện đại
“Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt các
mục tiêu trong thị trường đã chọn. Các công cụ marketing được pha trộn và kết hợp
với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên
thị trường. Có thể nói marketing mix là một giải pháp có tính tình thế của công ty”
(Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống Kê – 2003)
của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc
tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình
thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn huyện…
Giá:
Là thành phần không kém phần quan trọng trong marketing mix bao gồm giá bán sỉ,
giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá trị nhận được
của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Phân phối:
Cũng là một thành phần chủ yếu trong marketing mix. Đó là những hoạt động làm
cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển
chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục
tiêu một cách có hiệu quả.
Xúc tiến:
Thành phần thứ 4 này gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản
phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như quảng
cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển
mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng.
Cần lưu ý rằng trên quan điểm của người bán, 4P là những công cụ marketing tác
động đến người mua. Trên quan điểm của người mua mỗi công cụ marketing được
thiết kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P là để
đáp ứng 4C của khách hàng. Công ty muốn chiến thắng trên thị trường phải đáp ứng
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh
3
nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả hợp lý,
tạo thuận lợi cho khách hàng và phải có cách truyền đạt thích hợp.
Bảng 1.1* Mô hình 4P và 4C của Robert Lauterborn
4P
4C
4
cao hơn của vùng sâu vùng xa. Vì vậy, marketing mix cho sản phẩm ở các thị
trường đó phải khác nhau.
Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản
phẩm có đặc điểm khác nhau nên cần có marketing mix khác nhau.
1.2 Tầm quan trọng xúc tiến
“Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và
khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ
xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn”
(Nguồn: Essential of Marketing – Frances Brassington và Stephen Pettitt – 2005)
Những hoạt động xúc tiến này được thể hiện qua nhãn hiệu, bao bì, gian hàng trưng
bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuộc thi và những thông điệp
qua phương tiện thông tin (như báo chí, truyền hình…). Những hoạt động này do
công ty hoặc do các tổ chức truyền thông thực hiện.
Các hoạt động trong marketing mix như lập kế hoạch, sản xuất, sản phẩm, định giá,
phân phối chủ yếu hình thành bên trong doanh nghiệp hoặc giữa doanh nghiệp với
trung gian marketing. Trong khi đó, hoạt động xúc tiến, nhân tố thứ 4 trong
marketing mix, giúp cho doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với khách hàng.
1.2.1 Mục đích của xúc tiến:
Thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm công ty trên thị
trường. Điều này rất quan trọng vì kênh phân phối thường dài, giữa người sản xuất
và người tiêu dùng phải trải qua nhiều trung gian. Nhà sản xuất phải thông báo cho
trung gian và người tiêu dùng về sản phẩm cung cấp. Tương tự, các trung gian - bán
buôn, bán lẻ - cũng phải thông tin cho khách hàng. Do số lượng khách hàng tiềm
năng ngày càng gia tăng và ranh giới địa lý của thị trường cũng ngày càng mở rộng
nên những vấn đề truyền thông ngày càng được coi trọng. Những sản phẩm tốt nhất
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh
6
sản phẩm thông dụng, cần sự nhắc nhở để gia tăng sự tin cậy đã có của người tiêu
thụ
Những đối tượng tiếp nhận những nỗ lực xúc tiến của một doanh nghiệp rất đa dạng
như: các giới tiêu thụ, cổ đông, những nhóm bảo vệ người dùng, Chính phủ, các
thành viên phân phối, nhân viên, cạnh tranh và những giới công chúng khác. Sự
giao tiếp với mỗi đối tượng khác nhau do những khác biệt về mục tiêu, sự hiểu biết
về nhu cầu.
Một kế hoạch xúc tiến của doanh nghiệp thường nhấn mạnh đến sản phẩm và công
ty nhằm dẫn khách hàng đến ý định mua hàng. Tuy nhiên, công ty cũng có thể lồng
thêm vào hình ảnh công ty, quan điểm phục vụ, hoạt động hỗ trợ cộng đồng, hay
những hiệu quả mang đến cho xã hội.
Những lợi ích của xúc tiến:
Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm
Thông tin về những đặc trưng cho sản phẩm
Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới
Quảng bá sản phẩm hiện có
Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm hay bảo
hòa
Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối
Giới thiệu các điểm bán
Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm
Thúc đẩy khách hàng mua
Chứng minh sự hợp lý của giá bán
Giải đáp thắc mắc của khách hàng
Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng
Cung cấp dịch vụ sau khi bán cho khách hàng
Duy trì sự trung thành của nhãn hiệu
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh
8
Quảng cáo: bất kỳ hình thức nào được chi trả bởi những nhà bảo trợ, nhằm
mục đích giới thiệu hoặc quảng bá các ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ một
cách đại chúng và rộng rãi.
Bán hàng trực tiếp: lực lượng bán hàng của công ty giới thiệu trực tiếp sản
phẩm đến người tiêu dùng nhằm mục đích bán hàng cũng như xây dựng mối
quan hệ với khách hàng.
Khuyến mãi: các chương trình khuyến khích việc mua hàng hóa, dịch vụ
trong một thời gian ngắn
Quan hệ công chúng: xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các với các đối
tượng công chúng khác nhau thông qua việc xây dựng, đề cao hình ảnh công
ty hoặc giải quyết những sự kiện, câu chuyện hoặc tin đồn bất lợi.
Marketing trực tiếp: giao tiếp trực tiếp với từng khách hàng mục tiêu nhằm
đạt được cả 2 mục đích: có được phản hồi trực tiếp từ người tiêu dùng cũng
như bồi đắp mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Việc sử dụng các điện
thoại, thư điện tử, thư từ, fax, internet và những công cụ khác giúp cho doanh
nghiệp có thể truyền thông một cách trực tiếp với các cá nhân khách hàng.
Bảng 1.2* Các công cụ truyền thông của hỗn hợp xúc tiến
Quảng cáo
Bán hàng
trực tiếp
Khuyến mãi
Quan hệ
công chúng
Marketing
trực tiếp
-Ấn phẩm
-Truyền thanh
thiện
-Bảo trợ
-Tuyên truyền
-Quan hệ cộng
-Gửi catalog
-Marketing qua
điện thoại
-Mua bán trên
mạng
-Fax
-Ki-ốt
-Mua bán qua
TV
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh
9
-Áp phích
-Sách niên
giám
-Tái quảng cáo
-Pano
-Bảng hiệu
-Trưng bày tại
quầy (POSM)
-Tư liệu nghe
nhìn
-Biểu tượng
-Logo
-Chương trình
thuật marketing đại chúng của mình – bán ra những sản phẩm được chuẩn hóa cao
đến với các khách hàng đại chúng của mình. Trong quá trình đó, họ đã phát triển
các kỹ thuật quảng cáo với số đông khách hàng để hỗ trợ cho các chiến lược
Marketing đại chúng của mình. Những công ty này đã đầu tư số tiền khổng lồ vào
các quảng cáo như thế, và có thể đạt được 10 triệu khách hàng cho một quảng cáo.
Tuy nhiên, trong thế kỷ 21, các nhà marketing đang phải đối mặt với những vấn đề
mới trong truyền thông.
Sự thay đổi của môi trƣờng bên ngoài:
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh
10
Có 2 nhân tố đang thay đổi bộ mặt của truyền thông marketing:
Đầu tiên, đó chính là thị trường ngày càng phân khúc rõ rệt và các nhà
marketing đang chuyển dần khỏi Marketing đại chúng. Và hơn thế nữa, họ
đang xây dựng những chương trình marketing tập trung được thiết kế riêng
nhằm mục đích xây dựng mối quan hệ gần gũi hơn với khách hàng của mình
trong một thị trường nhỏ hơn và được xác định từ trước.
Thứ 2 đó là sự phát triển lớn mạnh trong ngành công nghệ thông tin và sự tác
động của ngành này đến môi trường marketing đang phân khúc hiện nay.
Nền công nghệ này giúp các nhà marketing có thể theo dõi chặt chẽ hơn nhu
cầu của khách hàng theo các mức độ gia đình hoặc cá nhân. Công nghệ mới
còn cung cấp những công cụ truyền thông mới để doanh nghiệp tiếp cận các
phân khúc khách hàng nhỏ hẹp của mình bằng những thông điệp dành riêng
cho đối tượng này.
Sự cần thiết của Truyền thông tiếp thị tích hợp
Sự chuyển tiếp từ marketing đại chúng sang marketing tập trung và việc sử dụng đa
dạng hỗn hợp các kênh truyền thông cũng như công cụ khuyến mãi đã tạo ra một
vấn đề mới cho các nhà marketing. Khách hàng không còn phân biệt thông điệp mà
họ nhận được đến từ nguồn thông tin nào nữa. Trong tâm trí khách hàng, thông
xấu hoặc khác nhau. Vì vậy, công ty phải chọn ra, phát huy, mở rộng vai trò những
công cụ xúc tiến nào đưa thông điệp thống nhất và có lợi nhất tại tất cả các điểm
tiếp xúc với khách hàng. Công ty cần cẩn thận phối hợp các hoạt động xúc tiến và
thời gian diễn ra của các chiến dịch xúc tiến quan trọng. Không chỉ vậy, công ty còn
phải lưu ý đến đến các ngân sách dành cho xúc tiến, các công cụ truyền thông, giai
đoạn trong chu kì sống của sản phẩm, và quan sát ảnh hưởng của các yếu tố trên
nhằm có cách sử dụng hợp lý hơn các công cụ truyền thông trên trong tương lai.
Cuối cùng, khi tiến hành IMC, doanh nghiệp cần phải có một giám đốc truyền
thông marketing (marcom manager), người mà phải có trách nhiệm với tất cả các nỗ
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh
12
lực truyền thông của công ty. Và quan trọng nhất, để truyền thông bên ngoài doanh
nghiệp hiệu quả, thì công ty trước nhất phải có sự thống nhất các hoạt động truyền
thông nội bộ với nhau.
IMC tạo ra một sự thống nhất và một ảnh hưởng lớn đến công ty. Khái niệm này đã
đặt vào tay các nhân viên một trách nhiệm chưa từng có trước đây là phải thống
nhất hình ảnh của công ty từ hàng ngàn hoạt động khác nhau của công ty. IMC dẫn
ra cho doanh nghiệp một chiến lược truyền thông marketing với mục đích là chỉ ra
cho tất cả các khách hàng rằng sản phẩm của công ty có thể giúp họ giải quyết vấn
đề có hiệu quả như thế nào.
(Nguồn: Marketing principals - Philip Kotler, Veronica Wong, John Saunders và
Gary Amstrong)
1.4.2 Xây dựng chiến lƣợc hỗn hợp xúc tiến
Khái niệm Truyền thông tiếp thị tích hợp IMC đã chỉ ra rằng phải phối hợp tất cả
các công cụ xúc tiến vào với nhau để tạo thành một chiến lược xúc tiến thống nhất.
Nhưng làm sao để một công ty có thể xác định loại công cụ xúc tiến nào sẽ được
dùng để xây chiến lược hỗn hợp xúc tiến của mình?
Một số công ty luôn tìm cách để xây dựng chiến lược xúc tiến bằng cách thay thế
người mua nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh với nhau.
Một quảng cáo được thực hiện với quy mô lớn nói lên khả năng và sự lớn
mạnh của công ty đó.
Tính biểu cảm: quảng cáo tạo ra cơ hội để giới thiệu công ty và sản phẩm
của nó bằng cách sử dụng khéo léo hình ảnh, âm thanh và màu sắc. Tuy
nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ
nhạt hay làm lạc hướng sự chú ý của người xem với thông điệp chính mà
công ty đưa ra.
Tính chung: quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại
diện bán hàng của công ty. Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh
14
chú ý hay hưởng ứng. Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại chứ không
phải đối thoại với công chúng.
Một mặt có thể sử dụng quảng cáo để tạo ra hình ảnh lâu bền cho một sản phẩm,
mặt khác có thể sử dụng quảng cáo để kích thích tiêu thụ nhanh. Quảng cáo là một
phương thức có hiệu quả để tiếp cận số lượng lớn người mua theo khu vực địa lý
với mức chi phí thấp nhất cho mỗi lần tiếp cận. Những hình thức quảng cáo nhất
định, như quảng cáo TV có thể đòi hỏi một ngân sách lớn, song cũng có một vài
hình thức quảng cáo khác như trên báo chí có thể thực hiện với một ngân sách nhỏ.
Quảng cáo có thể có tác dụng chỉ vì là nó hiện diện. Người tiêu dùng có thể tin là
một nhãn hiệu có quảng cáo nhiều phải có giá trị lớn, nếu không thì tại sao người
quảng cáo phải chi nhiều tiền cho việc quảng bá sản phẩm đó như vậy?
Khuyến mãi
Truyền thông: thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể đưa
người tiêu dùng đến sản phẩm.
Khuyến khích: kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó có giá
trị đối với người tiêu dùng.
Bán hàng trực tiếp là công cụ có hiệu quả nhất về chi phí trong giai đoạn cuối của
quá trình mua sắm, đặc biệt trong việc tạo dựng sự ưa thích, niềm tin của người mua
và cuối cùng dẫn đến hành động mua hàng của họ. Nguyên nhân là do 3 tính chất
sau:
Trực tiếp: bán hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và qua
lại giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp
những nhu cầu và đặc điểm của nhau và có những điều chỉnh phù hợp tức
thời.
Vun đắp quan hệ: bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập đủ loại quan hệ, từ
quan hệ mua bán thông thường đến quan hệ bạn bè thân thiết. Những người
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh
16
đại diện bán hàng giỏi thường phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu
họ muốn có mối quan hệ lâu dài.
Phản ứng lại: bán hàng trực tiếp làm cho người mua cảm thấy có bổn phận
lắng nghe lời chào hàng. Người mua cần phải chú ý lắng nghe và đáp lại, cho
dù chỉ là một lời cảm ơn lịch sự.
Những phẩm chất đặc biệt này có cái giá của nó. Lực lượng bán hàng đòi hỏi một
khoảng chi phí lâu dài lớn hơn so với quảng cáo. Quảng cáo có thể bắt đầu và kết
thúc, nhưng quy mô của lực lượng bán hàng thì rất khó thay đổi.
1.4.2.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc xúc tiến
Nhà Marketing có thể chọn hai chiến lược hỗn hợp xúc tiến – chiến lược đẩy và
chiến lược kéo để tạo ra mức tiêu thụ.
Chiến lược đẩy: đòi hỏi hoạt động Marketing của nhà sản xuất (chủ yếu là
bán hàng và khuyến mãi) phải hướng vào người trung gian để kích thích họ
đặt hàng cùng kinh doanh sản phẩm đó và quảng cáo nó cho người sử dụng
cuối cùng.
Chiến lược kéo: đòi hỏi hoạt động marketing của nhà sản xuất (chủ yếu là
chính là đầu tư thêm vào chiến lược đẩy. Các quảng cáo đại chúng dễ bị
khách hàng bỏ qua, nhưng chiến lược đẩy thì ảnh hưởng trực tiếp đến lợi ích
của khách hàng. Do đó, các khuyến mãi thúc đẩy việc bán hàng của nhà bán
lẻ ngay lập tức và lợi nhuận cho họ cũng tăng lên từ đó. Chính vì vậy, nhiều
doanh nghiệp buộc phải dùng chiến lược đẩy để giữ một vị trí trưng bày tốt
cũng như có được sự hỗ trợ trong việc truyền thông từ các nhà bán lẻ.
Tuy nhiên, việc sử dụng chiến lược đẩy thiếu thận trọng cũng dễ dẫn đến sự cạnh
tranh khốc liệt cũng như sự tụt giảm liên tục về giá và lợi nhuận; đầu tư kém vào
Nghiên cứu và phát triển (R&D), bao bì và quảng cáo – những yếu tố rất cần thiết
cho việc củng cố và duy trì lòng trung thành cũng như sự yêu thích của khách hàng
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh
18
với sản phẩm. Việc cắt giảm các chi phí quảng cáo để đầu tư vào các chiến dịch
khuyến mãi có thể làm ảnh hưởng đến thương hiệu của sản phẩm về lâu dài trong
tương lai. Vì vậy, nhiều công ty đã tìm cách phối hợp tốt nhất giữa hai chiến lược
đẩy và kéo – áp dụng khái niệm truyền thông tích hợp – nhằm xây dựng thương
hiệu cũng như sự ưa chuộng của khách hàng về lâu dài. Cách này dường như đã
giành thắng lợi trên cả hai pháo đài: lòng trung thành và sự thỏa mãn của khách
hàng.
Những nhân tố ảnh hưởng đến thiết kế chiến lược hỗn hợp xúc tiến
Công ty có thể xem xét nhiều yếu tố khi thiết kế nên một chiến lược xúc tiến, bao
gồm loại sản phẩm/thị trường, sự sẵng sàng mua và vòng đời sản phẩm
1.4.2.2.1 Kiểu thị trƣờng/sản phẩm
Tầm quan trọng của các công cụ khuyến mãi trên thị trường hàng tiêu dùng và trên
thị trường hàng tư liệu sản xuất khác nhau rất nhiều
Bảng 1.3* So sánh thị trường hàng tư liệu sản xuất và hàng tiêu dùng
Thị trƣờng hàng tƣ liệu sản xuất (B2B)
Thị trƣờng hàng tiêu dùng (B2C)
hoặc loại bỏ hành vi mua hàng của
khách hàng.
Quyết định mua được thực hiện có cân
nhắc trong suốt thời gian đó bởi một nhóm
người mua đảm nhận trách nhiệm
Cần xác vai trò của từng thành viên
trong nhóm người mua và cố gắng tác
động đến toàn bộ nhóm người này.
Thời gian mua ngắn, thường được quyết
định mua bởi cá nhân hoặc một đơn vị
gia đình
Cần hiểu vai trò của mỗi người và cố
gắng tác động đến đơn vị gia đình.
(Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống Kê - 2003)
Các công ty hàng tiêu dùng đánh giá theo thứ tự quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng
trực tiếp và quan hệ công chúng. Các công ty hàng tư liệu sản xuất đánh giá theo
thứ tự hàng bán trực tiếp, khuyến mãi và quan hệ công chúng. Nhìn chung, bán
hàng trực tiếp được sử dụng nhiều đối với hàng hóa phức tạp, đắt tiền và có nhiều
rủi ro, và trên thị trường có ít người mua và lượng người bán ít hơn (thị trường tư
liệu sản xuất).
1.4.2.2.2 Sự sẵn sàng mua
Khách hàng mục tiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn của sự sẵn sàng mua, đó là:
nhận biết, hiểu rõ, thích, ưa chuộng, tin tưởng và mua. Các giai đoạn này được gọi
là hệ thống hiệu ứng, thể hiện tiến trình người mua trải qua để đến một quyết định
mua. Trong mỗi giai đoạn, xúc tiến đều có mục tiêu và tác động khác nhau:
Nhận biết (Awareness): công việc của người bán là làm cho người mua biết
đến sự tồn tại của sản phẩm hay nhãn hiệu của họ. Mục tiêu là tạo sự quen
thuộc về sản phẩm, tên sản phẩm với khách hàng. Trong một thị trường có
rất nhiều nhãn hiệu cạnh tranh thì những mẫu quảng cáo khác lạ có thể tạo ra
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh
hạn ngay cả đối với những người tin rằng họ nên mua sản phẩm. Những
người này bị kiềm hãm vì những yếu tố tình huống như không đủ tiền vào
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh
21
lúc đó hay do bản năng phản kháng. Khuyến mãi qua hình thức giảm giá,
thưởng… thường được dùng để thay đổi tình trạng này.
1.4.2.2.3 Giai đoạn hiện tại trong chu kì sống của sản phẩm
Chiến lược xúc tiến chịu ảnh hưởng của từng giai đoạn trong chu kì sống của sản
phẩm. Khi giới thiệu sản phẩm, những khách hàng tiềm năng phải được thông tin về
sự hiện hữu và những lợi ích của sản phẩm và các trung gian phải được thuyết phục
để bán chúng. Hỗn hợp xúc tiến lúc này được xây dựng để thông tin và thuyết phục.
Những hoạt động quảng cáo đến người tiêu dùng và bán hàng trực tiếp hướng đến
trung gian sẽ được nhấn mạnh. Ngoài ra, cũng cần phải tuyên truyền cho sự độc đáo
hay mới mẻ của sản phẩm. Sau đó, khi sản phẩm đã thành công, có nhiều áp lực
cạnh tranh, lại yêu cầu các hình thức xúc tiến có tính thuyết phục hơn.
Nói cách khác, hỗn hợp xúc tiến được xây dựng tùy theo hiện trạng về sản phẩm
trên thị trường và mục tiêu định vị sản phẩm.
Bảng 1.4*Chiến lược xúc tiến trong các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm
Tình hình thị trƣờng
Chiến lƣợc xúc tiến
Giai đoạn giới thiệu
Khách hàng chưa nhận
thức về đặc điểm sản phẩm
và chưa hiểu rõ lợi ích của
chúng
- Thông tin và hướng dẫn khách hàng tiềm
năng về sự hiện hữu của sản phẩm, cách sử
dụng, các lợi ích thõa mãn nhu cầu mà sản
Cạnh tranh mạnh hơn và
mức bán không tăng nhanh
như giai đoạn trước.
- Khuyến mãi được nhấn mạnh hơn quảng cáo.
Người mua đã biết về sản phẩm nên quảng
cáo được dùng như công cụ thuyết phục hơn
là để thông tin. Lực lượng bán hàng đông đảo
đễ hỗ trợ quảng cáo. Mục tiêu là duy trì lợi
nhuận đang có xu hướng giảm sút
Giai đoạn suy thoái
Mức bán và lợi nhuận
giàm sút. Sản phẩm mới và
tốt hơn xuất hiện trên thị
trường.
- Tất cả các nỗ lực xúc tiến được cắt giảm.
Nhấn mạnh sự nhắc nhở để duy trì khách
hàng. Khuyến mãi vẫn được sử dụng mạnh.
(Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống Kê - 2003)
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh
23
Chƣơng 2: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN DANONE
DANONE VIỆT NAM VÀ SẢN PHẨM DUMEX GOLD
2.1 Giới thiệu chung về tập đoàn Danone
2.1.1 Lịch sử ra đời
Đây là tập đoàn đứng đầu thế giới về ngành thực phẩm dinh dưỡng và có trụ sở
chính tại đặt tại Pháp.
1966
Ông Antoine Riboud sáng lập và điều hành BNS, một công ty chuyên về
hàng thủy tinh và bưu điện.
1970
BNS thay đổi chiến lược và chuyển hướng đầu tư từ lãnh vực đóng gói
sang lãnh vực thực phẩm và mua lại hãng nước khoáng Evian và
Kronenbourg & Bledina. Sản xuất và lưu hành Danette – loại kem đầu
tiên của tập đoàn.
1972
Cột mốc lịch sử quan trọng ảnh hưởng đến BNS: Antoine Riboud gặp
Daniel Carasso. Có một sự hiệp lực tích cực giữa 2 công ty và hai người
đàn ông bắt đầu lập kế hoạch làm sao cho BNS và Gervais Danone trở
thành thương hiệu toàn cầu.
1973
BNS và Gervais Danone hợp nhất trở thành BNS-Gervais Danone và bắt
đầu phát triển mạnh ra toàn cầu. Antoine Riboud trở thành chủ tịch hội
đồng quản trị của công ty.
1986
Một chuỗi các thành công đã củng cố thêm nữa vị trí hàng đầu của
BNS-Gervais Danone, bao gồm cả thị trường bánh bích quy. Đây là một
công ty năng động và phát triển rất nhanh và là tiền thân của tập đoàn
Danone sau này.
1994
BNS-Gervais Danone đổi tên thành Tập đoàn Danone với logo mới.
Copyright: Tài liệu đại học ©