Bao bì đóng gói – bài học từ Tropicana
Không phải lúc nào bạn cũng có thể nói về một cuốn
sách nhờ vào bìa sách. Nhưng điều gì sẽ xảy ra khi
bạn không còn nhận ra một thương hiệu quen thuộc
thông qua bao bì của nó.

Nó là câu chuyện về những sai lầm đã được điều
chỉnh, những sai lầm chắc chắn giữ được một vị trí
nhất định của nó trong lịch sử thiết kế bao bì.
PepsiCo đã thuê Armell Group thiết kế lại hộp đựng
Tropicana Pure Premium của nó như một phần của
chiến dịch quảng cáo mới. Những chiếc hộp mới bắt
đầu được sử dụng vào tháng 1, không có hình ảnh
chiếc ống hút cắm vào trái cam quen thuộc, thay vào
đó là những hình ảnh hiện đại hơn. Người tiêu dùng
chán ghét nó và có xu hướng muốn bao bì trước đó.
Hai tháng sau, PepsiCo quay về với bao bì ban đầu
của nó và 35 triệu USD bị sử dụng lãng phí.
Không có gì là bất thường, khi một sản phẩm lâu năm
muốn làm mới bao bì, nhãn hiệu, hay logo. Camel đã
thiết kế lại bao bì của nó sau 90 năm không đổi vào
năm 2008. Bacardi, một nhãn hiệu riệu mạnh, duy trì
tinh thần của nó từ những năm 1960 đến đã thực
hiện việc nâng cấp vỏ chai của nó trong thời gian gần
đây để “phản ánh sự phức tạp của môi trường”. Tiếp
theo đó là Pepsi, công ty vừa mới giới thiệu một Logo
mới (Arnell Group đã chịu trách nhiệm chính cho việc
thiết kế này).

Nhưng nếu thương hiệu vẫn giữ vững được thị phần,
thì tại sao phải bận rộn với bao bì của nó? Tropican

Có thể điều này đã xảy ra mới Arnell Group trong
chiến lược tái thiết kế logo cho Pesi? Trong một báo
cáo dài 27 trang với tiêu đề đơn giản “Breathtaking”,

Điều gì có thể xảy ra với Arnell Group tái thiết kế
chiến dịch cho logo Pepsi cái mà bị tiết lộ trên Internet
vào năm ngoái? Trong báo cáo 27 trang có tựa
“Breathtaking,” tác giả đã chỉ ra những thay đổi, đó là
hình vuông màu vàng (về mặt mỹ thuật, đó là hình
thức ưa thích được tìm thấy trong những kiệt tác hội
họa và kiến trúc như là Mona Lisa, Parthenon); Địa
động lực từ trường; cách hòa âm bằng số của người
Hindu. Đây là tất cả những gì được chuẩn bị cho
cuộc cách mạng thiết kế của Pepsi.

Những thứ này có thể là quá uyên thâm đối với một
hình ảnh trực quan. Pepsi cũng vướng vào những rủi
ro do quá đơn giản quy trình, nó lấy logo cũ xoay
chiều và làm méo cơn sóng trắng ở giữa. Trong khi
có rất nhiều nghiên cứu về hình học, sự dao động
chu vi, học thuyết màu sắc trong xây dựng thương
hiệu, thì điều đáng chú ý ở đây là thiếu những thảo
luận về bản thân sản phẩm hoặc người tiêu dùng.

Thay đổi quá mức

Tuy nhiên, với nghiên cứu phù hợp, chắc chắn và
phản hồi của khách hàng, một thương hiệu có thể và
nên đưa ra những quyết định có hiểu biết cho việc
thiết kế lại bao bì hoặc logo của nó. “Mỗi thương hiệu

các cửa hàng nhỏ bán quần áo và những mặt hàng
mới ra, những thương hiệu đến, đi và trở thành nạn
nhân của những xu hướng nhất thời”

Những nhà thiết kế nên biết về những thiết kế mới
xung quanh họ, họ nên cẩn thận với những gì họ
đang làm hàng ngày cho các thương hiệu mà họ đảm
nhận nhiệm vụ phát triển, Richards nói. “Tôi yêu cầu
tất cả các nhà thiết kế của mình luôn giữ bên họ tập
thiết kế cá nhân, những thiết kế này sẽ được xem xét
đánh giá trong những cuộc họp một – một’” anh ấy
nói. “Tôi muốn biết động lực của họ là gì, điều gì
truyền cảm hứng cho họ. Nó có thể là một tấm vé
xem một buổi hòa nhạc hoặc những chi tiết về phong
cách từ một mẫu thiết kế quảng cáo – không thành
vấn đề, miễn sao họ hiếu kỳ về thế giới xung quang
mình và tải thông tin từ những cuốn sách hơn là
mang những thông tin này như những phiền nhiễu
trong đầu. Rồi những phiền nhiễu đó có thể sẽ trở
thành một phần không trong sạch trong tương lai của
thương hiệu, kết quả là nó không tạo ra tiếng vang
với người tiêu dùng.”

Xung đột cốt lõi

Câu đố hóc búa về chiếc hộp cảu Tropicana là một
câu chuyện hấp dẫn dựa trên những điều diễn ra sau
đó.

Đầu tiên, nỗi ám ảnh mang tên truyền thông, sự sống

Trong thời điểm kinh tế khó khăn, lòng trung thành
thương hiệu cho thấy thương hiệu đóng vai trò như
thế nào trong cuộc sống của khách hàng. “Sự ra tăng
những nhãn hiệu cá nhân là rõ ràng (64% vào năm
ngoái), và nước cam ép là một chủng loại hàng hóa”
Richards nói. “Nhưng khách hàng cần những “thương
hiệu tiện nghi’ – cuối cùng thì thông điệp của những
thương hiệu tiện nghi này sẽ được thông qua, và
khách hàng sẽ là người luôn ủng hộ thương hiệu với
sức mạnh không ngờ. Cho nên, khi thông điệp
thương hiệu thay đổi quá nhiều như với Tropicana,
người tiêu dùng sẽ cảm thấy như bị phản bội”

Cuộc cách mạng trong lòng công chúng đang bắt đầu
tạo ra tiếng vang với các thương hiệu, họ đang chống
lại việc tạo ra những điều tồi tệ. Ví dụ, gần đây người
sử dụng Facebook không đồng ý với những điều
khoản sử dụng dịch vụ của trang web này. Và kết quả
là mạng xã hội này trở về với những điều khoản cũ.
Khi CBS hủy bỏ chương trình giờ cao điểm Jericho,
người hâm mộ giận dữ gửi 20 tấn đậu phộng đến văn
phòng CBS, cuối cùng chương trình được khôi phục.

Có những thương hiệu đã giúp ý kiến của người tiêu
dùng tiến thêm một bước xa hơn, cho cộng đồng
tham gia vào việc thiết kế bao bì thực sự. Điển hình
như Nestlé, nó đang sử dụng các mạng truyền thông
để khơi gợi trong người tiêu dùng những ý tưởng
đóng góp cho bao bì đóng gói mới của Goobers, Sno
– Caps và Oh Henry. Eight O’Clock dẫn dắt người

và tư tưởng của người tiêu dùng” Richards nói. “Sử
dụng sản phẩm: Nó nếm, ngửi, nghe, cảm nhận nó
trong đôi tay của bạn – nó như thế nào? Bạn có hiểu
nó? Bạn có thể đánh giá cao tại sao người tiêu dùng
khác cảm thấy thú vị với nó? Hãy thực hiện hành
trình của một người tiêu dùng.”

Một khi bạn đã làm những điều trên, bạn có thể bắt
tay vào tái thiết kế bao bì nếu điều đó thật sự cần.
“Có rất nhiều thương hiệu thành công trong việc làm
mới hình ảnh bên ngoài của mình và sự cảm nhận
dựa trên những yếu tố phù hợp với rất ít ảnh hưởng
lên người tiêu dùng trung thành – đó chính là nghệ
thuật xây dựng thương hiệu. Khi bạn đi ngược trở lại
và nhìn bao bì đóng gói của các thương hiệu, đặc biệt
là các thương hiệu quyền lực đã đứng vững trước
thử thách của thời suốt hàng thập kỷ với nhiều thay
đổi về xu hướng tiêu dùng, chúng cung cấp sự hiểu
biết độc nhất vể phương pháp phát triển và quản lý
giá trị cốt lõi của thương hiệu và duy trì sự tương
thích với người tiêu dùng của hôm nay và tương lai.