Mở rộng thương hiệu – Bài học từ Virgin.
Virgin vẫn còn là một thương hiệu nổi tiếng nhưng phần lớn ý nghĩa trong thương hiệu đã phai
nhạt dần. Hình ảnh một thời của một thương hiệu luôn ủng hộ phong trào chống đối của giới trẻ,
luôn sát cánh bên khách hàng khi chống lại thói bao cấp và độc quyền giờ không còn được thấy
trong Virgin Trains và Virgin Credits. Virgin Cars và Virgin Atlantic cũng không thể hiện được hình
ảnh của một thương hiệu đã từng đáp ứng mọi nhu cầu của những thanh niên trẻ với lối sống nổi
loạn.
Đã có rất nhiều bài báo viết về sức mạnh to lớn của thương hiệu Virgin và sự ảnh hưởng của tập
đoàn này đối với các doanh nghiệp mới thành lập. Liệu có nên nói rằng Virgin có thể cạnh tranh
trên nhiều thị trường ở nhiều quốc gia khác nhau là nhờ vào sức mạnh thương hiệu của mình?
Theo lẽ thường, người ta cho rằng một thương hiệu mạnh là do mang một thông điệp nhất quán,
hay nói cách khác chính là do có khả năng chuyển tải đến khách hàng một thông điệp duy nhất
theo một cách đơn giản. Tuy nhiên Virgin lại có vẻ như không còn mang trên mình một thông điệp
duy nhất nữa - hãng ghi âm của ban nhạc Sex Pistols một thời giờ đã tham gia kinh doanh xe hơi,
thẻ tín dụng và cả quỹ trợ cấp cho người già.
Virgin vẫn còn là một thương hiệu nổi tiếng nhưng phần lớn ý nghĩa trong thương hiệu đã phai
nhạt dần. Hình ảnh một thời của một thương hiệu luôn ủng hộ phong trào chống đối của giới trẻ,
luôn sát cánh bên khách hàng khi chống lại thói bao cấp và độc quyền giờ không còn được thấy
trong Virgin Trains và Virgin Credits. Virgin Cars và Virgin Atlantic cũng không thể hiện được hình
ảnh của một thương hiệu đã từng đáp ứng mọi nhu cầu của những thanh niên trẻ với lối sống nổi
loạn.
Trở ngại trong công tác truyền thông của Virgin bắt nguồn từ vô số những lĩnh vực kinh doanh mà
tập đoàn này tham gia - băng đĩa, cola, các chuyến bay xuyên Đại Tây Dương, xe hơi, đường sắt,
và cả điện thoại di động chỉ mới là một phần. Các lĩnh vực này càng đa dạng chừng nào thì thông
điệp của thương hiệu càng mờ nhạt đi chừng ấy, và Virgin không phải là trường hợp duy nhất.
Fedex cũng đã từng trải qua giai đoạn khó khăn này. Giải pháp thường được viện đến nhất chính
là tái tạo lại một hình ảnh thương hiệu thống nhất hơn bằng cách bỏ đi những thương hiệu con,
tên, các biểu tượng và cả những sản phẩm khác làm ảnh hưởng đến thương hiệu chính. Fedex đã
phải đặt tên lại toàn bộ tập danh mục thương hiệu (brand portfolio) bao gồm các dịch vụ và thương
hiệu con của mình và chỉ tập trung vào những thương hiệu Fedex chính còn lại; Kinkos đã được
đổi thành “Fedex Kinkos” và nhập vào cấu trúc thương hiệu thống nhất của Fedex.

tạo nên một thương hiệu khác biệt và duy nhất trong tâm trí khách hàng.
Cho dù còn rất nhiều sai sót trong xây dựng thương hiệu, nhưng Virgin là một trong số những
thương hiệu ít ỏi có thể thu được lợi nhuận từ tài sản thương hiệu (brand equity) của mình. Virgin
là một trong những trường hợp hiếm thấy khi một thương hiệu mở rộng kinh doanh trong những
lĩnh vực hoàn toàn không liên quan gì với nhau trên nhiều thị trường khác biệt. Tuy nhiên, tại quê
hương Anh Quốc của mình, Virgin không còn chiếm được nhiều sự chú ý bằng ở các thị trường
mới như Úc, nơi Virgin có thể qua mặt các hãng nổi tiếng đang có phần sa sút về chất lượng dịch
vụ. Được xem là một thương hiệu có nhiều giai đoạn phát triển tại các thị trường khác nhau cùng
lúc - một “tân binh” trong thị trường Úc nhưng đồng thời lại là “cựu binh” ở Anh, giờ đây điều được
nhiều chuyên gia quan tâm là trong vòng 20 năm nữa, thương hiệu Virgin sẽ “trưởng thành” như
thế nào.