Chiến lược mở rộng thương hiệu
Bài viết này dựa trên những khảo sát về kiến trúc thương hiệu của Paul Temporal và
David Aaker, sau đó tác giả nghiên cứu bổ sung những vấn đề mới hơn dựa trên kinh
nghiệm tư vấn thương hiệu của chuyên gia trong hoạt động hiện nay tại Cowan
Australia, nhất là vấn đề kiến trúc nhận diện thương hiệu và kiến trúc tên thương hiệu,
những vấn đề mà hấu hết các tập đoàn hay tổng công ty hiện đang rất quan tâm.

Kiến trúc Thương hiệu (Brand Architecture) là một trong những khái niệm quan trọng trong
phương pháp luận quản trị chiến lược thương hiệu (brand marketing strategy). Về cơ bản có
thể hình dung Kiến trúc Thương hiệu như là một cơ cấu phả hệ hoặc sơ đồ tổ chức mà các vị
trí trong sơ đồ là các thương hiệu thay cho các cá nhân. Mục đích chủ yếu của kiến trúc thương
hiệu là hình thành một cơ cấu mang tầm chiến lược đối với việc phát triển sản phẩm và thương
hiệu trong các doanh nghiệp lớn mà trong đó có quá nhiều chủng loại sản phẩm và nhắm đến
nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
Tư duy cần thiết đối với kiến trúc thương hiệu là xem nó như một cái cây đang sinh trưởng
trong không gian cụ thể xung quanh, chứ không phải là một kiến trúc cơ học khô cứng và
không nảy nở. Vì vậy yêu cầu tối thiểu đối với một kiến trúc thương hiệu là xem xét lại cấu trúc
ít nhất hàng năm trong mỗi chu kỳ hoạch định marketing cho từng thương hiệu.
Bài viết này tập trung mô tả các Cấp độ và Hình thái khả dĩ có thể xem xét cho một kiến trúc
thương hiệu thích hợp mà doanh nghiệp có thể tham khảo. Tuy nhiên không có một mô thức
hay hình mẫu chung nào cho Kiến trúc Thương hiệu đối với hai doanh nghiệp khác nhau. Các
hình thái dưới đây có thể giúp các CEO (hay CMO) đi đến quyết định hợp lý cơ cấu ‘thương
hiệu - sản phẩm’ cho doanh nghiệp mình. Về nguyên tắc trước tiên cần phân biệt các lĩnh vực
cơ bản trong nghiên cứu kiến trúc thương hiệu: (a) kiến trúc thương hiệu công ty (tổng công ty
hay tập đoàn), (b) kiến trúc thương hiệu sản phẩm, (c) kiến trúc nhận diện thương hiệu và (d)
kiến trúc tên thương hiệu.
1. Kiến trúc theo sản phẩm (product branding)
Có thể nói đây là hình thái cơ bản của Kiến trúc Thương hiệu. Các tập đoàn hàng tiêu dùng tiên
phong khai mở khái niệm Brand Architecture là P&G và Unilever và một số hãng dược phẩm
sau đó đã sử dụng hình thái này trong những thập kỷ nửa sau thế kỷ 20. Các chức danh tương
ứng cho các bố trí nhãn hiệu này là Product Manager, hay Product Group Manager. Pringles,

cao cấp khó có thể chấp nhận thương hiệu “của mình” gắn vào một nhóm sản phẩm cùng loại
nhưng rẻ tiền. Để dễ nhớ và dễ phân tích hơn, các bạn hãy xem mô hình “kiến trúc theo sản
phẩm” (poroduct branding) là mô hình product marketing, trong đó vai trò của thương hiệu còn
“nằm bên trong sản phẩm”. Hay nói cách khác mô hình này thường chỉ thích hợp khi cấu trúc
sản phẩm theo góc nhìn của Lý tính. Đối với các sản phẩm công nghiệp dạng thô hay nguyên
vật liệu thì mô thức này vẫn có thể được áp dụng.
2. Kiến trúc mở rộng chiều ngang (Line Branding)
Đây là phương thức gắn nhãn khá hiện đại, được bắt đầu áp dụng trong những thập niên 80
(thế kỷ 20) bởi Pepsi và Unilever. Điển hình là một loạt nhãn 7up như 7-up Diet, 7-up Cherry, 7-
up Strawberry.. và nhãn Dove với Dove soap, Dove cleansers, Dove deodorants (sản phẩm
khử mùi), Dove creams (kem dưỡng da)... Trong mô hình này người ta đã ý thức được việc
khai thác giá trị của thương hiệu (tức brand equity) với quan điểm khá đơn giản cho rằng gắn
nhãn vào các dòng sản phẩm mới sẽ tiết kiệm chi phí đầu tư cho một nhãn mới hoàn toàn.
Trong thực tế, Pepsi là một trong những công ty thực hiện mở rộng thương hiệu (brand
extension) nhiều nhất và tỷ lệ thành công không phải là tuyệt đối; chẳng hạn các bạn có thể
thấy Pepsi-Xanh có mặt khoảng năm 2000 và biến mất vào 3 năm sau đó.
Phạm vi mở rộng và khái niệm ‘tới hạn’ hay điểm dừng cũng là một vấn đề rất cần được quan
tâm. Phạm vi này diễn biến từ một mức độ gần ví dụ như là một sub-product (sản phẩm nhánh)
hay một hay những phiên bản (variant) cho tới mức độ một sản phẩm khác biệt nhưng cùng
một cat (category) như đối với X-men dầu gội sang X-men sữa tắm. Hay là cấu trúc tên gọi của
các gói dịch vụ tín dụng khác nhau trong cùng một sản phẩm ngành ngân hàng. Tuy nhiên mức
độ mở rộng đôi khi vượt ra khỏi (spin-off) ranh giới ngành hàng. Điều này đã xaœy ra trong
những trường hợp mà thương hiệu đã có được một sức mạnh thực sự. Đó là tình huống FTV
(Fashion TV) hay được gọi là thương hiệu “F”, với mức độ biến thiên (spin-off) rất rộng từ
Người mẫu (F-people), Giải trí (F-party), các Dịch vụ (F-café) … cho đến rượu vodka với
thương hiệu F-vodka đang hot không kém mấy so với Absolut lừng danh.
Ưu điểm:
Đặc điểm quan trọng nhất của Line Branding là dựa vào lợi thế chinh phục khách hàng mục tiêu
sẵn có của thương hiệu để mở rộng các sản phẩm khác phù hợp với nhóm khách hàng. Công
thức này trước đây thường gọi là “sản phẩm mới cho thị trường hiện có”. Dưới quan điểm của

chuyên cho tới chuyên nghiệp (DSLR) mà mức độ phát triển nhanh chóng đến mức chỉ trong
vài năm đã được sánh ngang với Nikon và Canon.
Trong mô thức range branding, ý thức về tính nhất quán trong sự hình thành nhóm (range) ắt
hẳn phải cao hơn mô thức product branding truyền thống. Thông qua hai ví dụ của
Vinamilk>Dielac và SONY>Anpha chúng ta thấy rõ vai trò của một những cái tên thương hiệu
độc lập và nổi bật, thậm chí đến mức người ta không cần gọi tên ‘thương hiệu mẹ’ của chúng
nữa. Một tập đoàn phát triển bất động sản thường hay thiết lập các dòng (range) như: cao ốc
văn phòng (office building), căn hộ cao cấp (condominium) và trung tâm thương mại
(commercial center) mặc dù hiện nay các nhà phát triển bất động sản Việt Nam chưa ‘thương
hiệu hoá’ các dòng sản phẩm này một cách chuyên nghiệp.
Ưu điểm:
Kiến trúc thương hiệu theo nhóm, hay chủng loại sản phẩm (product range) hình thành dựa trên
một product concept (khái niệm sản phẩm) hoàn hảo ngay từ đầu và điều quan trọng hơn đó là
product concept luôn được duy trì nhất quán hơn trong suốt quá trình phát triển của thương
hiệu, so với phương thức (product) line extension nói trên. Cơ cấu định vị đa sản phẩm được
nghiên cứu ngay từ đầu khi xác lập bộ khung cơ cấu chiến lược cho sản phẩm.
Giới hạn:
Các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có một kết luận quan trọng về khả năng nhớ của con
người, thông thường có thể phản xạ tối ưu nhất với 7 yếu tố. Do vậy mà một nhóm sản phẩm
có cùng tên nhãn chính và 7 tên nhãn phụ hầu như là một mô thức hữu hiệu. Vượt ra ngoài giới
hạn 7 nhãn phụ (sub-brand) sẽ gặp nguy cơ pha loãng giá trị gốc của thương hiệu. Nhận xét
này cũng đúng đối với phương thức gắn nhãn mở rộng (line extension). Đối với việc quản trị
công ty hay tập đoàn cũng vậy một khi mà sự mở rộng đa lĩnh vực vượt khỏi một mức tới hạn
nào đó, người ta lại có ý thức làm mạch lạc hoá cấu trúc ngành nghề thay vì có vài chục tổng
công ty hiện nay Petro Việt Nam tái cấu trúc còn lại sáu tổng công ty chính và trên mười đơn vị
thành viên khác.
4. Kiến trúc hình cây dù (umbrella branding)
Đây là trường hợp mà thương hiệu chính ‘bao trùm’ và dùng cho hầu hết tất cả các sản phẩm
của một công ty. Ví dụ điển hình là Canon và Mercedes Benz và Panasonic. Từ năm 2000,
hãng Matsushita đã quyết định xóa sổ dòng thương hiệu National vốn được gắn cho nhóm điện

tiềm năng. Nhất là khi mà đối thủ đã mạnh dạn tạo ra một dòng thương hiệu (độc lập) mới, đó
là lúc cần phải xem lại toàn bộ cấu trúc hiện tại của mình nếu không quá muộn.
5. Kiến trúc chia sẻ thương hiệu (shared branding)
Phương thức chủ đạo của phương pháp chia sẻ thương hiệu là sử dụng một Thương hiệu
mạnh khác gắn tên sản phẩm của mình vào. Mô thức này phổ biến trong quá trình nhượng
quyền thương hiệu.
Microsoft Window là trường hợp tiêu biểu của shared branding. Thương hiệu sản phẩm đối
tượng chính là Window luôn xuất hiện với sự bảo trợ song hành một cách mạnh mẽ và trực
quan bởi thương hiệu mẹ là Microsoft. Hơn nữa trong quá trình tồn tại của cặp thương hiệu
chúng ta thấy có sự chia sẻ giá trị hay bảo trợ lẫn nhau giữa hai thực thể nhãn hiệu.
Khi thương hiệu James Bond đã nổi tiếng, người ta nghĩ ra các phương thức khai thác giá trị
thương hiệu James Bond vào rất nhiều sản phẩm khác nhau, nhắm vào cùng nhóm khách hàng
của James Bond gốc (những người thích phim James Bond). Điển hình của việc chia sẻ nhãn
hiệu James Bond là các đồ dùng cá nhân mang ấn tượng nam tính (bật lửa, đồng hồ, dây nịt, ví
da…). Đây chính là cơ hội kinh doanh cho những nhà sản xuất và kinh doanh nhỏ không đủ
khả năng xây dựng hay sở hữu một thương hiệu mạnh.
Ưu điểm:
Có lẽ ưu điểm đáng kể nhất của phương thức này là sự tiết kiệm chi phí ban đầu. Trong tình