Mở rộng thương hiệu rủi ro thuận lợi
Suy thoái kinh tế toàn cầu có khả năng ảnh hưởng đến hoạt động marketing theo nhiều
cách khác nhau.
Trước hết, nó làm phát sinh một vấn đề dài hạn – duy trì hoạt động mở rộng thương hiệu
– sử dụng sức ảnh hưởng của một thương hiệu được nhận biết tốt thuộc một chủng loại
nào đó như một đòn bẩy để ra mắt một sản phẩm mới thuộc chủng loại khác.

Mở rộng thương hiệu khác hẳn só với mở rộng một dòng sản phẩm. Về cơ bản, mở rộng một
dòng sản phẩm là lấp đầy kệ hàng với nhiều sản phẩm cùng chủng loại dưới cùng cùng một tên
thương hiệu. Đó là cách làm tương đối ít rủ ro nhằm ra tăng nhu cầu tiềm năng cho một chủng
loại sản phẩm nào đó bằng cách gia tăng các lựa chọn.
Thương hiệu Crest của Procter & Gamble là một ví dụ tuyệt vời cho cả hai khái niệm mở rộng
thương hiệu và mở rộng dòng sản phẩm. Ở khía cạnh mở rộng dòng sản phẩm, Crest có đến
12 loại kem đánh răng. Người tiêu dùng có thể lựa chọn giữa rất nhiều loại kem đánh răng của
Crest bao gồm chống sâu răng, chống cao răng, làm trắng răng, dạng xoda, dạng gel. Còn có
cả kem đánh răng Crest dành cho người lớn và trẻ em.
Ở khía cạnh mở rộng thương hiệu, Crest đã tham ra vào thị trường kem làm trắng răng, bàn
chải đánh răng, nước xúc miệng và vải sồi. Dù ai đó có thể cho rằng tất cả những loại sản
phẩm trên đều thuộc chủng loại sản phẩm chăm sóc sức khỏe và vẻ đẹp răng miệng, chúng là
những loại sản phẩm khác nhau về công nghệ… nhưng bạn đã nhận ra ý tưởng.
Điều thực sự là tin tức ở đây là P&G đã quyết định mở rộng thương hiệu vào một thị trường
hoàn toàn mới “bánh quy sô cô la Crest”. Trong khi đó, một sản phẩm bất hợp lý như thế chắc
chắn sẽ không mang lại hiệu quả, cũng giống như việc mở rộng thương hiệu gây nhiều tranh
cãi, không thực sự là mở rộng đã được thực hiện trong những năm vừa qua. Hãy xem xét
những ví dụ về Harley Davidson, hãng hàng không Hooters, và bánh Pudding giàu protein
Stallone (đặt tên theo tên của nam diễn viên Sylvester Stallone). Theo cách nào đó, những ý
tưởng này đúng là không ăn khớp với những nhận thức của khách hàng về thương hiệu liên
quan.
Sự mở rộng thương hiệu thiếu nhận thức như ba ví dụ được đề cập ở trên không được mong
chờ tiếp tục xảy ra trong môi trường kinh tế đang khủng hoảng ngày nay, theo Dr. Edward
Tauber, người xây dựng các điều kiện “mở rộng thương hiệu” vào năm 1979, đã nghiên cứu và

hầu hết mọi thị trường”. “Tuy nhiên, một thương hiệu phù hợp và đem được lợi thế cạnh tranh
của mình đến với một loại sản phẩm mới thì rất có ý nghĩa đối với việc xâm nhập thị trường sản
phẩm đó. Khi là một chiến lược, nó cho phép một công ty gia nhập thị trường mới, nơi sản
phẩm sẽ được chào bán trong tương lai. Thật không may, rất nhiều công ty không hiểu được
điều này, thậm chí một vài thành công ban đầu trong việc mở rộng thương hiệu cũng phai nhạt
dần theo thời gian và cuối cùng là thất bại”.
Thực tế, mở rộng thương hiệu không phải và không bao giờ là một quá trình nhanh chóng. Nếu
bản thân thương hiệu không mạnh, thì việc mở rộng nó khó có thể mạnh mẽ. Thực chất, việc
mở rộng thương hiệu không thể bảo vệ thương hiệu trước sự suy thoái của nền kinh tế, đặc
biệt trong tình trạng hiện nay. Tauber nói: “Trong môi trường kinh tế tồi tệ hiện tại, điều duy nhất
mà thành công trong việc mở rộng thương hiệu mang lại, vượt ra khỏi những lợi ích của bất kỳ
sản phẩm mới nào là cơ hội mang thương hiệu trở lại với ý thức của người tiêu dùng”. “Mở
rộng thương hiệu mang đến các thông tin mới, các thông tin này giúp khách hàng có được sự
liên hệ với thương hiệu và khiến nó thú vị hơn”.
Cuối cùng, các yếu tố có thể tạo nên các hoạt động mở rộng thương hiệu hiệu quả nhất là
những yếu tố giúp hoạt động marketing đạt được hiệu quả cao hơn – mối liên hệ với thính giả
mục tiêu. Rohini Ahluwalia, giáo sư marketing tại trường đại học Minnesota cho biết: “Mở rộng
một thương hiệu là làm cho nó quan trọng đối với khán giả mục tiêu, những người có thể thực
hiện và hiểu được mối quan hệ của thương hiệu với sản phẩm mới. Thực hiện nó đúng ngay
lần đầu tiên là yếu tố cốt lõi, bởi vì thành công sớm với khách hàng mục tiêu có thể hỗ trợ việc
mở rộng trong tương lai”.
Trong bài viết của cô ta trên tạp chí Marketing Research (“Một thương hiệu có thể mở rộng bao
xa? Hiểu được vai trò của việc tự nhận biết” tháng 6/2008) những khám phá của Ahluwalia cho
thấy người mua với cách nhìn nhận có tính liên hệ hoặc cách nhìn bị ảnh hưởng bởi người
khác (ví dụ như phụ nữ, người Mỹ gốc Á, người Tây Ban Nha gốc Bồ Đào Nha và người đến từ
các nước Đông Âu) cởi mở hơn trong việc chấp nhận các thương hiệu mở rộng hơn những
người có quan điểm độc lập (ví dụ như đàn ông, người Cap- Ca và người Châu Âu.) Ahluwalia
nhận xét: “Những người có cách nhìn tập trung vào các mối liên hệ tác động qua lại tìm ra
nhiều mối quan hệ khác giữa các mục tiêu – như là thương bố mẹ và các thương hiệu mở rộng
của nó – hơn những người có quan điểm độc lập. Họ khám phá ra nhiều điểm tương đồng hơn,