Giải pháp thương hiệu quốc gia_ phần2
Kinh nghiệm từ Pháp
Câu chuyện về Champagne

Đây là câu chuyện về thương hiệu sản phẩm điển hình của Pháp,
không chỉ mang tầm quốc gia mà còn được tham khảo như là một tình huống phức tạp nhưng
lý thú về các khái niệm thương hiệu liên quan cũng như ứng dụng như "chỉ dẫn địa lý", "giá trị
xuất xứ", vai trò thương hiệu hiệp hội, phương pháp gắn nhãn, phân loại và bảo hộ… cũng như
những quan điểm và thông lệ hiện đại đối với thương hiệu quốc gia thông qua nhãn hiệu
Champagne.
Hàng trăm năm qua khái niệm Champagne (hay Rượu Sâm Banh, trong tiếng Việt) được gọi và
hiểu đơn thuần như là một "sản phẩm" nhưng ngày nay nó được quy định rất chặt chẽ và tất cả
các hãng "rượu Sâm Banh" trên thế giới, ngoại trừ tỉnh Champagne của Pháp (chính xác hơn là
vùng Champagne), không được ghi nhãn "Champagne" trên sản phẩm của mình, sản phẩm
này về mặt kỹ thuật là sparking wine (rượu vang sủi tăm) hình thành do quá trình lên men bổ
sung từ rượu Vang để tạo ra bọt khí CO2 trong chai có nút bấc để tạo ra tiếng nổ bốp "vui vẻ"
trong tất cả các dịp vui sinh nhật, lễ hội, ăn mừng chiến thắng…
Ở Pháp là nơi đầu tiên hình thành cái gọi là Viện Quốc gia về Bảo hộ Xuất xứ (Institut National
des Appellations d"Origin - INAO) cơ quan này hiện trực thuộc Bộ Nông Nghiệp Pháp chịu trách
nhiệm không chỉ xác định "chỉ dẫn địa lý" trong sản phẩm từ nông nghiệp cụ thể như việc xác
định ranh giới địa lý của vùng trồng nho để tạo ra Champagne, mà còn định nghĩa phạm vi và
những phương pháp sản xuất, chế biến sản phẩm mà cụ thể trong hợp này là lên men, chưng
cất và ủ rượu. Cơ quan INAO được thu phí các nhà sản xuất, nhưng ngược lại đưa ra những
quy trình và quy định bắt buộc đối với việc sản xuất rượu "vang sủi tăm" tức "vang nổ" mang
nhãn hiệu Champagne một trong những thương hiệu toàn cầu lâu năm nhất thế giới.
Từ những phán quyết rất triệt để của Cộng Đồng Châu Âu, hiện nay tất cả các vùng sản xuất
rượu vang và vang sủi tăm nổi tiếng trên thế giới như California (Mỹ), Chi Lê, Ý, Tây Ban Nha…
đều đã tuân thủ nghiêm ngặt không sử dụng tên gọi Champagne trên sản phẩm nữa, và điều
này đã mang lợi ích hết sức to lớn cho thương hiệu Champagne của Pháp.
Ngoài ra cơ quan INAO của Pháp cùng với cộng đồng thương hiệu Champagne còn định ra
những quy định phẩm cấp và gắn nhãn rất chặt chẽ cho 4 dòng, hay 4 cấp độ chất lượng

đúng đắn, đã giúp bóng đá Anh phát triển trong một thập kỷ vượt qua các nền bóng đá Châu
Âu khác cũng mạnh mẽ không kém. Thương hiệu nhánh Manchester United Experience là
một sự thể hiện chiến lược sáng tạo và mở rộng sức mạnh các thương hiệu kinh tế truyền
thống, hình thành dòng thương hiệu nhượng quyền hay cách thức mở rộng gắn nhãn đa sản
phẩm (thuật ngữ thương hiệu gọi là brand extension hoặc spin-off). Đó là một không gian tương
tác bóng đá ảo, trò chơi nhập vai, không gian trưng bày, vật phẩm lưu niệm… đã được hình
thành tại Macau trong đại phức hợp (hotel & casino) Venetian lớn nhất thế giới.
Nước Anh cũng là nơi xuất thân của thương hiệu James Bond từ Ian Fleming và hãng EON,
chuỗi 22 tác phẩm dưới thương hiệu đã đạt tổng doanh thu trên mệnh giá là 4.3 tỷ USD hoặc
11 tỷ USD theo thời giá quy đổi. Thương hiệu này hiện nay do các hãng phim của Hollywood
tiếp tục mở rộng tiếp tục "extension" hay "spin-off" và nhượng quyền sang rất nhiều dạng thức
sản phẩm khác nhau.
Tập đoàn thương hiệu Virgin với những ý tưởng kinh doanh và đột phá thương hiệu, từ sản
phẩm giải trí, sản phẩm xã hội, hàng không Virgin Atlantic cho đến lĩnh vực siêu công nghệ
như phân nhánh Virgin Galatic đi tiên phong trong lĩnh vực du lịch vũ trụ.
Trong khi London vẫn tiếp tục định vị là trung tâm của kinh tế tri thức, tài chính và nghệ thuật
đương đại, nơi hội tụ các giá trị toàn cầu và đồng thời cũng lại là nơi phát xuất những ý tưởng
kinh tế và xu hướng toàn cầu mới. Liverpool không còn là cảng biển trung tâm của những
chuyến tàu vượt đại dương như Titanic của Thế kỷ Máy Hơi Nước, mà ngày nay Liverpool
đang được tái định vị với kỳ vọng là một trung tâm của đa-văn-hoá (qua định vị: the world in
one city). Bản thân những bộ óc mới về kinh tế thương hiệu, thương hiệu quốc gia cũng phát
xuất từ nước Anh, đó là Simon Anholt. Đây cũng là nơi phát xuất những ý tưởng kinh tế nhân
văn bền vững dung hoà giữa lợi ích của các bên trong một chuỗi giá trị toàn cầu, đó là tinh thần
của tổ chức Oxfam và phong trào Fair Trade.
Tư duy kinh tế của các quốc gia tiên phong như Anh, Pháp, Mỹ… kể từ sau thế chiến thứ II,
chinh phục thế giới không còn là tư duy khai thác thuộc địa, hay sản xuất tư bản nữa, mà đây là
"tư duy thương hiệu", hay "xuất khẩu quyền lực mềm", hay "chiến lược nhượng quyền", hay
chiến lược "P3&P4" trong phân tích trực tiếp của marketing. Chẳng hạn thế lực "kinh tế thương
hiệu" với tên gọi Manchester United Experience không còn khai thác giá trị gốc là kinh doanh
các trân bóng đá, mà chỉ tập trung & sáng tạo khai thác tất cả các trải nghiệm liên quan đến

thần diệu trong tác phẩm của James Hilton (tác phẩm Lost Horizon) kể về một vùng đất bí ẩn
dưới chân dãy Hy Mã Lạp Nhã (Hymalaya). Thập kỷ 80 Shangri-La được khai thác tên thương
hiệu cho chuỗi khách sạn Shangri-La (thương hiệu khách sạn số 1 Châu Á) bởi nhà tỷ phú
Robert Kuok. Cái tên Shangri-La vì vậy đã được nổi tiếng rất nhiều trong những thập niện cuối
của thế kỷ 20, đến nỗi chính quyền Trung Quốc trong chiến lược "khai phá miền Tây" đã chính
thức khai thác thương hiệu Shangri-La dưới góc độ thương hiệu địa danh điểm đến du lịch,
chính thức áp đặt nhãn hiệu Shangri-La là vùng đất phiá Đông của Hymalaya từ Núi tuyết Mai
Lý cho đến thành phố cổ Lệ Giang 2000 năm (di sản thế giới bởi Unesco), thậm chí chính thức
đổi tên cho thủ phủ khu tự trị Tạng Diqing cho thương hiệu mới đó là Shangri-La với một ngân
sách đầu tư đáng kể cho cở sở hạ tầng cho thành phố Shangri-La mới. Không chỉ dừng lại ở đó
chiến lược thương hiệu du lịch Shangri-La còn là một chương trình quảng bá tổng lực mà trong
đó chuỗi chương trình "siêu trình diễn" của bậc thầy Trương Nghệ Mưu mang tên Ấn Tượng Lệ
Giang (2005) với nhiều kỷ lục thế giới về số lượng diễn viên và nhất là độ cao choáng ngợp
trên 3000mét đã tạo ra những hiệu quả mạnh mẽ cho chính thương hiệu Shangri-La. Kết quả là
mức tăng trưởng du lịch chóng mặt cho vùng đất Shangri-La trong 5 năm trở lại đây.