UẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU -
HAI TRONG MỘT?

Quản lý thương hiệu (Brand Management - BM) và Quản lý quan hệ khách hàng
(Customer Relationship Management - CRM) là hai vấn đề lớn của một công ty.
Chúng ta thường thấy hai công việc này do các phòng ban và những nhân viên khác
nhau thực hiện. Vậy chúng có gì giống nhau và khác nhau? Và liệu chúng ta có thể
tích hợp hai bộ phận này làm một?

Hiện nay, trên thế giới có rất nhiều những khái niệm khác nhau về thương hiệu
(brand), thậm chí còn nhiều quan niệm lẫn lộn giữa thương hiệu và nhãn hiệu (trade
mark). Có quan điểm cho rằng "Thương hiệu là tên hay một biểu tượng dùng để
nhận biết và phân biệt với các tên hoặc sản phẩm khác trên thị trường". Cách định
nghĩa này gần giống với Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ ("thương hiệu là tên, từ ngữ,
dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng hợp của tất cả các yếu tố trên nhằm xác định
các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản
phẩm và dịch vụ đó đối với các đối thủ cạnh tranh") và rất dễ gây nhầm lẫn với định
nghĩa về nhãn hiệu của Hiệp hội Nhãn hiệu Quốc tế ("nhãn hiệu là bất kỳ một chữ,
một cái tên, hay một biểu tượng, một câu khẩu hiệu, một thiết kế mẫu mã hoặc sự
phối hợp của những yếu tố này khi được dùng để nhận biết và phân biệt một sản
phẩm trên thị trường"). Bên cạnh đó, định nghĩa về thương hiệu do Microsoft đưa ra
tương đối ngắn gọn: "Thương hiệu là một vị trí riêng biệt mà chúng ta có được
trong tâm trí của khách hàng, không chỉ là một cái tên hay một logo và mạnh nhất
khi có sự cam kết về tình cảm".

Cũng như thương hiệu, các khái niệm về CRM rất khác nhau và có thể tạm chia ra
thành ba trường phái chính: Định nghĩa CRM hướng vào công nghệ, định nghĩa
CRM hướng vào vòng đời khách hàng và định nghĩa CRM hướng vào chiến lược.

CRM hướng vào công nghệ cho thấy nhu cầu của các nhà sản xuất phần mềm trong
việc định vị một sản phẩm cụ thể của họ, thường là tự động hóa một phần của

Các vấn đề thu hút, xây
dựng, phát triển và duy trì
quan hệ trong vòng đời
khách hàng là những chủ đề
chính trong các chương
trình CRM;
CRM hoạt động dựa vào dữ
liệu;
trong thiết kế chi tiết ban
đầu;
Hầu như toàn bộ nỗ lực của
công ty là nhằm định rõ dấu
ấn của thương hiệu, nghĩa là
xác định giá trị của công ty
hay giá trị của sản phẩm và
sự phù hợp của những giá trị
đó với khách hàng;
Các đặc điểm, phong thái
cũng như cách thức của sản
phẩm, dịch vụ tại tất cả các
kênh tiếp xúc với khách
hàng cần phải được xác định
thông qua chính thương hiệu
chứ không phải bất kỳ một
hình thức nào khác.
Dữ liệu về khách hàng được
sử dụng một cách tối đa để
hiểu được hành vi của
khách hàng đồng thời định
hướng cho các chương trình

chào hàng phù hợp.
CRM đưa ra cách tiếp cận bài bản để quản lý quan hệ với các khách hàng. CRM tạo
ra những cơ chế để đưa thương hiệu đến với những khách hàng đã biết và ưa thích
thương hiệu đó.

Trong thực tế, nếu tổ chức không xây dựng được thương hiệu của chính mình cũng
như không xác định được những nhu cầu và mong muốn của khách hàng thì vai trò
của và hiệu quả của CRM sẽ bị giảm đi rất nhiều.

Lê Minh Tâm