Cách để thương hiệu công ty bạn luôn dẫn đầu
Tập hợp được 3 yếu tố sáng tạo + đổi mới + trách nhiệm thực thi, thương hiệu
dẫn đầu của bạn sẽ liên tục duy trì.

Để trở thành một thương hiệu được yêu thích đòi hỏi thương hiệu đó phải sở hữu một ý
tưởng thương hiệu (brand idea) thật sự khác biệt, bền vững và phù hợp với khách hàng
mục tiêu dựa trên cơ sở năng lực thực hiện của chủ doanh nghiệp.
Và như thế, thương hiệu chỉ trở nên dẫn đầu khi chủ sỡ hữu thương hiệu (doanh
nghiệp) liên tục mài dũa ý tưởng thương hiệu sao cho thật sắc bén, tạo thành lợi thế
cạnh tranh của doanh nghiệp (competitive edge) mà đối thủ cạnh tranh không sao bắt
kịp.

Lợi thế cạnh tranh của thương hiệu không phải ngẫu nhiên mà có. Ở góc độ thương
hiệu, nó là sự kết hợp nhuần nhuyễn của 3 yếu tố quan trọng, đó là sự sáng tạo
(creativity), sự đổi mới (innovation), và trách nhiệm thực thi (accountability). Tất cả đều
dựa trên giá trị cốt lõi của ý tưởng thương hiệu.

Một thương hiệu sẽ dần trở nên lỗi thời và lòng trung thành đối với thương hiệu sẽ bị
sút giảm nếu thương hiệu đó không còn khả năng sáng tạo. Tất nhiên, hoạt động sáng
tạo phải mang tính chiến lược, nghĩa là phải bám sát ý tưởng thương hiệu, tầm nhìn
thương hiệu và mô hình kinh doanh chừng nào ý tưởng đó còn được người tiêu dùng
chấp nhận và mô hình đó còn tạo ra lợi nhuận tối ưu.

Sáng tạo là việc “đem cái mới vào cuộc sống”

Là hoạt động của bán cầu não phải, đòi hỏi tư duy trực giác, tầm nhìn bối cảnh, và sự
tưởng tượng phong phú. Sáng tạo đem lại sự đột phá cho thương hiệu, giúp thương
hiệu luôn vượt lên trước và vượt xa đối thủ cạnh tranh, khiến đối thủ cạnh tranh trở nên
không phù hợp với thị trường (irrelevant). Sáng tạo đưa thương hiệu đến những nơi
chưa từng được trải nghiệm, nó thật sự là một cuộc cách mạng (revolution)



Trở lại ví dụ Apple, chúng ta có thể thấy, chỉ riêng dòng sản phẩm Ipod đã có đến nhiều
loại khác nhau như IPod shuffle, IPod Nano, IPod Classic, IPod Touch… đáp ứng nhu
cầu đa dạng của người tiêu dùng cũng như liên tục cung cấp cái “mới”, thu hút sự quan
tâm chú ý của công chúng và kéo dài chu kỳ sống của dòng sản phẩm Ipod cua Apple.

Tuy nhiên, một thương hiệu đầy sáng tạo và tham vọng đổi mới mà thiếu trách
nhiệm thực thi thì sẽ là tai họa cho doanh nghiệp.

Trách nhiệm thực thi như là một lời cam kết của toàn thể doanh nghiệp giúp ý tưởng
sáng tạo của thương hiệu sẽ trở thành hiện thực, góp phần đảm bảo khả năng đổi mới
liên tục của thương hiệu, cũng như duy trì, củng cố khả năng tạo lợi nhuận của thương
hiệu đó bên cạnh việc bắt buộc phải thực hiện lời hứa của thương hiệu (brand promise)
trong mọi hành động.

Để sáng tạo đòi hỏi tư duy não phải của doanh nghiệp hoặc nhờ đến sự trợ giúp của
các tổ chức kinh doanh sự sáng tạo bên ngoài. Để đổi mới, cần đầu tư cho hệ thống
quản lý, quy trình, nâng cao chất lượng phục vụ, nghiên cứu và phát triển sản phẩm
(năm 2007, Intel đầu tư đến 5 tỷ USD cho R&D). Để tăng cường trách nhiệm thực thi
cần xem xét đến tính cam kết của người quản lý thương hiệu và đội ngũ.

Tính cam kết này phải xuất phát từ cấp quản lý thương hiệu cao nhất, lan truyền trong
toàn đội ngũ có liên quan. 3 khía cạnh chính ảnh hưởng đến tính cam kết này là:

Tin cậy (credible):

Người quản lý thương hiệu phải tạo được lòng tin cho mọi người xung quanh bằng uy
tín cá nhân, sự toàn tâm toàn ý từ lời nói đến hành động thể hiện ý nghĩa “phía trước
chỉ có một con đường, sau lưng là ngõ cụt, phải tiến” có thể lại là những cách ứng xử
thu phục lòng tin nhân viên. Và tất nhiên, những hành động này không thể đi ngược với