Mở rộng thương hiệu: Rủi ro và thuận lợi

Suy thoái kinh tế toàn cầu có khả năng ảnh
hưởng đến hoạt động marketing theo nhiều cách
khác nhau.

Trước hết, nó làm phát sinh một vấn đề dài hạn –
duy trì hoạt động mở rộng thương hiệu – sử
dụng sức ảnh hưởng của một thương hiệu được
nhận biết tốt thuộc một chủng loại nào đó như
một đòn bẩy để ra mắt một sản phẩm mới thuộ
chủng loại
c
khác.
Mở rộng thương hiệu khác hẳn só với mở rộng một dòng sản phẩm. Về cơ
bản, mở rộng một dòng sản phẩm là lấp đầy kệ hàng với nhiều sản phẩm
cùng chủng loại dưới cùng cùng một tên thương hiệu. Đó là cách làm tương
đối ít rủ ro nhằm ra tăng nhu cầu tiềm năng cho một chủng loại sản phẩm
nào đó bằng cách gia tăng các lựa chọn.
Thương hiệu
Crest của Procter & Gamble là một ví dụ tuyệt vời cho cả hai
khái niệm mở rộng thương hiệu và mở rộng dòng sản phẩm. Ở khía cạnh mở
rộng dòng sản phẩm, Crest có đến 12 loại kem đánh răng. Người tiêu dùng
có thể lựa chọn giữa rất nhiều loại kem đánh răng của Crest bao gồm chống
sâu răng, chống cao răng, làm trắng răng, dạng xoda, dạng gel. Còn có cả
kem đánh răng Crest dành cho người lớn và trẻ em.
Ở khía cạnh mở rộng thương hiệu, Crest đã tham ra vào thị trường kem làm
trắng răng, bàn chải đánh răng, nước xúc miệng và vải sồi. Dù ai đó có thể
cho rằng tất cả những loại sản phẩm trên đều thuộc chủng loại sản phẩm
chăm sóc sức khỏe và vẻ đẹp răng miệng, chúng là những loại sản phẩm
khác nhau về công nghệ… nhưng bạn đã nhận ra ý tưởng.

thị trường mà bạn đang cân nhắc cho việc gia nhập. Nếu quy mô nhỏ thì
công việc kinh doanh mà bạn thực hiện sẽ nhỏ. Nhưng một kế hoạch mở
rộng thương hiệu được thực hiện tốt ngay từ đầu luôn mang trong nó sức
mạnh tiềm ẩn. Những ý tưởng đầu tiên do tôi phát triển như Clorox Clean-
Up (chất tẩy rửa) và Nestle vẫn tiếp tục tạo ra hàng trăm triệu dollars”
Tauber chỉ ra rằng, sức hấp dẫn của việc mở rộng thương hiệu luôn luôn là
hiệu quả của nó, nó giống như một công cụ của sản phẩm mới. Tauber cho
biết, trong những ngày đầu tiên của nó, mở rộng thương thương hiệu bị sử
dụng quá mức và bừa bãi. Nó là một hoạt động kinh doanh có rủi ro thất bại
cao. Tuy nhiên, trong thời điểm hiện tại, Tauber tin tưởng rằng mở rộng
thương hiệu được các công ty nghiên cứu kỹ lưỡng hơn trước khi thực hiện
nó. “Các Marketer đã học được một bài học đắt giá rằng gắn một thương
thương hiệu được nhận biết tốt, tồi tệ hoặc được nhận biết kém hơn lên bất
kỳ mặt hàng nào không đảm bảo cho sự thành công” Tauber nói.
Theo Tauber, chìa khóa mở rộng thành công một thương hiệu là xem xét
việc mở rộng như một “công cụ chiến lược”, chứ không chỉ như một công cụ
của sản phẩm mới. Điều mà nhiều giám đốc thương hiệu thất bại trong việc
nhận ra đó là “các thương hiệu chính là rào cản cho việc tham gia vào hầu
hết mọi thị trường”. “Tuy nhiên, một thương hiệu phù hợp và đem được lợi
thế cạnh tranh của mình đến với một loại sản phẩm mới thì
rất có ý nghĩa đối với việc xâm nhập thị trường sản phẩm đó.
Khi là một chiến lược, nó cho phép một công ty gia nhập thị
trường mới, nơi sản phẩm sẽ được chào bán trong tương lai.
Thật không may, rất nhiều công ty không hiểu được điều
này, thậm chí một vài thành công ban đầu trong việc mở rộng thương hiệu
cũng phai nhạt dần theo thời gian và cuối cùng là thất
bại”
Thực tế, mở rộng thương hiệu không phải và không bao giờ là một quá trình
nhanh chóng. Nếu bản thân thương hiệu không mạnh, thì việc mở rộng nó
khó có thể mạnh mẽ. Thực chất, việc mở rộng thương hiệu không thể bảo vệ

tổng thể các mối liên hệ sẽ dễ dàng chấp nhận các thương hiệu mở rộng hơn
những người khác, đặc biệt nếu bạn có thể thu hút được sự chú ý của họ và
hướng họ đến sự cảm nhận về mối liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm.
Nếu nhận xét của Tauber và Ahluwalia là đúng, mở rộng thương hiệu là một
chiến lược nên tiếp tục được thực hiện nhằm hỗ trợ các thương hiệu.