Supplied by Mng li FTU toàn cu – F-net: http://www.f-network.net
11
chc ã  kinh phí, cha chc ã  kinh nghim…mi thu quá mo him, có nhiu ri ro
tim tàng, òi hi bn phi có  can m - u ngày nay tht ít công ty có c!
u 13
: n phi cho i  nhn li
u 12 nêu nhng khó khn, nhng sai lm hay gp phi khi bn mun m rng sn phm. Tuy
y, ng vì th mà b l các c hi mà bn có khi phát trin, hãy ghi nh nó  tránh nhng sai
m thông thng. Trên thc t có mt u còn t hn na, ó là ôi khi  thành công bn còn
phi b bt i. Có 3 th có th phi hy sinh: sn phm, th trng c nhm ti và s thay i
liên tc.
Hãng Eveready i u trong lnh vc bình acqui. Khi công ngh phát trin, mt loi bình acqui
i ra i có nhng tính nng vt tri hn các sn phm ã có trc ó. Bn st tên nó là gì
u bn ang dn u v ngành sn xut acqui nh Eveready? Eveready heavy-duty battery là
tên mà Eveready ã chn. Sau ó, xut hin thêm loi acqui khác là alkaline. ây là loi s
ng cht kim và có thi gian s dng lâu hn hn các loi c. Eveready ã t tên cho sn
phm mi là Eveready alkanline battery. u này có v hp lý y ch!?
Không lâu sau ó, hãng P.R Mallory gii thiu mt dây chuyn ch sn xut bình n alkaline.
Công ty t tên cho sn phm ca h là Duracell. S hy sinh ca công ty khi ch sn xut duy
nht mt loi pin alkalien ã cho phép công ty a ý nim “dài lâu” (long – lasting ) vào u
khách hàng. Bn s làm gì  có th vt qua Eveready trong trng hp này?P.R Mallory ã
có mt câu qung cáo nh sau: “Acqui Duracell bn lâu gp 2 ln Eveready”. Hãng Eveready ã
buc phi i tên bình n alkaline thành “Energizer” nhng ã quá mun!
Vic thu hp sn xut , t trng tâm vào mt chng loi sn phm s có li hn trong trng
p vi các nhà bán l. Khi ó, các công ty s có c s chuyên bit hn.
Nhìn li lch s cuc “chin tranh” gia Coca-Cola và Pepsi , vào nhng nm 50, doanh s ca
Coca có lúc gp ti 5 ln doanh s ca Pepsi. Làm th nào mà Pepsi ã có th tn ti và phát
trin mnh nh hin nay? Mt phn chính là nh chin lc da trên s hy sinh v th trng
a Pepsi. Công ty ã hy sinh mi th trng và ch tp trung vào th trng gii tr và ã sáng
sut khi s dng các thn tng ca gii tr khai phá th trng này. Gn ây, c Coca và
Pepsi ã dn dn m rng các loi sn phm ca mình.

Khi mà Microsoft ang cc k hùng mnh vi các phn mm h thng DOS, WINDOWS chy
trên máy tính cá nhân c bán ph bin khp th gii , chàng trai Linux lúc ó ã cm thy bc
mình vì phi tr tin cho quá nhiu th “v vn” và ã bt tay vào vic xây dng mt h thng
i da trên Unix nhng có kh nng chy c trên nhng máy tính cá nhân và có tính “mã
ngun m” (open source) - mt tính cht khá mi l vào thi m ó. Lúc u ngay c nhng
chuyên gia sành si cng không coi trng nhng gì mà Linux ang xây dng nhng ch mt thòi
gian sau ó hã phi git mình vi nhng gì h thng Linux có th mang li. Ngày nay ã có
 mt cng ng ông o ngi s dng Linux trên th gii. Vn  bn thy c ây là
gì? -> Bn không thoán c s phát trin ca các thuc tính trong tng lai, vy ng bao
gi coi thng hay ci ct mt thuc tính nào.
u 15:
u bn tha nhn mt khuyn m , khách hàng s cho bn mt u m.
n cht ca con ngi là chng li u ã c tha nhn rõ ràng. Nu bn ã c cun sách
t ni ting “c nhân tâm” thì hn bn cng thy c u này cng c nhc ti trong ó.
Cuc chin marketing là cuc chin v ý thc, t duy và nhn thc ca con ngi, bi vy có
nhiu lúc bn s thy c s liên h gia marketing vi nhng cun sách nói v cách i nhân
 th. Có th bn s ngc nhiên khi nghe nói rng cách hu hiu nht  lt vào tâm trí khách
hàng là tha nhn mt khuyt m trc ri sau ó dn dn chuyn nó thành u m.
u gì khách hàng t quan tâm hàng u khi quyt nh mua mt sn phm? Tên tui nhãn
mác hay giá c ca hàng hoá? Tt cu không phi! Tên tui nhãn mác hay giá c hàng hoá
ch là b ni ca mi quan tâm hàng u : cht lng ca sn phm. Khi khách hàng mua sn
phm có nhãn hiu ni ting hay  mt ca hàng quen thuc cng cht c 1 u : an
tâm v cht lng sn phm da theo uy tín ã c kim th.
“Avis chng th 2 v dch v cho thuê xe ô tô.”
“Joy- nc hoa t tin nht th gii”
Hãy chú ý nhng câu qung cáo trên. Có u gì  trong ó? Không nhiu nhng mt u ht
c quan trng ó là nó n cha bóng dáng ca s trung thc. Mi mt khuyn khuyt c nêu
ra sc chp nhn ngay là s tht. Hn na, nu có mt câu tuyên b vu m tích cc thì
ng s b coi nh là t khen mình. c bit trên phng din qung cáo. u này c bit
Supplied by Mng li FTU toàn cu – F-net: http://www.f-network.net

vào by ca chính mình. Khuyt m ca bn phi là thc tha nhn rng rãi. Phi gi lên
c sng ý ngay ca khách hàng. u na là hãy ghi nh nói tht ch nhm mc ích
thuyt phc khách hàng , không phi là li xin li.
u 16:
Trong mt s tình hung, ch cn mt hành ng có th thu c kt quáng k.
Nhiu nhà marketing cho rng vi bt k chin lc nào cng có th thành công nu có n lc
úng mc. Nu có  tim lc, h sn sàng phung phí vào nhiu chng trình khác nhau và
ng nh h ngh rng cách tt nht  phát trin là tham d vào mi th.
ch sã chng minh rng, t c hiu qu trong tip th cn có mt cách làm táo bo.
Ngha là trong mt tình hung nào ó, ch cn mt hành ng cng t c nhng kt qu
áng k. Thông thng ti mt thi m ch có mt ch mà i th có th b tn thng và ó
chính là m mà ta phi tp trung toàn lc  tin công. Công nghip sn xut ô tô là mt thí d
u này. Trong nhiu nm sc mnh chính ca General Motor là  loi xe trung bình. Vi
nhng nhãn hiu nh: Pontiac, Chevrolet, Cadillac…GM chin thng d dàng Ford, Chrysler…
 thng tr ca GM lâu n mc dng nh tr thành huyn thoi “không th tin c”. Tuy
y, trong nhng nm sau này, có 2 cuc tn công mnh vào thành lu ca GM. C 2 cuc tn
công u là nhng hành ng ánh thc sn GM: ngi Nht n mt cách thm lng vi các
Supplied by Mng li FTU toàn cu – F-net: http://www.f-network.net
14
loi xe y tin nghi c nh: Toyota, Honda và ngi c xut hin rm r vi nhng loi xe
sang trng, cao cp là Mercedes và BMW.
Hãy tp trung vào vic s dng th v khí mà bn ã có, ó là u mà CocaCola ã hiu ra khi
 phi dp b nhãn hiu NewCoke. Không phi vì nó làm công ty b thua l hay mt danh ting
mà bi nó ã làm mt kh nng cnh tranh ni bt ca Coca so vi Pepsi, ó là s dng khái
nim “th thit” ã có trong tim thc ca khách hàng i vi Coca.
Thay vì ngi  c quan u não, c gng ngh ra nhng khu hiu, nhng chng trình tip th ,
n cn phi thc s tham gia vào chng trình, phi ng  tuyn u ca “mt trn”, tó
i có th thy c ch mnh yu ca i th và u gì nên làm, u gì không.
u 17:
n không phi là ngi tho ra k hoch ca i th vì vy bn không th d

không th bit c khuynh hng này s kéo dài trong bao lâu. Vic theo dõi khuynh hng và
Supplied by Mng li FTU toàn cu – F-net: http://www.f-network.net
15
nghiên cu th trng ch có th là s h tr cho vic gi thit trong tng lai. Theo các nhà
nghiên cu tài chính thì chu k ca mt cuc i khng hong tài chính là 60 nm nhng biên
 giao ng ca chu k này li rt ln, lên ti ±10 nm. Hãng Xerox gii thiu loi máy
photocopy trên giy thng. kt qu nghiên cu cho thy s không ai mun b ra 5xu  có mt
n sao trên giy thng trong khi ch mt có 1.5 xu cho mt bn sao trên giy mng. Hãng
Xerox ã b qua không tin vào nghiên cu này và thc t ngày nay ã chng minh cho s sáng
sut ca h.
t cách  “i phó” c vi s bin i ca tng lai là b phi xây dng c kh nng
linh hot cho t chc ca bn. Ngay khi có mt thay i nào xy n cho sn phm ca bn, bn
phi thay i ngay và thay i tht nhanh nu bn mun tn ti lâu dài. Bài hc t General
Motor và IBM ã cho thy rõ u này. GM ã phn ng chm chp vi khuynh hng thích s
ng nhng kiu xe nh và tin nghi và u này ã gây thit hi không ít cho công ty. IBM
ng phn ng chm vi khuynh hng thích s dng máy tính cá nhân ca mi ngi. Trong
t s trng hp, bn pahir t mình tn công mình vì mt khuynh hng mi ang xut hin.
Tính linh hot là gi pháp tt nht i phó vi mt tng lai bt nh.
u 18:
Thành công thng dn n kiêu cng và kiêu cng thng dn n tht bi
 cao ti là k thù ca s thành công trong tip th. Khách quan, vô t là u ht sc cn
thit. Khi ã thành công, ngi ta thng tr nên thiu khách quan và thng áp t s xét oán
a mình cho th trng.
Donald Trump là ví dn hình ca vic thành công sm ã làm ti mt. Khi bn ã không
nhìn thy ng, tht khó có th tìm c mc ích. Chin lc ca Trump là t tên mình cho
t c mi th. Ông ta ã phm li c bn ca s m rng sn phm. S ph nhn luôn sánh ôi
cùng tính t cao ti. Donald Trump luôn m li bng câu hi ti sao ngi ta li kt ti ông
là t cao ti. Ông tuyên bu ó là hoàn toàn không úng. Trong khi ó, ngay cnh bàn
làm vic ca ông ta là mt ch T bng ng cao ti 1m. Vic này còn nói lên nhiu u hn c
chính li nói. Hi bun ci nhng hình nh tôi liên tng ti ây là vic ca s Ngc Sn hay

 gim bt thit hi. áng ra, IBM phi b máy photocopy cng nh Xerox phi b ý tng
làm máy vi tính t rt lâu trc khi h nhn ra sai lm ca mình.
Vic qun tr theo phng cách ng thun s có khuynh hng loi bc s ch quan và
tính t cao ti. Mt khi mà sông ngi d mt phn nh ca mt trách nhim ln thì
không còn s b mt thanh danh hay ng chm quá nhiu ti quyn li. Vic nói “tt c chúng
ta u lm” hn là d dàng và thoi mái hn khi nói: “Tôi ã lm”
 mt s công ty, nhân viên s không b pht nu mt th nghim ca h tht bi. (Wal-Mart
chng hn). u này s giúp cho công ty gim thiu c nhng nhân viên ca h “buôn da
lê” và “ngh s cá nhân” (personal agenda).  rt nhiu công ty, vic quyt nh mt chng
trình thng c lu tâm trc tiên ti nhng li ích ca ngi ra quyt nh, sau ó mi ti
nh hng ca chng trình ó. u này dn ti vic không chu nhn ly ri ro. Mt v lãnh
o cao cp lâu nm s mà có c mt quyt nh táo bo. Ngay c nhng lãnh o tr cng
luôn có xu hng a ra nhng quyt nh an toàn  khi ngn tr h trong bc tin lên các
c thang trong công ty. c bit trong nhng b máy quan liêu và kém ci thì ngay c mt
chng trình mang tính an toàn cao có th cng s k0 c thc hin vì không mt ai trong
nhng ngi ra quyt nh thu c li ích cá nhân thông qua nó.
 vô hiu hoá yu t cá nhân, hãng 3M ã dùng cách công khai nêu tên ngi sc hng
i t s thành công ca mt sn phm hay ca mt d án mi.
 mt lý thuyt, mt khung cnh lý tng là ni các nhà qun tr xem xét, ánh giá và quyt
nh mt vn  ch da trên cht lng ca nó, không cn c vào vic sem li li ích cho cá
nhân nào.
u 20:
 tht thng trái ngc vi nhng gì trái ngc trên báo chí
Thc t cho thy mt u : khi mt công ty ang tin trin tt, công ty ó nói rt it v mình.
Khi có vn  xy ra, h nói t chc hp báo liên miên. Khi IBM thành công, công ty này nói
t ít. Bây gi công ty này luôn có các hot ng rm r: hp báo, tài tr…
i ngi thng có khuyng hng tin tng, ngng m vào nhng gì hc c trên sách
báo, truyn hình. Thm chí ngay c các phóng viên cng b ri vào khuynh hng này (cng
úng thôi vì h dù sao cng là con ngi). Bi vy mt khi s thi phng c bt u, nó s
tip din dài dài.

phát trin ã vi phm vào u lut không th doán c tng lai. Nu bn cho rng ây
ang là d doán mt xu hng mi thì ng v mt qun tr mà nói, s không có mt công ty
nào mun phi tr quá nhiu tin cho mt thit b cá nhân cng nh s chng có gì thú v khi
nhân viên mi ngi  mt ni nào ó không th kim xoát c.
Khi chic xe u tiên ca Nht Bn nhp khu vào M, chic xe mang nhãn hiu Toyopet,
không có mt t báo nào làm rùng bem vic này lên c. Trên báo chí ch có 1 câu chuyn nh v
nhng chic xe nh bé n t Nht Bn và không thích hp c vi ng xá  M. Tt nhiên
u ó ã không xy ra, Toyopet tip tc phát trin và có lúc là nim kinh hoàng cho nhng
hãng xe khác ca M- sau khi ã có nhng u chnh v kiu dáng và sau ó i tên thành
Toyota.
Khi Sun gii thiu máy vi tính Workstation u tiên, báo chí cng không có ghi nhn u gì c
bit cho n khi nó tr thành cn ác mng vi IBM và DEC. Hay nh trng hp ca n thoi
có hình nh (videophone), c báo chí ca ngi là “s mang n s thay i ln”. Tht áng tic
u ó ã không xy ra vì mt ln gin rng không ai mun phi n mc tht p khi nói
chuyn n thoi và kèm theo ó, videophoen ch làm bùng n ngành công nghip sex mà thôi!
Không phi không có chút s tht nào trong các li qung cáo thi phng. Nhng phn ln
chúng ch có c mt chút rt ít nhng s tht cn cho khách hàng bit.
u 21:
Các chng trình thành công không xây dng trên th hiu nht thi mà c xây
ng cn c vào khuynh hng
t th hiu nht thi là sóng bin và mt khuynh hng là thu triu. Bn có th trông thy rõ
ng con sóng nhng li khó thy c nc ang dâng lên khi thu triu. Th hiu nht thi d
Supplied by Mng li FTU toàn cu – F-net: http://www.f-network.net
18
thy nhng lên xung vi vã còn thu triu khó thy nhng mnh m qua mt thi gian dài.
Vic chy theo mt nht thi có th to ra nhiu li nhun cho mt công ty trong thi gian ngn
nhng không  1 công ty ng vng. Các công ty thng xa vào “cái by th hiu” c
ng ra 1 cách tinh vi. H thng có khuynh hng y mnh mt th hiu nht thi nh thó
là mt xu hng. Kt qu là công ty thng mc kt vi b máy  s do chính h to ra.
Thi trang v mt nào ó là mt nht thi nhng có khuynh hng lp li. Các công ty thi

u bn có ý kin hay và bn ã c c 21 u lut trên, sau ó ngh rng tt c nhng gì
n cn là mt s giúp  nh v tip th thì bn ã lm. Co dù ý tng ca bn có là hay nht
th gii i na cng s ch là ý tng nu bn không có  tin a ý tng thành hin thc.
Tip th là mt cuc thi giành ly tâm trí khách hàng va bn cn tin  thc hin vic ó. Nhiu
nhà kinh doanh nhìn nhn qung cáo nh mt gii pháp cho vic lt vào tâm trí khách hàng
nhng qung cáo thì rt t. Steve Jobs và Wozniak ã có ý tng tuyt vi vi máy tính Apple
nhng phi nh ti 91000 USD ca Mike Markkula thì Apple mi tr thành hin thc. Ý tng
t mà không có tin thì vô giá tr!? Cng không hn vy nhng bn cn dùng ý tng ca mình
 kim tin trc ã, sau ó mi có th nh ti tip th.
Supplied by Mng li FTU toàn cu – F-net: http://www.f-network.net
19
Trongi tip th, ngi giàu li càng tr nên giàu hn vì h có  kh nng a hình nh sn
phm vào tâm trí ca khách hàng. Vn  ca h ch là vic chn lc ý kin hay, ý kin d và
cách tit kim c chi phí. Thng trng thng có nhiu bt công. Nht là vi các nhà tip
th nh khi gp phi i th cnh tranh ln. Các công ty khng l chi rt nhiu tin cho nhãn
hiu ca h. Procter & Gamble mi nm chi khong 2 t USD cho các hot ng qung cáo tip
th, General Motors tiêu tn khong 1.5 t USD mi nm. Trong tip th, tht khó có th tit
kim nu mun thành công. Nh vy các công ty nh có th tìm vn c âu? Có l chúng ta
 có mt topic khác dành riêng cho vn  này.
ây là u lut cui cùng trong 22 u lut ca Al Ries và Jack Trout. Tôi ã ghi chép li theo
cách hiu và trí nh ca mình. Nu bn nào ã c cun sách này bng ting Anh s thy rng
có nhiu ví d không h có trong sách cng nh có nhiu n vit không c chính xác lm.
Hy vng các bn có th b sung  hoàn thin hn.