Quy luật độc quyền
Hai công ty không thể có chung một ấn tượng trong tâm trí khách hàng
tiềm năng.

Khi một công ty đã gắn được một từ hay cụm từ về sản phẩm của mình
hay chiếm được một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng thì thật là vô
ích cho các đối thủ cạnh tranh khi họ nỗ lực để sở hữu từ hay cụm từ đó
hoặc để có được vị trí tương tự.
Volvo đã gây ấn tượng mạnh mẽ cho khách hàng với thuộc tính "safety".
Thấy vậy, nhiều công ty sản xuất xe hơi khác, trong đó có Mercedes-Benz
và General Motors, cũng nỗ lực tổ chức những chiến dịch marketing nhấn
mạnh vào tiêu chí "safety". Tuy nhiên, ngoài Volvo ra, không một công ty
nào thành công trong việc ghi vào tâm trí khách hàng thông điệp "safety".
Câu chuyện về Atari như đã đề cập ở trên là một minh họa cụ thể cho nỗ
lực vô ích tiến vào thị trường máy tính gia đình, đương đầu với những đối
thủ cạnh tranh đã vững chân. Một tên gọi biến tấu của "máy tính gia
đình", chẳng hạn "máy tính chơi game", có thể khả thi vì nó tận dụng
được ấn tượng vốn có của thị trường về Atari - một công ty chuyên về các
trò chơi điện tử trên máy tính. Nhưng đây chỉ là giả sử của chúng ta, còn
thương hiệu "máy tính gia đình" đã thuộc về Apple, Commodore, và
những công ty khác.
Mặc dù đã được nghe và biết nhiều về những thảm bại như vậy, nhưng
nhiều công ty vẫn tiếp tục vi phạm quy luật Độc quyền. Bạn không thể
thay đổi suy nghĩ của người khác một khi nó đã định hình. Trên thực tế,
những nỗ lực của bạn đôi khi lại càng củng cố thêm vị thế của đối thủ
cạnh tranh, thể hiện qua việc làm nổi bật hơn nữa các tính chất ưu việt
của họ.
Federal Express đã từ bỏ từ "overnight" và đang nỗ lực giành giật từ
"worldwide" (toàn thế giới) từ DHL. Khẩu hiệu "Overnight Letter" (gửi
thư ngay lâp tức) một thời từng được in rõ nét trên các loại phong bì của
Federal Express. Ngày nay bạn chỉ còn thấy cụm từ "FedEx Letter". Và

công ty khác cũng đã biết ý tưởng đó rồi. Họ sẽ khuyến khích khách hàng
bằng các chương trình marketing ồ ạt. Về lý thuyết, liệu có phải nếu đầu
tư đủ tiền bạn sẽ giành được ý tưởng hay không? Câu trả lời là "Sai!".
Đã từng có thời gian, Burger King tụt dốc thảm hại. Trước đó, một nghiên
cứu thị trường cho thấy rằng đặc tính phổ biến và được khách hàng ưa
chuộng nhất của thức ăn nhanh là "nhanh" (đây là điều hiển nhiên). Vì
vậy, Burger King lại làm cái điều mà hầu hết những nhà marketing nhiệt
tình thường làm. Họ đến gặp công ty quảng cáo và bảo: "Nếu thế giới
muốn thức ăn nhanh, quảng cáo của chúng tôi phải nói với thế giới rằng
chúng tôi nhanh".
Nghiên cứu đã bỏ sót một điều quan trọng, đó là: Vào thời điểm ấy,
McDonald's đã được xem là dây chuyền sản xuất hamburger nhanh nhất
nước Mỹ rồi. Thuộc tính "nhanh" đã thuộc về McDonald's. Không hề biết
sợ, Burger King tổ chức chiến dịch quảng cáo với khẩu hiệu: "Best food
for fast times" (Thức ăn phù hợp nhất cho thời đại tốc độ). Chiến dịch này
nhanh chóng trở thành một thảm họa có mức độ thiệt hại tương đương với
một chiến dịch quảng cáo thảm bại khác của hãng thức ăn nhanh này là
Herb.
Rất nhiều công ty đã phải trả giá đắt vì đã vi phạm quy luật Độc quyền.
Quy luật song đôi
Cuối cùng, mọi thị trường đều trở thành một cuộc đua song mã.

Lúc ban đầu, bất kỳ ngành hàng mới nào cũng là một chiếc thang nhiều
bậc. Dần dần, chiếc thang này chỉ còn là sự cạnh tranh giữa hai bậc trên
cùng.Với mặt hàng pin, đó là Eveready và Duracell. Trong lĩnh vực phim
chụp ảnh là Kodak và Fuji.
Trên thị trường thuê xe, có Hertz và Avis. Nước súc miệng có Listerine
và Scope. Hamburger có McDonald's và Burger King. Giày đế mềm có
Nike và Reebok. Còn với kem đánh răng là Crest và Colgate.
Khi nhìn tổng thể, chúng ta dễ dàng nhận thấy marketing thường khuấy

đại lý quảng cáo rất mạnh ở New York. "Chúng tôi tới đây để diệt Coke
và Pepsi" - Mary Wells Lawrence, giám đốc đại lý, tuyên bố với Royal
Crown - "Hy vọng các anh sẽ bỏ qua những ngôn từ quá mạnh này, nhưng
thật sự chúng tôi đã sẵn sàng tấn công vào điểm yếu của đối thủ". Nhưng
cuối cùng thương hiệu bị tiêu diệt lại là Royal Crown. Trong một ngành
hàng đang lớn dần lên, vị trí thứ ba cũng là vị trí rất khó mà duy trì được.
Hãy lấy ngành sản xuất xe hơi ở Mỹ làm ví dụ. Bất chấp những nỗ lực
của Lee Iacocca, Chrysler vẫn gặp rắc rối. Cuối cùng, marketing sẽ là
cuộc đua giữa hai thương hiệu xe hơi.
Chuyển sang lĩnh vực trò chơi điện tử (video game). Vào cuối thập niên
80, thị trường này do Nintendo thống trị với 75% thị phần. Ngoài ra còn
có hai hãng khác là Sega và NEC. Nhưng Nintendo và Sega sau đó chạy
ngang nhau, còn NEC thì tụt lại khá xa phía sau. Về lâu dài, marketing là
cuộc đua song mã giữa hai kình địch về các trò chơi điện tử. Tuy nhiên,
khung thời gian có thể thay đổi. Thị trường trò chơi điện tử vốn tăng
trưởng rất nhanh và có thể định hình chỉ trong hai hay ba mùa. Còn thị
trường dịch vụ điện thoại đường dài thì có thể mất từ hai đến ba thập
niên.
Trong ngành công nghiệp hàng không, American Airlines chiếm 20% thị
phần, giành thế thượng phong và có lẽ sẽ tung cánh bay cao trên bầu trời,
giống như Coca-Cola trong thị trường nước ngọt. Một cuộc đấu thú vị
đang diễn ra giữa Delta và United, mỗi bên giữ 18% thị trường. Một trong
hai bên rồi sẽ cất cánh như Pepsi, còn bên kia sẽ đi xuống cùng với Royal
Crown. Cuối cùng, marketing là cuộc đua giữa hai hãng hàng không hàng
đầu.
Có phải những kết quả này đã được định sẵn từ trước sao? Dĩ nhiên là
không. Có nhiều quy luật marketing khác cũng có thể tác động đến những